做有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理

關(guān)于做有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理第1頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)部/產(chǎn)品經(jīng)理的地位及演變第2頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的困惑第3頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)部的職能制定營(yíng)銷(xiāo)策略組織市場(chǎng)活動(dòng)協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)外部關(guān)系第4頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品經(jīng)理的工作將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個(gè)特定的個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)。其成就不再于管理多少下屬，而在于在沒(méi)有管理研發(fā)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售等的權(quán)力下，承擔(dān)產(chǎn)品所有責(zé)任并將其培育成知名品牌。第5頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品經(jīng)理的角色對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列與其相關(guān)的市場(chǎng)（客戶）而言，產(chǎn)品經(jīng)理是：知識(shí)/咨詢的來(lái)源短期及長(zhǎng)期的規(guī)劃者業(yè)績(jī)/利潤(rùn)的拉動(dòng)和控制者激勵(lì)者與協(xié)調(diào)者第6頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)品上市、推廣及拓展計(jì)劃通過(guò)與其他相關(guān)部門(mén)溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新推廣資料的制作、效果分析協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)生產(chǎn)、供應(yīng)環(huán)節(jié)的關(guān)系第7頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品經(jīng)理如何面對(duì)挑戰(zhàn)？有成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理的強(qiáng)烈愿望相信產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)令人激動(dòng)的工作應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的三個(gè)前提：誰(shuí)是你的客戶？你的業(yè)績(jī)體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨？第8頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)令人激動(dòng)的工作在自己的負(fù)責(zé)下為產(chǎn)品創(chuàng)造計(jì)劃拉動(dòng)和監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)度公司內(nèi)部溝通通過(guò)多種方式保持自己的專(zhuān)長(zhǎng)，并不斷改進(jìn)自己的專(zhuān)業(yè)水平享受成功的結(jié)果第9頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品經(jīng)理的客戶是誰(shuí)？誰(shuí)是你的客戶？外部：客戶鏈內(nèi)部：上/中/下誰(shuí)是你最重要的客戶？客戶細(xì)分定位策略目標(biāo)始終在心（Beginwithendpoint)第10頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績(jī)?nèi)绾误w現(xiàn)？大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的狀況。但是，管理應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)明天的事情，而非昨日之事。第11頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品經(jīng)理如何提升影響力？產(chǎn)品經(jīng)理如何不被抱怨-提升影響力？分析自己，在別人眼中的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，對(duì)銷(xiāo)售“揚(yáng)長(zhǎng)”，對(duì)管理和生產(chǎn)技術(shù)部門(mén)“避短”讓老板需要你：是否實(shí)現(xiàn)老板的戰(zhàn)略意圖你的計(jì)劃是否帶來(lái)市場(chǎng)的擴(kuò)張與銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)是否帶來(lái)產(chǎn)品利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)是否與人和諧相處第12頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三讓銷(xiāo)售需要你：市場(chǎng)活動(dòng)是否有效的支持醫(yī)院及客戶開(kāi)發(fā)是否提供有效的學(xué)術(shù)支持工具是否提供可以提供的VIP資源是否提供及時(shí)有效的專(zhuān)業(yè)化推廣培訓(xùn)及產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)是否尊重銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)，給予一定的費(fèi)用支持確定自己的目標(biāo)、行動(dòng)計(jì)劃和時(shí)間表，并讓自己的計(jì)劃得到協(xié)同部門(mén)的認(rèn)同與支持，確保行動(dòng)按照計(jì)劃進(jìn)行第13頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)與銷(xiāo)售的互動(dòng)關(guān)系第14頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)/客戶的專(zhuān)家產(chǎn)品的捍衛(wèi)者-熱愛(ài)與激情充滿自信，具有影響力與說(shuō)服力不被抱怨：計(jì)劃銷(xiāo)售/拉動(dòng)銷(xiāo)售/服務(wù)于銷(xiāo)售第15頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品經(jīng)理要謹(jǐn)記地位是自己拼出來(lái)的！名聲是客戶給出來(lái)的！錢(qián)，是老板拿出來(lái)的！一切都是品牌帶來(lái)的！品牌是策略規(guī)劃后執(zhí)行出來(lái)的！第16頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三第17頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三什么是市場(chǎng)調(diào)研有計(jì)劃地搜集并分析與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研第18頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三新產(chǎn)品上市存在的問(wèn)題上市時(shí)間的拖延包裝設(shè)計(jì)的意見(jiàn)價(jià)格的不認(rèn)同產(chǎn)品定位的顧慮上市區(qū)域的選擇部門(mén)間協(xié)調(diào)的障礙銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、資料、廣告的非議生產(chǎn)人員對(duì)生產(chǎn)進(jìn)度的抱怨財(cái)務(wù)資金的準(zhǔn)備問(wèn)題第19頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三問(wèn)題需求定位疾病治療藥品第20頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三至少需要掌握和了解哪些數(shù)據(jù)和事實(shí)市場(chǎng)狀況勘測(cè)產(chǎn)品定位名稱測(cè)試確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)，促銷(xiāo)手段產(chǎn)品概念、包裝、價(jià)格、廣告測(cè)試，KOLs意見(jiàn)產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查，上市效果追蹤市場(chǎng)調(diào)研第21頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研基本方法市場(chǎng)調(diào)研的種類(lèi)書(shū)面資料分析（DeskResearch）定性研究（QualityResearch）定量研究（QuantityResearch）不同的調(diào)研解決不同的問(wèn)題第22頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)調(diào)查的程序了解問(wèn)題及定義確定信息需求尋找二手?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)劃第一手?jǐn)?shù)據(jù)搜集策略設(shè)計(jì)調(diào)查樣本策略估計(jì)成本/利益的關(guān)系設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法/設(shè)備搜集數(shù)據(jù)/信息分析數(shù)據(jù)分析結(jié)果、得出結(jié)論并提出建議準(zhǔn)備及報(bào)告第23頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三書(shū)面資料分析主要解決：市場(chǎng)的大小增長(zhǎng)的趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況區(qū)域市場(chǎng)情況市場(chǎng)細(xì)分策略制定第24頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三定性調(diào)研主要解決Who?What?Why?深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等小樣本，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義什么時(shí)候用定性調(diào)研？了解新的治療領(lǐng)域或需求和機(jī)會(huì)廣告測(cè)試的問(wèn)題病人調(diào)查產(chǎn)品定位概念測(cè)試產(chǎn)品線延展第25頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三用定性調(diào)研的原因獲得對(duì)市場(chǎng)的概念創(chuàng)意為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個(gè)框架找出他們常用的語(yǔ)言、用詞第26頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn)深度訪談小組訪談（FGD）優(yōu)點(diǎn)個(gè)別的深入探尋；一對(duì)一關(guān)系，結(jié)果真實(shí)；不受其他人影響；較好的樣本選擇；意見(jiàn)可延伸；環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度不同意見(jiàn)互動(dòng)；客戶可參加缺點(diǎn)無(wú)互動(dòng)作用；如果訪問(wèn)者關(guān)系一般可能很淺；每人次成本高；客戶不能參加；不能探尋出個(gè)體層次的意見(jiàn)依賴調(diào)查員的控制；個(gè)體較少投入；平等的壓力可能產(chǎn)生“專(zhuān)業(yè)”的回答；不能有混合組；第27頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三定量調(diào)研通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果；通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題；通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段大樣本的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；可預(yù)測(cè)的誤差范圍；可能推廣使用；主要用于：定量不同態(tài)度或意見(jiàn)；找出趨勢(shì)；測(cè)量接受水平常用方法：面對(duì)面、電話、郵寄、處方記錄研究第28頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)調(diào)研的程序利用專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司一份清楚的調(diào)研要求簡(jiǎn)介非常重要。一份市場(chǎng)問(wèn)題提要，說(shuō)明為什么調(diào)研。調(diào)研目標(biāo)決定調(diào)研評(píng)判結(jié)果的詳細(xì)說(shuō)明時(shí)間要求費(fèi)用限制書(shū)面資料第29頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三調(diào)研前先確定問(wèn)題-6W你遇到什么問(wèn)題？你將要作出什么決定？在作出決定時(shí)，你需要怎樣的信息支持？你通常收集哪類(lèi)信息？除已有信息外，你還想收集哪類(lèi)信息？現(xiàn)有信息中，哪些對(duì)你的無(wú)幫助的？第30頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果應(yīng)用-1調(diào)研報(bào)告包括的結(jié)構(gòu)：調(diào)查發(fā)現(xiàn)概要(ExecutiveSummary)調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)(MainFindings)調(diào)查結(jié)論及建議(Conclusion&Recommendation)第31頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果應(yīng)用-2明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及關(guān)系確定新藥開(kāi)發(fā)（篩選方向），提出決策依據(jù)確定細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)在目標(biāo)市場(chǎng)中建立自身與眾不同的差異性只有不斷追求差異化、成本領(lǐng)先，不斷完善營(yíng)銷(xiāo)組合的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才有可能將產(chǎn)品做成品牌在市場(chǎng)計(jì)劃中適時(shí)引用主要調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將任何計(jì)劃建立在客觀事實(shí)之上第32頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三營(yíng)銷(xiāo)策略理論發(fā)展的第一階段-經(jīng)典4Ps4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的分銷(xiāo)策略和合適的促銷(xiāo)策略，將是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)組合的4Ps模型-一個(gè)優(yōu)美的理論”第33頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三營(yíng)銷(xiāo)策略理論發(fā)展的第二階段-4Cs4Cs：80年代，美國(guó)勞特朋提出CustomerCostCommunicationConvenience第34頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三營(yíng)銷(xiāo)策略理論發(fā)展的第三階段-4Rs4Rs：美國(guó)Don.E.Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn第35頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三專(zhuān)業(yè)的行銷(xiāo)程序(外部External)(內(nèi)部Internal)環(huán)境市場(chǎng)公司產(chǎn)品細(xì)分定位機(jī)會(huì)Opportunities優(yōu)勢(shì)Strengths威脅Threats劣勢(shì)WeaknessesSWOT策略Strategy目標(biāo)Objectives行動(dòng)目標(biāo)TacticalObjectives(可獨(dú)立測(cè)量MeasurableIndividually)行動(dòng)計(jì)劃ActionPlan(行銷(xiāo)組合MarketingMix)執(zhí)行與控制Implementation&ControlMR市研R&D研發(fā)第36頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三第37頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu)1、執(zhí)行概要2、市場(chǎng)狀況市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)劃分和市場(chǎng)大小客戶分析競(jìng)爭(zhēng)者分析關(guān)鍵的調(diào)研發(fā)現(xiàn)3、產(chǎn)品分析產(chǎn)品描述機(jī)型和劑量主要的優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn)專(zhuān)利地位/商標(biāo)/注冊(cè)/上市狀況銷(xiāo)售歷史（已有產(chǎn)品）主要調(diào)研發(fā)現(xiàn)4、SWOT分析5、定位6、目標(biāo)市場(chǎng)確定7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)（知曉/覆蓋/占用）財(cái)務(wù)（數(shù)量/銷(xiāo)售額/利潤(rùn)）8、產(chǎn)品策略市場(chǎng)細(xì)分/目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略陳述9、價(jià)格回顧和價(jià)格策略市場(chǎng)價(jià)格回顧價(jià)格策略和結(jié)構(gòu)10、推廣策略推廣策略推廣組合11、分銷(xiāo)策略12、行動(dòng)計(jì)劃專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)（全國(guó)/區(qū)域）客情公關(guān)活動(dòng)（全國(guó)、區(qū)域）銷(xiāo)售拜訪活動(dòng)13、活動(dòng)執(zhí)行和控制設(shè)置時(shí)間進(jìn)度監(jiān)控點(diǎn)設(shè)置活動(dòng)KRA監(jiān)控點(diǎn)設(shè)置活動(dòng)KPI監(jiān)控點(diǎn)14、費(fèi)用預(yù)算與盈虧分析第38頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)回顧及分析主要內(nèi)容：宏觀的政治、政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀的疾病和治療用藥情況市場(chǎng)的運(yùn)作者和領(lǐng)先者市場(chǎng)的觀念和價(jià)值觀等等可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)第39頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇與對(duì)策第40頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的分析什么是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)？將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病確定相關(guān)疾病所在區(qū)域/醫(yī)院/科室了解相關(guān)科室的容量/潛力/趨勢(shì)了解相關(guān)科室醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)/治療需求/治療方案/處方習(xí)慣了解相關(guān)科室競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的類(lèi)別/特征/處方時(shí)機(jī)/處方量/占有率了解自身產(chǎn)品在不同治療領(lǐng)域相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的差異與優(yōu)勢(shì)第41頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三分析細(xì)分市場(chǎng)的大小與潛力預(yù)估從患者總數(shù)計(jì)算總需求大??；從總銷(xiāo)售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值；按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門(mén)診量、床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購(gòu)進(jìn)額計(jì)算市場(chǎng)總值。第42頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三客戶分析不同細(xì)分市場(chǎng)醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、處方態(tài)度、處方行為習(xí)慣：對(duì)疾病的認(rèn)知；對(duì)處方時(shí)機(jī)的掌握；為什么、怎樣處方；有機(jī)會(huì)嗎？第43頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型-品牌競(jìng)爭(zhēng)-類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)-形式競(jìng)爭(zhēng)-通常競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)-短期獲利-增加現(xiàn)金流-擴(kuò)張市場(chǎng)份額-服務(wù)領(lǐng)先-建立學(xué)術(shù)觀點(diǎn)第44頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析誰(shuí)是主要對(duì)手？它的市場(chǎng)在哪里？它的銷(xiāo)售規(guī)模與市場(chǎng)占有率是多少？它的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是多少？市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)率是多少？它的投入狀況及可能的利潤(rùn)狀況？它的產(chǎn)品定位及核心訴求？它的推廣組合方式？主導(dǎo)性的推廣手段？做過(guò)哪些活動(dòng)？還打算哪些活動(dòng)？它的代表專(zhuān)業(yè)及學(xué)歷背景？代表的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧？客情公關(guān)能力？代表的工作態(tài)度、敬業(yè)、戰(zhàn)斗意志如何？代表的人均收入、銷(xiāo)售額是多少？……第45頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇第46頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析銷(xiāo)售規(guī)模及增長(zhǎng)率品牌知曉率/處方醫(yī)生覆蓋率市場(chǎng)占有率產(chǎn)品特別的優(yōu)勢(shì)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及處方時(shí)機(jī)產(chǎn)品形象/公司形象客戶滿意度客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平銷(xiāo)售管理第47頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)策略導(dǎo)入期？成長(zhǎng)期？成熟期？衰退期？時(shí)期銷(xiāo)售額第48頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品生命周期(PLC)新的產(chǎn)品特點(diǎn)新的使用者新的市場(chǎng)新的適應(yīng)癥導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟下降或繼續(xù)增長(zhǎng)品牌生涯仿制品生涯第49頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段第50頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三細(xì)分市場(chǎng)吸引力的判斷與評(píng)估市場(chǎng)大小增長(zhǎng)率價(jià)格的敏感程度利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者的能力醫(yī)生處方趨勢(shì)自身產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第51頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三B.C.G.MATRIX高低市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率高低第52頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三SWOT分析SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats第53頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三為什么要作SWOT分析鑒別要攻擊的最適宜細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生用來(lái)溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序第54頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三SWOT分析-因素第55頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三產(chǎn)品定位：在目標(biāo)客戶心中建立一個(gè)能滿足他們需求又區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）的過(guò)程。簡(jiǎn)單講就是產(chǎn)品在客戶心目中的位置。如何定位：找出細(xì)分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求列出醫(yī)生對(duì)需求的重要性排序請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解力為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí)第56頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)

行銷(xiāo)是藏在顧客腦海中進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌A品牌B品牌C?第57頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三特性產(chǎn)品的因素或特色功效產(chǎn)品的特性會(huì)怎樣？會(huì)做什么？利益產(chǎn)品的功效對(duì)我（顧客）有什么好處？第58頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三一個(gè)概念陳述常包括4個(gè)要素Element要素Acceptedconsumerbelieve普遍接受的消費(fèi)者信條Reasonwhy原因Benefitheadline利益主題Wrap-up總結(jié)（口號(hào)）第59頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三強(qiáng)大概念必須

Clear清楚Meaningful有意義Credible

可信Distinctive獨(dú)特第60頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)知曉率/數(shù)處方醫(yī)生覆蓋數(shù)/率市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售數(shù)量/金額銷(xiāo)售利潤(rùn)/率第61頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三營(yíng)銷(xiāo)策略第62頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三核心策略組合-STP組合第63頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三營(yíng)銷(xiāo)組合方案與行動(dòng)計(jì)劃第64頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三第65頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題我們想達(dá)到什么目的？我們可以采取哪些推廣活動(dòng)？每種活動(dòng)能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？第66頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)的目的品牌興趣品牌知曉品牌試用品牌忠誠(chéng)度重復(fù)使用第67頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三建立品牌持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)的工具產(chǎn)品及包裝分銷(xiāo)廣告定價(jià)促銷(xiāo)第68頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三處方藥對(duì)醫(yī)生的傳播目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)生需要重要未滿足FAB1效能性FAB2安全性FAB3方便性FAB4舒適性FAB5耐久性FAB6經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)醫(yī)生未知知曉/興趣評(píng)估/試用重復(fù)/忠誠(chéng)未知推廣傳播過(guò)程處方行為的轉(zhuǎn)變第69頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三推廣活動(dòng)方式1、個(gè)人銷(xiāo)售3、廣告5、臨床試驗(yàn)7、提示性禮品9、直接郵寄11、發(fā)表專(zhuān)業(yè)科普文章2、醫(yī)生座談會(huì)4、公關(guān)6、學(xué)術(shù)會(huì)議8、樣品10、各種宣傳資料第70頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三各種推廣因素的有效性第71頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三新型專(zhuān)業(yè)化推廣的方式政府公關(guān)網(wǎng)站DTCCRMCallCentere-Marketing第72頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三采用推廣組合的決定因素不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，正處在哪一階段？第73頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三行動(dòng)計(jì)劃POA醫(yī)院拜訪計(jì)劃目標(biāo)醫(yī)院開(kāi)發(fā)計(jì)劃目標(biāo)科室開(kāi)發(fā)計(jì)劃目標(biāo)醫(yī)生拜訪計(jì)劃相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃第74頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃與日常安排第75頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與費(fèi)用分析第76頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三市場(chǎng)推廣活動(dòng)的監(jiān)控與評(píng)估活動(dòng)執(zhí)行監(jiān)控時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)容活動(dòng)的費(fèi)用控制預(yù)算控制費(fèi)用的支出費(fèi)用的核銷(xiāo)與審計(jì)活動(dòng)的效果評(píng)估成功標(biāo)準(zhǔn)制定活動(dòng)結(jié)果的檢測(cè)活動(dòng)結(jié)果分析第77頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三第一步：選擇-專(zhuān)家資料卡建立專(zhuān)家資料卡第78頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三第二步：專(zhuān)家的分類(lèi)與選擇標(biāo)準(zhǔn)1、學(xué)術(shù)領(lǐng)袖2、產(chǎn)品講者3、處方權(quán)威4、藥劑學(xué)權(quán)威5、處方醫(yī)生第79頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三第三步：目標(biāo)專(zhuān)家的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)1、定位2、了解3、接觸4、定期聯(lián)系5、鎖定第80頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三目標(biāo)專(zhuān)家的需求分析1、專(zhuān)業(yè)2、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系3、學(xué)習(xí)與交流4、個(gè)人收入5、友情6、項(xiàng)目研究，成就感，學(xué)術(shù)提高，經(jīng)驗(yàn)積累第81頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三第四步：自我完善建立長(zhǎng)期聯(lián)系1、熟悉2、了解3、技巧4、計(jì)劃第82頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三成功推廣會(huì)的幾個(gè)要點(diǎn)

事前準(zhǔn)備與規(guī)劃內(nèi)容設(shè)計(jì)/創(chuàng)意演講/表達(dá)技巧場(chǎng)地安排預(yù)選演習(xí)應(yīng)用會(huì)議結(jié)果第83頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三事前準(zhǔn)備與規(guī)劃分析需求設(shè)定目標(biāo)目標(biāo)群體定位選擇主題、日期、會(huì)議場(chǎng)所達(dá)成內(nèi)部協(xié)議擬定會(huì)議議程第84頁(yè)，講稿共96頁(yè)，2023年5月2日，星期三內(nèi)容設(shè)計(jì)/創(chuàng)意開(kāi)場(chǎng)白需