電子政務(wù)行業(yè)的基本情況分析

電子政務(wù)行業(yè)的基本情況分析

一、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用

(-)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連

接的過(guò)程。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。

1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。

營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需

求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷

環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合

企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣

告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，

給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

二、定位的概念和方式

（一）市場(chǎng)定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家

公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，

而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確

定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映

在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)

值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色

確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理

定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門術(shù)

語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)

品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地

位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的

鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有

力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位

置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、

構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)

髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。

企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,

另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

（二）市場(chǎng)定位的方式

市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強(qiáng)定位

這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地

在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。

由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)

為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如

在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩

托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知

己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤

引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。

不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素(Element)車型定

位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成”在輪子上的宿舍”，廣告表

達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很

多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消

費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田

開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。

三、實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多

地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品

形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成

區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種

手段。電子政務(wù)行業(yè)的基本情況

1、電子政務(wù)行業(yè)的發(fā)展歷程

我國(guó)電子政務(wù)起步于上世紀(jì)80年代，經(jīng)歷了40年的發(fā)展，從技

術(shù)發(fā)展的角度可分為三個(gè)階段，即計(jì)算機(jī)化階段、互聯(lián)網(wǎng)化階段和

“互聯(lián)網(wǎng)+”階段，每一個(gè)階段的劃分都與技術(shù)的進(jìn)步和政務(wù)業(yè)務(wù)需求

的發(fā)展密切相關(guān)。計(jì)算機(jī)化階段：20世紀(jì)80年代初，中央和部分地方

黨政機(jī)關(guān)開(kāi)展辦公自動(dòng)化工程。1993年，國(guó)務(wù)院信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組

擬定了《國(guó)家信息化“九五”規(guī)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)（綱要）》，啟

動(dòng)了“三金工程”。該階段電子政務(wù)最大特點(diǎn)是通過(guò)計(jì)算機(jī)代替部分

人工進(jìn)行數(shù)據(jù)和文檔處理，政務(wù)辦公逐步實(shí)現(xiàn)電算化?；ヂ?lián)網(wǎng)化階段:

1999年1月，國(guó)務(wù)院40多個(gè)部委的信息主管部門共同倡議發(fā)起“政府

上網(wǎng)工程”，以信息發(fā)布、網(wǎng)上辦事、互動(dòng)交流為目標(biāo)的政府門戶網(wǎng)

站建設(shè)由此起步。這一時(shí)期，電子政務(wù)的發(fā)展越來(lái)越重視互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用,

政府把互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站作為政務(wù)公開(kāi)和政策宣傳的重要窗口，更加注重政

務(wù)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)的聯(lián)網(wǎng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”階段：2015年7月，國(guó)務(wù)院于

2015年7月發(fā)布的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》并首

次提出“創(chuàng)新政府網(wǎng)絡(luò)化管理和服務(wù)”；2016年以來(lái)，我國(guó)全面啟動(dòng)

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”逐漸發(fā)展成為我國(guó)

電子政務(wù)行業(yè)的一個(gè)快速發(fā)展的新興子領(lǐng)域。2019年黨的十九屆四中

全會(huì)明確要求：“建立健全運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手

段進(jìn)行行政管理的制度規(guī)則。推進(jìn)數(shù)字政府建設(shè)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)有序共

享”。2021年3月，全國(guó)人民代表大會(huì)審議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)

國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，其

中“第十七章提高數(shù)字政府建設(shè)水平”中要求：全面推進(jìn)政府運(yùn)行方

式、業(yè)務(wù)流程和服務(wù)模式數(shù)字化智能化；深化“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”，

提升全流程一體化在線服務(wù)平臺(tái)功能。在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、

大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)的推動(dòng)下，電子政務(wù)進(jìn)入“互聯(lián)

網(wǎng)+”階段，并開(kāi)始向推動(dòng)公共服務(wù)改善、營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化、社會(huì)治理改

革和行政效能提升的“數(shù)字政府”方向發(fā)展。2022年4月，主持召開(kāi)

中央全面深化改革委員會(huì)第二十五次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)數(shù)

字政府建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，并強(qiáng)調(diào)要全面貫徹網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，把數(shù)字

技術(shù)廣泛應(yīng)用于政府管理服務(wù)，推動(dòng)政府?dāng)?shù)字化、智能化運(yùn)行，為推

進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供有力支撐。

2、電子政務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）我國(guó)電子政務(wù)的發(fā)展水平持續(xù)提高

2020年7月100,聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部發(fā)布了《2020年聯(lián)

合國(guó)電子政務(wù)調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國(guó)電子政務(wù)發(fā)展水平顯著提

升，世界排名不斷靠前，我國(guó)電子政務(wù)發(fā)展指數(shù)（EDGI）從2018年的

0.6811提高到2020年的0.7948,2020年排名比2018年提升了20位,

位列全球第45位，達(dá)到全球電子政務(wù)發(fā)展“非常高”的水平。其中，

在衡量國(guó)家電子政務(wù)發(fā)展水平核心指標(biāo)的在線服務(wù)指數(shù)上，中國(guó)得分

為0.9059,位列全球第9位，達(dá)到了全球領(lǐng)先水平。

（2）我國(guó)電子政務(wù)服務(wù)能力區(qū)域發(fā)展情況

根據(jù)2021年5月中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）電子政務(wù)研究中心發(fā)

布的《2021年省級(jí)政府和重點(diǎn)城市一體化政務(wù)服務(wù)能力調(diào)查評(píng)估報(bào)

告》，省級(jí)政府方面，北京、上海、江蘇、浙江、安徽、廣東、四川、

貴州8個(gè)省級(jí)政府的一體化政務(wù)服務(wù)能力總體指數(shù)為“非常高”，占

比為25.00%o

區(qū)域角度方面，華東地區(qū)一體化政務(wù)服務(wù)能力總體指數(shù)相對(duì)較高,

平均值為90.54,保持領(lǐng)先地位；華南地區(qū)緊隨期后，平均值為88.01；

華中、西南和華北三個(gè)區(qū)域總體指數(shù)得分差距較小，均值分別為86.75、

86.34和85.24；東北地區(qū)大力推動(dòng)營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化，全面提升服務(wù)質(zhì)量

和服務(wù)效能，一體化政務(wù)服務(wù)能力總體指數(shù)的增長(zhǎng)幅度較大，平均值

為82.80；西北地區(qū)的總體指數(shù)相對(duì)較低，平均值為77.04。

總體而言，近年來(lái)我國(guó)各區(qū)域電子政務(wù)服務(wù)能力均得到快速提升,

但受區(qū)位環(huán)境、發(fā)展基礎(chǔ)、發(fā)展政策等因素的影響，區(qū)域間整體呈現(xiàn)

“東強(qiáng)西弱、南強(qiáng)北弱”的特點(diǎn)。

3、我國(guó)電子政務(wù)行業(yè)市場(chǎng)整體規(guī)模情況

2014年-2020年期間，我國(guó)電子政務(wù)市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)張，年均復(fù)

合增長(zhǎng)率為12.21%。2019年我國(guó)電子政務(wù)市場(chǎng)規(guī)模保持較高增速增長(zhǎng),

市場(chǎng)規(guī)模接近3,375億元，較2018年增長(zhǎng)10.29%。2020年電子政務(wù)

市場(chǎng)規(guī)模約為3,682億元，較2019年增長(zhǎng)9.10%。

隨著我國(guó)政府治理精準(zhǔn)化、公共服務(wù)便捷化和基礎(chǔ)設(shè)施集約化水

平越來(lái)越高，我國(guó)電子政務(wù)市場(chǎng)將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持較平穩(wěn)增長(zhǎng)，預(yù)

計(jì)2021年至2026年每年增長(zhǎng)率約為10%,2026年我國(guó)電子政務(wù)市場(chǎng)

規(guī)模將達(dá)到6,523億元。

四、行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1、“一網(wǎng)通辦”和“跨省通辦”趨勢(shì)

近年來(lái)，各級(jí)政府高度重視并探索推動(dòng)服務(wù)為先的數(shù)字政府改革,

將“一網(wǎng)通辦”作為引領(lǐng)數(shù)字化時(shí)代政府改革與服務(wù)能力建設(shè)的著力

點(diǎn)和突破口。在“跨地區(qū)、跨部門、跨層級(jí)”業(yè)務(wù)辦理上不斷優(yōu)化辦

事流程、創(chuàng)新服務(wù)方式、簡(jiǎn)化辦理程序，實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)通辦、異地可辦'

是未來(lái)發(fā)展的方向。

2、集約化建設(shè)趨勢(shì)

在國(guó)家政策的推動(dòng)下，平臺(tái)建設(shè)集約化成為趨勢(shì)，一方面，會(huì)帶

來(lái)數(shù)據(jù)和應(yīng)用的中心化風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)高并發(fā)、海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)

用安全、應(yīng)用數(shù)據(jù)災(zāi)備等方面都將面臨挑戰(zhàn)。另一方面，架構(gòu)的提升、

技術(shù)的更新、開(kāi)發(fā)的迭代、自動(dòng)化運(yùn)維和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等新的服務(wù)模式不

斷地涌現(xiàn)，將形成更具規(guī)?；男屡d市場(chǎng)。

3、服務(wù)端口上移與全渠道融合趨勢(shì)

政務(wù)服務(wù)的入口多元化和體驗(yàn)一致化，使得政務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)向端口

歸集上移，“掌上辦”“指尖辦”作為政府為公眾提供政務(wù)服務(wù)的新

途徑，推動(dòng)政務(wù)服務(wù)的手段飛躍式發(fā)展。目前以“國(guó)家政務(wù)服務(wù)平臺(tái)”

移動(dòng)端為總樞紐的全國(guó)一體化在線政務(wù)服務(wù)平臺(tái)移動(dòng)端矩陣已經(jīng)初具

規(guī)模，未來(lái)將形成全國(guó)“多端一體化的移動(dòng)政務(wù)服務(wù)”體系，在為公

眾提供多渠道服務(wù)方面具有較大發(fā)展空間。

4、“服務(wù)下沉”“自下而上”的數(shù)據(jù)融合趨勢(shì)

隨著“放管服”改革的深入，政務(wù)服務(wù)向著規(guī)范化、集約化的方

向發(fā)展，更多服務(wù)向基層垂直延伸，“服務(wù)下沉”“協(xié)同共享”推動(dòng)

審批服務(wù)向基層充分授權(quán)，逐步形成覆蓋省市縣鄉(xiāng)村的五級(jí)“一網(wǎng)通

辦”聯(lián)動(dòng)體系，而基層政府也提供了更多、更廣、更深入的政務(wù)服務(wù)。

政務(wù)服務(wù)的“同城通辦”“跨區(qū)域互認(rèn)互通”的趨勢(shì)形成更多的“一

碼管理、一門集中、一窗受理、一網(wǎng)通辦、一號(hào)連通、一證申辦、一

庫(kù)共享、一體運(yùn)行”的服務(wù)歸集和數(shù)據(jù)融合，從區(qū)縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以服務(wù)場(chǎng)

景為導(dǎo)向推動(dòng)了政府各部門的數(shù)據(jù)開(kāi)放與融合，實(shí)現(xiàn)“自下而上”激

活。

5、政府購(gòu)買服務(wù)趨勢(shì)

隨著數(shù)字政府建設(shè)推進(jìn)，傳統(tǒng)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式也面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)

模式通常在項(xiàng)目驗(yàn)收后進(jìn)入交付和技術(shù)保障階段，不再進(jìn)行開(kāi)發(fā)工作,

但“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”項(xiàng)目的驗(yàn)收卻是服務(wù)運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始，包括應(yīng)用迭

代、探索試錯(cuò)、用戶拉新留存等。需求的變化和技術(shù)的快速發(fā)展，促

使持續(xù)迭代開(kāi)發(fā)、長(zhǎng)效運(yùn)維和推廣運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)，也使得政府購(gòu)買服

務(wù)的新模式成為趨勢(shì)。

6、基于中臺(tái)的技術(shù)重構(gòu)趨勢(shì)

技術(shù)的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的推進(jìn)使得政務(wù)服務(wù)面臨整合

和重構(gòu)，從此前通過(guò)大廳提供服務(wù)發(fā)展為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)。通過(guò)

業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)匯集、數(shù)據(jù)治理和流程再造，

并降低迭代開(kāi)發(fā)和運(yùn)行運(yùn)維的成本，這使得政府部門越來(lái)越重視政務(wù)

服務(wù)平臺(tái)的中臺(tái)化?？焖僭鲩L(zhǎng)的用戶量和數(shù)據(jù)規(guī)模使得應(yīng)用平臺(tái)的穩(wěn)

定性、數(shù)據(jù)安全以及隱私保護(hù)等受到空前挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”

面臨基于中臺(tái)技術(shù)的大面積重構(gòu)升級(jí)。

7、服務(wù)數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)服務(wù)化趨勢(shì)

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”打通了不同政府部門的業(yè)務(wù)邊界，使得數(shù)據(jù)

的協(xié)同比對(duì)、挖掘分析和再利用成為可能。政府將更加注重?cái)?shù)據(jù)的價(jià)

值，并將其落實(shí)至社會(huì)信用體系建設(shè)、社會(huì)治理體系建設(shè)、政府決策

體系建設(shè)以及政務(wù)效能評(píng)估體系建設(shè)等數(shù)字化建設(shè)中。

五、行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、面臨的機(jī)遇

（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策大力支持

黨和國(guó)家高度重視數(shù)字政府的建設(shè)，將其作為推動(dòng)數(shù)字中國(guó)建設(shè)、

實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手和重要引擎。近年來(lái)，國(guó)務(wù)院陸續(xù)出

臺(tái)了《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《“十四五”軟件和信息技術(shù)服務(wù)

業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等政策文件。2021年3月，全國(guó)人民代表大會(huì)審議通過(guò)

了《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年

遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，該綱要“第十七章提高數(shù)字政府建設(shè)水平”要求：

“將數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用于政府管理服務(wù)，推動(dòng)政府治理流程再造和模

式優(yōu)化，不斷提高決策科學(xué)性和服務(wù)效率”。

各級(jí)政府部門也正以數(shù)字政府建設(shè)為突破口，大力推進(jìn)政府?dāng)?shù)字

化轉(zhuǎn)型，完善社會(huì)治理、支撐數(shù)字決策、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、改善公共服

務(wù)、完善社會(huì)信用體系，為“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”領(lǐng)域帶來(lái)廣闊的發(fā)展

空間。

（2）國(guó)家“放管服”改革的深入帶動(dòng)業(yè)務(wù)重構(gòu)和行業(yè)升級(jí)

國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《進(jìn)一步深化“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”推進(jìn)政務(wù)服

務(wù)“一網(wǎng)、一門、一次”改革實(shí)施方案》（國(guó)辦發(fā)（2018）45號(hào)）提

出，要深化“放管服”改革，進(jìn)一步推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”，加快

構(gòu)建全國(guó)一體化網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)體系，推進(jìn)跨地區(qū)、跨部門、跨層級(jí)的

協(xié)同管理和服務(wù)，推動(dòng)企業(yè)和群眾辦事線上“一網(wǎng)通辦”（一網(wǎng)），

線下“只進(jìn)一扇門”(一門)，現(xiàn)場(chǎng)辦理“最多跑一次”(一次)，

讓企業(yè)和群眾到政府辦事像“網(wǎng)購(gòu)”一樣方便。

(3)自主可控趨勢(shì)使行業(yè)具有更大的發(fā)展空間

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)各級(jí)政府部門采用了大量國(guó)外廠商的各類軟硬件

信息化產(chǎn)品，對(duì)國(guó)外核心技術(shù)的依賴，給我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全甚至國(guó)家安全

帶來(lái)了潛在的風(fēng)險(xiǎn)，核心技術(shù)和關(guān)鍵產(chǎn)品自主可控的重要性凸顯。只

有產(chǎn)品安全可信、自主可控，才能肩負(fù)起網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的使命。越來(lái)越多

的國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)實(shí)體清單反映出我國(guó)在核心技術(shù)及零部件國(guó)產(chǎn)化

的不足，自主可控將加速落地，隨著各級(jí)政府部門硬件設(shè)備和系統(tǒng)軟

件的大批量，運(yùn)行在國(guó)產(chǎn)服務(wù)器、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)、中間件之上的

應(yīng)用軟件也將批量國(guó)產(chǎn)化，這給二十年來(lái)堅(jiān)持自主創(chuàng)新、自主研發(fā)的

大漢軟件帶來(lái)了更大的發(fā)展空間。

2、面臨的挑戰(zhàn)

(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈

在國(guó)家加快數(shù)字政務(wù)的建設(shè)中，市場(chǎng)需求將持續(xù)不斷的增長(zhǎng)，相

關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。在市場(chǎng)前景看好的情況下，未來(lái)進(jìn)入該領(lǐng)域

的公司會(huì)不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。

(2)自主可控信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路仍將面臨眾多需要攻克的技術(shù)

難題

在電子政務(wù)的建設(shè)和發(fā)展中，政府門戶網(wǎng)站和政務(wù)服務(wù)平臺(tái)的安

全性和自主可控顯得尤為重要。雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)軟硬件廠商在方

面已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)眾多應(yīng)用軟件系統(tǒng)對(duì)國(guó)外

系統(tǒng)軟硬件依賴慣性，使得國(guó)產(chǎn)化基礎(chǔ)軟硬件在服務(wù)器芯片、操作系

統(tǒng)、中間件、分布式數(shù)據(jù)庫(kù)等方面，和國(guó)際先進(jìn)水平仍然有一定差距。

我國(guó)在去“IOE”、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)方面仍面臨挑戰(zhàn)；在數(shù)據(jù)中臺(tái)和技術(shù)

中臺(tái)底層核心架構(gòu)的安全、穩(wěn)定和高性能等方面，仍有很多技術(shù)難關(guān)

需要探索和攻克。

六、軟件行業(yè)的總體情況

近年來(lái)，我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)總體保持平穩(wěn)向好發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)工信部

運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局公布的軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，軟件業(yè)務(wù)收

入保持較快增長(zhǎng)。2021年，全國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)年收

入500萬(wàn)元以上的企業(yè)超4萬(wàn)家，累計(jì)完成軟件業(yè)務(wù)收入94,994億元,

同比增長(zhǎng)17.7%,兩年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.5%。

七、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈

加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)

銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。

營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境

才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷

活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)

銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利

因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)

可與接納。

雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)

絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)

度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方

式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的

營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定

的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一

個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種

參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企

業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造

福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，

在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。

八、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則

1、適用適度

體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)

買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看

到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的

體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充

分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活

動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。

2、合理合法

體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家

和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同,

評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥?/p>

場(chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和

地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、

商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體

驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

九、品牌設(shè)計(jì)

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象

代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程

中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：

（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記

來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)

的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。

2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名lu.com和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由

“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持

“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換

,是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，

這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技

術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。

（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性

一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品

牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明

人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)

思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已

經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅

暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。

（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方

的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時(shí)空

品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終

目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使

用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特

征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但

隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感

召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)

于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭

示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。

十、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃

分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石

級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶

購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶

關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。

1、客戶關(guān)系價(jià)值

客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客

戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。

長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來(lái)的收益。

客戶購(gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如

人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本

不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來(lái)代替。

測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,

收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客

戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星

購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的

客戶既沒(méi)有大客戶那么多的要求，又沒(méi)有小客戶那么多的交易成本。

客戶關(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)

價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能

追加購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，

但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買量??；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買，成為大客戶。

2、客戶忠誠(chéng)度

客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買因素、成本因素、價(jià)格因素

和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買，高頻率購(gòu)買,

追加購(gòu)買，交叉購(gòu)買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買升級(jí)

產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商

保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而

降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一

貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)

心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企

業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率二逾期未付貨款總額/總購(gòu)

買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均

天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)

90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。

對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以

下因素：

（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有

無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。

（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內(nèi)部控制能力。

（5）營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采

取相應(yīng)的預(yù)防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不

同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在

產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要

時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)

督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開(kāi)一定差距。

十一、保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額

占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必

須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)

爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,

必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而

不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法

減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制

定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新