SaaS界“營(yíng)銷黑馬”Hubspot的運(yùn)營(yíng)模式

SaaS界“營(yíng)銷黑馬”Hubspot的運(yùn)營(yíng)模式在美國(guó)的SaaS市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟的情況下，Hubspot作為美國(guó)的軟件產(chǎn)品開發(fā)商和營(yíng)銷商，是如何殺出重圍的？對(duì)此，本文從該產(chǎn)品的品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及拉新、轉(zhuǎn)化、留存的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。Hubspot出現(xiàn)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)美國(guó)的SaaS市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟（跟中國(guó)當(dāng)前的狀況差不多），Saas界的鼻祖：Salesforce已經(jīng)成功上市。在美國(guó)市場(chǎng)已然成熟的情況下，Hubspot作為美國(guó)的軟件產(chǎn)品開發(fā)商和營(yíng)銷商，如何殺出重圍？答案是，他們有一套非常堅(jiān)定的“顛覆者”的信念，而且是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。這個(gè)顛覆者的形象深入人心，從品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到拉新-轉(zhuǎn)化-留存的運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)不貫徹如一。8年后，他們以1.15億美金登陸紐交所。截止2020年8月30日，市值超過了130億美金，是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)。一、基本情況1.初創(chuàng)期背景到了千禧年，大部分企業(yè)的潛在客戶都跟傳統(tǒng)媒體時(shí)代不一樣，他們已經(jīng)創(chuàng)造了“信息過濾器”，主動(dòng)阻斷廣告，反而從社交媒體、網(wǎng)絡(luò)搜索的方式自主做研究，而很多企業(yè)還意識(shí)不到這一點(diǎn)對(duì)于銷售策略的影響。Hubspot的三個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人都是麻省理工學(xué)院讀書時(shí)就認(rèn)識(shí)的校友，2006年，HubSpot也是在麻省理工大學(xué)成立的。——他們想要倡導(dǎo)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上做根本上的改變，從傳統(tǒng)的銷售營(yíng)銷模式，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容營(yíng)銷模式。這種通過內(nèi)容吸引用戶主動(dòng)購(gòu)買的營(yíng)銷方式，又被Hubspot稱為“集客式”營(yíng)銷。2.目標(biāo)客戶在HubSpot的頭幾年，Hubspot的典型客戶畫像是：公司員工人數(shù)不超過10人，并且沒有全職市場(chǎng)Marketing職位的企業(yè)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)這類客戶做起來(lái)吃力不討好，行業(yè)復(fù)雜，各個(gè)公司的需求千差萬(wàn)別，市場(chǎng)教育難度很大。2012年，HubSpot推翻了原來(lái)的市場(chǎng)定位，并按照客戶價(jià)值分類，把目標(biāo)客戶群定為10～1000人的中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷主管，因?yàn)檫@些人，在企業(yè)跑通“內(nèi)容營(yíng)銷”模式這件事上，擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。這個(gè)調(diào)整，使得投資回報(bào)直接翻倍，達(dá)到接近5.2倍。依據(jù)全新的客戶畫像，他們得以重新梳理產(chǎn)品體系。3.企業(yè)價(jià)值觀Hubspot在全球有4232名全職員工，2706人在美國(guó)，盡管存在文化差異，都享有共同的企業(yè)文化代碼，其中第六條，就是“與眾不同，挑戰(zhàn)權(quán)威”。Hubspot在網(wǎng)絡(luò)上用128張幻燈片公開解釋了每一條文化代碼，每一條代碼都對(duì)應(yīng)著員工在企業(yè)的真實(shí)工作體驗(yàn)描述，據(jù)說之所以在網(wǎng)絡(luò)上公布，也是為了更好地監(jiān)督公司對(duì)文化代碼的執(zhí)行。4.品牌護(hù)城河/核心優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷專家的人才優(yōu)勢(shì)：Hubspot在全球擁有4000家合作伙伴，這些合作伙伴都是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的頂尖人才。而人才資源總是稀缺的，由于培養(yǎng)周期非常長(zhǎng)，一旦與跟這些人才進(jìn)行強(qiáng)綁定關(guān)系（占用了時(shí)間、精力），其他品牌就很難撬動(dòng)這些資源了，因此，Hubspot擁有無(wú)形的人才優(yōu)勢(shì)。HubSpot找的分銷商也不是純的IT分銷商。HubSpot的分銷商很有特點(diǎn)，都是過去搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的那些人，如過去搞SEO的、社交媒體營(yíng)銷的、內(nèi)容寫稿的、公關(guān)服務(wù)的、廣告設(shè)計(jì)的、網(wǎng)站模板設(shè)計(jì)的人。他們并不以HubSpot為主要營(yíng)收，而是拿HubSpot為Saas工具勾住客戶，然后給客戶搞上面的業(yè)務(wù)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。Hubspot的合作伙伴可以運(yùn)用Hubspot工具提供的服務(wù)包括：SEO、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和開發(fā)、社交媒體營(yíng)銷、線索產(chǎn)出、內(nèi)容產(chǎn)出、廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)和銷售服務(wù)等等。二、產(chǎn)品與定價(jià)1.產(chǎn)品體系三大產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容營(yíng)銷”的全流程。核心產(chǎn)品是Marketing，企業(yè)使用Marketing就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的全流程。還有兩個(gè)產(chǎn)品是Marketing的子產(chǎn)品，主要幫助企業(yè)管理自己的潛在客戶和實(shí)際客戶。產(chǎn)品矩陣如下，這三大產(chǎn)品均有Web版、App版和Chrome插件。2.收費(fèi)模式有三個(gè)維度：按不同版本：基礎(chǔ)、高級(jí)和專業(yè)版，其中CRM和Sales有免費(fèi)版（這為他們帶來(lái)了大量的用戶）。擴(kuò)容收費(fèi)：每個(gè)版本的客戶數(shù)量有限制，如果想擴(kuò)大，需額外收費(fèi)，不同版本的擴(kuò)容費(fèi)用不一樣，專業(yè)版的擴(kuò)容會(huì)比較便宜，而基礎(chǔ)版的擴(kuò)容比較貴。增值服務(wù)：包括移動(dòng)網(wǎng)站優(yōu)化工具、自定義報(bào)告、廣告分析等工具，這些服務(wù)均按月收費(fèi)。三、運(yùn)營(yíng)模式1.拉新部分方式1：建立合作伙伴生態(tài)，共創(chuàng)內(nèi)容+共享收益，這為Hubspot貢獻(xiàn)了35%的客戶量Hubspot的合作伙伴，每銷售一套軟件就可以獲得20%傭金，而且只要客戶一直續(xù)費(fèi)，合作伙伴每年都可以拿到20%傭金。其他權(quán)益詳見：Hubspot官網(wǎng)：合作伙伴可以獲得的權(quán)益雖然提供給合作方的返點(diǎn)可能會(huì)產(chǎn)生一定的收入利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)，但是隨著規(guī)?；鲩L(zhǎng)的紅利釋放，合作伙伴帶來(lái)的新客源，將會(huì)對(duì)HubSpot的經(jīng)營(yíng)結(jié)果產(chǎn)生更多正效應(yīng)。比如，Hubspot的合作伙伴，為其貢獻(xiàn)了35%的總客戶量、40%年?duì)I收（2016年數(shù)據(jù)）。方式2：實(shí)踐“內(nèi)容營(yíng)銷模式”，成功吸引關(guān)注，產(chǎn)生好感，最后成單，并形成口碑傳播。HubSpot不僅是Saas工具的生產(chǎn)商，更是“內(nèi)容營(yíng)銷模式的先行者”。他們每年通過內(nèi)容營(yíng)銷，自家官網(wǎng)可以獲得3.6億PV的流量。這是如何做到的呢？這需要營(yíng)銷、銷售、服務(wù)團(tuán)隊(duì)保持一致，簡(jiǎn)單來(lái)說分為四個(gè)環(huán)節(jié)：潛在客戶遇到場(chǎng)景問題（然后通過網(wǎng)絡(luò)尋找解決方案）“剛好”發(fā)現(xiàn)可能解決問題的內(nèi)容（閱讀并按這個(gè)方法嘗試）“剛好”有個(gè)環(huán)節(jié)需要工具（剛好就是你的工具，推薦相關(guān)產(chǎn)品）來(lái)到該產(chǎn)品的官網(wǎng)，閱讀并對(duì)內(nèi)容信任（馬上體驗(yàn)試用，獲客成功）以上過程的關(guān)鍵點(diǎn)有：準(zhǔn)確的問題、剛好看到內(nèi)容、內(nèi)容真的解決問題、令人信服的官網(wǎng)內(nèi)容。我們分為SEO優(yōu)化、社交媒體、免費(fèi)訂閱、官網(wǎng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)四個(gè)方面來(lái)看：（1）做好SEO優(yōu)化，精準(zhǔn)匹配潛在客戶的問題：HubSpot從一個(gè)良好的內(nèi)容選題庫(kù)出發(fā)他們調(diào)研那些搜索量比較大的營(yíng)銷主題關(guān)鍵詞，然后針對(duì)每一個(gè)主題寫一篇深度博客文章，在每一篇博客文章中植入1-3個(gè)“廣告”，每個(gè)“廣告”都鏈接到一個(gè)自家產(chǎn)品，從而讓用戶了解并接觸到自家服務(wù)產(chǎn)品，以提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的數(shù)量。例如，我們?cè)诠雀枭纤阉鳌癶owtouseexcel”，除了付費(fèi)廣告之外，第一個(gè)出來(lái)的是hubspot的博客：用戶如果有興趣點(diǎn)開之后，看到的是一篇超級(jí)專業(yè)的文章，免費(fèi)閱讀：看完之后，如果想下載表格時(shí)才會(huì)有跳出來(lái)的著陸頁(yè)面。有意思的是，Hubspot的銷售人員，在后臺(tái)系統(tǒng)收到客戶訂閱信息后，并不著急著給客戶打電話，而是持續(xù)的通過郵件，發(fā)送客戶有興趣的深度文章，活動(dòng)信息或者同類型的客戶案例，培養(yǎng)客戶的深度溝通意愿。同時(shí)，他們也會(huì)追蹤客戶打開率、停留時(shí)間等，持續(xù)優(yōu)化推送的內(nèi)容，最終的目的是：讓僅僅使用Excel管理用戶的營(yíng)銷人員，通過一次又一次推送的內(nèi)容，一步步意識(shí)到【Hubspot產(chǎn)品的好處】，并開始主動(dòng)注冊(cè)試用產(chǎn)品【而非被動(dòng)接受上門推銷】。讓用戶生產(chǎn)足夠多的內(nèi)容，供搜索引擎抓?。篐ubspot主要的流量來(lái)源是博客，博客在谷歌上的搜索量很大，權(quán)重非常高。因此，他們把大量合作伙伴聚攏過來(lái)，讓他們生產(chǎn)博客內(nèi)容。大量的合作伙伴參與，可以確保博客的頁(yè)面生成數(shù)量，從而提升博客在谷歌上被搜到的可能性。在谷歌搜索量增加后，更多的用戶也隨之涌入，形成了正效應(yīng)。國(guó)外有媒體分析過HubSpot部署的69087個(gè)自然關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)在Google搜索結(jié)果首頁(yè)上的有5905個(gè)，出現(xiàn)在Bing/Yahoo!搜素結(jié)果首頁(yè)上的有10440個(gè)。（2）社交媒體布局，讓潛在客戶“剛好看到需要的內(nèi)容”因?yàn)槟繕?biāo)客戶群都是中小企業(yè)職員，內(nèi)容又多是文章的形式，因此HubSpot選擇的社媒主戰(zhàn)場(chǎng)是：Facebook和LinkedIn。（3）免費(fèi)訂閱方面，力求真心解決客戶的問題Hubspot的海量?jī)?nèi)容，都會(huì)在各種地方提示：“你可以免費(fèi)訂閱這些內(nèi)容”。通過引導(dǎo)訂閱內(nèi)容，每個(gè)月能給HubSpot帶去超過230萬(wàn)的流量。（4）官網(wǎng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)做得好，讓官方內(nèi)容更讓人“信服①盡可能在一屏內(nèi)展現(xiàn)所有關(guān)鍵信息，能不跳轉(zhuǎn)就不跳轉(zhuǎn)，能不滑動(dòng)就不滑動(dòng)。在官網(wǎng)頁(yè)面的內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，Hubspot盡可能將客戶需要了解的信息，都在同一頁(yè)面/屏內(nèi)展示完整。比如，所有產(chǎn)品介紹頁(yè)都有【客戶案例和常見問題】，保證客戶在同一頁(yè)面看完關(guān)鍵信息，不需要再點(diǎn)擊上方導(dǎo)航欄查看案例、Q&A。產(chǎn)品介紹頁(yè)的第一屏，他們把“簡(jiǎn)要介紹+定價(jià)+功能特征”都放在一起，點(diǎn)擊【+】號(hào)，即可展開相應(yīng)內(nèi)容，見下圖所示，每個(gè)模塊的關(guān)鍵信息都折疊起來(lái)，即便不用往下滑，都能展示完畢。②巧妙布局導(dǎo)航欄（分模塊、可對(duì)比、可試用），讓用戶快速找到適合的產(chǎn)品。分模塊：Hubspot按照產(chǎn)品線的分配邏輯，將免費(fèi)的引流款產(chǎn)品（即：CRM系統(tǒng)）放在了第一列，其他模塊的產(chǎn)品按照豆腐塊排布，并且“把新增功能”的提示放在了重要位置，吸引用戶點(diǎn)擊?？蓪?duì)比：導(dǎo)航欄的第一列，點(diǎn)擊“所有產(chǎn)品概述”，會(huì)看到所有核心產(chǎn)品的免費(fèi)版/高級(jí)版的差異對(duì)比，可以直觀地感受到兩者的區(qū)別?？稍囉茫焊信d趣的話，用戶通過導(dǎo)航欄，就能免費(fèi)試用產(chǎn)品（見下方的“免費(fèi)入場(chǎng)+獲取演示”入口）。③如何描述復(fù)雜的軟件類產(chǎn)品，并且讓人一眼看懂？講可以實(shí)現(xiàn)【什么價(jià)值】講通過【什么場(chǎng)景】可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值點(diǎn)把相關(guān)聯(lián)的【功能點(diǎn)】放在場(chǎng)景展示圖下方（點(diǎn)擊可以放大圖片）④

如何在官網(wǎng)獲取客戶信息，并且引導(dǎo)免費(fèi)試用？方式一：引導(dǎo)訂閱免費(fèi)文章內(nèi)容方式二：引導(dǎo)注冊(cè)免費(fèi)視頻課程方式三：獲取免費(fèi)的產(chǎn)品演示方式四：獲取免費(fèi)咨詢服務(wù)2.轉(zhuǎn)化部分把銷售人員培養(yǎng)成“內(nèi)容營(yíng)銷的專家型人才”，真正做到客戶成功。Hubspot會(huì)對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)目標(biāo)是輔導(dǎo)他們成為一名內(nèi)容營(yíng)銷專員，客戶所生產(chǎn)的內(nèi)容通常會(huì)在數(shù)十個(gè)關(guān)鍵字的谷歌搜索結(jié)果中排名靠前，他們?yōu)樽约旱木W(wǎng)站帶來(lái)了數(shù)百個(gè)社交媒體粉絲。因此，當(dāng)新的銷售員工打電話給潛在客戶時(shí)，他們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷、自媒體和社交媒體的了解，很可能比他們所聯(lián)系的90%客戶還要多。通過有效的銷售策略，降低客戶流失率。每個(gè)銷售代表所能獲得的傭金比例，與各自所負(fù)責(zé)客戶的留存時(shí)間掛鉤：客戶完成首月付費(fèi)，獲得50%銷售傭金?？蛻舫掷m(xù)付費(fèi)6個(gè)月，獲得25%銷售傭金?？蛻舫掷m(xù)付費(fèi)12個(gè)月，獲得剩下25%的銷售傭金。銷售代表需要在客戶留存滿一年之后才能拿到全額傭金，這樣就能激勵(lì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)更加用心地思考自己的產(chǎn)品究竟適合哪類客戶群體，而不是盲目兜售。Hubspot大部分銷售業(yè)績(jī)，似乎大部分都是由合作伙伴來(lái)完成。這些合作伙伴，分布在世界各地，他們?yōu)楫?dāng)?shù)仄髽I(yè)提供一整套解決方案的售賣，例如，銷售hubspot的軟件工具同時(shí)，還會(huì)搭售他們的實(shí)施服務(wù)，收取更多的服務(wù)費(fèi)用。在營(yíng)銷宣傳上，這些合作伙伴更多的用各種成功案例作為內(nèi)容宣傳的重點(diǎn)。3.留存部分建立免費(fèi)的Hubspot學(xué)院，培養(yǎng)客戶的“內(nèi)容營(yíng)銷”實(shí)力。Hubspot的課程認(rèn)證是全球公認(rèn)的，獲得這些課程的認(rèn)證通過后，會(huì)同步更新在Linkedin上，提升職場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。提供海量資源庫(kù)，幫助客戶打造自己的“內(nèi)容營(yíng)銷”工具庫(kù)。在【資源】這一欄的子頁(yè)面，可以看到有課程、電子書、文章、指南、模板、小工具箱、咨詢服務(wù)，就像一個(gè)大型的電子圖書館，并且支持按照主題、內(nèi)容類型進(jìn)行智能搜索。（支持智能搜索）（海量模板、免費(fèi)工具、電子書等資料）除了在【資源】子頁(yè)面可以找到大量資源，Hubspot還將【客戶支持】頁(yè)面放在了首頁(yè)右上角，作為明顯入口。進(jìn)入【客戶支持】頁(yè)面，就像進(jìn)入到谷歌搜索頁(yè)一樣，客戶可以自主搜索想看的內(nèi)容。如果無(wú)法自主完成搜索，頁(yè)面下方也提示客戶，你可以通過電話、社群、Twitter、郵件等方式主動(dòng)聯(lián)系相應(yīng)服務(wù)人員。四、總結(jié)1.Hubspot的品牌定位設(shè)計(jì)品牌原型：顛覆者品牌形象：反對(duì)已經(jīng)不起作用的舊模式，倡導(dǎo)全新的模式品牌理念：作為Saas軟件開發(fā)商，他們反對(duì)企業(yè)的“陳舊的銷售模式”，倡導(dǎo)“內(nèi)容營(yíng)銷模式”。2.Hubspot的品牌理念，如何令人信服？（1）渠道方面建立合作伙伴生態(tài)，將大量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的人才（即廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）培養(yǎng)為合作伙伴，由此搭建以“內(nèi)容營(yíng)銷”為核心的KOL內(nèi)容矩陣——也就有了一個(gè)【共同信念者聯(lián)盟】。（2）運(yùn)營(yíng)模式方面拉新：身體力行，用自家產(chǎn)品，通過SEO、社交媒體布局、免費(fèi)訂閱、官網(wǎng)做“內(nèi)容營(yíng)銷”；轉(zhuǎn)化：培養(yǎng)銷售為“內(nèi)容營(yíng)銷專家”，即便獲取了客戶信息也不急于推銷，而是讓客戶通過內(nèi)容逐步深化對(duì)于“內(nèi)容營(yíng)銷模式”的理解；留存：培養(yǎng)客戶為“內(nèi)容營(yíng)銷專家”，通過領(lǐng)英職業(yè)認(rèn)證課程、海量電子書/音頻/文檔等內(nèi)容供客戶搜索“內(nèi)容營(yíng)銷”相關(guān)資源。（3）產(chǎn)品方面核心產(chǎn)品是Marketing，企業(yè)使用Marketing就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的全流程。（4）企業(yè)文化方面對(duì)員工強(qiáng)調(diào)的文化價(jià)值觀，就是要“反對(duì)權(quán)威、與眾不同”。當(dāng)產(chǎn)品、人群、內(nèi)容、企業(yè)文化、運(yùn)營(yíng)模式，都服務(wù)于同一個(gè)品牌理念的時(shí)候——這個(gè)企業(yè)就有了由內(nèi)到外的生命力。參考資料：書籍：《增長(zhǎng)思維》《銷售加速公式：如何實(shí)現(xiàn)從0到1億美元的火箭式增長(zhǎng)》《重建績(jī)效管理：如何打造高效能自取型團(tuán)隊(duì)》《精益創(chuàng)業(yè)家：如何讓創(chuàng)業(yè)變得高效》