試論戴爾公司直銷渠道的設(shè)計(jì)

戴爾公司直銷渠道的設(shè)計(jì)一、戴爾公司及其營(yíng)銷渠道1、戴爾公司背景邁克爾戴爾1983年進(jìn)入計(jì)算機(jī)行業(yè)時(shí)，還是一位德克薩斯州立大學(xué)的學(xué)生，他利用課余時(shí)間在宿舍里對(duì)IBM公司生產(chǎn)的PC進(jìn)行了升級(jí)，然后直接銷售給用戶。1984年3月，他建立了戴爾計(jì)算機(jī)公司。1985年戴爾推出了自己設(shè)計(jì)的第一臺(tái)個(gè)人電腦，到了1986年底，戴爾公司的銷售額達(dá)到6000萬(wàn)美元，1987年戴爾公司在英國(guó)建立了分公司，開(kāi)始進(jìn)行全球擴(kuò)張，到1991年，戴爾的產(chǎn)品打入了11個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。1993年，戴爾在澳大利亞和日本建立了分公司，在亞太地區(qū)建立了第一個(gè)據(jù)點(diǎn)，到1995年，戴爾已經(jīng)在11個(gè)國(guó)家和地區(qū)直接開(kāi)展業(yè)務(wù)，建立了分銷聯(lián)盟的國(guó)家和地區(qū)達(dá)到了37個(gè)。1995年戴爾在歐洲14個(gè)國(guó)家建立辦事處，并在愛(ài)爾蘭建立了制造中心。1988年戴爾成功地進(jìn)入了筆記本電腦市場(chǎng)。隨著組織間網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，服務(wù)器市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展期，戴爾決定進(jìn)入服務(wù)器市場(chǎng)，戴爾公司使用英特爾的處理器和微軟公司的操作系統(tǒng)來(lái)設(shè)計(jì)自己的服務(wù)器系統(tǒng)，成功地進(jìn)入了服務(wù)器市場(chǎng)，1997年秋，戴爾成為世界上第四大、美國(guó)第三大的服務(wù)器供應(yīng)商，1998年，戴爾的產(chǎn)品打入了工程工作站市場(chǎng)，1999年，戴爾成為了世界上最大的（產(chǎn)品數(shù)非銷售收入）工作站供應(yīng)商。1999年，戴爾的年銷售收入一八2億元，產(chǎn)品銷售到170多個(gè)國(guó)家，在美國(guó)的奧斯汀、德克薩斯、納什維爾等州和愛(ài)爾蘭、馬來(lái)西亞、中國(guó)都建立了生產(chǎn)基地。2006年，戴爾年銷售收入為570.95億元，在2007年財(cái)富500強(qiáng)中排名第102名。戴爾1997年來(lái)到中國(guó)建立生產(chǎn)基地，廈門(mén)市政府和戴爾在1997年年底簽署合作協(xié)議，1998年8月開(kāi)始投入生產(chǎn)，當(dāng)年銷售額3億人民幣，第二年19億，第三年37億，第四年75億，2002年是175億，2003年達(dá)到220億~225億，戴爾現(xiàn)在是福建省最大的工業(yè)企業(yè)。2、戴爾的營(yíng)銷渠道在計(jì)算機(jī)行業(yè)，IBM公司依靠為客戶提供整體解決方案，蘋(píng)果公司依靠產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)，戴爾公司依靠產(chǎn)品銷售的直銷模式，成為無(wú)可匹敵的行業(yè)巨頭。戴爾公司的直銷模式是公司能夠稱雄業(yè)界的法寶。二、直銷渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)：客戶細(xì)分戴爾公司善于通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行不斷的細(xì)分，來(lái)保持穩(wěn)定而持續(xù)的增長(zhǎng)。首先，戴爾在對(duì)顧客進(jìn)行精確細(xì)分的基礎(chǔ)上，將精力集中于在那些能夠獲利的細(xì)分市場(chǎng)上，并且隨著時(shí)間的推移，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)再做進(jìn)一步的細(xì)分，識(shí)別不同細(xì)分市場(chǎng)上客戶的特殊問(wèn)題，然后開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并實(shí)施新戰(zhàn)略來(lái)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行解決。市場(chǎng)細(xì)分越精細(xì)，戴爾就越能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)顧客需求?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的研究顯示，1994年，戴爾公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費(fèi)者在內(nèi)的小型顧客，當(dāng)年公司的資產(chǎn)為35億美元。到1996年，就從大型顧客市場(chǎng)細(xì)分出大型公司、中型公司、小型公司、政府和教育機(jī)構(gòu)三塊市場(chǎng)，同年公司資產(chǎn)升至78億美元。而到了1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球型商業(yè)客戶和大型公司兩塊市場(chǎng)，政府與教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)則細(xì)分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機(jī)構(gòu)三塊不同的市場(chǎng)，小型顧客進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到了120億美元。成長(zhǎng)后會(huì)與顧客脫節(jié)一直是不少大公司的通病，而戴爾每一次的業(yè)務(wù)細(xì)分，都能更深入地了解各顧客的特別需要，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)一步的成長(zhǎng)。三、戴爾直銷的渠道結(jié)構(gòu)戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，是由客戶聯(lián)系的渠道，是由客戶直接向戴爾公司發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需要的配置，然后由戴爾按單生產(chǎn)，然后是有針對(duì)性的服務(wù)支持。戴爾公司能夠精確地了解客戶組織中誰(shuí)是產(chǎn)品的使用者仍，他購(gòu)買(mǎi)的是什么配置的電腦，該電腦里預(yù)裝了什么軟件等信息，根據(jù)這些信息和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，能夠?qū)蛻暨M(jìn)行很好的技術(shù)支持。戴爾公司將客戶分為兩組：關(guān)系型客戶和交易客戶。關(guān)系型客戶包括大公司、政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)療和教育機(jī)構(gòu)的客戶，以及那些建立了長(zhǎng)期關(guān)系的中小型客戶。戴爾公司為大客戶建立了專門(mén)的客戶小組，客戶小組由銷售代表、客戶服務(wù)代表和技術(shù)支持代表組成，為客戶提供各類技術(shù)支持服務(wù)。戴爾還為最大的客戶成立專門(mén)的現(xiàn)場(chǎng)小組，履行的職能相當(dāng)于客戶內(nèi)部的電腦部門(mén)，為其提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。對(duì)于交易客戶，戴爾主要通過(guò)貿(mào)易會(huì)及其他直復(fù)營(yíng)銷方式提供服務(wù)。戴爾還通過(guò)第三方服務(wù)來(lái)做一部分的售后服務(wù)工作，這個(gè)渠道叫VAR即增值服務(wù)商，主要為戴爾做服務(wù)和增值工作。VAR做的是戴爾的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)中的一部分，他么能用更專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍來(lái)補(bǔ)充戴爾在市場(chǎng)覆蓋面和服務(wù)精力上的不足。改從1口99諷6年由起，鵲戴爾得開(kāi)始槽通過(guò)謹(jǐn)互聯(lián)秒網(wǎng)銷蔑售計(jì)復(fù)算機(jī)傘。戴嬸爾建度立了悉專門(mén)獸為大團(tuán)客戶渠制作渠的奶“茫超級(jí)陵網(wǎng)頁(yè)松”潑網(wǎng)站仁，獲擴(kuò)得認(rèn)羽可的葛公司破員工成可以質(zhì)鏈接寫(xiě)到該詳網(wǎng)站死上，結(jié)在這追些網(wǎng)癥頁(yè)上上，以賓客戶筒公司覆和戴啊爾公織司共統(tǒng)同核欣準(zhǔn)的盡參數(shù)已來(lái)配努置系丟統(tǒng)、賽在網(wǎng)歷上付做款和緩實(shí)時(shí)欲監(jiān)控粱貨物獻(xiàn)在運(yùn)勉送中糞所處丘的位疫置。渾客戶熊可以胞在網(wǎng)舞上獲思得修愚理故圖障的欺復(fù)雜腔的技置術(shù)工掉具，多使他研們烈常常惰可以昆自己派解決疏技術(shù)時(shí)支持樸問(wèn)題旅。到著1停99饑9年玉，戴攤爾4辨0%惑左右摔的訂貪單都斧是在拐網(wǎng)上產(chǎn)獲得擴(kuò)的，泊超過(guò)普70鎮(zhèn)%的顏訂單泳狀態(tài)候追蹤勢(shì)是在寬網(wǎng)上從完成照的，仆網(wǎng)白上提哲供的羨技術(shù)狠支持傲也接圍近4腿0%豈。腿四、頭戴爾依的直輪復(fù)營(yíng)腰銷所或提供清的服附務(wù)產(chǎn)替出丙窯毫（1著）與總客戶尸的直碗接聯(lián)性系和輪互動(dòng)飽，信利息溝炎通快虧捷準(zhǔn)銹確。掘戴爾佳通過(guò)苦國(guó)際均互聯(lián)踏網(wǎng)、役螞或銷裝售員探直接羞與客研戶進(jìn)敵行面吩對(duì)面欣互動(dòng)仇，其葬顧客糧可以墓十分榨方便本地找置到他豈們所嬸需要芽的機(jī)摩器配遷置。毫（2垃）技痛術(shù)支禍持服腐務(wù)。截戴爾擱公司由為客更戶提狹供的翁技術(shù)始支持侵服務(wù)恩包括怨：技甘術(shù)需左求評(píng)磚估、肥技術(shù)數(shù)規(guī)劃深、系防統(tǒng)配途置、徐生命既周期賓成本圍管理遣、安協(xié)裝系斗統(tǒng)、脹復(fù)雜但產(chǎn)品蘆組合診、財(cái)塊務(wù)報(bào)賽告等酒。鐮（3丈）產(chǎn)寸品質(zhì)桑量保肅證和禽高的遮性能承價(jià)格咽比。尾直復(fù)亞能夠遼給客煎戶提園供最謎新技部術(shù)和盞完善辨的服張務(wù)，話以及鄰低成慨本服胸務(wù)。揪據(jù)統(tǒng)套計(jì)，霞計(jì)算陰機(jī)配坦件的價(jià)售價(jià)言每周量下降猾大概殘1個(gè)改百喇分點(diǎn)暑。戴脫爾的茄直銷寧大大公縮短奧了庫(kù)跪存時(shí)腦間，蛛戴爾暑的庫(kù)俯存時(shí)姐間平桂均只露有4完天，奇也就敞是說(shuō)葵戴爾傲的配旱件要殖比其跑他廠館商便久宜4類%。督形成寄了明局顯的遼價(jià)格主優(yōu)勢(shì)嗽。堵（4權(quán)）全扔球性嚷的報(bào)踢價(jià)支非持和漏合作悲五、傘戴爾專直復(fù)犬渠道政的基念礎(chǔ)遭戴爾嘉直復(fù)識(shí)渠道業(yè)設(shè)計(jì)洞的基牌礎(chǔ)是基其企臣業(yè)的匯核心只優(yōu)勢(shì)藥：內(nèi)蓄部超滅強(qiáng)的饒信息侮管理激能力態(tài)和運(yùn)世作能其力。疏可以艙說(shuō)趁“蔑用信泰息代僑替庫(kù)肺存竟”噴和重“救供應(yīng)旺鏈制沫勝眉”升是直叼銷?？笆竭\(yùn)地作成淘功的閘關(guān)鍵鉆?？?、體與重爆要的派供應(yīng)撓商結(jié)膛盟喂戴爾磨與英擁特爾腰公司璃和微條軟公籌司關(guān)芹系密塞切，情能夠秋實(shí)現(xiàn)們技術(shù)雄研發(fā)白上的喉無(wú)縫典隙連釀接。限戴爾批公司墻研發(fā)集小組煎的一罷項(xiàng)重看要工敗作就凳是為憶客戶買(mǎi)細(xì)分爽市場(chǎng)城選擇槐合適劈的技邁術(shù)；枕研發(fā)煩小組予的另臥一個(gè)隸重要轉(zhuǎn)工作運(y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