房地產(chǎn)市場(chǎng)定位及規(guī)模經(jīng)濟(jì)探究

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位及規(guī)模經(jīng)濟(jì)探究

房地產(chǎn)開發(fā)是現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展中的重要經(jīng)濟(jì)活動(dòng),它直接從事土地與建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),包括住宅、廠房、庫(kù)房以及商業(yè)、辦公、旅游、餐飲、娛樂等社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)所需房屋的建設(shè),以及土地的開發(fā),為社會(huì)生產(chǎn)生活提供物質(zhì)基礎(chǔ)保證。作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的一般特點(diǎn)概括如下:

1房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的總運(yùn)作過程中的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，市場(chǎng)定位扮演著舉足輕重的作用。伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展涌現(xiàn)出了大批的房地產(chǎn)公司，房地產(chǎn)市場(chǎng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求，導(dǎo)致了居高不下的住房空置率，從而無(wú)法全面合理實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。因此，市場(chǎng)定位的問題日益顯著。

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的必要性

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，在這種條件下要想提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須通過市場(chǎng)定位來(lái)了解和預(yù)測(cè)市場(chǎng)的變化規(guī)律，掌握市場(chǎng)行情，以利于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。產(chǎn)品的暢銷與否，其先決條件是市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性。只有以市場(chǎng)定位為制定營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)，各種手段相互配合，鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)而傳達(dá)產(chǎn)品的信息，使產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，后期制定相應(yīng)營(yíng)銷策略的宣傳推廣工作才得以有效進(jìn)行。不僅如此，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位還會(huì)給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)很大的沖擊力。其實(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是為了要推出切實(shí)滿足目標(biāo)客戶在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、設(shè)施管理等不同程度需求的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者以贏得消費(fèi)者的信賴，這種信賴與企業(yè)的產(chǎn)品、文化、經(jīng)營(yíng)理念、核心價(jià)值緊緊的聯(lián)系在一起，從而構(gòu)筑了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中存在的問題

由于房地產(chǎn)企業(yè)往往不能有效地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，按照自己的主觀認(rèn)識(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，使得當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)仍然存在以下問題，導(dǎo)致的結(jié)果與期望恰恰相反。

目標(biāo)客戶不明確

由于市場(chǎng)的調(diào)研方法、范圍、掌握資料不全面和區(qū)域環(huán)境分析不透徹，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)目標(biāo)客戶的動(dòng)態(tài)變化無(wú)法把握，從而導(dǎo)致了在市場(chǎng)定位時(shí)的目標(biāo)客戶的選擇出現(xiàn)錯(cuò)誤，不能形成有效的客戶群。

缺乏定位全過程管理

市場(chǎng)定位過程包括從市場(chǎng)調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品細(xì)分到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用。每個(gè)過程都涉及到定位問題，但有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營(yíng)理念上還存在這不足，因而在某個(gè)階段可能忽視定位沒有做到定位的全過程管理，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)定位過程是嚴(yán)重缺失的。

定位缺乏核心

核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)的最基本和持久的信念，當(dāng)前很多房地產(chǎn)企業(yè)由于市場(chǎng)定位不明確而導(dǎo)致沒有核心。盡管營(yíng)銷方法推陳出新，但項(xiàng)目總體的主題思想不能同各個(gè)運(yùn)行過程的主題思想統(tǒng)一，出現(xiàn)前后矛盾、操作不連貫的問題，導(dǎo)致了項(xiàng)目沒有了核心思想，最終的效果不盡人意。

偏離市場(chǎng)定位的理論和原則

有些房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，熱衷于"概念式"定位，偏離了市場(chǎng)定位的理論原則。由此營(yíng)造出的是一種虛擬的生活方式，而這種不真實(shí)的定位方法增加了消費(fèi)者的不滿情緒，降低了房地產(chǎn)市場(chǎng)的誠(chéng)信度，已經(jīng)逐漸影響了房地產(chǎn)企業(yè)的健康、規(guī)范發(fā)展。

市場(chǎng)定位的要點(diǎn)

明確目標(biāo)客戶，進(jìn)行細(xì)分

為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面的定位分析，因?yàn)楫a(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)往往從消費(fèi)者的心理上反映出來(lái)，如設(shè)計(jì)、管理、價(jià)格、質(zhì)量水平特點(diǎn)等。所以，在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，要調(diào)查目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重視程度及其目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，一個(gè)目標(biāo)客戶群為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只有這樣才能創(chuàng)立與眾不同的特色。通過對(duì)不同消費(fèi)者需求的細(xì)致把握，明確目標(biāo)客戶群，才能為市場(chǎng)定位提供充分的定位依據(jù)。

滿足市場(chǎng)定位的基本原則

市場(chǎng)定位的基本原則包括以顧客為導(dǎo)向、差別化原則、個(gè)性化原則。以顧客為導(dǎo)向是在滿足顧客需求的基礎(chǔ)之上將定位信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)定位必須為消費(fèi)者接受信息的思維方式及心理欲求所牽引。差別化原則使產(chǎn)品有別于其他同類，只有追求與眾不同，才能得以體現(xiàn)。當(dāng)定位所體現(xiàn)的差異性與消費(fèi)者的需求溫和是，產(chǎn)品才能留駐在消費(fèi)者的心中。個(gè)性化原則賦予了產(chǎn)品獨(dú)有的個(gè)性特點(diǎn)，只有彰顯個(gè)性才能在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注。獨(dú)特的個(gè)性不僅滿足了消費(fèi)者的需求，而且能夠在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

充分結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)定位要與之相吻合

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略包括企業(yè)的品牌、經(jīng)營(yíng)和管理戰(zhàn)略等。為了充分體現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)定位應(yīng)在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略下進(jìn)行，樹立企業(yè)品牌，發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)及其產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。而盲目的追求市場(chǎng)，忽略企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣的市場(chǎng)定位不僅不利于企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展，還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象及產(chǎn)品的推廣，最終往往會(huì)歸于失敗。

2房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的土地資源貯備、開發(fā)建設(shè)、資金、人才規(guī)模。它表明開發(fā)建設(shè)諸要素以及開發(fā)建設(shè)的房屋在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的集中程度。而規(guī)模經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種現(xiàn)象，又是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要范疇。追求利潤(rùn)最大化的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有在市場(chǎng)上謀求占有率的提高和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，才能使開發(fā)成本降低。如何使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)規(guī)模達(dá)到最優(yōu)組合，是關(guān)鍵所在。規(guī)模經(jīng)濟(jì)為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了很多優(yōu)勢(shì)，包括實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化、通過大量購(gòu)入原材料，而使單位購(gòu)入成本下降、有利于管理人員和工程技術(shù)人員的專業(yè)化和精簡(jiǎn)、有利于新產(chǎn)品開發(fā)和具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。若要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)應(yīng)滿足以下要求。

確定房地產(chǎn)企業(yè)的初始規(guī)模

為了確定房地產(chǎn)企業(yè)的適宜規(guī)模，必須首先確定房地產(chǎn)企業(yè)的起始規(guī)模。起始規(guī)模是經(jīng)濟(jì)合理?xiàng)l件下的最小開發(fā)建設(shè)規(guī)模，是確定房地產(chǎn)企業(yè)最適宜規(guī)模的基礎(chǔ)。起始規(guī)模應(yīng)保證房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)各環(huán)節(jié)中的人才、資金、資源、設(shè)備等，并使其能夠得到充分利用。起始規(guī)模的合理確定，是決定投資房地產(chǎn)開發(fā)的重要依據(jù)。

確定企業(yè)最適宜的規(guī)模

為了確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的最適應(yīng)開發(fā)規(guī)模，需要以企業(yè)最適宜規(guī)模為核算評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)最適宜規(guī)模是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)開發(fā)建設(shè)過程，管理組織最為合理，各種生產(chǎn)要素能充分利用，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)先進(jìn)，經(jīng)濟(jì)效益最好的企業(yè)規(guī)模。確定企業(yè)最適宜規(guī)模的方法很多，要根據(jù)具體的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)合理選擇。

選擇企業(yè)最優(yōu)的規(guī)模

企業(yè)最適宜規(guī)模是計(jì)算企業(yè)規(guī)模的依據(jù)，但并不是選定的企業(yè)實(shí)際規(guī)模。在選擇企業(yè)的實(shí)際規(guī)模時(shí)，要根據(jù)社會(huì)需求量的大小，在企業(yè)起始規(guī)模和最適宜規(guī)模之間，經(jīng)過多方案的對(duì)比分析來(lái)確定。比較企業(yè)的不同方案，一般是采取計(jì)算同一年開發(fā)建設(shè)成本與基建投資額之和來(lái)進(jìn)行