醫(yī)藥消費者的態(tài)度

醫(yī)藥消費者的態(tài)度第一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二從“淑女”到“牛仔”

:MARLBORO閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？第二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二結(jié)論企業(yè)通常通過成功地改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度來改變消費者的行為。第三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二第一節(jié)醫(yī)藥消費者態(tài)度的概述一、什么是態(tài)度態(tài)度——是個體對一定對象所持有的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。是后天學(xué)到的偏好。

第四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二二、消費者態(tài)度的構(gòu)成

認(rèn)知成分：對商品或勞務(wù)的認(rèn)知、理解和評價。消費者對一種屬性的評價是細分市場的重要因素。它顯示了消費者想要什么。情感成分（研究態(tài)度的核心）：對商品或勞務(wù)的情感判斷。意向成分：消費者對商品或勞務(wù)采取行動的傾向。

認(rèn)知成分情感成分意向成分行為

第五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二三、消費者態(tài)度的層次（1）高度參與層次消費者參與，就是指消費者對某一商品或服務(wù)關(guān)心或感興趣的程度，即某事物對消費者的重要程度。認(rèn)知______情感______行為（想法）（感覺）（購買）營銷策略：通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費者的信念。第六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二（2）低度參與層次

行動_____情感_____認(rèn)知（購買）（感覺）（想法）營銷策略：應(yīng)該重視商場中的店面廣告與展示，或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方，以便引起消費者的注意。第七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二（3）經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次

情感——

行為——

認(rèn)知（感覺）（購買）（想法）營銷策略：營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，可以運用符號和形象激發(fā)對產(chǎn)品的積極情感。第八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二（4）行為學(xué)習(xí)層次

行為——

認(rèn)知——情感（購買）（想法）（感覺）從營銷的角度看，可以通過樣品贈送、免費品嘗等方法，使消費者能有機會接觸到產(chǎn)品。第九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二思考：對以下產(chǎn)品的購買，你認(rèn)為在營銷上應(yīng)采取何種策略去影響消費者的態(tài)度？汽車電腦洗發(fā)水餅干牛奶第十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二第二節(jié)消費者態(tài)度的形成與改變一、態(tài)度的形成：學(xué)習(xí)理論：1、條件化學(xué)習(xí)(經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射)2、認(rèn)知學(xué)習(xí)3、社會學(xué)習(xí)

第十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二（一）條件反射理論條件反射指的是基于刺激物與反應(yīng)之間的聯(lián)系的學(xué)習(xí)。

經(jīng)典性條件反射操作性條件反射第十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二經(jīng)典性條件反射運用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程叫經(jīng)典性條件反射。第十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二經(jīng)典性條件反射

一個中性的刺激與一個原來就能引起某種反應(yīng)的刺激相結(jié)合，而使個體學(xué)會對那個中性刺激做出反應(yīng)。

第十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二experiment骨頭狗分唾液無條件刺激物無條件反應(yīng)鈴聲狗分唾液條件刺激物條件反應(yīng)第十五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二經(jīng)典條件反射的形成

非條件刺激——————————

非條件反射（戶外活動）

（樂趣和清爽感覺）

通過反復(fù)接觸建立聯(lián)想

條件刺激————————————

條件反射（高山露水軟飲料）（樂趣和清爽感覺）第十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二消費者通過經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)流行音樂礦泉水正面的情感正面的情感第十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二營銷應(yīng)用(1)在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得免費宣傳。例子？？E.g.好迪；娃哈哈；瀏陽河酒；時光海苔飄柔木糖醇第十八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二營銷應(yīng)用(2)

在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會讓產(chǎn)品本身有“令人興奮”的效果。

Christmasmusic

達到你所希望的正面情緒是關(guān)鍵。第十九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二操作性條件反射

強化會加強刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。

如果你是雀巢公司的營銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品——果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨特，消費者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購買你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。第二十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二營銷應(yīng)用

保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性直郵或者是售后的私人聯(lián)系.

對于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外”強化。愉快的購物場所（強化）。娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置。第二十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)

認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進行的一切腦力活動。沒有直接的經(jīng)驗或強化，僅僅通過思考或者簡單的學(xué)習(xí)。第二十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二映像式機械學(xué)習(xí)

在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個或多個概念之間建立聯(lián)系。

E.g.簡單信息的重復(fù)。第二十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二推理/類推

對已有的信息和新信息進行重新構(gòu)造和組合以進行創(chuàng)造性思考。

E.g.由某品牌前期產(chǎn)品的認(rèn)識推及新產(chǎn)品第二十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二（三）社會學(xué)習(xí)理論

替代式學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí)通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者想像預(yù)期行為的不同后果，這樣的學(xué)習(xí)就被稱為替代式學(xué)習(xí)。

融合了認(rèn)知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)理論。強調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會條件的作用。不同于模仿，如開車。第二十五頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二學(xué)習(xí)理論的概括:理論描述案例經(jīng)典性條件反射如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個物體引起的反應(yīng)也會由第二個物體引起。操作性條件反射如果一種反應(yīng)被予以強化，人會傾向于在以后遇上相同情況時重復(fù)做出這種反應(yīng)映象式機械學(xué)習(xí)在沒有條件作用的情況下將兩個或多個概念聯(lián)系起來。替代式學(xué)習(xí)或模仿通過觀察他人行為的結(jié)果或想像某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動。推理個體通過思考、重新構(gòu)造和組合已有的信息，從而形成新的聯(lián)想或概念。第二十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二二、態(tài)度改變的理論：（一）凱爾曼的階段論心理學(xué)家H·C·凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個階段：（1）服從階段（2）同化階段（3）內(nèi)化階段第二十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二（二）認(rèn)知平衡理論海德用“P—O—X”模型來說明其原理。P是認(rèn)知主體，O是認(rèn)知客體，X是與P、O有關(guān)系的某種情境、事件觀念或第三個人。。當(dāng)三方關(guān)系均為肯定，或兩方為否定，一方為肯定時，是平衡狀態(tài)，否則就是不平衡狀態(tài)p++

o+x

第二十八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二（三）認(rèn)知失調(diào)理論費斯汀格：人們在觀點、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的取向，即兩個認(rèn)知元素之間要達到一致的趨向。所謂認(rèn)知元素，是指一個人對自身、對自己的行為及對環(huán)境所了解的事情。減少不協(xié)調(diào)的具體途徑有三條：第一，改變行為；第二，改變態(tài)度；第三，引進新的認(rèn)知元素。第二十九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二（四）自我知覺理論貝姆（DarylBem）于1972年提出，認(rèn)為消費者有時候不知道自己的態(tài)度究竟是什么，往往就根據(jù)其消費行為來推斷自己對于對象的態(tài)度。認(rèn)為態(tài)度有偶然性。第三十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二三、改變消費者態(tài)度的策略（一）改變態(tài)度的構(gòu)成成分1、改變認(rèn)知成分①促使消費者對產(chǎn)品有新的積極的評價

②提高已存在的積極信念的強度。

③降低已存在的消極信念的強度。

..\..\..\..\ad\藥品廣告\baidu\微軟：企業(yè)形象宣傳片.wmv第三十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二2、改變情感成分①利用經(jīng)典性條件反射②激發(fā)對廣告本身的情感③增加消費者對品牌的接觸3、改變行為成分..\..\..\..\ad\藥品廣告\999咀嚼片廣告水果篇.wmv第三十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二（二）利用依從技術(shù)依從：從接受他人請求而行動，使別人請求得到滿足的行為。（1）“登門檻技巧”（foot-in-the-doortechnique）指在提出較大要求前，先提出較小的要求，通過使別人接受較小的要求，從而改變對較大要求的態(tài)度并相應(yīng)增加其接受性。原意指推銷員只要能把腳踏進客戶的大門，那最后就有可能成功地讓客戶購買他的商品，實現(xiàn)推銷的目的。第三十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二原理：個體在接受一個請求后，增強了在某個特定問題上的投入，增強了責(zé)任意識，從而增強了對更大要求接受的可能性。（救人救到底，送佛送到西）同時，個體需要在交往對象面前維持一個一致的社會形象，一旦接受了一個要求，拒絕他人另一個要求的困難增加。（從而導(dǎo)致交往的另一方能夠得寸進尺）第三十四頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二

應(yīng)用：

期未考試要到了，張無忌同學(xué)是公認(rèn)的品學(xué)兼優(yōu)的好學(xué)生，并是入黨積極分子，但最近一段時間由于做兼職，學(xué)業(yè)難免有所荒廢，不敢保證每門功課都80分以上。而學(xué)校有規(guī)定，如果學(xué)生單科成績80分以下，將不發(fā)展其成為預(yù)備黨員。這種情況下，請你幫張同學(xué)想想辦法。都是好同學(xué)，大家?guī)蛶兔?。第三十五頁，共五十頁，編輯?023年，星期二參考答案：

張無忌找到某科教師。

張無忌：老師，這道題怎么答？

……

N次之后。

張無忌：老師，我這門課能及格吧？

老師：你學(xué)習(xí)這么認(rèn)真，像你這么用功的學(xué)生，應(yīng)該沒問題。

張無忌：老師，我是積極分子，學(xué)校的規(guī)定你也知道，如果這科不夠80分，就沒希望了。

老師：對，那你好好復(fù)習(xí)吧。期末成績出來后，張無忌如愿以償。第三十六頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二（2）“吃閉門羹技巧”（door-in-the-facetechnique）：指人們拒絕了一個較大要求后，對較小要求的接受程度增加的現(xiàn)象。為了更好地使人接受要求，提高人的接受可能性的最好辦法，就是先提出一個較大的要求，這種方法也被稱為“留面子技術(shù)”。

第三十七頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二原理：由于人際的相互作用，當(dāng)個體拒絕了他人的一個要求后，會愿意作出一點讓步，給他人留一個面子，使他人獲得滿足。因此個體會自然地傾向于選擇對交往雙方都會帶來最大滿足的行為，出于補償，拒絕他人一個（較大）要求后，接受其另一個（較?。┮蟮目赡苄詴蟠笤黾?。第三十八頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二應(yīng)用：

同樣受期未考試?yán)_的不只張無忌同學(xué)一人，韋小寶同學(xué)也正患得患失：雖然從未缺勤，但上課時常常心不在焉，突擊復(fù)習(xí)也來不及了，及格也成了問題，他的要求不算太高，及格就行，再幫他想想辦法吧。這事兒還真得你們幫我好好想想第三十九頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二參考答案：陳小春：我會對老師說－陳老師，你上的課我非常愛聽，一節(jié)課都沒缺，我真的真的非常喜歡上你的課，期末能不能給我免試？

陳老師說：你還不夠免試條件。陳小春又說：那我肯定能及格吧？

陳老師（沉默一會兒）說：差不多吧。第四十頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二(3)過度理由效應(yīng)過度理由效應(yīng)是從費斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論中衍生出來的一個概念。指的是外在的理由取代人們原有的內(nèi)在理由而成為行為支持力量，從而行為由內(nèi)部控制轉(zhuǎn)為外部控制的現(xiàn)象。

第四十一頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二原理：

根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，如果個體行為本來有充分的內(nèi)在理由，則個體對其行為與理由的認(rèn)知是協(xié)調(diào)的，但如果給個體行為以額外增加的更有吸引力的外在（過度）理由，個體對自己行為的解釋，會轉(zhuǎn)向于這些更有吸引力的外在理由，而減少或放棄原有的內(nèi)在理由。此時，個體的行為就由原來的內(nèi)部控制轉(zhuǎn)向了外部控制，如果外在的理由不復(fù)存在，個體的行為就失去了理由，從而轉(zhuǎn)向終止這種行為。

第四十二頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二應(yīng)用：

高考將近，范進正在家進行考前沖刺，每分每秒都十分寶貴。但他家小區(qū)有一群十分頑皮的孩子，整天在院子里吵吵鬧鬧，玩的很盡興，卻使他受到很大影響。范進也曾找過孩子們的父母、找過物業(yè)、還嚇唬過他們，都無濟于事，給他們糖吃，有點效果，但他們吃完了，喊的更歡了……能想的辦法都試過了，還有什么辦法呢？考了這么多年，范進今年可是真想考中??！

瞧這群孩子，都快把他氣瘋了第四十三頁，共五十頁，編輯于2023年，星期二參考答案：

第一天，范進對正在喊叫的孩子們說：“小朋友，你們誰喊的最響，我就給誰五個錢?！焙⒆觽冝彰睾?，范進給錢。第二天，范進對正在喊叫的孩子們說：“小朋友，你們誰喊的最響，我就給誰三個錢?！焙⒆觽冝彰睾?，范進給錢。第三天，范進對正在喊叫的孩子們說：“小朋友，你們誰喊的最響，我就給誰一個錢?！焙⒆觽冝彰睾?，范進給錢。第四天，孩子們拚命地喊，范進不給錢。第五天，孩子們還在拚命地喊，范進不給錢。

……

第N天后，因為沒有錢可賺，