廣告學課程設計

吉山吉山水薇杰夢青于于劉周趙目錄公司簡介戴'（二） 企業(yè)文化 于水（三） 市場環(huán)境分析 于水（四） 產(chǎn)品定位 于水廣告分析（一） 廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù) 趙青山（二） 廣告的文化策略 劉杰（三） 廣告的心理策略 周夢吉（四） 廣告的創(chuàng)意藝術(shù) 于薇（五） 廣告的設計藝術(shù) 于薇（六） 廣告的策劃藝術(shù) 周夢吉（七） 廣告的宣傳策略 于水SWOT分析 周夢吉四?總結(jié) 于水

廣告學課程設計DeBeers公司簡介（一）戴?比爾斯鉆石開采和貿(mào)易。De堡，是一家私人公司。（一）戴?比爾斯鉆石開采和貿(mào)易。De堡，是一家私人公司。鉆石咨詢中心及鉆石iamondisForever1.上世紀20年代，奧本海默家族成為戴比爾斯集團的真正控制者。這個古老的猶太家族決定賦予鉆石更多的含義。1938年，29歲的哈里?奧本海默會見當時全美最有名的廣告公司N.W.Ayer的老板杰羅德?M?勞克。奧本海默家族希望N.W.Ayer公司通過廣告攻勢，在公眾中樹立鉆石的新形象。N.W.Ayer公司提議，應當加強鉆石與“浪漫”的聯(lián)系，因為90%的鉆石都是年輕人在訂婚時購買的。由此，針對鉆石的廣告應運而生。（四）產(chǎn)品定位戴比爾斯品牌風格定位為鉆石品位、經(jīng)典永恒。產(chǎn)品主要突現(xiàn)鉆石般尊貴品質(zhì)、夢幻般浪漫生活情調(diào)、風情萬種的優(yōu)雅氣質(zhì)、精致溫馨的居家氛圍以及歷久彌新的經(jīng)典愛情。戴比爾斯立足國情吸納歐式設計風格，倡導尊貴休閑的消費理念，將產(chǎn)品直接指向高端市場，以精湛的制作工藝和精致的陳列展示贏得了廣大消費者的青睞。廣告分析（一）廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)標題：結(jié)婚鉆戒。鉆石恒久遠，一顆永流傳。主題：結(jié)婚，浪漫，溫馨。廣告語四句正文：【1】從這一刻起，璀璨的將來就在面前【2】結(jié)婚鉆戒，將兩顆心緊緊相連【3】照亮你們，邁向幸福的人生【4】結(jié)婚鉆戒，鉆石恒久遠，一顆永流傳，戴比爾斯。鏡頭一：太陽在海平面上升起鏡頭二：女主角躺在胡兵懷里，胡兵深情看了一眼女主角鏡頭三：胡兵與女主角在草地上，海邊嬉戲【1】鏡頭四：女主角在胡兵懷里睡著了，一點亮光在臉上移動，女主角被擾醒，相對一望，一枚鉆戒出現(xiàn)，閃耀光芒，女主角愉悅，兩人深情相擁【2】鏡頭五：沙灘上兩行腳印【3】鏡頭六：男女在婚禮上親昵打鬧，深情相吻鏡頭七：沙灘上多了一行腳印，兩人轉(zhuǎn)身，一個小男孩向他們跑去，碧海藍天鏡頭八：一家三口在沙灘邊（遠鏡頭）鏡頭九：【4】黑色屏幕，戴比爾斯的英文，下面是廣告語：鉆石恒久遠，一顆永流傳。之后突然一閃，廣告語消失，出現(xiàn)一排文字，世界鉆石權(quán)威，始于1888年。所有文字均為白色.廣告文案具有生動性（鏡頭一.六），商業(yè)性（鏡頭九），真實性（鏡頭二），質(zhì)樸性（鏡頭七），獨特性（鏡頭四.五），優(yōu)美性（鏡頭三.七），和貼切性（鏡頭七.八）的特點。主題明確：本廣告主旨明確，表白顯露，渲染一種浪漫的氣氛，通過不同的畫面體現(xiàn)主題，從相愛到定情，從結(jié)婚到一家三口的沙灘漫步。定位個性：文中男主角為胡兵，相信大家對他的作品有所了解，在《粉紅女郎》《真情告白》等劇中的表現(xiàn)讓他成為許多女性的偶像，廣告中他與女主角的浪漫過程讓整個廣告定位在青年男女，戀人訂婚結(jié)婚上。結(jié)構(gòu)簡明：廣告中只有四句話，但是每句話都用的恰到好處，起到了極大的渲染效果。最后黑白分明的文字也可以說是畫龍點睛。語言科學：廣告中用詞準確，男女主角在草地海邊嬉戲時，出現(xiàn)話外音：從這一刻起，璀璨的將來就在面前。讓人聯(lián)想到以后，明天的明天，他們的故事會怎么樣呢？當女主角被亮光擾醒時，他們兩個相擁，出現(xiàn)畫外音：結(jié)婚鉆戒，將兩顆心緊緊相連。這體現(xiàn)了用詞的適宜性，且渲染主題。心里鼓動：通過九個鏡頭，不同的畫面切換，讓人著實領略到了鉆石的魅力，讓人對男女主角不禁產(chǎn)生了一股羨慕甚至嫉妒的心里?？吹姐@石第一次出現(xiàn)時，閃耀著光芒，這么浪漫的瞬間，我想任何一個女性都會有擁有的沖動；在婚禮上他們的親昵打鬧，多么讓人向往，在深情相吻的那一刻，令多少少女已經(jīng)瘋狂了；還有是最后在沙灘上慢行時，兩行腳印變成三行腳印，一家三口，天倫之樂，羨慕。最后一個鏡頭時，屏幕是黑的，一個鉆石，戴爾比斯英文及廣告語，畫外音出現(xiàn)：結(jié)婚鉆戒，鉆石恒久遠，一顆永流傳。到這時，你還能抵擋鉆石的魅力嗎？給觀眾以極大的心里沖擊，黑色，白色，語言。廣告標題：是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括，直接影響廣告的效果。鉆石恒久遠，一顆永流傳，屬于直接抒情式的，這句廣告語就給其公司帶來久遠的利益，就如同人頭馬一開，好事自然來一樣，這似乎已成為一句脫口而出的順口溜。本廣告標題，表現(xiàn)了廣告的意境，結(jié)合主題，引起公眾注意，而又促進商品的銷售。廣告正文：是闡述廣告所要向公眾傳達的東西。本廣告的正文為四句畫外音，為抒情式。結(jié)合畫面的切換，突出創(chuàng)意.個性以及價值。如“照亮你們，邁向幸福的人生”一句，在出現(xiàn)這句話時，沙灘上留下兩行腳印，讓人自然而然聯(lián)想到了他們的后來，觸景生情，也許觀眾在看時會想到自己的經(jīng)歷，或者會去嘗試和自己的愛人在沙灘上漫步，這么一直走下去。很個性，彳艮

有創(chuàng)意，南方的孩子沒見過雪，來到北方后看到雪很新鮮，會在操場上留下一個個腳印，然后讓同伴拍下來，看著腳印，浮想聯(lián)翩。在最后一個鏡頭時，黑白的反襯給人以強烈的震撼，讓人不有自主的去關注那兩排字和鉆石，之后，出現(xiàn)的“世界鉆石權(quán)威，始于1888年”仿佛在之前的總體上又給人吃了一顆定心丸，告訴公眾，我們戴爾比斯有悠久的歷史，我們是權(quán)威的。廣告標語：在整個廣告文案中，具有特殊的作用。優(yōu)秀的標語，不僅可以強化廣告文案的宣傳主題，而且能夠促使公眾相互傳送，進一步擴大廣告的影響范圍。標語要求有幾點，精煉簡潔，易念易記，意境深遠，情意濃濃，感召力強，相對穩(wěn)定?！般@石恒久遠，一顆永流傳”這句廣告語已經(jīng)不必再贊頌了，它早已成為了經(jīng)典，不可磨滅的經(jīng)典。從教材角度來說，它可以屬于贊揚式，抒情式標語。它利用了口語，對偶，押韻的創(chuàng)作方法。（二）廣告的文化策略廣告策劃應從源遠流長的民族文化和現(xiàn)代文化中汲取營養(yǎng)，并借助文化適應，文化包裝和文化導向策略，提高現(xiàn)代廣告的文化品位。對于我們組選取的廣告我將從廣告宣傳面臨的文化構(gòu)成和文化對公眾消費的影響兩個方面進行闡述：從時間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成中的歷史傳統(tǒng)文化上看：中華傳統(tǒng)美德強調(diào)仁愛孝悌的為人原則，廣告中的男女主人公從相知相戀相愛到步入神圣的婚姻殿堂尢不體現(xiàn)了“仁”與“愛”的精神。從內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成看：在廣告的最后一個可愛的小男孩出現(xiàn)在畫面里，這不正是美滿的三口之家嘛！而“家”的文化可謂源遠流長，以血緣親情為紐帶，以家庭、家族為實體的存在形態(tài)，以父系原則為主導，以家庭、家族成員之間的上下尊卑、長幼有序的身份規(guī)定行為規(guī)范，以祖先崇拜和家族綿延興旺為人生信仰的一整套家法族規(guī)，并把這一套家法族規(guī)從理論上升規(guī)范化到全社會的各個層面，從而成為人類文化傳統(tǒng)中占據(jù)統(tǒng)治地位的思想體系。古文化倡導修身齊家治國平天下，兩個人的和諧往大了說是家的和諧再往大了說是一個社會一個國家的和諧再大了說是世界人類的和平。這些現(xiàn)實的大眾文化與觀眾產(chǎn)了共鳴。

從文化對公眾行為具有調(diào)控規(guī)范作用上看：婚姻非兒戲，需要雙方彼此忠誠，相互尊重鼓勵，共同攜手創(chuàng)造美好明天，夫妻'海誓山盟”的愛情，矢志不渝，直到永遠。而且當代社會也是倡導一夫一妻，它告訴人們什么可以做，什么不可以做，什么應該做，什么不應該做。鉆石與婚姻各自有自己的特點，在很多方面正好形成默契，幾百年來，堅不可摧的鉆石與今生不變的愛情被人們聯(lián)系在一起，把鉆石作為表達愛意的最佳禮物。從文化對顧客消費的激化作用上看:在廣告宣傳中積極引入文化機制，營造文化氛圍，能夠引導公眾生活重心的轉(zhuǎn)移重視精神消費，這則廣告可以說是精神大餐，是一種美的享受，與此同時還影響文化消費心態(tài)，鉆石均勻剔透、世界上最硬、這使鉆石有純潔無邪、無堅不摧、永遠忠心的含義，佩戴鉆石更多的成為一種具有“高貴”象征意義的飾品。鼓勵人們?nèi)ビ赂易非罄寺男腋Ｈ松?。符合文化維模理論和傳播關卡理論:特別是在人物的選擇，年齡定位，容貌表現(xiàn)乃至服飾搭配方面都適應東道主公眾原有的文化色彩。有一個好的商標，給人以美得享受，具有強大的吸引力，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”可謂是鉆石界一句響當當?shù)膹V告詞，意寓深遠。在文化包裝策略上：巧妙借用公共本土優(yōu)秀文化，來策劃廣告宣傳活動。（三）廣告的心理策略廣告策劃與認知過程：企業(yè)的廣告宣傳以鮮明的特性引起公眾的注意。廣告整體體現(xiàn)出來的意義不僅僅只是鉆戒的本身，賦予給你的意義是愛■—愛情，友情，親情。讓人們看到的不僅僅只是產(chǎn)品的本身，更多的是背后的意義。廣告設計與公眾的需求心理：人們對不同的產(chǎn)品有不同的需求，人需要愛，就需要愛的載體。有人說鉆石是天神的眼淚流下形成的，有人說鉆石是天上星星的碎片留下來的結(jié)晶，都是美好的事物。用美好的食物來承載愛，使人們更容易接受。人同樣也愛美，在廣告的最后一個場景里帥氣的男主角，美麗大方的女主角以及活潑可愛的小孩都穿著白色的衣服在沙灘上漫步奔跑。白色代表的是純潔，就像是鉆戒的光芒那樣讓人向往，整體表達的氛圍和諧而美滿。而現(xiàn)在的這個社會到處充滿的是各種看的見的和看不見的硝煙，殘酷而激烈。與人們所向往的美好與自由相反，而廣告中得氛圍恰恰就是人們的世外桃源，能夠觸摸到人心靈的最深處，，弓I起共鳴，并且滿足需求。廣告設計與公眾的審美心理：美也是一種需求，戴比爾斯珠寶鉆石設計的這款鉆戒簡單，大方，高貴。從廣告的本身來說，風景很美，軟軟的沙子，藍藍的天空，白白的云朵，清澈的海水，完美的與劇中的主角們結(jié)合起來，唯美。現(xiàn)代廣告學的心理策略：運用了吸引注意策略。把人們的注意力往美好的事物上引領，引發(fā)內(nèi)心的共鳴。在視覺上有完美的男女主角，有美麗動人的風景；在聽覺上，為劇中配音的是成龍的御用配音人員，音樂也是跟著配音人的聲音高低起伏，對公眾有強烈的刺激感。增強記憶策略：對沒有戀愛過的人來說會引起他們對愛情的向往，從而在心理就會固定形成一個思想一一有了女朋友就給她買顆鉆戒，有了男朋友就讓他給我買了鉆戒。正在戀愛中的人也會買鉆戒表示兩人之間的愛情堅不可摧。已經(jīng)結(jié)婚的應該給彼此一個驚喜，在彼此的熟悉中感知默契。用公眾的自身體會來增強對鉆石的深刻記憶。（四）廣告的創(chuàng)意藝術(shù)創(chuàng)意是廣告宣傳的生命線，創(chuàng)意決定著廣告作品和宣傳活動的影響力。戴比爾斯鉆石的廣告在創(chuàng)意上是無懈可擊的，其中不僅運用了創(chuàng)造思維而且在宣傳意境方面十分生動與形象。下面將逐一進行分析：內(nèi)容：男人用行動代替語言來表達他們的感覺；對此說法女人一點問題也沒有。畫面：鉆戒創(chuàng)造性思維：男人要行動代替語言表達他們的感覺，那就是送戴比爾斯鉆戒，女人對此是沒有免疫力的。女人為什么喜歡鉆石？這里面包含了兩層含義：第一是紅顏易老，鉆石恒久不變象征了女人對不老的渴望，第一是男人心易變，鉆石恒久不變象征了男人對女人的愛恒久不變。當女人年華消逝，手上捧著年輕時男人送的那顆鉆戒，會是什么感受？廣告主題：兩種意志、兩顆赤心、兩腔熱情經(jīng)由一顆鉆石永結(jié)同心。

宣傳意境：鉆石肩負多種職責，其中之一就是浪漫的愛情信使，數(shù)千年來，“愛情信使”的威力所向披靡。在平面廣告中，戴比爾斯鉆石的廣告應用了夢幻意境，憧憬意境，語詞意境，傳說丘比特之箭的箭頭是用鉆石制成的，而丘比特正是愛之神，給人們美好的想象，它的宣傳“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是人們對愛情產(chǎn)生了美好的憧憬，愛情可以存在千年，旦古不變。表現(xiàn)情節(jié)：戴比爾斯鉆石廣告是胡兵在澳洲拍攝的。在廣告中，胡兵與女主角漫步在海邊，嬉戲，有兩行腳印，清晰可見，在女主角睡覺的時候，胡兵拿出戴比爾斯鉆戒，鉆戒的光芒把女主角晃醒，之后海邊的兩行腳印變?yōu)橐恍?，胡兵背著女主角在海邊奔跑，他們向大海宣布他們的愛情宣言，緊接著就是二人的婚禮。當他們再次出現(xiàn)在海邊時，已有第三個人的腳印，那就是他們的結(jié)晶，一家三口，漫步。創(chuàng)意關鍵：廣告抓住了公共關心點，而這則廣告是情感關注點中的戀情。羅曼羅蘭講：“真誠的愛情是最高的法律”，它以最小的體積，凝聚了最大的價值。在戴比爾斯之前，鉆石只是個別達官顯貴炫耀的奢侈首飾，根本沒有風花雪月的浪漫意味。戴比爾斯發(fā)現(xiàn)，鉆石的堅硬不變質(zhì)的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是重新將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”，以"“TheDiamondisForever”作為品牌口號，言外之意，鉆石是忠貞長久的愛情的不二佐證。只要指上有一枚熠熠生輝的戴比爾斯鉆戒，就一定會收獲一段至死不渝的愛情，這就是戴比爾斯品牌口號給消費者許下的承諾。傳說中鉆石是神的眼淚，是天上星星隕落地球的碎片，擁有一顆屬于你自己的無瑕美鉆，即擁有鉆石般永恒、璀璨的人生。男主角正是用這顆美鉆，證明兩個人未來生活的美好。廣告的設計藝術(shù)廣告形態(tài)：視覺方面給人一種優(yōu)雅浪漫的感覺，漫步海邊，告白求愛，在聽覺方面，旁白是香港配音大師徐敏，成龍的御用配音，聲音和畫面組合起來，廣告效果栩栩如生。戴比爾斯鉆石的表現(xiàn)形式：符合角度的電視廣告表現(xiàn)形式中的人物表演形。通過胡兵和女主角演繹愛情生活片段，運用戴比爾斯鉆戒來證明他們愛情的忠貞。廣告氛圍十分明顯。背景音樂：洛?史都華(RodStewart)的《Ifwefallinlovetonigh》，這首歌正符合當時男女主角愛情幸福的意境。而且強烈的刺激了公眾的感覺系統(tǒng)。廣告中的美學特征：在這則廣告，第一，創(chuàng)造了意境美，給人們對于愛情美好的憧憬，每個人都喜歡自己愛的人送一顆明亮的鉆石，等老去的時候用來溫暖自己的心。雖然承諾和愛也許已經(jīng)一去不復返，可是依然能帶來安慰。第二，創(chuàng)造了形式美和和諧美，在廣告的最后，出現(xiàn)了他們的小孩，他們愛情的結(jié)晶，體現(xiàn)出了一家三口其樂融融的場景，這是一種可遇不可求的幸福與和諧。充分凸顯出了廣告的豐富多彩和活潑有序。

（六）廣告的策劃藝術(shù)戴比爾斯鉆戒廣告的策劃思維：這則廣告在在廣告的策略思維上重點運用了謀略化策劃思維和營銷化策略思維。從謀略化策劃思維的方面來分析：我們可以很明顯的看出在“勢”的運籌方面，如“借勢”，這則廣告的男主角是胡兵，他是集演員，歌手，模特于一身的中國一線明星。借助他的明星光環(huán)和威望，提高了廣告宣傳的影響力。從營銷化策略思維的角度分析，市場定位和商品的公共定位非常明確，主要針對的人群包括正在熱戀中的戀人，結(jié)婚的伴侶，婚后的家人。廣告中三種關系形成了一條線，從戀人到家人，鉆石的存在見證了幸福和美滿，在抓住了女人對男人的要求的同時，也表達了男人對女人的承諾。廣告定位策略：從廣告中可以看出男女主角經(jīng)歷了戀愛階段、結(jié)婚階段和婚后的生活階段。廣告針對的人群就是正在戀愛中得情侶，步入婚姻殿堂的新婚夫婦以及婚后有了孩子的美滿家庭。而且，每個階段鉆戒所代表的意義又是不一樣的。戀愛中表示愛情的純潔，堅貞；婚禮上的鉆戒代表承諾；婚后的鉆戒代表的是責任。廣告表現(xiàn)策略：廣告的整體氛圍呈現(xiàn)的是優(yōu)美，浪漫，溫馨。廣告的開始是一對情侶相互依偎著坐在沙灘上看日出。沙灘，日出，大海都是浪漫，溫馨的代言詞。在這種氛圍中男主角拿出了鉆戒給女主角，此時鉆戒的價值便體現(xiàn)出來了。是男人對女人愛的表現(xiàn)。在教堂上，穿著白色婚紗的女主角，臉上洋溢著幸福的微笑，向眾人展示她的鉆戒，此時鉆戒代表的是男女愛情的承諾。第三個場景同樣也是在海邊的沙灘上，在兩個人都的腳印中間歪歪斜斜的印著一排小腳印，那是他們愛的結(jié)晶，此時的鉆戒在愛和承諾之上承載著責任。引起各個階段人的共鳴。（七）廣告的宣傳策略1.電視廣告媒體的優(yōu)勢：戴比爾斯主要采用了電視廣告的宣傳方式，針對中國選擇的是插播廣告，將圖像和聲音融合在一起，電視廣告視聽兼具，感染力強，現(xiàn)場感強，傳播速度快，范圍廣泛，娛樂性強，結(jié)合電視廣告的優(yōu)勢，所選廣告對電視廣告的優(yōu)勢進行了充分的利用，基本實現(xiàn)了宣傳的效果。電視廣告在效用方面，刺激性強，給人留下的印象深刻，能夠?qū)⑾M者引入消費境界，對鉆石產(chǎn)生興趣，通過堅貞愛情的暗示，啟發(fā)和鼓勵人們購買鉆石的愿望。電視廣告較有權(quán)威性，對各個階段的公眾均有影響力。電視廣告較其他媒體，具有低千人成本的優(yōu)點，能夠節(jié)省成本。電視廣告媒體的覆蓋面較廣，因為公眾無法自主選擇收看時間，而且戴比爾斯采取了插播廣告的形式，對廣告宣傳有很好的效果。2.3S理論的啟示：根據(jù)對公眾選擇3S理論的研究，在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲?，要重視研究公眾的需要，組織傳播信息時積極推行公眾導向模式，根據(jù)公眾的個性，需要選擇傳播內(nèi)容，從而增強廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?。戴比爾斯的廣告中，就詳細分析了公眾的需要，所以在畫面最后出現(xiàn)了三排腳印，表現(xiàn)了鉆戒不只是愛情的象征，也是親情和責任的象征。信息處理：根據(jù)公眾對商品信息的關注點和市場競爭需要，戴比爾斯找出了商品的特色性的信息，那就是鉆石和愛情的聯(lián)系，在確定了廣告宣傳的信息內(nèi)容后，戴比爾斯進行了藝術(shù)化的處理和加工信息，所選擇的場景是澳洲的某處海邊，非常唯美的場景，具有藝術(shù)感染力。情感方面，廣告不只是廣告，更是一種感情的契合與表達，一旦廣告具有了感情之后，產(chǎn)品與公眾內(nèi)心的情感不謀而合。在心理上將消費者麻醉。使人回味無窮。反復性：一般而言，廣告會重復性的播出，利用強化記憶的方式使公眾深深的記住這一款產(chǎn)品，進而強化廣告在公眾心中的形象，但是反復性有一個缺點，就是反復的播出會讓人們反感，例如，腦白金的廣告詞：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。雖然讓大家記住了這一款產(chǎn)品，也讓大家記住了這個廣告，但是公眾是反感的，就在前段時間的十大垃圾廣告排行榜上，腦白金位居榜首，可見這種形式會帶來負面影響。但是相比之下，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這一句經(jīng)典的廣告語，也利用了重復性的原則，不僅不會引起公眾的反感，而且在人們心中樹立了美好的形象，鉆石，愛情，永恒，長久，都是美好的象征。明星策略：廣告中選取了胡兵作為代言明