旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理

桂林旅游開發(fā)有限公司市場開拓策略桂林旅游股份有限公司市場開拓策略分析摘要隨著桂林旅游業(yè)發(fā)展逐步面向國際化，競爭愈演愈烈。本文闡述了桂林旅游企業(yè)如何進行市場開拓，總結(jié)了桂林旅游市場開發(fā)的策略，從客源市場、產(chǎn)品市場、旅游線路景區(qū)開拓以及其他旅游業(yè)務(wù)四點來主要說明，就每一種策略進行了詳細分析和舉例。為桂林旅游市場開拓提出了合理的方案，在市場經(jīng)濟下處于不敗之地。關(guān)鍵詞：桂林旅游上市公司市場開拓策略第一章公司簡介1.1公司概況桂林旅游股份有限公司（以下簡稱桂林旅游）是于1998年4月29日經(jīng)廣西壯族自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)由桂林旅游發(fā)展總公司聯(lián)合桂林五洲旅游股份有限公司、桂林三花股份有限公司、桂林中國國際旅行社、桂林集琦集團有限公司五家發(fā)起人，以發(fā)起方式設(shè)立的股份有限公司，經(jīng)中國證券監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)，公司于2000年4月向社會公眾股發(fā)行A股，并于5月18日掛牌上市交易，公司簡稱桂林旅游，股票代碼000978。法定中文名稱桂林旅游股份有限公司中文名稱縮寫桂林旅游法定英文名稱GuilingTourismCorporationLimited注冊資本11800萬元總資產(chǎn)7.6億主營業(yè)務(wù)漓江游船客運、公路旅行客運、汽車出租、旅行社及景區(qū)觀光服務(wù)、旅游貿(mào)易、旅游工藝品制造、銷售上市時間2000年5月18日股票簡稱桂林旅游股票代買000978圖1—11.2主要大股東基本情況桂林旅游發(fā)展總公司,現(xiàn)持有本公司股份50,951,793股,占本公司總股本的43.18％,該公司是經(jīng)桂林市人民政府批準(zhǔn)設(shè)立的市政府直屬國有大型旅游企業(yè),

成立于1994年9月,注冊資本13,600萬元。五洲旅游股份有限公司,現(xiàn)持有本公司股份24,144,960股,占本公司總股本的20.46％,

該公司是在原桂林市旅游車船總公司的基礎(chǔ)上,經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn),于

1993年改組設(shè)立的定向募集公司,現(xiàn)注冊資本為9,500萬元,其中總公司占66％的股權(quán)。1.3本公司全資附屬企業(yè)和參股企業(yè)桂林市出租汽車公司、山水國際旅行社、神州旅行社、交通旅行社、嶺南旅行社,股份公司還參股廣西集聯(lián)高速客運有限責(zé)任公司30％的股權(quán)。1.4不存在控制關(guān)系的主要關(guān)聯(lián)企業(yè)漓江飯店，榕湖飯店，桂林荔浦豐魚巖旅游有限責(zé)任公司。1.5公司成長的歷史路徑公司經(jīng)過十多年的發(fā)展,已發(fā)展成為一家涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”交通條件尤其是鐵路運輸?shù)母纳?，西北各省到桂林旅游的游客份額將逐步增長。2.1.2積極發(fā)展入境旅游市場桂林入境旅游在國內(nèi)城市中占有優(yōu)勢，被稱為“入境旅游的排頭兵”。桂林“山水甲天下”品牌對境外游客吸引力較高，旅游外向度和國際化較為突出。因此，對于入境旅游市場的開拓也是尤為重要的。A、一級市場——努力穩(wěn)定臺港澳市場。臺港澳地區(qū)是桂林最大入境客源市場，尤其是臺灣市場占有較高比例?！杆侔l(fā)展東南亞市場。隨著中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)建成、大湄公河次區(qū)域合作體發(fā)展、北部灣經(jīng)濟區(qū)的開發(fā)建設(shè)，東南亞地區(qū)將成為桂林的重要入境市場，東南亞各國到桂林的游客將有較大增幅。——盡快擴大日韓市場。日韓兩國是桂林主要入境客源市場，多年來保持著較高增長水平和較強消費能力。B、二級市場——積極開拓歐美市場。歐美地區(qū)是桂林重要的入境客源市場。美國、法國、德國、英國、加拿大等國一直是桂林旅游營銷重點?！^續(xù)開發(fā)澳新市場。大洋洲地區(qū)是桂林努力開發(fā)的潛力市場。特別是澳大利亞和新西蘭，經(jīng)濟發(fā)展較為平穩(wěn)，與中國關(guān)系較為友好，文化差異明顯，對桂林山水有較高認同感。C、三級市場——逐步培育俄羅斯為主的東歐市場。隨著中俄戰(zhàn)略伙伴的建立和東歐經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)，這個市場具有較大的機會客源層，是桂林不可忽視的重要機會市場?！匾暟l(fā)展印度、巴西、南非市場。在國際友好交流中，眾多的中國旅行商與印度、巴西、南非進行了開發(fā)性協(xié)商。印度、巴西、南非地區(qū)也是桂林重要的潛在市場。2.2打造漓江東線旅游新區(qū)，并向高端度假休閑旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型漓江東線旅游景區(qū)泛指桂林漓江東岸一線旅游區(qū)域，包括堯山景區(qū)、靈川大圩古鎮(zhèn)、古東瀑布景區(qū)、雁山區(qū)的神龍水世界、冠巖景區(qū)、鄉(xiāng)吧島、西塘和陽朔興坪等景點及相關(guān)區(qū)域。桂林旅游發(fā)展投資有限責(zé)任公司于2010年2月4日與桂林桂工旅游規(guī)劃設(shè)計研究院正式簽署“桂林漓江東岸旅游新區(qū)區(qū)域規(guī)劃”項目合作協(xié)議，全力打造“旅游第三極”漓江東岸旅游新區(qū)?！袄旖瓥|線旅游新區(qū)”的開發(fā)思路是桂林旅游發(fā)展趨勢的一個縮影。如今,桂林旅游正不斷向多元化、個性化發(fā)展,逐漸打破過去那種在旅游產(chǎn)品開發(fā)上各自為政、惡性競爭的局面,實行線路連接和內(nèi)部區(qū)域整合,既有分工又有合作,實現(xiàn)優(yōu)勢勢互補,已成為一種趨勢。尤其是一些縣城和景區(qū)利用其地緣接近、交通便利的特點,進行“合縱連橫”,實現(xiàn)資源互補,將有利于于提升桂林旅游的核心競爭力。漓江東岸旅游新區(qū)內(nèi)容分為《桂林漓江東線旅游帶總體規(guī)劃》和《桂林神龍水世界修建性詳細規(guī)劃》兩大部分。依托區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)野田園、古村古鎮(zhèn)、民俗文化、自然生態(tài)四大旅游資源特色，形成以“玩”字為龍頭，將旅游與體育健身、主題游樂、休閑娛樂、水療養(yǎng)生、鄉(xiāng)村度假、文化體驗相結(jié)合的珍珠鏈綜合開發(fā)模式，多點定向開發(fā)，發(fā)展包括鄉(xiāng)野地產(chǎn)、時尚娛樂等在內(nèi)的旅游綜合體，打造國內(nèi)以“IN”為核心的休閑度假旅游旗艦。長期以來，桂林漓江以游覽為主的旅游模式，自駕游、徒步游等新的旅游方式已悄然興起，充分發(fā)揮科研優(yōu)勢，借鑒國際先進經(jīng)驗建設(shè)漓江東岸旅游新區(qū)區(qū)域規(guī)劃，推進桂林旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和二次創(chuàng)業(yè)。2.3桂林旅游產(chǎn)品市場進一步拓展桂林旅游產(chǎn)品長期以來以觀光型旅游產(chǎn)品和觀光度假型旅游產(chǎn)品為主，隨著旅游業(yè)的不斷完善與發(fā)展，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷向合理化、個性化、國際化發(fā)展。所以桂林旅游產(chǎn)品市場的進一步優(yōu)化和創(chuàng)新是迫在眉睫的。因此提出四點桂林旅游產(chǎn)品的推進策略：（1）提升產(chǎn)品形象、創(chuàng)新旅游品牌；(2)開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)多元化發(fā)展；(3)融合多類型旅游產(chǎn)品，實施整體推進戰(zhàn)略；(4)加強區(qū)域合作，拓展國際旅游項目。2.3.1提升產(chǎn)品形象、創(chuàng)新旅游品牌桂林以山水聞名世界，然而隨著旅游業(yè)的發(fā)展與游客需求的不斷變化，應(yīng)該使“桂林只有山水，沒有文化”的印象徹底地改變。所以桂林應(yīng)實現(xiàn)從風(fēng)景觀光旅游為主向集風(fēng)景觀光、歷史文化欣賞、休閑娛樂、會展和度假為一體的旅游新形象的轉(zhuǎn)變。為使桂林建成國際化的旅游城市，既要對老產(chǎn)品進行重新包裝、完善和優(yōu)化，又要在開發(fā)中，融娛樂性、參與性、知識性于一體，從而加大原有知名旅游品牌的創(chuàng)新力度。同時，還要對新內(nèi)容開發(fā)出具有深度文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，不斷推出新的有吸引力的新線路，不斷開發(fā)新景點，增添新活動，從而創(chuàng)造新項目的特殊形象。2.3.2開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品。實現(xiàn)多元化發(fā)展配合桂林旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型而開展多樣化旅游是提高桂林觀光型、觀光度假型旅游產(chǎn)品市場競爭力與吸引力的戰(zhàn)略舉措。休閑度假旅游產(chǎn)品，是適應(yīng)桂林旅游發(fā)展的時代需要，通過建立大眾化、多樣化的休閑服務(wù)設(shè)施，在旅游城鎮(zhèn)適度開發(fā)功能比較齊全的旅游度假區(qū)，集觀光、休閑、度假功能于一體，突出民風(fēng)、民俗、民居特色，從而打造復(fù)合型、大眾化的休閑旅游度假產(chǎn)品。同時，實現(xiàn)桂林旅游產(chǎn)品的多元化，還要發(fā)展多項旅游產(chǎn)品，如會展與商務(wù)旅游、體育旅游、休閑旅游、探險旅游、康體旅游，等等。尤其是會展旅游和商務(wù)旅游，由于目前桂林已具備舉辦國際性會議和國內(nèi)專業(yè)性會議以及各種商展的接待能力，積累了開辦商務(wù)、會務(wù)旅游的經(jīng)驗，如博鰲亞洲旅游論壇等。桂林應(yīng)繼續(xù)擴大招商引資力度，吸引外地資金投入桂林市，強化會議和商務(wù)旅游的基礎(chǔ)，擴大宣傳力度，吸引大量的客源。2.3.3融合多類型旅游產(chǎn)品，實施整體推進戰(zhàn)在旅游產(chǎn)品的營銷過程中，通過整合旅游產(chǎn)品和旅游資源，形成區(qū)域整體產(chǎn)品概念，既有利于旅游營銷和開發(fā)市場，又對單項旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有推動作用?？梢詫⒉煌愋偷穆糜萎a(chǎn)品進行聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合營銷、共創(chuàng)品牌，取其優(yōu)點，共同受益。同時，也可以根據(jù)市場的不同需求變化來開發(fā)和完善品牌項目以滿足旅游市場的需求，提高桂林旅游業(yè)在國內(nèi)市場與海外市場上的競爭力，使桂林開發(fā)出豐富多彩的旅游產(chǎn)品，建立復(fù)合式、多重式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2.3.4加強區(qū)域合作．拓展國際旅游項目隨著國際、國內(nèi)旅游市場競爭的日益激烈，桂林旅游必須積極融入到區(qū)域旅游合作當(dāng)中去。如北部灣旅游合作、珠江三角洲旅游合作以及與東盟國家的旅游合作，等等。桂林應(yīng)與這些國內(nèi)區(qū)域、國際區(qū)域進行旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游線路設(shè)計、旅游交流洽談、對外的聯(lián)合促銷等方面進行合作，從而實現(xiàn)互惠性建設(shè)、旅游資源的優(yōu)勢共享，提高桂林旅游產(chǎn)品的整體競爭力。在桂林旅游業(yè)不斷加強的國際合作中，為了更好地拓展海外的旅游市場，滿足國外游客和逐漸增多的國內(nèi)散客游的意愿，應(yīng)滿足海外旅游細分市場的需求，如發(fā)展背包旅游，在市內(nèi)樹立用中、英文兩種文字書寫的路標(biāo)、路牌，在主要旅游景點樹立外文說明牌等。同時，旅游企業(yè)飯店、旅行社要通過計算機系統(tǒng)與外國旅行商進行聯(lián)售，給海外眾多的散客增加選擇的余地，營造方便散客的社會大環(huán)境。2.4其他旅游業(yè)務(wù)開拓桂林旅游是桂林，也是廣西唯一的旅游類上市公司。桂林市有兩家5A景區(qū)，公司是其中之一。桂林共有13家4A景區(qū)，公司合作和控股的就有7家。公司的漓江游船客運業(yè)務(wù)及景區(qū)、景點具有資源獨占性，公司以一體化的規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢、獨特產(chǎn)品品牌優(yōu)勢應(yīng)對本地區(qū)其他旅游企業(yè)、景區(qū)景點的競爭。在2010年定向增發(fā)收購“兩江四湖”和“承債式收購大瀑布酒店”之前，桂林旅游主要旅游類業(yè)務(wù)有漓江游船業(yè)務(wù)、景區(qū)業(yè)務(wù)（主要有公司集團合作的象山景區(qū)與七星景區(qū)業(yè)務(wù)、有公司控股的兩個溶洞景區(qū)業(yè)務(wù)：銀子巖和豐魚巖、有公司控股的三個溫泉業(yè)務(wù)：龍勝溫泉、賀州溫泉和丹霞溫泉）、出租車業(yè)務(wù)和公路運輸業(yè)務(wù)。定向增發(fā)收購資產(chǎn)前，公司主要通過一分公司、兩合作景區(qū)、9家控股公司、4家參股公司開展以上業(yè)務(wù)。目前，桂林旅游由單一的景區(qū)、游船等業(yè)務(wù)擴展到環(huán)城水系、酒店、旅游房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。2010年1月26日，桂林旅游以非公開發(fā)行股票的方式向9名特定投資者以發(fā)行價10.25元共發(fā)行1億股普通股，共募集資金凈額9.92億元。其中擬以6.17億元整體收購桂林市“兩江四湖”環(huán)城水系項目：包括收購桂林市環(huán)城水系建設(shè)開發(fā)有限公司的整體經(jīng)營性資產(chǎn)（含下屬公司股權(quán)），承繼福隆園房地產(chǎn)開發(fā)項目。整體收購“兩江四湖”環(huán)城水系項目完成后，公司根據(jù)業(yè)務(wù)類型進行組織架構(gòu)安排與運營管理。初步設(shè)想是：設(shè)立分公司——桂林旅游股份有限公司兩江四湖旅游公司（暫定名），將原環(huán)城水系公司從事旅游業(yè)務(wù)的下屬單位的業(yè)務(wù)、人員、資產(chǎn)統(tǒng)一合并至該公司，負責(zé)整個“兩江四湖”環(huán)城水系旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理；桂林市環(huán)城水系房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成為本公司的全資子公司，專門負責(zé)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)。進行市場開拓后，公司將新增酒店業(yè)務(wù)和“兩江四湖”業(yè)務(wù)，未來有可能將成立三家子公司進行經(jīng)營。其中“兩江四湖”業(yè)務(wù)中有可能成立一家子公司開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，成立另外一家開展兩江四湖業(yè)務(wù)水上游覽業(yè)務(wù)。桂林大瀑布酒店業(yè)務(wù)將可能成立酒店子公司。其次，福隆園房地產(chǎn)短期（3年內(nèi)）可增加公司利潤空間。收購“兩江四湖”包括配套的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，公司作為一級開發(fā)商將進行合作開發(fā)，2010年到2012年估計可為公司貢獻凈利潤1.2億元。進而，配套旅游房地產(chǎn)項目的開展，為公司市場開拓更進一步。公司市場進一步開拓后將不僅掌控桂林旅游核心資源，并且具有很強的資源整合能力。公司所擁有和擬整合的旅游資源和接待設(shè)施形成了能代表桂林山水品牌，完整的、主導(dǎo)市場的旅游產(chǎn)品鏈。公司對產(chǎn)品整合后將擁有三條完整的游覽線路、三條黃金水上游覽線和兩種特色地質(zhì)地貌。第三章桂林旅游市場開拓主要策略探析就桂林旅游近幾年發(fā)展與政府規(guī)劃來看，市場開拓的主要策略總的概括為以上四點：（一）、重點開發(fā)國內(nèi)旅游市場，積極發(fā)展入境旅游市場；（二）、打造漓江東線旅游新區(qū)，并向高端度假休閑旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型；（三）、桂林旅游產(chǎn)品市場進一步拓展；（四）、其他旅游業(yè)務(wù)開拓。這四點中，第一點是重在發(fā)展客源市場，其余三點主要從自身企業(yè)出發(fā)，開拓企業(yè)其他發(fā)展路徑，塑造企業(yè)品牌，把上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)組合起來，利用集團的優(yōu)勢，走“品牌+資本”的道路。構(gòu)造產(chǎn)業(yè)鏈，形成贏得市場的合力。桂林旅游市場的開拓可概括為兩大方向：（1）打造高質(zhì)量、高享受、多線路、多創(chuàng)新旅游景區(qū)，提升自我品牌力量；（2）走多元化市場開拓，雄厚自身資本。3.1打造高質(zhì)量、高享受、多線路、多創(chuàng)新旅游景區(qū)，提升自我品牌力量桂林旅游在開拓客源市場上做足一定分析，樹立大旅游圈，把國內(nèi)市場細分化，更有利于針對不同區(qū)域游客提供不同的旅游服務(wù)和旅游體驗，為不同層次游客打造不同質(zhì)量的旅游經(jīng)歷。桂林旅游根據(jù)桂林市的“十二五”規(guī)劃，做出更深層次的旅游景區(qū)開發(fā)。目的在于打造高端度假休閑旅游景區(qū)，發(fā)展漓江東線旅游景區(qū)。樹立良好和獨特的旅游品牌。目前桂林旅游正在推進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，建設(shè)國際一流山水觀光、休閑度假、會展商務(wù)、運動體驗、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、藝術(shù)交流、養(yǎng)生保健勝地，使桂林成為世界級旅游目的地和游客集散地，讓桂林旅游不斷向高端度假休閑旅游景區(qū)過渡。桂林漓江“動感東線”旅游項目，將打造成繼桂林市區(qū)、陽朔縣兩極之后的“桂林旅游第三極”。建成后將成為與漓江、桂陽公路沿線并駕齊驅(qū)的高品位感動旅游帶。這是桂林旅游景區(qū)發(fā)展和創(chuàng)新的一大創(chuàng)舉，成功讓桂林旅游向著高質(zhì)量、高享受、多線路、多創(chuàng)新的旅游模式轉(zhuǎn)型，并提升了桂林旅游的自身品牌力量。3.2走多元化市場開拓，雄厚自身資本桂林旅游走多元化市場的開拓，主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的改革和創(chuàng)新，其他旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展。桂林旅游產(chǎn)品為滿足游客的需求，通過加大改造老產(chǎn)品、建設(shè)新產(chǎn)品力度，實現(xiàn)產(chǎn)品聯(lián)動、區(qū)域聯(lián)動式發(fā)展策略，必將促進形成一個較為完善的旅游產(chǎn)品體系，從而使桂林旅游產(chǎn)品在國內(nèi)外旅游市場上更具有競爭力。桂林旅游發(fā)展的酒店業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)以及環(huán)城水系等其他旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展，給桂林旅游帶來了更加雄厚的旅游資本，也是支持桂林旅游在上市旅游公司中更具一定的競爭力和品牌力。就桂林旅游的“兩江四湖”的環(huán)城水系項目所帶來的經(jīng)濟效益而言，“兩江四湖”增發(fā)項目將成為未來公司盈利增長主要看點。首先，“兩江四湖”產(chǎn)品基本已達到市場盈虧點；其次，“兩江四湖”市場空間極大，目前增長空間還沒有打開；第三，“兩江四湖”本身品牌效應(yīng)正逐步加強；更主要的是公司將其收購后將進行市場化運作，進行產(chǎn)品整合和營銷后，有很強的提價預(yù)期來提高盈利能力。桂林旅游以景區(qū)為中心的擴張戰(zhàn)略。桂林旅游積極向上游景區(qū)資源擴張，表現(xiàn)出與傳統(tǒng)景區(qū)公司截然不同的發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸形成了可復(fù)制的景區(qū)發(fā)展模式，成長空間超過圍繞單一景區(qū)經(jīng)營的傳統(tǒng)公司。未來公司的擴張將更多的借助資本市場的力量進行，擴張速度將大大加快。與其他景區(qū)公司相比，桂林旅游表現(xiàn)出了更強的創(chuàng)新能力。公司的創(chuàng)新具有兩個突出特點：1、把握高端市場和新興市場需求，通過深度開發(fā)提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（漓江游船、銀子巖）；2、充分整合資源，多項業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展（琴潭車站、賀州溫泉、新奧燃氣）；桂林旅游的市場開拓是桂林旅游發(fā)展的必要趨勢，因此才能造就旅游一體化、市場多元化。第四章總結(jié)桂林市是國務(wù)院批準(zhǔn)的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城。早在1973年，國務(wù)院就將桂林列為中國首批24個對外開放的旅游城市之一。30多年來，桂林旅游業(yè)不斷改革發(fā)展，積累了許多成功經(jīng)驗，創(chuàng)新了許多特色發(fā)展模式。旅游業(yè)已經(jīng)成為桂林最具城市優(yōu)勢、最具品牌效應(yīng)、最具綜合競爭力、最具發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)?！肮鹆稚剿背蔀橹袊鴮ν饨涣鞯牧聋悺奥糜蚊?，桂林旅游業(yè)被稱為中國旅游業(yè)發(fā)展的縮影和“風(fēng)向標(biāo)”