得物（毒）用戶增長背后的邏輯

得物（毒）用戶增長背后的邏輯得物是一個專注于年輕人電商的鞋服垂直品牌，他們將用戶群精準地瞄向年輕人，鎖定這一群體，進行針對化的經(jīng)營。本文就其用戶增長背后的邏輯展開分析，希望對你有所啟發(fā)。理解得物，就理解了年輕人！這是得物的PR中反復(fù)出現(xiàn)的一句話。得物很顯然是一個非常垂類的鞋服電商，從品牌理念到品類結(jié)構(gòu)等全鏈路經(jīng)營環(huán)境都將用戶群精準的瞄向年輕人！市場的消費環(huán)境本質(zhì)會隨著用戶需求的細分而高度垂直，垂直領(lǐng)域的顆粒度越精細，背后的用戶群體需求越發(fā)明確，用戶的文化、理念、價值取向也高度純粹，得物很巧妙地利用潮鞋潮服等Z世代品類精準的鎖定了目標用戶，且粘性極高！我們來看，影響年輕人的決策因子離不開幾個關(guān)鍵因素，外形設(shè)計、品牌理念、故事文化、個性化的精神傳承。這些因素的疊加使得這波圈子的用戶可以在極短的時間內(nèi)完成共同的價值認定?！靶乱淮绷骶W(wǎng)購社區(qū)”、“年輕用戶的潮流風(fēng)向標和發(fā)聲陣地”、“致力打造一個屬于年輕人的交流展示和分享的自由社區(qū)”等等一系列的得物官方的品牌Slogan，是其發(fā)展歷程中，受到大量的年輕人思想浪潮追捧而快速崛起的核心基礎(chǔ)盤。一、從性價比到情價比，建立品牌口碑護城河根據(jù)新華網(wǎng)和得物APP在22年發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，通過國潮行業(yè)透視、品牌的案例剖析、年輕消費趨勢等三大維度，立體性的呈現(xiàn)出當(dāng)下年輕人的國潮消費畫像。數(shù)據(jù)報告顯示，品牌維度已經(jīng)逐步覆蓋從鞋履、服裝、數(shù)碼、箱包、手表、藝術(shù)品等品類，在逐步受到當(dāng)代年輕人的熱捧，在這場消費變革的過程中，年輕人似乎正在關(guān)于“如何更好的獲得情感，建立社交中的情感連接和精神滿足”達成高度一致。對比10年前的調(diào)查樣本，國潮搜索指數(shù)熱度增長系數(shù)超過5倍以上，在鞋服類目中78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。90后和00后成為絕對主力消費群體，貢獻了74%的國潮消費，在得物APP上，這個比例更是高達87%。重點影響這兩波用戶的消費決策因子逐漸演變?yōu)椤巴庥^、品質(zhì)、情感、文化內(nèi)涵、個性表達”，這五大因子的影響因子甚至一度超過“性價比”。口碑護城河的口碑盤也開始發(fā)生質(zhì)變，從性價比到情價比的過度。這一結(jié)構(gòu)的變化背后呈現(xiàn)出的全新和多元的需求結(jié)構(gòu)，給國潮和得物帶來煥然一新的品類機會點和品牌拓展空間。二、從用戶需求結(jié)構(gòu)變化，是一場“新文化”改變從用戶運營的思維我們來看，用戶運營的主體用戶群，金字塔最底層的基礎(chǔ)一定是高度的精神信仰或者文化追求一致，中層是精神或者文化前提所延申出來的生活方式（消費、社交、活動或者藝術(shù)追求），頂層是無數(shù)個孵化出來的細分垂直領(lǐng)域。年輕人的潮流文化是一個很扎實的基礎(chǔ)盤，潮流文化原本起源于美國街頭，之后流入到日本原宿，最后才逐漸蔓延到中國，成為大眾消費者的細分領(lǐng)域。這個基礎(chǔ)盤是具備社會傳承，具備人文信仰的生命體，也是被無國界的傳播反復(fù)驗證過的有效基礎(chǔ)盤。從基礎(chǔ)盤延申出的中層領(lǐng)域，其實也是豐富的，從NBA的發(fā)展、嘻哈網(wǎng)綜的流行、freestyle的影響力、藝人自創(chuàng)的潮牌出現(xiàn)都在改變我們的生活方式，這種生活方式的透傳也在不斷吸收和獲取更多的目標用戶，用戶的規(guī)模越多，各類網(wǎng)綜的需求承接也就更茂盛，水漲船高。從頂端的細分領(lǐng)域，同樣在發(fā)生變化，消費者逐漸追求自由化的商品選擇心態(tài)。球鞋文化、嘻哈文化、盲盒文化、咕卡手賬文化、涂鴉文化等多個細分領(lǐng)域也在逐漸出現(xiàn)大眾視野。影響力的不斷滲透，潮流市場的崛起和爆發(fā)越發(fā)迅猛。我們講，這個從基礎(chǔ)盤，到中間層，到頂層的金字塔模型，都在加速年輕人的消費變革，是一場“新文化”改變。三、從用戶自身出發(fā)，立體性了解我們的用戶從用戶自身來看，得物的用戶畫像年齡集中在24-35歲，這個年齡比例占比62%；職業(yè)屬性集中在在校學(xué)生或者步入社會白領(lǐng)小資青年；男女的比例基本對半開，相對持平；來源城市集中在以北上廣深為代表的一線城市，以及以重慶、成都、廈門、江蘇等為代表的新一線城市。這些用戶的具備典型的當(dāng)代年輕人屬性標簽，圈層用戶很好的為得物做用戶運營提供了天然的聚群式紅利。我們根據(jù)*艾瑞數(shù)據(jù)得知，在對應(yīng)年齡段用戶和對應(yīng)城市的用戶，用戶畫像和需求場景，基本可以劃分為以下幾類：用戶畫像集中在“學(xué)生（沒有存款壓力，喜歡弄潮、攀比、追求市場、喜歡互動社交）:籃球愛好者（喜歡打籃球、籃球周邊、籃球明星）；白領(lǐng)（工作相對穩(wěn)定、有品質(zhì)生活的追求）；穿搭（喜歡在社區(qū)秀自己的穿搭、渴望獲得任何滿足榮譽感）”；需求場景集中在“用戶對潮流商品的購物需求”:“用戶對于種草和社交的屬性的雙重需要”；“用戶對于正版品類產(chǎn)品的追求，以及有信任度的鑒別機構(gòu)的需求”;“找到志同道合的好友，一起分享交流潮品心得從而獲得榮譽感”。四、從線上用戶行為切入，全鏈路提升用戶轉(zhuǎn)化效率從生命周期的角度來看，從新用戶注冊率—新用戶轉(zhuǎn)化—老客活躍—老客留存召回全鏈路角度提升用戶粘性和每一層的轉(zhuǎn)化效率。新用戶注冊作為用戶打開APP之后的第一個行為節(jié)點，自然是各個APP的關(guān)鍵成本項，得物的引導(dǎo)是520元新人限時紅包，通過高額的禮包金額和限時的領(lǐng)取氛圍，以及前端超大面積的交互彈窗。紅包的運營配置方案+產(chǎn)品端的流程優(yōu)化，注冊效率自然可以獲得一個較高的提升。新用戶轉(zhuǎn)化，我們看是得物的巧妙設(shè)計。得物作為一個C2B2C的業(yè)務(wù)模式，平臺對用戶的信任感一定需要反復(fù)驗證，品牌背書和售后完善是得物針對新用戶轉(zhuǎn)化的組合方案。用戶鏈路從注冊之后，跳轉(zhuǎn)到新人專區(qū)，新人專區(qū)較以往APP不一樣的點是，區(qū)分“新人禮包，首單折扣，首購無憂，以及首購特權(quán)”，新人禮包核心以520元禮包的優(yōu)惠券為主，首單折扣以高性價比排行商品為主，首購無憂以國內(nèi)外一線大牌為主，把大牌的背書充分體現(xiàn)表達，首購特權(quán)則是整體的表達售后服務(wù)的保障。完整的體系加快新用戶首單的轉(zhuǎn)化。老用戶促活，得物的解決方案是積分成長體系+UGC種草社區(qū)，積分成長體系在得物的應(yīng)用是“極光等級”，用戶可以通過購買商品、收藏商品、發(fā)布社區(qū)動態(tài)、訂閱頻道等等動作行為來積攢積分，不同的積分累積對應(yīng)用不同階梯的成長等級，且每個等級都有專屬的權(quán)益服務(wù)，例如極光L1等級可享受包郵服務(wù)，極光L2等級可享受晚到必賠服務(wù)等等，極光除了可以每天通過完成任務(wù)的形式獲得，還有養(yǎng)成的形式，隨著時間的增加會像樹一樣成長，促使用戶每天進行幾次收集。除了極光成長體系，UGC種草是得物的一個關(guān)鍵促活動作，得物在發(fā)布的“視頻創(chuàng)作者計劃”是得物在打造UGC內(nèi)容的決心和投入力度，頭部品牌主理人和藝人IP作為早期的PGC內(nèi)容引導(dǎo)，平臺牽引高熱度創(chuàng)作話題，讓平民用戶一起投入到PGC內(nèi)容的跟風(fēng)和學(xué)習(xí)創(chuàng)作，規(guī)模效應(yīng)后，高質(zhì)的UGC內(nèi)容成為得物核心促活用戶的關(guān)鍵手段。老客的留存，得物的解決方案是延申服務(wù)+社區(qū)服務(wù)，例如一系列的延申生活服務(wù)，鑒別服務(wù)、閑置交易、潮品洗護、游戲兌換等，這類服務(wù)都是日常剛需場景，用戶一旦產(chǎn)生好感和習(xí)慣，就會形成依賴；社區(qū)服務(wù)包括天天領(lǐng)券、社區(qū)活動、分享返現(xiàn)、星愿森林等運營活動，這部分對于老客的留存和在APP內(nèi)的停留時長提供用戶動機。五、從PGC+UGC深度切入，建立創(chuàng)作者和普通用戶的連接關(guān)系網(wǎng)UGC內(nèi)容模塊從APP的比重，大家不難發(fā)現(xiàn)這個模塊的重要程度，也是得物當(dāng)前可以把APP從消費類電商成功轉(zhuǎn)型為社區(qū)類垂直電商的關(guān)鍵因素。對于得物的用戶生長環(huán)境，天生的用戶信仰和高度一致的精神追求，購物消費的形態(tài)無法滿足需求的釋放，這時候需要社區(qū)，需要分享、傳承、共鳴的社區(qū)，得物剛好踩在這個機會點上。對于內(nèi)容電商生態(tài)，離不開幾個關(guān)鍵因素，內(nèi)容質(zhì)量、流量分發(fā)、用戶生態(tài)（創(chuàng)作者/KOL/大眾用戶），以及商品供給?！靶〖t書”的解決方案是重內(nèi)容質(zhì)量+流量分發(fā)，次用戶生態(tài)和商品供給，平臺根據(jù)用戶的行為偏好和品類偏好，推薦關(guān)聯(lián)的品類視頻，提高完播率，同時增加內(nèi)容內(nèi)的商品鏈接，形成閉環(huán)?！笆裁粗档觅I”的解決方案是重內(nèi)容質(zhì)量+商品供給，次用戶生態(tài)和流量分發(fā)，平臺根據(jù)“值榜單”“推薦榜單”等這類多維度的商品排行，優(yōu)中選優(yōu)，選擇更有可能被轉(zhuǎn)化的商品供給，搭配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作為社區(qū)的內(nèi)容供給。得物的解決方案整體重商品供給+用戶生態(tài)，次重質(zhì)量和分發(fā)（當(dāng)然每個階段的不同，輕重也會有一些變化）。得物的思路是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容底層一定是尖貨和KOL！我們現(xiàn)在來看，這個底層的思考是正確的，拿小紅書、什么值得買舉例，這兩個平臺面對是綜合類全品類用戶，而得物的用戶決定了它非常垂直且聚焦。我們不妨拆開這個邏輯看，球鞋用戶關(guān)注的并非是上腳的舒適感，而是品牌影響力和收藏分享價值，背后是可以講很多可溢價的故事，這些都是得物用戶的精神追求；同樣，品牌主理人KOL的牽引，把球鞋的故事表達出來，這個背后的疊加價值，才是得物用戶的高度追求。在得物來看，人跟著貨走，人也是跟著KOL走，而不是人跟著內(nèi)容走；他們更愿意看到的KOL的穿搭上身，JK上腳，以及老大坐在街頭秀籃球鞋的生活方式。六、從線下，到網(wǎng)綜，到IP合作，搭建多維度的用戶連接場景快閃展，看似是近幾年新潮品牌必經(jīng)之路，從奶茶到服飾和京東體驗館等等，得物同樣應(yīng)用到主題活動場景下，DTS得物潮玩嘉年華是得物的線下快閃展系列活動，現(xiàn)場集結(jié)超200個熱門IP尖品，潮流主理人現(xiàn)場給活動打CALL，展出超70個潮玩品牌&設(shè)計師作品、100個潮玩限定尖品、6大大型打卡互動裝置。暴雪游戲、游戲王、圣斗士星矢、斗破蒼穹等IP爆品線下首次亮相；同時引導(dǎo)用戶生產(chǎn)UGC活動，連接線上，把活動氛圍和熱度拉到高潮?！哆@！就是街舞》作為一檔新潮的街舞文化舞蹈類綜藝節(jié)目，和得物的用戶屬性自然是高度重合，無論是文化信仰還是精神滿足，都是牽引雙方合作的關(guān)鍵切入點。《這！就是街舞》選手集體入駐得物，不僅為得物帶來了足夠多的流量曝光，同時為得物平臺上的用戶打造一場“全民街舞潮”文化活動。藝人IP和品牌IP，也是得物在做用