廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)

吉山吉山水薇杰夢(mèng)青于于劉周趙目錄公司簡(jiǎn)介戴'（二） 企業(yè)文化 于水（三） 市場(chǎng)環(huán)境分析 于水（四） 產(chǎn)品定位 于水廣告分析（一） 廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù) 趙青山（二） 廣告的文化策略 劉杰（三） 廣告的心理策略 周夢(mèng)吉（四） 廣告的創(chuàng)意藝術(shù) 于薇（五） 廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù) 于薇（六） 廣告的策劃藝術(shù) 周夢(mèng)吉（七） 廣告的宣傳策略 于水SWOT分析 周夢(mèng)吉四?總結(jié) 于水

廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)DeBeers公司簡(jiǎn)介（一）戴?比爾斯鉆石開(kāi)采和貿(mào)易。De堡，是一家私人公司。（一）戴?比爾斯鉆石開(kāi)采和貿(mào)易。De堡，是一家私人公司。鉆石咨詢中心及鉆石iamondisForever1.上世紀(jì)20年代，奧本海默家族成為戴比爾斯集團(tuán)的真正控制者。這個(gè)古老的猶太家族決定賦予鉆石更多的含義。1938年，29歲的哈里?奧本海默會(huì)見(jiàn)當(dāng)時(shí)全美最有名的廣告公司N.W.Ayer的老板杰羅德?M?勞克。奧本海默家族希望N.W.Ayer公司通過(guò)廣告攻勢(shì)，在公眾中樹(shù)立鉆石的新形象。N.W.Ayer公司提議，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)鉆石與“浪漫”的聯(lián)系，因?yàn)?0%的鉆石都是年輕人在訂婚時(shí)購(gòu)買(mǎi)的。由此，針對(duì)鉆石的廣告應(yīng)運(yùn)而生。（四）產(chǎn)品定位戴比爾斯品牌風(fēng)格定位為鉆石品位、經(jīng)典永恒。產(chǎn)品主要突現(xiàn)鉆石般尊貴品質(zhì)、夢(mèng)幻般浪漫生活情調(diào)、風(fēng)情萬(wàn)種的優(yōu)雅氣質(zhì)、精致溫馨的居家氛圍以及歷久彌新的經(jīng)典愛(ài)情。戴比爾斯立足國(guó)情吸納歐式設(shè)計(jì)風(fēng)格，倡導(dǎo)尊貴休閑的消費(fèi)理念，將產(chǎn)品直接指向高端市場(chǎng)，以精湛的制作工藝和精致的陳列展示贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。廣告分析（一）廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)標(biāo)題：結(jié)婚鉆戒。鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。主題：結(jié)婚，浪漫，溫馨。廣告語(yǔ)四句正文：【1】從這一刻起，璀璨的將來(lái)就在面前【2】結(jié)婚鉆戒，將兩顆心緊緊相連【3】照亮你們，邁向幸福的人生【4】結(jié)婚鉆戒，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳，戴比爾斯。鏡頭一：太陽(yáng)在海平面上升起鏡頭二：女主角躺在胡兵懷里，胡兵深情看了一眼女主角鏡頭三：胡兵與女主角在草地上，海邊嬉戲【1】鏡頭四：女主角在胡兵懷里睡著了，一點(diǎn)亮光在臉上移動(dòng)，女主角被擾醒，相對(duì)一望，一枚鉆戒出現(xiàn)，閃耀光芒，女主角愉悅，兩人深情相擁【2】鏡頭五：沙灘上兩行腳印【3】鏡頭六：男女在婚禮上親昵打鬧，深情相吻鏡頭七：沙灘上多了一行腳印，兩人轉(zhuǎn)身，一個(gè)小男孩向他們跑去，碧海藍(lán)天鏡頭八：一家三口在沙灘邊（遠(yuǎn)鏡頭）鏡頭九：【4】黑色屏幕，戴比爾斯的英文，下面是廣告語(yǔ)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。之后突然一閃，廣告語(yǔ)消失，出現(xiàn)一排文字，世界鉆石權(quán)威，始于1888年。所有文字均為白色.廣告文案具有生動(dòng)性（鏡頭一.六），商業(yè)性（鏡頭九），真實(shí)性（鏡頭二），質(zhì)樸性（鏡頭七），獨(dú)特性（鏡頭四.五），優(yōu)美性（鏡頭三.七），和貼切性（鏡頭七.八）的特點(diǎn)。主題明確：本廣告主旨明確，表白顯露，渲染一種浪漫的氣氛，通過(guò)不同的畫(huà)面體現(xiàn)主題，從相愛(ài)到定情，從結(jié)婚到一家三口的沙灘漫步。定位個(gè)性：文中男主角為胡兵，相信大家對(duì)他的作品有所了解，在《粉紅女郎》《真情告白》等劇中的表現(xiàn)讓他成為許多女性的偶像，廣告中他與女主角的浪漫過(guò)程讓整個(gè)廣告定位在青年男女，戀人訂婚結(jié)婚上。結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明：廣告中只有四句話，但是每句話都用的恰到好處，起到了極大的渲染效果。最后黑白分明的文字也可以說(shuō)是畫(huà)龍點(diǎn)睛。語(yǔ)言科學(xué)：廣告中用詞準(zhǔn)確，男女主角在草地海邊嬉戲時(shí)，出現(xiàn)話外音：從這一刻起，璀璨的將來(lái)就在面前。讓人聯(lián)想到以后，明天的明天，他們的故事會(huì)怎么樣呢？當(dāng)女主角被亮光擾醒時(shí)，他們兩個(gè)相擁，出現(xiàn)畫(huà)外音：結(jié)婚鉆戒，將兩顆心緊緊相連。這體現(xiàn)了用詞的適宜性，且渲染主題。心里鼓動(dòng)：通過(guò)九個(gè)鏡頭，不同的畫(huà)面切換，讓人著實(shí)領(lǐng)略到了鉆石的魅力，讓人對(duì)男女主角不禁產(chǎn)生了一股羨慕甚至嫉妒的心里?？吹姐@石第一次出現(xiàn)時(shí)，閃耀著光芒，這么浪漫的瞬間，我想任何一個(gè)女性都會(huì)有擁有的沖動(dòng)；在婚禮上他們的親昵打鬧，多么讓人向往，在深情相吻的那一刻，令多少少女已經(jīng)瘋狂了；還有是最后在沙灘上慢行時(shí)，兩行腳印變成三行腳印，一家三口，天倫之樂(lè)，羨慕。最后一個(gè)鏡頭時(shí)，屏幕是黑的，一個(gè)鉆石，戴爾比斯英文及廣告語(yǔ)，畫(huà)外音出現(xiàn)：結(jié)婚鉆戒，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。到這時(shí)，你還能抵擋鉆石的魅力嗎？給觀眾以極大的心里沖擊，黑色，白色，語(yǔ)言。廣告標(biāo)題：是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括，直接影響廣告的效果。鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳，屬于直接抒情式的，這句廣告語(yǔ)就給其公司帶來(lái)久遠(yuǎn)的利益，就如同人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)一樣，這似乎已成為一句脫口而出的順口溜。本廣告標(biāo)題，表現(xiàn)了廣告的意境，結(jié)合主題，引起公眾注意，而又促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。廣告正文：是闡述廣告所要向公眾傳達(dá)的東西。本廣告的正文為四句畫(huà)外音，為抒情式。結(jié)合畫(huà)面的切換，突出創(chuàng)意.個(gè)性以及價(jià)值。如“照亮你們，邁向幸福的人生”一句，在出現(xiàn)這句話時(shí)，沙灘上留下兩行腳印，讓人自然而然聯(lián)想到了他們的后來(lái)，觸景生情，也許觀眾在看時(shí)會(huì)想到自己的經(jīng)歷，或者會(huì)去嘗試和自己的愛(ài)人在沙灘上漫步，這么一直走下去。很個(gè)性，彳艮

有創(chuàng)意，南方的孩子沒(méi)見(jiàn)過(guò)雪，來(lái)到北方后看到雪很新鮮，會(huì)在操場(chǎng)上留下一個(gè)個(gè)腳印，然后讓同伴拍下來(lái)，看著腳印，浮想聯(lián)翩。在最后一個(gè)鏡頭時(shí)，黑白的反襯給人以強(qiáng)烈的震撼，讓人不有自主的去關(guān)注那兩排字和鉆石，之后，出現(xiàn)的“世界鉆石權(quán)威，始于1888年”仿佛在之前的總體上又給人吃了一顆定心丸，告訴公眾，我們戴爾比斯有悠久的歷史，我們是權(quán)威的。廣告標(biāo)語(yǔ)：在整個(gè)廣告文案中，具有特殊的作用。優(yōu)秀的標(biāo)語(yǔ)，不僅可以強(qiáng)化廣告文案的宣傳主題，而且能夠促使公眾相互傳送，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的影響范圍。標(biāo)語(yǔ)要求有幾點(diǎn)，精煉簡(jiǎn)潔，易念易記，意境深遠(yuǎn)，情意濃濃，感召力強(qiáng)，相對(duì)穩(wěn)定?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)不必再贊頌了，它早已成為了經(jīng)典，不可磨滅的經(jīng)典。從教材角度來(lái)說(shuō)，它可以屬于贊揚(yáng)式，抒情式標(biāo)語(yǔ)。它利用了口語(yǔ)，對(duì)偶，押韻的創(chuàng)作方法。（二）廣告的文化策略廣告策劃應(yīng)從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民族文化和現(xiàn)代文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，并借助文化適應(yīng)，文化包裝和文化導(dǎo)向策略，提高現(xiàn)代廣告的文化品位。對(duì)于我們組選取的廣告我將從廣告宣傳面臨的文化構(gòu)成和文化對(duì)公眾消費(fèi)的影響兩個(gè)方面進(jìn)行闡述：從時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成中的歷史傳統(tǒng)文化上看：中華傳統(tǒng)美德強(qiáng)調(diào)仁愛(ài)孝悌的為人原則，廣告中的男女主人公從相知相戀相愛(ài)到步入神圣的婚姻殿堂尢不體現(xiàn)了“仁”與“愛(ài)”的精神。從內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成看：在廣告的最后一個(gè)可愛(ài)的小男孩出現(xiàn)在畫(huà)面里，這不正是美滿的三口之家嘛！而“家”的文化可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以血緣親情為紐帶，以家庭、家族為實(shí)體的存在形態(tài)，以父系原則為主導(dǎo)，以家庭、家族成員之間的上下尊卑、長(zhǎng)幼有序的身份規(guī)定行為規(guī)范，以祖先崇拜和家族綿延興旺為人生信仰的一整套家法族規(guī)，并把這一套家法族規(guī)從理論上升規(guī)范化到全社會(huì)的各個(gè)層面，從而成為人類文化傳統(tǒng)中占據(jù)統(tǒng)治地位的思想體系。古文化倡導(dǎo)修身齊家治國(guó)平天下，兩個(gè)人的和諧往大了說(shuō)是家的和諧再往大了說(shuō)是一個(gè)社會(huì)一個(gè)國(guó)家的和諧再大了說(shuō)是世界人類的和平。這些現(xiàn)實(shí)的大眾文化與觀眾產(chǎn)了共鳴。

從文化對(duì)公眾行為具有調(diào)控規(guī)范作用上看：婚姻非兒戲，需要雙方彼此忠誠(chéng)，相互尊重鼓勵(lì)，共同攜手創(chuàng)造美好明天，夫妻'海誓山盟”的愛(ài)情，矢志不渝，直到永遠(yuǎn)。而且當(dāng)代社會(huì)也是倡導(dǎo)一夫一妻，它告訴人們什么可以做，什么不可以做，什么應(yīng)該做，什么不應(yīng)該做。鉆石與婚姻各自有自己的特點(diǎn)，在很多方面正好形成默契，幾百年來(lái)，堅(jiān)不可摧的鉆石與今生不變的愛(ài)情被人們聯(lián)系在一起，把鉆石作為表達(dá)愛(ài)意的最佳禮物。從文化對(duì)顧客消費(fèi)的激化作用上看:在廣告宣傳中積極引入文化機(jī)制，營(yíng)造文化氛圍，能夠引導(dǎo)公眾生活重心的轉(zhuǎn)移重視精神消費(fèi)，這則廣告可以說(shuō)是精神大餐，是一種美的享受，與此同時(shí)還影響文化消費(fèi)心態(tài)，鉆石均勻剔透、世界上最硬、這使鉆石有純潔無(wú)邪、無(wú)堅(jiān)不摧、永遠(yuǎn)忠心的含義，佩戴鉆石更多的成為一種具有“高貴”象征意義的飾品。鼓勵(lì)人們?nèi)ビ赂易非罄寺男腋Ｈ松?。符合文化維模理論和傳播關(guān)卡理論:特別是在人物的選擇，年齡定位，容貌表現(xiàn)乃至服飾搭配方面都適應(yīng)東道主公眾原有的文化色彩。有一個(gè)好的商標(biāo)，給人以美得享受，具有強(qiáng)大的吸引力，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”可謂是鉆石界一句響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告詞，意寓深遠(yuǎn)。在文化包裝策略上：巧妙借用公共本土優(yōu)秀文化，來(lái)策劃廣告宣傳活動(dòng)。（三）廣告的心理策略廣告策劃與認(rèn)知過(guò)程：企業(yè)的廣告宣傳以鮮明的特性引起公眾的注意。廣告整體體現(xiàn)出來(lái)的意義不僅僅只是鉆戒的本身，賦予給你的意義是愛(ài)■—愛(ài)情，友情，親情。讓人們看到的不僅僅只是產(chǎn)品的本身，更多的是背后的意義。廣告設(shè)計(jì)與公眾的需求心理：人們對(duì)不同的產(chǎn)品有不同的需求，人需要愛(ài)，就需要愛(ài)的載體。有人說(shuō)鉆石是天神的眼淚流下形成的，有人說(shuō)鉆石是天上星星的碎片留下來(lái)的結(jié)晶，都是美好的事物。用美好的食物來(lái)承載愛(ài)，使人們更容易接受。人同樣也愛(ài)美，在廣告的最后一個(gè)場(chǎng)景里帥氣的男主角，美麗大方的女主角以及活潑可愛(ài)的小孩都穿著白色的衣服在沙灘上漫步奔跑。白色代表的是純潔，就像是鉆戒的光芒那樣讓人向往，整體表達(dá)的氛圍和諧而美滿。而現(xiàn)在的這個(gè)社會(huì)到處充滿的是各種看的見(jiàn)的和看不見(jiàn)的硝煙，殘酷而激烈。與人們所向往的美好與自由相反，而廣告中得氛圍恰恰就是人們的世外桃源，能夠觸摸到人心靈的最深處，，弓I起共鳴，并且滿足需求。廣告設(shè)計(jì)與公眾的審美心理：美也是一種需求，戴比爾斯珠寶鉆石設(shè)計(jì)的這款鉆戒簡(jiǎn)單，大方，高貴。從廣告的本身來(lái)說(shuō)，風(fēng)景很美，軟軟的沙子，藍(lán)藍(lán)的天空，白白的云朵，清澈的海水，完美的與劇中的主角們結(jié)合起來(lái)，唯美?，F(xiàn)代廣告學(xué)的心理策略：運(yùn)用了吸引注意策略。把人們的注意力往美好的事物上引領(lǐng)，引發(fā)內(nèi)心的共鳴。在視覺(jué)上有完美的男女主角，有美麗動(dòng)人的風(fēng)景；在聽(tīng)覺(jué)上，為劇中配音的是成龍的御用配音人員，音樂(lè)也是跟著配音人的聲音高低起伏，對(duì)公眾有強(qiáng)烈的刺激感。增強(qiáng)記憶策略：對(duì)沒(méi)有戀愛(ài)過(guò)的人來(lái)說(shuō)會(huì)引起他們對(duì)愛(ài)情的向往，從而在心理就會(huì)固定形成一個(gè)思想一一有了女朋友就給她買(mǎi)顆鉆戒，有了男朋友就讓他給我買(mǎi)了鉆戒。正在戀愛(ài)中的人也會(huì)買(mǎi)鉆戒表示兩人之間的愛(ài)情堅(jiān)不可摧。已經(jīng)結(jié)婚的應(yīng)該給彼此一個(gè)驚喜，在彼此的熟悉中感知默契。用公眾的自身體會(huì)來(lái)增強(qiáng)對(duì)鉆石的深刻記憶。（四）廣告的創(chuàng)意藝術(shù)創(chuàng)意是廣告宣傳的生命線，創(chuàng)意決定著廣告作品和宣傳活動(dòng)的影響力。戴比爾斯鉆石的廣告在創(chuàng)意上是無(wú)懈可擊的，其中不僅運(yùn)用了創(chuàng)造思維而且在宣傳意境方面十分生動(dòng)與形象。下面將逐一進(jìn)行分析：內(nèi)容：男人用行動(dòng)代替語(yǔ)言來(lái)表達(dá)他們的感覺(jué)；對(duì)此說(shuō)法女人一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有。畫(huà)面：鉆戒創(chuàng)造性思維：男人要行動(dòng)代替語(yǔ)言表達(dá)他們的感覺(jué)，那就是送戴比爾斯鉆戒，女人對(duì)此是沒(méi)有免疫力的。女人為什么喜歡鉆石？這里面包含了兩層含義：第一是紅顏易老，鉆石恒久不變象征了女人對(duì)不老的渴望，第一是男人心易變，鉆石恒久不變象征了男人對(duì)女人的愛(ài)恒久不變。當(dāng)女人年華消逝，手上捧著年輕時(shí)男人送的那顆鉆戒，會(huì)是什么感受？廣告主題：兩種意志、兩顆赤心、兩腔熱情經(jīng)由一顆鉆石永結(jié)同心。

宣傳意境：鉆石肩負(fù)多種職責(zé)，其中之一就是浪漫的愛(ài)情信使，數(shù)千年來(lái)，“愛(ài)情信使”的威力所向披靡。在平面廣告中，戴比爾斯鉆石的廣告應(yīng)用了夢(mèng)幻意境，憧憬意境，語(yǔ)詞意境，傳說(shuō)丘比特之箭的箭頭是用鉆石制成的，而丘比特正是愛(ài)之神，給人們美好的想象，它的宣傳“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是人們對(duì)愛(ài)情產(chǎn)生了美好的憧憬，愛(ài)情可以存在千年，旦古不變。表現(xiàn)情節(jié)：戴比爾斯鉆石廣告是胡兵在澳洲拍攝的。在廣告中，胡兵與女主角漫步在海邊，嬉戲，有兩行腳印，清晰可見(jiàn)，在女主角睡覺(jué)的時(shí)候，胡兵拿出戴比爾斯鉆戒，鉆戒的光芒把女主角晃醒，之后海邊的兩行腳印變?yōu)橐恍?，胡兵背著女主角在海邊奔跑，他們向大海宣布他們的?ài)情宣言，緊接著就是二人的婚禮。當(dāng)他們?cè)俅纬霈F(xiàn)在海邊時(shí)，已有第三個(gè)人的腳印，那就是他們的結(jié)晶，一家三口，漫步。創(chuàng)意關(guān)鍵：廣告抓住了公共關(guān)心點(diǎn)，而這則廣告是情感關(guān)注點(diǎn)中的戀情。羅曼羅蘭講：“真誠(chéng)的愛(ài)情是最高的法律”，它以最小的體積，凝聚了最大的價(jià)值。在戴比爾斯之前，鉆石只是個(gè)別達(dá)官顯貴炫耀的奢侈首飾，根本沒(méi)有風(fēng)花雪月的浪漫意味。戴比爾斯發(fā)現(xiàn)，鉆石的堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對(duì)于愛(ài)情的向往不謀而合，于是重新將鉆石飾品定位為“忠貞愛(ài)情的象征”，以"“TheDiamondisForever”作為品牌口號(hào)，言外之意，鉆石是忠貞長(zhǎng)久的愛(ài)情的不二佐證。只要指上有一枚熠熠生輝的戴比爾斯鉆戒，就一定會(huì)收獲一段至死不渝的愛(ài)情，這就是戴比爾斯品牌口號(hào)給消費(fèi)者許下的承諾。傳說(shuō)中鉆石是神的眼淚，是天上星星隕落地球的碎片，擁有一顆屬于你自己的無(wú)瑕美鉆，即擁有鉆石般永恒、璀璨的人生。男主角正是用這顆美鉆，證明兩個(gè)人未來(lái)生活的美好。廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)廣告形態(tài)：視覺(jué)方面給人一種優(yōu)雅浪漫的感覺(jué)，漫步海邊，告白求愛(ài)，在聽(tīng)覺(jué)方面，旁白是香港配音大師徐敏，成龍的御用配音，聲音和畫(huà)面組合起來(lái)，廣告效果栩栩如生。戴比爾斯鉆石的表現(xiàn)形式：符合角度的電視廣告表現(xiàn)形式中的人物表演形。通過(guò)胡兵和女主角演繹愛(ài)情生活片段，運(yùn)用戴比爾斯鉆戒來(lái)證明他們愛(ài)情的忠貞。廣告氛圍十分明顯。背景音樂(lè)：洛?史都華(RodStewart)的《Ifwefallinlovetonigh》，這首歌正符合當(dāng)時(shí)男女主角愛(ài)情幸福的意境。而且強(qiáng)烈的刺激了公眾的感覺(jué)系統(tǒng)。廣告中的美學(xué)特征：在這則廣告，第一，創(chuàng)造了意境美，給人們對(duì)于愛(ài)情美好的憧憬，每個(gè)人都喜歡自己愛(ài)的人送一顆明亮的鉆石，等老去的時(shí)候用來(lái)溫暖自己的心。雖然承諾和愛(ài)也許已經(jīng)一去不復(fù)返，可是依然能帶來(lái)安慰。第二，創(chuàng)造了形式美和和諧美，在廣告的最后，出現(xiàn)了他們的小孩，他們愛(ài)情的結(jié)晶，體現(xiàn)出了一家三口其樂(lè)融融的場(chǎng)景，這是一種可遇不可求的幸福與和諧。充分凸顯出了廣告的豐富多彩和活潑有序。

（六）廣告的策劃藝術(shù)戴比爾斯鉆戒廣告的策劃思維：這則廣告在在廣告的策略思維上重點(diǎn)運(yùn)用了謀略化策劃思維和營(yíng)銷(xiāo)化策略思維。從謀略化策劃思維的方面來(lái)分析：我們可以很明顯的看出在“勢(shì)”的運(yùn)籌方面，如“借勢(shì)”，這則廣告的男主角是胡兵，他是集演員，歌手，模特于一身的中國(guó)一線明星。借助他的明星光環(huán)和威望，提高了廣告宣傳的影響力。從營(yíng)銷(xiāo)化策略思維的角度分析，市場(chǎng)定位和商品的公共定位非常明確，主要針對(duì)的人群包括正在熱戀中的戀人，結(jié)婚的伴侶，婚后的家人。廣告中三種關(guān)系形成了一條線，從戀人到家人，鉆石的存在見(jiàn)證了幸福和美滿，在抓住了女人對(duì)男人的要求的同時(shí)，也表達(dá)了男人對(duì)女人的承諾。廣告定位策略：從廣告中可以看出男女主角經(jīng)歷了戀愛(ài)階段、結(jié)婚階段和婚后的生活階段。廣告針對(duì)的人群就是正在戀愛(ài)中得情侶，步入婚姻殿堂的新婚夫婦以及婚后有了孩子的美滿家庭。而且，每個(gè)階段鉆戒所代表的意義又是不一樣的。戀愛(ài)中表示愛(ài)情的純潔，堅(jiān)貞；婚禮上的鉆戒代表承諾；婚后的鉆戒代表的是責(zé)任。廣告表現(xiàn)策略：廣告的整體氛圍呈現(xiàn)的是優(yōu)美，浪漫，溫馨。廣告的開(kāi)始是一對(duì)情侶相互依偎著坐在沙灘上看日出。沙灘，日出，大海都是浪漫，溫馨的代言詞。在這種氛圍中男主角拿出了鉆戒給女主角，此時(shí)鉆戒的價(jià)值便體現(xiàn)出來(lái)了。是男人對(duì)女人愛(ài)的表現(xiàn)。在教堂上，穿著白色婚紗的女主角，臉上洋溢著幸福的微笑，向眾人展示她的鉆戒，此時(shí)鉆戒代表的是男女愛(ài)情的承諾。第三個(gè)場(chǎng)景同樣也是在海邊的沙灘上，在兩個(gè)人都的腳印中間歪歪斜斜的印著一排小腳印，那是他們愛(ài)的結(jié)晶，此時(shí)的鉆戒在愛(ài)和承諾之上承載著責(zé)任。引起各個(gè)階段人的共鳴。（七）廣告的宣傳策略1.電視廣告媒體的優(yōu)勢(shì)：戴比爾斯主要采用了電視廣告的宣傳方式，針對(duì)中國(guó)選擇的是插播廣告，將圖像和聲音融合在一起，電視廣告視聽(tīng)兼具，感染力強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，傳播速度快，范圍廣泛，娛樂(lè)性強(qiáng)，結(jié)合電視廣告的優(yōu)勢(shì)，所選廣告對(duì)電視廣告的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了充分的利用，基本實(shí)現(xiàn)了宣傳的效果。電視廣告在效用方面，刺激性強(qiáng)，給人留下的印象深刻，能夠?qū)⑾M(fèi)者引入消費(fèi)境界，對(duì)鉆石產(chǎn)生興趣，通過(guò)堅(jiān)貞愛(ài)情的暗示，啟發(fā)和鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)鉆石的愿望。電視廣告較有權(quán)威性，對(duì)各個(gè)階段的公眾均有影響力。電視廣告較其他媒體，具有低千人成本的優(yōu)點(diǎn)，能夠節(jié)省成本。電視廣告媒體的覆蓋面較廣，因?yàn)楣姛o(wú)法自主選擇收看時(shí)間，而且戴比爾斯采取了插播廣告的形式，對(duì)廣告宣傳有很好的效果。2.3S理論的啟示：根據(jù)對(duì)公眾選擇3S理論的研究，在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲?，要重視研究公眾的需要，組織傳播信息時(shí)積極推行公眾導(dǎo)向模式，根據(jù)公眾的個(gè)性，需要選擇傳播內(nèi)容，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?。戴比爾斯的廣告中，就詳細(xì)分析了公眾的需要，所以在畫(huà)面最后出現(xiàn)了三排腳印，表現(xiàn)了鉆戒不只是愛(ài)情的象征，也是親情和責(zé)任的象征。信息處理：根據(jù)公眾對(duì)商品信息的關(guān)注點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，戴比爾斯找出了商品的特色性的信息，那就是鉆石和愛(ài)情的聯(lián)系，在確定了廣告宣傳的信息內(nèi)容后，戴比爾斯進(jìn)行了藝術(shù)化的處理和加工信息，所選擇的場(chǎng)景是澳洲的某處海邊，非常唯美的場(chǎng)景，具有藝術(shù)感染力。情感方面，廣告不只是廣告，更是一種感情的契合與表達(dá)，一旦廣告具有了感情之后，產(chǎn)品與公眾內(nèi)心的情感不謀而合。在心理上將消費(fèi)者麻醉。使人回味無(wú)窮。反復(fù)性：一般而言，廣告會(huì)重復(fù)性的播出，利用強(qiáng)化記憶的方式使公眾深深的記住這一款產(chǎn)品，進(jìn)而強(qiáng)化廣告在公眾心中的形象，但是反復(fù)性有一個(gè)缺點(diǎn)，就是反復(fù)的播出會(huì)讓人們反感，例如，腦白金的廣告詞：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。雖然讓大家記住了這一款產(chǎn)品，也讓大家記住了這個(gè)廣告，但是公眾是反感的，就在前段時(shí)間的十大垃圾廣告排行榜上，腦白金位居榜首，可見(jiàn)這種形式會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。但是相比之下，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，也利用了重復(fù)性的原則，不僅不會(huì)引起公眾的反感，而且在人們心中樹(shù)立了美好的形象，鉆石，愛(ài)情，永恒，長(zhǎng)久，都是美好的象征。明星策略：廣告中選取了胡兵作為代言明