消費(fèi)者認(rèn)知第九個(gè)性自我概念生活方式

關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知第九個(gè)性自我概念生活方式第1頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三22

第一節(jié)心理學(xué)概述一、心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展什么是心理學(xué)定義：心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展及其一般規(guī)律的科學(xué)心理學(xué)的研究方法觀察法、實(shí)驗(yàn)法、測(cè)驗(yàn)法、個(gè)案調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法、調(diào)查法、談話法、傳記法、自我觀察法、臨床法、問卷法等第2頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三3心理學(xué)的誕生與發(fā)展19世紀(jì)，生物學(xué)、醫(yī)學(xué)為心理學(xué)的創(chuàng)立提供了基礎(chǔ)。1879年，德國(guó)生理學(xué)家哲學(xué)教授馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立了世界上第一所心理實(shí)驗(yàn)室，對(duì)人的心理現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)的研究，心理學(xué)從哲學(xué)的母體中分離出來，成為獨(dú)立的學(xué)科。3第3頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三4二、心理學(xué)的性質(zhì)和體系心理學(xué)的性質(zhì)：一門介于自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)之間的中間學(xué)科心理學(xué)的體系4第4頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三55三、心理的實(shí)質(zhì)1、唯心與唯物主義心理觀簡(jiǎn)介2、心理的實(shí)質(zhì)（辯證唯物主義心理觀）心理是腦的機(jī)能；腦是心理的器官；心理是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映第5頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三66唯心主義心理觀：主觀唯心主義：宇宙便是吾心，吾心即是宇宙。存在就是被感知等?？陀^唯心主義：柏拉圖認(rèn)為“理念”是唯一真實(shí)的存在第6頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三77唯物主義心理觀：荀子：形具而神生王充：人之精神栽之于形體范縝：形存則神存，形謝則神滅第7頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三88

四、心理現(xiàn)象心理學(xué)把人的心理現(xiàn)象劃分為既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的兩個(gè)部分：心理過程和個(gè)性心理。1、心理過程

人的心理過程可以分為認(rèn)識(shí)過程、情緒情感過程和意志過程三個(gè)方面。2.個(gè)性心理

個(gè)性：個(gè)性是指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，它是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個(gè)性心理結(jié)構(gòu)主要包括個(gè)性心理傾向性和個(gè)性心理特征。第8頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三9認(rèn)識(shí)過程包括：感覺、知覺、記憶、思維、注意、想象等。情緒情感過程包括：喜、怒、哀、樂、愛、憎、懼等。意志過程是人確定目標(biāo)，克服內(nèi)外困難力求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理活動(dòng)。9第9頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三1010個(gè)性心理結(jié)構(gòu)主要包括個(gè)性心理傾向性和個(gè)性心理特征。（1）個(gè)性傾向性：是指?jìng)€(gè)人所具有的意識(shí)傾向，他決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇。主要包括：需求、動(dòng)機(jī)、興趣、愛好、理想、價(jià)值觀、世界觀、人生觀等。（2）個(gè)性心理特征：是指區(qū)別于他人，在不同環(huán)境中表現(xiàn)出的一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征。包括氣質(zhì)、能力、性格。第10頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三11

個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征相互聯(lián)系、相互制約，從而構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。個(gè)性對(duì)心理活動(dòng)有積極的引導(dǎo)作用，使心理活動(dòng)有目的、有選擇地對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行反映。個(gè)性差異通常是指人們?cè)趥€(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征方面的差異。11第11頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三1212第二節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程一、消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)階段（認(rèn)識(shí)形成階段）

消費(fèi)者通過大腦對(duì)外部信息加以接收、整理、加工、貯存，從而形成對(duì)商品和勞務(wù)的認(rèn)知，這一過程就是心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程。

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是通過一系列心理機(jī)能的活動(dòng)共同完成的。構(gòu)成認(rèn)識(shí)過程的心理機(jī)能包括：感覺、知覺、錯(cuò)覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等。第12頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三1313（一）消費(fèi)者的感覺:

1.定義：感覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的反映。包括外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺：視、聽、味、嗅、觸覺內(nèi)部感覺：內(nèi)臟覺、平衡覺、運(yùn)動(dòng)覺注意：通過感覺雖然獲得的只是對(duì)商品屬性表面、個(gè)別、孤立的認(rèn)識(shí)，但是感覺是消費(fèi)者一切知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。通過感覺才能形成知覺、思維、想象等較復(fù)雜的心理活動(dòng)。第13頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三1414

2.感覺的一般規(guī)律感受性例如：視覺波長(zhǎng)380---780毫微米的電磁波作用于視網(wǎng)膜

聽覺16---2000HZ的聲波作用與內(nèi)耳感覺閾限絕對(duì)感覺閾限：心理學(xué)上把能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度叫做絕對(duì)感覺閾限。（例：廣告的持續(xù)時(shí)間少于3秒，不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺感受）相對(duì)感覺閾限：能引起感覺差別的最小刺激變化量叫做相對(duì)感覺閾限。（商品價(jià)格調(diào)整要注意消費(fèi)者的差別感覺閾限）感覺適應(yīng)性感覺的相互作用（聯(lián)覺）第14頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三15感受性：是指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。（例如有無感覺或者感覺強(qiáng)烈還是微弱）消費(fèi)者某種感覺感受性的大小取決于消費(fèi)刺激物感覺閾限值的高低。一般而言，感覺閾限值越低，感受性就越大，感覺閾限值越干，感受性就越小，兩者成反比關(guān)系。第15頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三1616

韋伯定律：△I/I=K。差別感受閾限值和作為比較參數(shù)的原刺激之間，保持一種恒定的比率關(guān)系。其中，I是原來的刺激強(qiáng)度，△I代表產(chǎn)生差別感覺的刺激最小變化量，K是一個(gè)常數(shù)。差別閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用：韋伯定律在營(yíng)銷中具有重要的應(yīng)用價(jià)值。制造商和商人努力確定與他們產(chǎn)品有關(guān)的差別閾限有兩個(gè)不同的原因：a、為了負(fù)面的改變（如產(chǎn)品型號(hào)或質(zhì)量的減少，或產(chǎn)品價(jià)格的增加）不易被公眾覺察（使之處于差別閾限之下）；b、為了使產(chǎn)品的改進(jìn)（如包裝、大號(hào)或低價(jià)等方面的改進(jìn)或更新）對(duì)于消費(fèi)者來講更明顯而不需太大的成本（恰好它們就在差別閾限之上）。當(dāng)實(shí)現(xiàn)了商品的改進(jìn)時(shí)，營(yíng)銷人員非常想滿足或超過消費(fèi)者的差別閾限，也就是說，他們想使消費(fèi)者容易覺察最初產(chǎn)品的任何改進(jìn)。營(yíng)銷人員用差別閾限來決定他們應(yīng)該作出產(chǎn)品改進(jìn)的數(shù)量。少于差別閾限值是浪費(fèi)，因?yàn)檫@種改變不會(huì)被覺察；超過差別閾限太多也是浪費(fèi)，因?yàn)樗鼫p少重復(fù)銷售的量。第16頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三17重壓（在400克時(shí)）0.013=1/77

視覺明度（在100光量子時(shí)）0.016=1/63

舉重（在300克時(shí)）0.019=1/53

響度（在1000Hz和100dB時(shí)）0.088=1/11

橡膠氣味（在2000嗅單位時(shí)）0.104=1/10

皮膚壓覺（在每平方毫米5克時(shí)）0.136=1/7

咸味（在每千克3克分子量時(shí)）0.200=1/5第17頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三18入芝蘭之室，久而不聞其香；

入鮑魚之肆，久而不聞其臭。很顯然，感覺適應(yīng)對(duì)增強(qiáng)刺激效應(yīng)、不斷激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是不利的，要改變這一現(xiàn)象，就要調(diào)整消費(fèi)刺激的作用時(shí)間，經(jīng)常變換刺激物的表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者保持對(duì)消費(fèi)刺激較強(qiáng)的感受性。第18頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三19常見的聯(lián)覺有視聽聯(lián)覺和顏色聯(lián)覺實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：微痛刺激、某些嗅覺刺激可以使視覺感受性有所提高。微光刺激能提高聽覺的感受性，反之則反之。

消費(fèi)現(xiàn)象中：在優(yōu)雅柔和的音樂聲中挑選商品，對(duì)色澤的感受力會(huì)明顯提高；賞心悅目的菜肴會(huì)使人的味覺感受增強(qiáng)有些氣味可以使人心情寧?kù)o商店的主色系在不同的季節(jié)給人不同的感受第19頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三2020（二）知覺知覺及其一般規(guī)律1.知覺的含義：知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度，對(duì)感覺提供的個(gè)別信息進(jìn)行綜合、加工之后形成的。感覺與知覺的區(qū)別：知覺以感覺為基礎(chǔ)，但現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者通常以知覺的形式直接反映商品等消費(fèi)對(duì)象，而不是孤立地感覺他們的某個(gè)屬性。知覺是在知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)興趣等的參與下，對(duì)感覺到的信息加以加工解釋的過程。第20頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三21知覺過程由于受到消費(fèi)對(duì)象的特征和個(gè)人主觀因素的影響，表現(xiàn)出一些活動(dòng)特性，如下：2.知覺的特征：（1）知覺的選擇性（2）知覺的整體性（3）知覺的理解性（4）知覺的恒常性第21頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三2222知覺的選擇性知覺選擇性的原因：

感覺閾限和人腦信息加工能力的限制消費(fèi)者自身的需要、欲望、偏好、個(gè)性等對(duì)知覺的選擇性也有影響防御心理有時(shí)也影響人們的知覺選擇在消費(fèi)領(lǐng)域：一般情況下，刺激強(qiáng)度和刺激物形體越大，越容易引起人們的知覺注意，如強(qiáng)光、巨響、艷麗的顏色、大幅廣告、新奇等。第22頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三2323知覺的整體性心理學(xué)研究表明，盡管知覺對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但是人們并不把對(duì)象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體。知覺的這種特性就叫做知覺的整體性。一般而言，只有長(zhǎng)期播放電視廣告才能收到效果，但是企業(yè)往往難以隨巨額的費(fèi)用。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個(gè)階段，前一個(gè)階段播放情節(jié)完整的廣告，持續(xù)數(shù)月，直到公眾對(duì)該廣告十分熟悉，耳熟能詳。然后進(jìn)入第二階段，將原先的廣告加以簡(jiǎn)化，僅僅播放其中主要情節(jié)或主要廣告語(yǔ)，其他具體情節(jié)一律省去。這就是利用了知覺的整體性，觀眾在看到簡(jiǎn)化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語(yǔ)時(shí)，會(huì)在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語(yǔ)回憶出來，將不完整的信息補(bǔ)充完整。第23頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三24格式塔學(xué)派把人們的知覺組織原則歸納為如下幾個(gè)：接近原則相似原則連續(xù)原則主觀經(jīng)驗(yàn)也影響知覺的整體性第24頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三2525知覺的理解性知覺的理解性是指在知覺中，人們總是根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理，并用詞語(yǔ)加以概括、賦予其一定的意義的特性。影響知覺理解性的因素主要有個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐活動(dòng)以及個(gè)人的興趣愛好等。第25頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三2626知覺的恒常性是指即使知覺的條件發(fā)生變化，知覺映像仍然保持不變的特性。主要有：大小恒常顏色和明度恒常形狀恒常第26頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三27273.錯(cuò)覺錯(cuò)覺是指人們對(duì)外界事物不正確的感覺或知覺。錯(cuò)覺不同于幻覺，錯(cuò)覺是在客觀刺激的作用下產(chǎn)生的對(duì)刺激的主觀歪曲，而幻覺是在不存在的客觀刺激的情況下產(chǎn)生的，是一種虛幻的知覺。實(shí)際上，錯(cuò)覺是在特定條件下產(chǎn)生的歪曲知覺。

錯(cuò)覺是特殊的知覺現(xiàn)象，每個(gè)人都會(huì)因刺激物的性質(zhì)、所處的環(huán)境、個(gè)人的生理特點(diǎn)而產(chǎn)生錯(cuò)覺現(xiàn)象。人們常常會(huì)主動(dòng)利用錯(cuò)覺以達(dá)到某一效果。如在墻上鑲上鏡子，會(huì)使原本狹窄的銷售場(chǎng)地變得寬敞明亮起來；在貨架上也可利用鏡子使感覺商品繁多、琳瑯滿目等。在服裝的設(shè)計(jì)上，更可以利用顏色，款式，花紋等給人造成不同的錯(cuò)覺，而為不同體形，不同外貌的人設(shè)計(jì)不同的服裝。如深色、豎紋往往會(huì)給人以收縮感，淺色、橫紋往往給人以膨脹感。第27頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三28請(qǐng)同學(xué)們討論：橫條紋顯胖，豎條紋顯瘦？深色（黑色）顯瘦，淺色（白色）顯胖？第28頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三29第29頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三30第30頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三31據(jù)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：橫條紋少顯胖，當(dāng)橫條紋的寬度小于2厘米，超過20條時(shí)就顯瘦了豎條紋少的時(shí)候顯瘦（1-2條），當(dāng)豎條紋超多3條時(shí)顯胖配飾較高時(shí)人顯得高，這是選擇性注意在服裝搭配上的應(yīng)用黑色是收縮色，顯瘦的同時(shí)也顯得矮和小，白色是膨脹色，顯胖也顯大。因?yàn)轭伾拿鞫扰c大小可產(chǎn)生聯(lián)想。第31頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三32消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型

功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或性能比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差帶來的風(fēng)險(xiǎn)

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品可能對(duì)人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品定價(jià)過高或產(chǎn)品質(zhì)量問題招致的經(jīng)濟(jì)損失

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：因購(gòu)買決策失誤而受到他人嘲笑、背離而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)

心理風(fēng)險(xiǎn)：因決策失誤使消費(fèi)者自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)第32頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三33產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因新產(chǎn)品的購(gòu)買有過不滿意的經(jīng)歷購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心所購(gòu)買產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高第33頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三34減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜索信息保持品牌忠誠(chéng)依據(jù)品牌與商店形象購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品尋求商家保證從眾購(gòu)買思考：對(duì)企業(yè)的啟示？第34頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三3535二、消費(fèi)者的理性認(rèn)識(shí)階段（認(rèn)識(shí)發(fā)展階段））（一）注意（二）記憶（三）聯(lián)想（四）思維（五）想象第35頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三3636（一）注意1.注意：注意是一種心理現(xiàn)象，是人的心理活動(dòng)對(duì)某一事物的指向與集中，指向性與集中性是注意的兩個(gè)特點(diǎn)。注意并不是一個(gè)獨(dú)立的心理過程，而是一種獨(dú)特的心理狀態(tài)，它不僅伴隨在感覺、知覺、記憶、思維等心理活動(dòng)中，而且是這些心理活動(dòng)不可缺少的條件。因?yàn)橹挥凶⒁庵裁?，才能感知、記憶、思維著什么。感知、記憶、思維正因?yàn)橛辛俗⒁?，才能更深刻。?6頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三372.注意的類型和特征：類型：有意注意；無意注意；有意后注意特征：注意的范圍：注意緊張：注意分散和轉(zhuǎn)移第37頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三38383.引起無意注意的原因主要有兩個(gè)方面：一是客觀刺激物本身的特點(diǎn)；二是人的主觀狀態(tài)（1）刺激物的特點(diǎn)：A、刺激物的強(qiáng)度：B、刺激物之間的對(duì)比關(guān)系。C、刺激物的活動(dòng)和變化。D、刺激物的新奇性。（2）人本身的狀態(tài)人對(duì)事物的需求和興趣人當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)和精神狀態(tài)第38頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三3939第39頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三40第40頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三41第41頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三4242對(duì)比例：廣告中，突然安靜了，一個(gè)演員在張嘴說話，但沒有聲音，突然，此演員說話了：“沒聲音，再好的效果也出不來”喉藥廣告

例：正在看電視，突然電視出現(xiàn)雪花點(diǎn)，噪音一下子傳出來，開始還以為是電視機(jī)壞了，突然碰出幾個(gè)顯亮的字：“白加黑治感冒！”

第42頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三434.注意的應(yīng)用：可以通過增加消費(fèi)刺激強(qiáng)度來引起消費(fèi)者的無意注意可以通過明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣來維持消費(fèi)者的有意注意消費(fèi)者自覺排除外部干擾，加強(qiáng)意志努力，是從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件。第43頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三44（二）記憶1.記憶是人腦對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的反映。2.記憶的過程是：識(shí)記、保持、回憶、再認(rèn)3.記憶的類型：根據(jù)記憶內(nèi)容分為：形象記憶、邏輯記憶，情緒記憶，運(yùn)動(dòng)記憶根據(jù)記憶保持時(shí)間分為：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶第44頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三45注意：企業(yè)在傳遞商品信息時(shí)，首先要考慮消費(fèi)者接受信息的記憶極限問題。其次，從記憶類型的效果看，情緒和情感因素對(duì)記憶效果的影響最為明顯。在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)注意發(fā)揮情緒記憶的作用。第45頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三464.消費(fèi)者的遺忘：遺忘的原因：衰退說干擾說5.遺忘的規(guī)律第46頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三47消費(fèi)者遺忘規(guī)律對(duì)營(yíng)銷的啟示：1）由于獨(dú)特的、不尋常的信息較少受遺忘的干擾，具有更大的記憶潛力，因此廣告必須具有鮮明的主題和特色。2）呈現(xiàn)信息的順序?qū)τ绊憣?duì)他的保持，應(yīng)盡量避免前攝抑制和后攝抑制。3）由于重復(fù)可以增加信息在短時(shí)記憶中停留的機(jī)會(huì)，不斷重復(fù)有助于將短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)時(shí)記憶。但要注意表現(xiàn)形式的多樣化和重復(fù)時(shí)間的間隔和節(jié)奏。4）以往的恢復(fù)依賴于某些線索，應(yīng)注意利用線索來幫助消費(fèi)者回憶已經(jīng)遺忘的信息材料。第47頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三48（三）聯(lián)想：聯(lián)想是由正在經(jīng)歷的事物或想起的某一事物引起，又回想起與之相關(guān)聯(lián)的另一事物的心理活動(dòng)過程。聯(lián)想是回憶的一種形式。1.聯(lián)想的類型：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想與特殊聯(lián)想第48頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三49接近聯(lián)想如果兩種事物在位置上或時(shí)間上比較接近，認(rèn)知到第一種事物時(shí)，很容易想到第二種事物如：北京---天安門；；中午---12點(diǎn)；米老鼠---？第49頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三50類似聯(lián)想：兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景、時(shí)間背景等方面有相似之處，認(rèn)知到一種事物的時(shí)候可能會(huì)聯(lián)想到另一種事物如：象鼻山---“山舞銀蛇，原馳蠟象”第50頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三51對(duì)比聯(lián)想；兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等一些方面如果存在相反的特點(diǎn)，由一事物想到另一事物戰(zhàn)爭(zhēng)—和平成功—失敗第51頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三52因果聯(lián)想：兩件事物之間如果存在一定的因果關(guān)系，由一種原因會(huì)聯(lián)想到它的結(jié)果，或由事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因火----熱陰天----下雨美國(guó)辣椒油廣告：是一雙著火的筷子，下面放著一瓶辣椒油。想想看，連筷子都能辣（hot）到著火，這辣椒油有多辣啊。第52頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三532.消費(fèi)心理中聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式1）、色彩聯(lián)想：由商品、廣告、購(gòu)物環(huán)境或其他各種條件給消費(fèi)者提供的色彩感知而聯(lián)想到其他事物的心理過程第53頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三54第54頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三55這些圖片的色彩是十分鮮明：第一幅畫是香水圖片，覺得那種香水清新淡雅；第二幅是化妝品圖片，覺得這種化妝品能讓人美艷動(dòng)人。第55頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三562）、音樂聯(lián)想：音樂聯(lián)想形式：?jiǎn)渭兊囊魳仿?lián)想；音樂題材和內(nèi)容的聯(lián)想；音樂的音響質(zhì)量和音量的聯(lián)想如：音量大：氣氛熱鬧；大眾化；煩燥情緒；音量?。呵檎{(diào)較高，氣氛高雅；情緒容易穩(wěn)定

內(nèi)容上：通俗音樂：開放親切；古典音樂：高雅和諧藝術(shù)欣賞性比較高

第56頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三57（四）思維：人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的概括和間接的反映。以以往的經(jīng)驗(yàn)為中心，在對(duì)事物分析、綜合、比較、抽象、概括的基礎(chǔ)上，形成概念，并進(jìn)行判斷和推理，對(duì)客觀事物作出反映思維的產(chǎn)生需要的條件:感知；語(yǔ)言思維的特性：概括性、間接性消費(fèi)者思維過程：分析過程；比較過程；評(píng)價(jià)過程第57頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三58（五）想象：以大腦中的事物的表象為材料，對(duì)其進(jìn)行加工，改造，重新組合形成新形象的心理過程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)展。想像不同于表象，他們二者的最大區(qū)別是想像具有再造性想象有兩種類型：再造想象和創(chuàng)造想象第58頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三59第59頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三60第三節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程（自修）一、消費(fèi)者的情緒過程（一）情緒情感的定義：情緒情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。情緒情感的功能是：積極的情緒情感會(huì)成為行為的誘因；而消極的情緒情感將成為行為的阻礙。如：高興時(shí)，興奮時(shí)，愉快時(shí)，我們的購(gòu)物往往會(huì)買很多東西；而悲傷時(shí)，生氣時(shí)或低落時(shí)，購(gòu)物時(shí)可能會(huì)看什么都不順眼，會(huì)不能很好地完成消費(fèi)。當(dāng)然，另一種情況例外：也有人悲傷或消極時(shí)用購(gòu)物來沖淡，結(jié)果買了一大堆無用的東西。第60頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三61（二）情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系：區(qū)別：1、情緒的生理性與情感的社會(huì)性如：餓時(shí)吃食物高興，渴時(shí)喝水高興，但不可能對(duì)食物與水熱愛。2、情緒發(fā)展在先而情感發(fā)展在后3、情緒的情境性、激動(dòng)性、暫性性與情感的穩(wěn)定性、深刻性與年持久性。聯(lián)系：我們很難在一個(gè)具體的人身上把情緒與情感嚴(yán)格地區(qū)分開來。它們往往相互依存融為一體。穩(wěn)定的情感產(chǎn)生于情緒，又以情緒反應(yīng)的形式表達(dá)出來，離開情緒也就不存在情感；情緒的變化往往反映著情感的深度，情緒發(fā)生的過程就蘊(yùn)含著情感。事實(shí)上，二者是不可分割的。所以，在我們?nèi)粘Ｓ谜Z(yǔ)中，“情緒”和“情感”常常是混同使用的。第61頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三62（三）情緒情感的表達(dá)要了解消費(fèi)者的情緒情感，我們可以通過觀察情緒與情感發(fā)生時(shí)人們的外在行為特征來實(shí)現(xiàn)，也就是心理學(xué)上所說的表情動(dòng)作。人們透過表情動(dòng)作不僅可以表達(dá)思想，傳遞信息，還可以體現(xiàn)情緒、情感體驗(yàn)。心理學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家把人們的非語(yǔ)言交流形式，如面部表情、身體姿態(tài)、手勢(shì)和語(yǔ)調(diào)等，稱為“體態(tài)語(yǔ)言”。第62頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三63表現(xiàn)形式：面部表情如右圖：扎伊德認(rèn)為，人的表情由三個(gè)區(qū)構(gòu)成：額眉、鼻根區(qū)；眼、鼻頰區(qū)；口唇、下巴區(qū)。當(dāng)愉快的時(shí)候，1區(qū)放松；2區(qū)眼睛瞇小，面頰上提，鼻面擴(kuò)張；3區(qū)嘴角后收，上翹。另一位心理學(xué)家艾克曼證明，面部的不同部位在表情方面的作用不同，眼睛對(duì)表達(dá)悲傷最重要，口部對(duì)表達(dá)快樂與厭惡最重要，前額能提供驚奇的信號(hào)，眼睛、嘴和前額對(duì)表達(dá)憤怒情緒都是很重要的。第63頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三64二、消費(fèi)者情緒的表達(dá)形式激情：激情是一種猛烈的、迅速爆發(fā)而持續(xù)短暫的情緒體驗(yàn)，如狂喜、暴怒、絕望等。熱情：是一種強(qiáng)有力的穩(wěn)定而深沉的情緒體驗(yàn)。心境：心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)。挫折：是一種在遇到障礙又無法排除時(shí)的情緒體驗(yàn)，具有破壞性、感染性的特點(diǎn)。第64頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三65三、影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素1、環(huán)境（1）溫度（2）音樂（3）色彩（4）空間。2、商品3、服務(wù)4、消費(fèi)者的自身因素。第65頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三66購(gòu)物場(chǎng)所的音量必須嚴(yán)格控制在一定范圍內(nèi)，心理學(xué)研究表明，噪聲音量超過80dB，對(duì)于人的注意力有嚴(yán)重的干擾。心理學(xué)家將噪聲帶來的煩惱分為五個(gè)等級(jí)，5表示極度煩惱、4表示很煩惱，3表示中等程度的煩惱，2表示稍有煩惱，1表示不煩惱，并得出了計(jì)算噪聲與人們的煩惱之間的公式：煩惱的程度=-4.798+0.1058A其中，A表示噪音音量。計(jì)算當(dāng)煩惱程度為1時(shí)，A為54；當(dāng)A=80dB時(shí)，會(huì)嚴(yán)重影響人們交流，這是一個(gè)很強(qiáng)的煩惱程度，因此，低于80dB是每個(gè)商家音響設(shè)計(jì)所要考慮的。第66頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三67第四節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程（自修）一、意志的概念與特征意志是指消費(fèi)者自覺的確定購(gòu)買目標(biāo)并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買行為，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。二、消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程作出購(gòu)買決定階段執(zhí)行購(gòu)買決定階段體驗(yàn)執(zhí)行效果階段第67頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三68三、意志過程與認(rèn)識(shí)過程和情緒情感過程的關(guān)系四、消費(fèi)者的主要意志品質(zhì)對(duì)行為的影響自覺性果斷性堅(jiān)韌性第68頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三69第九章消費(fèi)者的個(gè)性與自我概念本章要求同學(xué)們：1、了解個(gè)性的含義和特征2、掌握個(gè)性心理特征的主要構(gòu)成部分（氣質(zhì)、性格、能力）等在營(yíng)銷中的作用和應(yīng)用3、掌握消費(fèi)者自我意識(shí)、生活方式消費(fèi)行為的影響。第69頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三70第一節(jié)個(gè)性

引例：寶馬汽車與個(gè)性寶馬的三大細(xì)分市場(chǎng)：寶馬3系寶馬5系寶馬7系第70頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三71一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。也可以說是相對(duì)持久的個(gè)人素質(zhì)，包括消費(fèi)者的興趣、愛好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。個(gè)性心理作為整體結(jié)構(gòu)，可劃分為既相互聯(lián)系又有區(qū)別的兩個(gè)系統(tǒng)，即個(gè)性傾向性(動(dòng)力結(jié)構(gòu))和個(gè)性心理特征(特征結(jié)構(gòu))。第71頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三72個(gè)性心理的特性：自然性與社會(huì)性穩(wěn)定性與可塑性獨(dú)特性與共同性第72頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三73一、個(gè)性傾向性（一）消費(fèi)者的消費(fèi)觀

1.消費(fèi)觀的含義消費(fèi)觀是人們的價(jià)值觀在消費(fèi)活動(dòng)中具體表現(xiàn)形式，價(jià)值觀是一個(gè)人對(duì)周圍的客觀事物的意義、重要性的總評(píng)和總看法，也是一個(gè)人的思想體系。第73頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三74

2、消費(fèi)觀的類型消費(fèi)觀是個(gè)人對(duì)消費(fèi)的根本看法。由于社會(huì)地位，生活環(huán)境與經(jīng)歷，文化素養(yǎng)、生活習(xí)慣的不同，人們對(duì)于消費(fèi)有著不同的觀念。形成不同的消費(fèi)觀，對(duì)群體而言，消費(fèi)觀常常表現(xiàn)出一種趨同，顯示出群體的特點(diǎn)，因此可以將消費(fèi)觀進(jìn)行分類。（1）實(shí)用型消費(fèi)觀（2）個(gè)性化消費(fèi)觀（3）炫耀型消費(fèi)觀（4）攀比型消費(fèi)觀第74頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三75（二）消費(fèi)者的興趣1、消費(fèi)者興趣的含義興趣的含義：興趣是指一個(gè)人積極探究某種事物及愛好某種活動(dòng)的心理傾向。它是人認(rèn)識(shí)需要的情緒表現(xiàn)，反映了人對(duì)客觀事物的選擇性態(tài)度。物質(zhì)興趣與精神興趣直接興趣與間接興趣暫時(shí)興趣與長(zhǎng)時(shí)興趣第75頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三762.興趣的特點(diǎn)A、興趣的產(chǎn)生以一定的需要為基礎(chǔ)，當(dāng)一個(gè)人有某種需要的時(shí)候，他必然會(huì)對(duì)有關(guān)的事物優(yōu)先給予注意，并對(duì)其發(fā)生興趣。B、興趣帶有情緒色彩。興趣總是和快樂、喜歡、滿意等積極的情感相伴隨著。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類商品發(fā)生了興趣，就會(huì)優(yōu)先注意它、喜歡它，被它所吸引。第76頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三773.興趣對(duì)消費(fèi)心理的影響興趣有助于消費(fèi)者積極認(rèn)識(shí)產(chǎn)品穩(wěn)定的興趣可促使消費(fèi)者對(duì)某些商品重復(fù)購(gòu)買甚至長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買興趣推動(dòng)消費(fèi)者為未來購(gòu)買活動(dòng)做準(zhǔn)備第77頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三78二、個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)（二）性格（三）能力第78頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三79五種對(duì)人有重要意義的原型女性側(cè)面（Anima）這是指男性心理中的女性成分或意向，它由男性在漫長(zhǎng)歲月中與女性交往所獲得的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生男性側(cè)面（Animus）這是指女性心理中的男性成分或意向，它由女性長(zhǎng)期認(rèn)識(shí)男性所獲得的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生人格面具（Persona）這是指一個(gè)人公布于眾的那部分自我，它是由于人必須在社會(huì)中扮演一定的角色而產(chǎn)生的原型陰影（Shadow）這是指心理經(jīng)驗(yàn)中最隱蔽和最深層的部分，它使人具有不道德、攻擊、狂烈等傾向自身（Self）這是指心理中能夠協(xié)調(diào)各種經(jīng)驗(yàn)的部分第79頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三80（一）氣質(zhì)與購(gòu)買行為1.含義：氣質(zhì)是人生來就具有的典型的、穩(wěn)定的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、靈活性、指向性和穩(wěn)定性上

速度、穩(wěn)定性：知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中時(shí)間的長(zhǎng)短等

強(qiáng)度：情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度等

指向性：個(gè)體對(duì)于自身與環(huán)境的心理傾向，有些人傾向于外部事物，有些傾向于內(nèi)部，體驗(yàn)自己的情緒第80頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三81對(duì)此定義的理解應(yīng)注意以下四點(diǎn)。

第一，氣質(zhì)是個(gè)體心理活動(dòng)和行為的外部動(dòng)力特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性、指向性方面的特征。第二，氣質(zhì)作為人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，它與人的心理活動(dòng)的內(nèi)容、動(dòng)機(jī)無關(guān)，即氣質(zhì)特點(diǎn)一般不受個(gè)人活動(dòng)的目的、動(dòng)機(jī)和內(nèi)容的影響，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。它能使人的心理活動(dòng)染上特定的色彩，形成獨(dú)特的風(fēng)貌。第81頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三82第三，氣質(zhì)受先天生物學(xué)因素影響較大，即先天因素占主要地位。氣質(zhì)較多地受神經(jīng)系統(tǒng)類型的影響。研究表明，在兒童生命最初幾星期內(nèi)，對(duì)刺激物的敏感度、對(duì)新事物的反應(yīng)等就有明顯的差異，這些氣質(zhì)上表現(xiàn)出的明顯個(gè)性特征，顯然不是由于后天生活條件所造成的，而是由于神經(jīng)系統(tǒng)的先天特性造成的。有人曾研究了20對(duì)同卵雙生子和異卵雙生子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，同卵雙生子在某些氣質(zhì)特征(如內(nèi)向與外向)方面比異卵雙生子表現(xiàn)出更大的相似性。

第四，氣質(zhì)具有一定的可塑性。氣質(zhì)雖然具有先天性，但并不意味著它完全不起變化，在生活環(huán)境和教育條件的影響下，在性格的掩蓋下，氣質(zhì)可以得到相當(dāng)程度的改造。第82頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三832.氣質(zhì)的學(xué)說“陰陽(yáng)五行說”－－《黃帝內(nèi)經(jīng)》

根據(jù)人體的陰陽(yáng)之氣的比例：太陰之人、少陰之人、太陽(yáng)之人、少陽(yáng)之人、陰陽(yáng)和平之人

根據(jù)人的體格狀況、生理解剖特點(diǎn)

金形類型：面方、膚色白晰、頭小、肩背小、腹小、手足小、足跟堅(jiān)厚、全身骨輕，清潔，稟性急躁，靜若處子、動(dòng)若脫兔，善于擔(dān)負(fù)行政職務(wù)

木形類型：膚呈蒼象，頭小、面長(zhǎng)、兩肩廣闊、背部挺直、身材小巧，手足靈活，才能卓越，勞心，體力不強(qiáng)，多憂慮，勤勞第83頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三84

水形類型：面部凹陷、膚黑、頭大、兩肩狹小、腹部寬大、手足好動(dòng)，行路時(shí)搖擺身體，背長(zhǎng)，稟性既不恭敬，也不懼怕，善于欺騙人

火形類型：膚呈赤色，背脊肌肉寬廣，面瘦，頭小，骼發(fā)育均勻，手足不大，步履穩(wěn)重，著地?zé)o聲，對(duì)事物理解和領(lǐng)會(huì)敏捷，背肌豐滿，作為有氣魄，不看重錢財(cái)，缺乏信心，多顧慮，明事通理，愛美，心急

土形類型：膚現(xiàn)黃色，面圓，頭大，肩背發(fā)育壯健，腹部寬大，手足不大，肌肉豐滿，均勻，步履穩(wěn)重，著地?zé)o聲，行路舉足不高，內(nèi)心安定，助人，不喜權(quán)勢(shì)第84頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三85

體液說古希臘著名醫(yī)學(xué)家希波克拉底按人的四種體液（血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁）的多寡來區(qū)分和命名氣質(zhì)，提出多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢(shì)）、膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢(shì)）、粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢(shì)）、抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢(shì)）四種氣質(zhì)類型

第85頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三86看戲遲到

與看門人爭(zhēng)執(zhí)想辦法溜進(jìn)去等到幕間休息再進(jìn)去返回家去第86頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三87膽汁質(zhì)的人與劇場(chǎng)把門爭(zhēng)執(zhí)起來，企圖進(jìn)到自己的座位上去（按規(guī)定遲到者應(yīng)在幕間入場(chǎng)，以免影響別人）。他分辨說，戲院的時(shí)鐘走快了，他不會(huì)影響別人，打算推開門徑直跑進(jìn)去。多血質(zhì)的人立刻明白，人家是不會(huì)放他到座位上去的，但他可以找個(gè)便當(dāng)?shù)霓k法溜進(jìn)去。粘液質(zhì)的人看到不讓入場(chǎng)，就想“反正第一場(chǎng)不會(huì)太精彩，我先去小賣部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，等到幕間再進(jìn)去”。抑郁質(zhì)的人說：“我老是不走運(yùn)，偶爾來看一次戲，竟如此倒霉。”于是返回家去了第87頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三88多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢(shì)，活潑型）：溫而潤(rùn)，熱誠(chéng)、善變，一般表現(xiàn)為心理活動(dòng)迅速、喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣易變換等，他們情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，情感豐富，但不夠深刻穩(wěn)定，草率馬虎，踏實(shí)、專一不足多血質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境及陌生人有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，因而在購(gòu)物時(shí)觀察敏銳，反應(yīng)敏捷，善于與營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行溝通。但有時(shí)其興趣與目標(biāo)往往因?yàn)榭蛇x擇的商品過多而容易轉(zhuǎn)移或一時(shí)不能取舍，行為中常帶有濃厚的感情色彩，興趣常發(fā)生變化，多體現(xiàn)出情感型、經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)物行為特點(diǎn)。這就要求營(yíng)業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要熱情周到，盡可能為顧客提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任好感，從而促進(jìn)購(gòu)買行為的順利完成。第88頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三89膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢(shì)，興奮型）：熱烈、暴躁，一般情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)速度快，但不靈活，直率、熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動(dòng)，心境變化劇烈。

膽汁質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物中喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特，具有刺激性的流行商品。他們一旦感到需要，就會(huì)很快產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并干脆利落地迅速成效，但往往不善于比較，缺乏深思熟慮。如果遇到營(yíng)業(yè)員怠慢，也會(huì)激起他們煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)，體現(xiàn)出沖到型的購(gòu)物行為特點(diǎn)。這就要求營(yíng)業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要頭腦冷靜、充滿自信、動(dòng)作快速準(zhǔn)確、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，態(tài)度和藹可親，使顧客感到營(yíng)業(yè)人員急他所急，想也所想，全心全意為他服務(wù)。第89頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三90粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢(shì)，安靜型）特征：性情沉靜，情感發(fā)生緩慢而微弱，不外露、面部表情單一，動(dòng)作緩、易抑制、沉默寡言。黏液質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物中比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真，大都比較冷靜，不易受廣告宣傳、商標(biāo)、包裝等干擾，很少受他人的影響。喜歡通過自己的觀察、比較做出購(gòu)買決定。對(duì)自己熟悉的商品會(huì)積極購(gòu)買，并持續(xù)一段時(shí)間，對(duì)新商品往往持審慎態(tài)度。體現(xiàn)出理智型的購(gòu)物行為特點(diǎn)。這就要求營(yíng)業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要注意掌握“火候”，如不要過早接觸顧客，過于熱情會(huì)影響顧客觀察商品的情緒，也不要過早闡述自己的意見，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品，選擇商品，并注意提供心理的服務(wù)。第90頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三91抑制質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢(shì)，抑制型）：沉默、憂愁，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對(duì)事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，但少外露。以粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)為主的消費(fèi)者，比較冷靜慎重，能夠理智分析作出購(gòu)買決策。他們常常傾向于選購(gòu)自己熟悉、信任的商品。他們善于控制自己的感情，不易受外界各種因素的干擾。例如，廣告、各種促銷行為等。以抑郁質(zhì)和多血質(zhì)為主的消費(fèi)者，對(duì)商品的價(jià)格特別重視，對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)敏感和迅速，善于發(fā)現(xiàn)別人不易察覺到的同類商品之間的價(jià)格差。這類消費(fèi)者中的大多數(shù)在經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的支配下，以物美價(jià)廉作為消費(fèi)購(gòu)物的前提條件，對(duì)于削價(jià)、特惠、打折的商品尤其充滿興趣第91頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三92血型說日本學(xué)者古川竹二提出的

A型：溫和、穩(wěn)重、順從、孤獨(dú)害羞、情緒波動(dòng)、依賴他人B型：感覺靈敏、大膽好動(dòng)、善于社交AB型：熱心地做些對(duì)自己沒有利益的事，行動(dòng)尖銳，忽冷忽熱，比較自我O型：意志堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立性強(qiáng)、志向高遠(yuǎn)、積極進(jìn)取，有支配欲體型說激素說高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說第92頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三933.氣質(zhì)與消費(fèi)者行為主動(dòng)型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)被動(dòng)型：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)理智型：粘液質(zhì)、沖動(dòng)型：膽汁質(zhì)果斷型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)猶豫型：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)敏感型：粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)粗放型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)第93頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三94（二）性格與消費(fèi)者行為1.含義：性格是人在對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個(gè)性心理特征。2.性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系：A、性格與氣質(zhì)的區(qū)別

氣質(zhì)更多地受個(gè)體高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型的制約，主要是先天的；而性格更多地受社會(huì)生活條件的制約，主要是后天的。氣質(zhì)是表現(xiàn)在人的情緒和行為活動(dòng)中的動(dòng)力特征(即強(qiáng)度、速度等)，無好壞之分；而性格是指行為的內(nèi)容，表現(xiàn)為個(gè)體與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，在社會(huì)評(píng)價(jià)上有好壞之分。氣質(zhì)可塑性極小，變化極慢；性格可塑性較大，環(huán)境對(duì)性格的塑造作用較為明顯。

B、性格與氣質(zhì)的聯(lián)系

其一，氣質(zhì)可按自己的動(dòng)力方式渲染性格，使性格具有獨(dú)特的色彩。其三，性格對(duì)氣質(zhì)有重要的調(diào)節(jié)作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)服從于生活實(shí)踐的要求。其二，氣質(zhì)會(huì)影響性格形成與發(fā)展的速度。當(dāng)某種氣質(zhì)與性格有較大的一致性時(shí)，就有助于性格的形成與發(fā)展，相反會(huì)有礙于性格的形成與發(fā)展。

第94頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三953.性格的結(jié)構(gòu)特征態(tài)度特征：指人在對(duì)待事物態(tài)度方面的性格特征。包括對(duì)他人、集體、社會(huì)的態(tài)度特征，例如同情心意志特征：指人對(duì)自己意志活動(dòng)的自覺調(diào)節(jié)和調(diào)節(jié)水平方面的性格特征。例如在行為目標(biāo)方面，有獨(dú)立性、盲目性、易受暗示等情緒特征：指人在情緒的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持久性以及情緒的積極性等方面的性格特征。例如在情緒的強(qiáng)度方面，有的人情緒表現(xiàn)強(qiáng)烈，難以控制理智特征：指人在感覺、知覺、記憶、思維、和想象等認(rèn)知方面的性格特征。例如有的人感知敏銳第95頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三964.性格理論與類型我國(guó)古代學(xué)者對(duì)性格的分類孔子：狂者，狷者，中行劉劭：12種類型外國(guó)學(xué)者對(duì)性格的分類：機(jī)能類型說向性說獨(dú)立—順從說特質(zhì)分析說價(jià)值傾向說性格九分說第96頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三975.消費(fèi)者性格的類型從消費(fèi)態(tài)度角度分類：節(jié)儉型、保守型、隨意型從購(gòu)買行為方式角度分類：慎重型、挑剔型、被動(dòng)型從人際關(guān)系的角度分類：遜順型、攻擊型、孤立型第97頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三986.性格的形成與發(fā)展：遺傳決定論？？？環(huán)境決定論？？？1）.家庭在性格形成中的作用：親子關(guān)系家庭氣氛和父母榜樣家庭結(jié)構(gòu)出生順序獨(dú)生子女2）.學(xué)校在性格形成中的作用：課堂教育班級(jí)集體教師3）.社會(huì)實(shí)踐4）.主觀因素第98頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三99（三）消費(fèi)者的能力1.含義：能力是直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。首先，能力是和活動(dòng)緊密相連的，離開了具體活動(dòng)，能力就無法形成和表現(xiàn)。其次，能力是順利完成某種活動(dòng)直接有效的心理特征，而不是順利完成某種活動(dòng)的全部心理?xiàng)l件。第99頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三1002.能力通常分為一般能力與特殊能力兩種。前者包括觀察力、記憶力、注意力、思維和想象力等。這五種能力合稱智力，它們相互制約，相互影響。后者包括視聽能力、運(yùn)算能力、鑒別能力和組織能力等。第100頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三1013.能力與消費(fèi)行為表現(xiàn)成熟型（特殊型）一般型（普通型）缺乏型（幼稚型）第101頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三102討論：性格與營(yíng)銷活動(dòng)（1）營(yíng)銷活動(dòng)中顧客的性格表現(xiàn)與營(yíng)銷策略

A、對(duì)待購(gòu)買速度不同顧客的策略:

B、對(duì)待言談多寡不同顧客的策略，

C、對(duì)待輕信和多疑顧客的策略，

D、對(duì)待購(gòu)買行為消極和積極的顧客的策略，E、對(duì)待性格內(nèi)傾和外傾的顧客的策略，

F、對(duì)待情緒型和理智型顧客的策略，（2）試論品牌個(gè)性塑造與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的關(guān)系?

102第102頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三103錘煉消費(fèi)者的個(gè)性標(biāo)簽第103頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三104總結(jié)：個(gè)性與消費(fèi)者行為個(gè)性研究對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)作用有限可以研究品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性的關(guān)系將個(gè)性特征與其他變量結(jié)合進(jìn)行研究進(jìn)而研究消費(fèi)者的自我意識(shí)和生活方式與消費(fèi)行為的關(guān)系第104頁(yè)，講稿共122頁(yè)，2023年5月2日，星期三105第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念

自我概念（self-con