東芝家電中國公關宣傳方案(ppt 30)

中國元素的東芝新聞公關傳播提案背景分析

行業(yè)分析

“小國紛爭”時代轉(zhuǎn)變?yōu)椤按髧鵂幇浴睍r代，冰洗行業(yè)已經(jīng)進入充分競爭狀態(tài)。市場分析：第一集團（海爾、西門子）地位穩(wěn)固，第二集團陣容龐大，混戰(zhàn)一片。東芝要警惕不要卷入第二集團軍之間混戰(zhàn)的漩渦。

消費者分析東芝潛在消費群描述28—45歲，管理人士、專業(yè)人士等大城市白領，知性人群，家庭月收入5000元以上消費觀念新潮，講究生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事務反應敏銳。購買家電比較注重檔次感，要求功能先進，性能全，省時。男性為主，不太在意價格取向，選擇合資進口品牌或國產(chǎn)頂級產(chǎn)品為首選對手分析

東芝在冰洗市場的品牌威脅主要來自兩大對手：海爾高端產(chǎn)品和合資品牌。所謂“蛇打七寸，劍指偏鋒”。在這里我們著重分析海爾和西門子

海爾：海爾是目前中國冰洗市場霸主，是對東芝威脅最大國內(nèi)品牌：第一、海爾非常重視品牌的維護與發(fā)展。據(jù)世界知名市場調(diào)查機構顯示：最認可的品牌是海爾。第二、海爾“關聯(lián)效應”無限擴大。海爾對營銷采取無限擴大的方式，產(chǎn)生巨大效應向外蔓延，建立與媒體、渠道商、終端銷售的整合機制，資源共享統(tǒng)一運作。第三、海爾在公關傳播層面上已經(jīng)非常系統(tǒng)化，專業(yè)化。將概念包裝有機的結合到營銷傳播中并結合即時社會熱點，創(chuàng)造大眾易于接受、媒體易于運用的新概念。西門子：西門子在國內(nèi)冰洗市場穩(wěn)居前列的原因主要是由于消費者普遍對德國產(chǎn)品的技術和質(zhì)量的認可，西門子一直致力于高端市場，保持著一貫的高端形象，由于同為合資品牌所以西門子在品牌與產(chǎn)品上對東芝形成雙重威脅。第一、西門子在高端市場品牌知名度與美譽度位列第一。第二、西門子在公關傳播的主線把握始終保持一致。雖然在與媒體接觸時略顯生澀，不夠靈活。2

東芝品牌的屬性

1．東芝品牌現(xiàn)狀的分析：（圖）如上圖所標示，東芝產(chǎn)品和品牌價值在中國市場容納額逐漸擴大的時候逐漸增長，但是進入中國市場發(fā)展的第二階段以后，整體上升趨勢小于市場容納上升趨勢，隨著市場的飽和，東芝產(chǎn)品和在市場的占有率曾下降趨勢，而品牌價值也隨之下降。

東芝新聞傳播的現(xiàn)狀東芝在新聞傳播層面沒有很好的把握與擅用媒體在企業(yè)理念、品牌提升、產(chǎn)品驅(qū)動等方面的強大的綜合功用；沒有深刻領悟媒體是企業(yè)與消費者之間最可信、最生動的溝通通路；沒有建立一套完善的企業(yè)在大眾中的傳播機制，用以防范與化解企業(yè)在市場運作中可能遇到的危機。

東芝撤柜事件

是什么導致了東芝的市場占有率和品牌價值的整體下滑？

第一、市場的變化莫測與外資企業(yè)固化思維的沖突第二、國產(chǎn)品牌日益強大，瓜分市場。東芝應對有墨守成規(guī)之嫌第三、不缺技術，但是缺乏針對中國市場消費特性的產(chǎn)品第四、好技術，好產(chǎn)品未必意味著好市場，東芝應當警醒第五、品牌宣傳缺乏連貫性、系統(tǒng)性。中國化的宣傳嚴重流失第六、好產(chǎn)品＋好包裝才是好事成雙由此我們可以判斷東芝品牌的屬性：

一個曾經(jīng)輝煌的品牌;一個錯失良機的品牌；

一個急待重生的品牌；一個中國元素的品牌；

公關目標

激活“東芝”品牌價值，重樹東芝新形象，建立品牌信任

傳遞產(chǎn)品信息，為消費者提供充足的決策信息，推動銷售

核心信息執(zhí)著于完美品質(zhì)經(jīng)典卓越人文科技精湛環(huán)保健康連鎖渠道的熱捧消費潮流的引導

傳播策略中醫(yī)之道“頑癥需要猛藥”市場之道“校枉必須過正”營銷之道“死水需要激流”品牌之道“重生必須欲火”

歷史告訴我們，時代的變革永遠都是要付出血的代價的。在家電這片江湖，搏殺同樣充滿了血腥的味道，何況是要在已經(jīng)呈現(xiàn)出“大國爭霸”的市場環(huán)境中欲火重生。因此我們認為“猛烈”是必須的。而激進措施應該從產(chǎn)品力、銷售力、品牌力全方位的入手。

我們的首要任務是什么？

恢復消費者對東芝品牌的信心強化渠道商對東芝產(chǎn)品的信心

產(chǎn)品力：電子溫控冰箱已經(jīng)是衡定高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的分水嶺，是大勢所趨。而大容量、多開門的冰箱產(chǎn)品則是高端產(chǎn)品最高等級的標志。東芝產(chǎn)品定位于高端無疑，那么全系列電子溫控的產(chǎn)品陣容集體亮相，就會在市場乃至業(yè)界產(chǎn)生轟動效應，消除前期東芝產(chǎn)品撤柜的負面影響，吸引渠道的關注度，進而拉動銷售。針對產(chǎn)品力、銷售力、品牌力我們的觀點：

銷售力：東芝產(chǎn)品定位高端，同時也就決定了其目標市場。就市場現(xiàn)狀而言，控制著高端市場的主流渠道非家電大連鎖莫屬（國美、蘇寧、順電、五星電器等）。而TCL在家電企業(yè)中渠道運作、終端控制的能力在業(yè)界堪稱一流。東芝鐘情于TCL，銷售通路運作的爐火純青就是其中一個很重要的方面。渠道操盤的優(yōu)勢理應發(fā)揚光大。品牌力：東芝的品牌力來自于中國元素的注入，這是一種全新的外資家電企業(yè)在后WTO時代如何參與新市場環(huán)境下的中國市場競爭的模式。這種模式帶來了國際化的新型雙贏的碩果。此論點的深度挖掘?qū)⒀该吞嵘献麟p方的品牌力，同時徹底打消市場輿論那些持懷疑態(tài)度的論調(diào)。

活動主題“絕配”就像他和她利用“雙節(jié)”是結婚高峰這一時機新家當然是東芝冰箱配東芝洗衣機成雙成對一起帶回家去，同時可以享受一個大大的優(yōu)惠/禮品憑結婚證日期確定，時間確定在2月內(nèi)有效東芝“我猜、我猜、我猜猜”東芝有130年的歷史，其發(fā)展歷程中肯定會有很多有趣的數(shù)字，精湛技術制造出的產(chǎn)品也會創(chuàng)造許多第一。通過現(xiàn)場活動可以迅速拉近東芝品牌與消費者的距離，彰顯親和力。例如：東芝的產(chǎn)品包括多少種（回答5種以上即可）東芝安靜冰箱的噪音分貝低至多少？東芝節(jié)能冰箱耗電量低至多少？……

活動形式選擇周六日在銷售現(xiàn)場戶外開展，配合小型演出活動，哄托氣氛選擇一家全國性報紙或雜志刊登問卷，寄回答案正確即可參加抽獎在中國家電網(wǎng)設置東芝專題，網(wǎng)上答題。以最快速度答對問題者選擇前50名,設三個獎項每周一題，在報紙（或雜志）和網(wǎng)絡專題上登載與問題相對應的文章，引發(fā)讀者興趣活動時間延續(xù)2個月東芝冰箱儲藏美味創(chuàng)意大賽選擇家庭主婦喜愛的雜志或報紙在夏季開展東芝“冰品”我作主的活動，征集冰品巧制作的奇思妙想，投稿有禮品同時刊登介紹東芝產(chǎn)品性能、功能利益點的文章?；顒訒r間：6、7、8三個月見證東芝百年暨東芝冰洗新品上市新聞發(fā)布會與會人員：TCL集團高層、東芝集團高層政府部門、行業(yè)人士、國美、蘇寧等主流渠道代表、全國40家主流媒體記者地點：北京長城腳下的公社（暫定）日期：2006年1月日（暫定）傳播主題破題：“中國元素”的東芝解外資家電企業(yè)之殤后WTO時代的國際企業(yè)長青之道

冰洗牌局規(guī)則大變，東芝玩出新花樣東芝搭乘中國快車，渠道大鱷張口猛吞

2006：老品全體謝幕東芝新品閃亮登場歐盟禁令明年生效東芝率先發(fā)力媒體記者職務1中央電視臺熊波二套節(jié)目策劃組副組長2中央電視臺董迎春經(jīng)濟信息聯(lián)播主編3經(jīng)濟觀察報劉堅執(zhí)行總編421世紀經(jīng)濟報道馮啟若編委5南方周末張春蔚資深記者6

每日經(jīng)濟新聞田健東副總編7新浪網(wǎng)劉書財經(jīng)總監(jiān)8中華工商時報水皮副總編9中國經(jīng)營報侯雪蓮編輯10京華時報段志敏經(jīng)濟部主任11第一財經(jīng)日報秦溯總編媒體顧問團隊中央級媒體通訊社新華社中國經(jīng)營報經(jīng)濟觀察報21世紀經(jīng)濟導報南方周末財經(jīng)時報經(jīng)濟參考報中國經(jīng)濟時報中華工商時報中國電子報中國青年報人民日報市場報消費日報中國證券報科技日報經(jīng)濟日報高新技術導報北京都市類媒體京華時報北京青年報北京晚報新京報北京娛樂信報北京晨報華夏時報法制晚報精品購物指南北京現(xiàn)代商報竟報地方媒體每日經(jīng)濟新聞新民晚報第一財經(jīng)日報東方早報廣州日報南方日報南方都市報深圳商報華西都市報重慶商報今晚報城市快報金陵晚報現(xiàn)代快報三秦都市報武漢晨報瀟湘晨報合肥晚報燕趙都市報齊魯晚報大河報廈門晚報網(wǎng)絡媒體中國家電網(wǎng)新浪搜狐網(wǎng)易雜志家用電器消費電子世界好主婦媒體選擇均來自高端家電產(chǎn)品消費群體集中的一、二類城市項目服務內(nèi)容發(fā)布時間費用新聞傳播新聞方案的策劃、媒體傳播、媒體關系的建立與維護。全年新聞稿件發(fā)布按平均每字3.5元計算，全年按每個細分計劃實際傳播字數(shù)統(tǒng)計。全年每字3.5元策劃、服務新聞稿件撰寫、新聞報道收集、總結報告撰寫及日常雜務費用等全年

媒體維護媒體的溝通、調(diào)研與維護