第四章問(wèn)卷與測(cè)量方法

第一節(jié)測(cè)量與測(cè)量工具測(cè)量的內(nèi)涵量表的種類(lèi)效度信度當(dāng)前第1頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)測(cè)量的內(nèi)涵：被測(cè)量的是客觀事物的某種特性測(cè)量中的數(shù)字不能運(yùn)算，只是代表某種特性的標(biāo)志測(cè)量是用數(shù)字描述客觀事物，需要遵循一定的規(guī)則當(dāng)前第2頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)量表量表就是對(duì)客觀事物進(jìn)行定性或定量測(cè)量的尺度或工具，因此也稱(chēng)為測(cè)量工具。量表的四種形式：類(lèi)別量表順序量表等差量表等比量表當(dāng)前第3頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)類(lèi)別量表在類(lèi)別量表中，數(shù)字僅僅作為符號(hào)用以標(biāo)志客觀事物或?qū)陀^事物進(jìn)行分類(lèi)。類(lèi)別量表是進(jìn)行低級(jí)測(cè)量的工具，它只能對(duì)事物分類(lèi)和標(biāo)志。規(guī)則：不能將同一個(gè)數(shù)字賦予不同的事物。當(dāng)前第4頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)順序量表順序量表中的數(shù)字不僅僅標(biāo)志各個(gè)類(lèi)別，而且還表示各個(gè)類(lèi)別之間的順序關(guān)系。順序量表不能描述各類(lèi)別之間差異的程度，但是它卻能夠表示出個(gè)類(lèi)別之間在某種特性上的先后順序。規(guī)則：1、數(shù)字是一組一組地應(yīng)用；2、應(yīng)用的數(shù)組，必須能夠保持事物特性之間的順序關(guān)系。當(dāng)前第5頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)

等差量表等差量表不僅排序，而且數(shù)字之間相等的差距還表示客觀事物之間在所測(cè)量的特性上相等的差距。規(guī)則：只能自由地選定測(cè)量單位（差距）和原點(diǎn)。對(duì)于事物ABCD,可賦予的數(shù)組可以是下面任何一組數(shù)字：4K3K2K1K(K為整數(shù))

當(dāng)前第6頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)

等比量表等比量表除具有等差量表的一切特性外，還必須有一固定的或絕對(duì)的原點(diǎn)。等比量表中數(shù)字之間的比例關(guān)系，反映事物特性之間的比例關(guān)系。當(dāng)前第7頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)測(cè)量社會(huì)科學(xué)VS自然科學(xué)社會(huì)科學(xué)測(cè)量的多是人的態(tài)度、感知和行為傾向，測(cè)量誤差難以避免。測(cè)量誤差是由測(cè)量工具或測(cè)量程序?qū)е碌恼`差。當(dāng)前第8頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)測(cè)量誤差測(cè)量誤差是由測(cè)量工具或測(cè)量程序?qū)е碌恼`差。測(cè)量誤差有兩類(lèi)：系統(tǒng)誤差——在測(cè)量中出現(xiàn)的具有一致性的偏差隨機(jī)誤差——在測(cè)量中除了系統(tǒng)誤差之外的所有誤差測(cè)量結(jié)果=真實(shí)情況+系統(tǒng)誤差+隨機(jī)誤差當(dāng)前第9頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)測(cè)量的效度與信度測(cè)量的準(zhǔn)確與否，用效度和信度來(lái)表示。效度——測(cè)量結(jié)果中所含系統(tǒng)誤差的大小程度。（真實(shí)性）信度——測(cè)量結(jié)果中所含隨機(jī)誤差的大小程度。（一致性）測(cè)量結(jié)果的可能：P113.圖4-1當(dāng)前第10頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)

信度檢驗(yàn)信度考慮的是測(cè)量結(jié)果的可靠性或一致性程度，即同一項(xiàng)測(cè)量進(jìn)行多次，各次測(cè)量結(jié)果的一致性程度。一致性程度越高，隨機(jī)誤差越小。當(dāng)前第11頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)效度檢驗(yàn)效度——測(cè)量結(jié)果中所含系統(tǒng)誤差的大小程度。效度考慮的是測(cè)量值偏離真實(shí)值的程度。測(cè)量效度最簡(jiǎn)單的方法就是將觀測(cè)值與真實(shí)值比較。當(dāng)前第12頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)第二節(jié)

問(wèn)卷與問(wèn)卷設(shè)計(jì)當(dāng)前第13頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)問(wèn)卷的構(gòu)成問(wèn)卷一般由五個(gè)部分構(gòu)成：身份數(shù)據(jù)——應(yīng)答者的基本信息請(qǐng)求——請(qǐng)求應(yīng)答者合作說(shuō)明——怎樣使用問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容——問(wèn)卷核心部分分類(lèi)數(shù)據(jù)——關(guān)于應(yīng)答者特性的數(shù)據(jù)當(dāng)前第14頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序七個(gè)步驟：1、初始決定2、題項(xiàng)內(nèi)容的決定3、題項(xiàng)類(lèi)型的決定4、題項(xiàng)用語(yǔ)的決定5、題項(xiàng)順序的決定6、問(wèn)卷外形的決定7、問(wèn)卷測(cè)試的決定當(dāng)前第15頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)初始決定精確地說(shuō)明想要得到什么樣的信息誰(shuí)是應(yīng)答者采用什么方式與應(yīng)答者接觸當(dāng)前第16頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)題項(xiàng)內(nèi)容的決定題項(xiàng)的必要性題項(xiàng)收集信息的能力應(yīng)答者準(zhǔn)確回答題項(xiàng)的能力應(yīng)答者準(zhǔn)確回答題項(xiàng)的意愿外生變量的影響當(dāng)前第17頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)題項(xiàng)類(lèi)型的決策自由題項(xiàng)多項(xiàng)選擇題項(xiàng)二分法題項(xiàng)態(tài)度量表當(dāng)前第18頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)題項(xiàng)用語(yǔ)的決定使用簡(jiǎn)單詞匯使用含義清楚的詞匯避免引導(dǎo)性題項(xiàng)避免含糊不清的題項(xiàng)避免讓?xiě)?yīng)答者憑估計(jì)回答考慮題項(xiàng)中問(wèn)題提出的角度當(dāng)前第19頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)題項(xiàng)順序的決定問(wèn)卷開(kāi)頭應(yīng)簡(jiǎn)單有趣先用一般性的題項(xiàng)，再用特殊性的題項(xiàng)題項(xiàng)安排應(yīng)符合邏輯順序當(dāng)前第20頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)問(wèn)卷外形的決定問(wèn)卷外形要易于使用外形本身會(huì)影響應(yīng)答者的回答當(dāng)前第21頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)問(wèn)卷測(cè)試的決定即在使用之前，先測(cè)試問(wèn)卷。研究人員應(yīng)與應(yīng)答者溝通。當(dāng)前第22頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)量表量表就是對(duì)客觀事物進(jìn)行定性或定量測(cè)量的尺度或工具，因此也稱(chēng)為測(cè)量工具。量表的四種形式：類(lèi)別量表順序量表等差量表等比量表當(dāng)前第23頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)類(lèi)別量表在類(lèi)別量表中，數(shù)字僅僅作為符號(hào)用以標(biāo)志客觀事物或?qū)陀^事物進(jìn)行分類(lèi)。類(lèi)別量表是進(jìn)行低級(jí)測(cè)量的工具，它只能對(duì)事物分類(lèi)和標(biāo)志。規(guī)則：不能將同一個(gè)數(shù)字賦予不同的事物。當(dāng)前第24頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)順序量表順序量表中的數(shù)字不僅僅標(biāo)志各個(gè)類(lèi)別，而且還表示各個(gè)類(lèi)別之間的順序關(guān)系。順序量表不能描述各類(lèi)別之間差異的程度，但是它卻能夠表示出個(gè)類(lèi)別之間在某種特性上的先后順序。規(guī)則：1、數(shù)字是一組一組地應(yīng)用；2、應(yīng)用的數(shù)組，必須能夠保持事物特性之間的順序關(guān)系。例如:請(qǐng)?jiān)谙旅娴臄?shù)字后依次給出您最喜歡的飲料品牌、第二喜歡的品牌、第三喜歡的品牌……①②③④⑤當(dāng)前第25頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)

等差量表（等距量表）等差量表不僅排序，而且數(shù)字之間相等的差距還表示客觀事物之間在所測(cè)量的特性上相等的差距。例如：請(qǐng)您用10分制對(duì)***產(chǎn)品的滿意度進(jìn)行打分，1分表示很不滿意，10分表示很滿意。

得分6分與5分之差和4分與3分之差是相同的。但應(yīng)注意的是，不能說(shuō)8是4的2倍，因?yàn)榈炔盍勘砩蠜](méi)有一個(gè)真正的零點(diǎn)。

當(dāng)前第26頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)

等比量表等比量表除具有等差量表的一切特性外，還必須有一固定的或絕對(duì)的原點(diǎn)。等比量表中數(shù)字之間的比例關(guān)系，反映事物特性之間的比例關(guān)系。等比量表在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用不多。當(dāng)前第27頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)第三節(jié)態(tài)度量表消費(fèi)者的態(tài)度與其購(gòu)買(mǎi)行為之間有著密切的關(guān)系，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。態(tài)度量表就是對(duì)態(tài)度進(jìn)行測(cè)量的工具。態(tài)度測(cè)量所得數(shù)據(jù)有兩個(gè)主要用途：第一，預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新包裝、廣告等的行為反應(yīng)；第二，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。當(dāng)前第28頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)項(xiàng)目評(píng)比量表（評(píng)比量表）例如：你對(duì)本期《瑞麗》贈(zèng)品的滿意度：□差□一般□好□超級(jí)棒評(píng)比量表是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種順序量表。評(píng)比量表是一種基礎(chǔ)性量表，將其組合或變化以后，就可以變成其他量表。當(dāng)前第29頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)項(xiàng)目評(píng)比量表（評(píng)比量表）文字描述要準(zhǔn)確；分類(lèi)數(shù)目：五至七類(lèi)；奇偶數(shù)目沒(méi)有差異；平衡與不平衡分類(lèi)；強(qiáng)迫與非強(qiáng)迫分類(lèi)；賦值：類(lèi)別等距才賦值當(dāng)前第30頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)七類(lèi)量表、平衡、非強(qiáng)迫非常喜歡比較喜歡一般喜歡沒(méi)感覺(jué)不太喜歡不喜歡非常不喜歡當(dāng)前第31頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)以下項(xiàng)目評(píng)比量表的問(wèn)題在哪里？你對(duì)傳統(tǒng)主流的新聞報(bào)道的信任態(tài)度是？□很信任□不太信任□半信半疑□不信任當(dāng)前第32頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)等級(jí)量表請(qǐng)你按照喜愛(ài)程度為以下幾個(gè)明星排序（第一個(gè)最喜歡，最后一位最不喜歡）：劉亦菲張曼玉張柏芝高圓圓李冰冰范冰冰問(wèn)題在哪里？當(dāng)前第33頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表是通過(guò)配對(duì)比較的方法來(lái)測(cè)量人們態(tài)度的一種量表。例如：某可樂(lè)經(jīng)銷(xiāo)商非常想了解幾種牌子的可樂(lè)飲料在消費(fèi)者心目中的地位?，F(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂(lè)飲料；有100名被調(diào)查者。當(dāng)前第34頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)某可樂(lè)經(jīng)銷(xiāo)商非常想了解幾種牌子的可樂(lè)飲料在消費(fèi)者心目中的地位?，F(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂(lè)飲料；有100名被調(diào)查者。

4×（4-1）÷2=6請(qǐng)您在以下兩種可樂(lè)中，選出您喜歡的那一個(gè)：1.A()B()2.A()C()3.A()D()4.B()C()5.B()D()6.C()D()當(dāng)前第35頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)某可樂(lè)經(jīng)銷(xiāo)商非常想了解幾種牌子的可樂(lè)飲料在消費(fèi)者心目中的地位。現(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂(lè)飲料；有100名被調(diào)查者。

認(rèn)為牌子m比牌子n好（列優(yōu)于行）的人：mnABCDABCD_80704020_30153070_35608565_當(dāng)前第36頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)為了進(jìn)一步分析，將次數(shù)轉(zhuǎn)換為比率：

認(rèn)為牌子m比牌子n好的比率：mnABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.15C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合計(jì)1.602.852.151.40

m

nABCDA_807040B20_3015C3070_35D608565_B(2.85)>C(2.15)>A(1.60)>D(1.40)當(dāng)前第37頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)配對(duì)比較量表設(shè)計(jì)配對(duì)比較量表，需要將測(cè)量事物一一配對(duì)。如，測(cè)量n個(gè)品牌，那么配對(duì)的個(gè)數(shù)是[n(n-1)÷2]配對(duì)量表是順序量表的一種，因此無(wú)法得知態(tài)度間的真正差距是多少配對(duì)量表適用于品牌不多而且消費(fèi)者對(duì)各種牌子比較了解的情況。一次只能在兩個(gè)事物中作比較，這與消費(fèi)者在市場(chǎng)上所遇到的情況不同。當(dāng)前第38頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)固定總數(shù)量表參見(jiàn)P130示例4-5：以下是幾種國(guó)產(chǎn)品牌的電視機(jī)，請(qǐng)您根據(jù)您的個(gè)人偏好，給它們打分?？偡譃?00分。康佳（）長(zhǎng)虹（）海信（）TCL（）海爾（）其他（）當(dāng)前第39頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)語(yǔ)意差別量表典型的語(yǔ)意差別量表，由多個(gè)兩頭為兩個(gè)極端答案，共分成七個(gè)程度類(lèi)別的評(píng)比量表組成。當(dāng)前第40頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)語(yǔ)意差別量表為了防止回答偏差，最好將彼此有關(guān)系的項(xiàng)目位置加以變化。賦值：一般是從有利態(tài)度向不利態(tài)度依次賦予遞減的值，如7、6、5、4、3、2、1當(dāng)前第41頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)當(dāng)前第42頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)李克特量表由其發(fā)明者的名字命名，是一個(gè)在市場(chǎng)調(diào)查中被廣泛使用的態(tài)度量表。當(dāng)前第43頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)當(dāng)前第44頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)當(dāng)前第45頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)第四節(jié)深度詢(xún)問(wèn)和投影法

深度詢(xún)問(wèn)和投影法是一般測(cè)量方法的一個(gè)補(bǔ)充，專(zhuān)為收集那些一般詢(xún)問(wèn)和觀察難以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的調(diào)查而設(shè)計(jì)。當(dāng)前第46頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期三\9點(diǎn)深度詢(xún)問(wèn)個(gè)別深度詢(xún)問(wèn)法無(wú)方向詢(xún)問(wèn)有方向詢(xún)問(wèn)原則：不能誘導(dǎo)應(yīng)答者