房地產(chǎn)營銷危機的解決策略

房地產(chǎn)營銷危機的解決策略——節(jié)錄周帆在安徽省房地產(chǎn)新思路總經(jīng)理峰會上的演講稿前言：學習新解大家好！非常高興今天能在這里認識這么多的朋友，這次是我第一次來安徽，第一次來就能認識這么多的精英朋友，我想，可能在座的諸位，沒有人會比我的收獲更大，朋友就是財富，并且是永遠的財富，我很珍惜朋友之情。今天會議主辦單位給我安排的主題是:營銷危機的解決與營銷模式的創(chuàng)新。在進入主題之前，我想先拐個彎，先來談?wù)剬W習的問題，稍稍把話題扯遠一點，其實說起來也并不遠，這是相當于"磨刀不誤砍柴工"中的磨刀的時間。首先，我覺得要明確學習的目的，可能大家聽了會忍不住想笑，我們都是企業(yè)界高層管理者，怎么講出這些小學生的問題來了?不過大家不要笑，這個問題可能有很多人還真的不知道，我曾經(jīng)問過不少的企業(yè)家，幾乎沒有人能夠回答出來，今天我也想問問在座的各位同樣一個問題：你們認為學習能不能提高一個人的能力?我得到的回答都是肯定的回答，可實際答案卻正好相反：學習并不能提高能力。為什么呢？這里講個例子吧：比如有這么一個人，他現(xiàn)在可以搬起200斤重的石頭，然后安排他去接受三天或者一個星期的強化訓練，訓練結(jié)束后，大家說他能搬起300斤重的石頭嗎?顯然是不可能的，一個人的體力是不可能在很短的時間里有大幅度提高的。所以說學習并不能提高一個人的能力。既然這么說，那學習還有什么用？不，有用。雖然學習不能提高能力，但是通過學習可以改變一個人的思維方式、掌握研究分析問題與解決問題的方法、疏通思想渠道，幫助找到靈感等等。還拿剛才的例子來說，通過幾天的強化訓練，他并不是不能搬起300斤的石頭，他完全可以把300斤的石頭搬起來，但不是憑體力搬起來的，而是通過學習，掌握了搬的方法，比如利用杠桿原理，就可以支起300斤的石頭。是用方法而不是用力量搬起來的。所以說學習是非常有用的。綜上所述，我們可以得出這樣一個結(jié)論：不要指望通過學習來提高能力，而應(yīng)將學習的重點放在思維方式、思想體系、分析與解決問題的方法上面，從這些方面來提高自己。再來說說學什么的問題。有許多人不知道自己應(yīng)該學什么。我經(jīng)過系統(tǒng)分析，總結(jié)出了這么一套理論：基層職員學知識，中層職員學方法，高層職員學思想。為什么這么說呢？因為基層職員，處于社會底層，這部分的人員，大都有一個共同的特征，那就是缺少知識，所以說他們需要學知識；而中層職員，屬于企業(yè)的中間層管理者，他們能做到這個職位，沒有一定的基本知識是不可能的，他們大都是有知識的人，這部分的人員處于中間階層，企業(yè)的許多工作是需要他們來具體操作完成的，他們是企業(yè)工作的實施者，而實施的過程是需要方法的，沒有方法就會影響實施成效，所以說中層職員學的是方法。到了高層職員，通常是企業(yè)的指揮者、決策者，就像毛主席一樣，這些人最需要的不是知識，也不是方法，而是思想，經(jīng)營思想，管理思想，他們的工作側(cè)重于宏觀而非微觀方面，因而高層職員學的應(yīng)是思想。我們要不斷地加強學習，否則就會變成文盲。今天的文盲，不是以前的文盲，以前所說的文盲，是指那些不認識字的人，現(xiàn)在呢？基本上都認識字，那是不是就沒有文盲了呢？有。今天的文盲應(yīng)該怎么來定義呢？今天的文盲，就是指在一段時間里，沒有接受新觀念、新知識、新思想、新方法的，就是文盲。為了不至于成為現(xiàn)代文盲，唯一的辦法就是學習。因而，我今天的講話會側(cè)重于方法與思想，因為在座的都是企業(yè)的中高層管理者。什么叫方法?這里講一個關(guān)于"裝罐子"的故事：在某大學的"時間管理"課上，教授在桌子上放了一個裝水的罐子。然后又從桌子下面拿出一些正好可以從罐口放進罐子里的"鵝卵石"。當教授把石塊放完后問他的學生:"你們說這罐子是不是滿的？""是。"所有的學生異口同聲地回答說。"真的嗎？"教授笑著間。然后再從桌底下拿出一袋碎石子，將碎石子從罐口倒下去，搖一搖，再加一些，再問學生："你們說，這罐子現(xiàn)在是不是滿的？"這回他的學生不敢回答得太快。最后班上有位學生怯生生地細聲回答道，"也許沒滿。""很好！"教授說完后，又從桌下拿出一袋沙子，慢慢的倒進罐子里。倒完后，于是再問班上的學生:"現(xiàn)在你們再告訴我，這個罐子是滿的呢？還是沒滿？""沒有滿，"全班同學這下學乖了，大家很有信心地回答說。"好極了。"教授再一次稱贊這些"孺子可教也"的學生們。稱贊完了后，教授從桌底下拿出一大瓶水，把水倒進看起來已經(jīng)被鵝卵石、小碎石、沙子填滿了的罐子。當這些事都做完之后，教授正色問他班上的同學，"我們從上面這些事情得到什么重要的功課？"班上一陣沉默，然后一位自以為聰明的學生回答說："無論我們的工作多忙，行程排得多滿，如果要逼一下的話，還是可以多做些事的。"這位學生回答完后，心中很得意地想："這門課到底講的是時間管理啊！"教授聽到這樣的回答后，點了點頭，微笑道："答案不錯，但并不是我要告訴你們的重要信息。"說到這里，這位教授故意頓住，用眼睛向全班同學掃了一遍說："我想告訴各位最重要的信息是，如果你不先將大的''鵝卵石'放進罐子里去，你也許以后永遠沒機會把它們再放進去了。"這"裝罐子"的過程，講的就是方法的問題。什么叫"疏通思想渠道"?這里也講一個故事吧，比較容易理解。如果一個人是正確的，那么他的世界就是正確的拿破侖?;;希爾在他的《人人都能成功》一書中講了這么一個故事：美國有一個牧師，在一個陰雨綿綿的上午，因為沒有想到第二天講學的主題，加上受到天氣的影響，心情有點煩躁，他的妻子上街買菜去了，幾歲的兒子向他吵著要一美元去買零食吃，他懶得理他，坐在一邊隨手拿起被兒子丟在地上的一本小書隨意性的翻著，可兒子拉著他不放，一定要父親給錢他買吃的，這時牧師正好翻到一張花花綠綠的紙，他煩躁地一把將那張花紙撕了下來，而且撕碎了，往地上一扔，對他兒子說："你把這張紙拼好了，就來向我拿錢。"說完走進自己的辦公室依然想他的講學主題去了，這張花紙是世界地圖。十五分鐘后，他聽到了敲門聲，打開門一看，他發(fā)現(xiàn)兒子倒剪著雙手站在門口，他對兒子說："你跑來干什么？沒有拼貼好那張世界地圖，你就別想得到錢。"說完正要把門關(guān)上，這時兒子從背后拿出一張拼貼完好的紙："我拼好了，你給錢我吧。"他有點不敢相信，當他拿過來一看，他大吃一驚，發(fā)現(xiàn)真的拼貼完好了，他高興得想大叫，"哎，兒子啊，你是怎么將它拼好的？"他兒子將他手中拿著的地圖轉(zhuǎn)過一面說:"這很簡單，你看它的背后是一個人，我想，如果這個人是正確的，那這個世界地圖就是正確的。"他激動的一把抱起了兒子，連連給了兒子幾個啪啪地吻："你真聰明。"突然他像想起了什么似的，一拍大腿，"太好了兒子啊，你不但可以拿到一美元，而且為爸爸明天的講學提供了一個絕妙的主題，明大我的講學主題就定為'如果一個人是正確的，那么他的世界也是正確的'。"這位牧師就是受到兒子"如果這個人是正確的，我想這個世界地圖就是正確的"這句話的觸動，而引發(fā)了他的深層聯(lián)想，如果沒有他兒子的那句話，他的思想就會出現(xiàn)盲點，一時不可能想出"如果一個人是正確的，那么他的世界就是正確的"這么一個好的主題來的。是兒子的話疏通了他的思想管道。營銷危機的解決一、危機解釋今天我的講述內(nèi)容有兩方面，一是營銷危機的解決，另一個就是營銷模式的創(chuàng)新。這兩個主題是主辦單位給我安排的，我覺得非常的好，因為營銷的問題是經(jīng)營中的主要問題，這個主題觸及到了營銷的深層次問題。本來主辦方還給我安排了一個主題，叫房地產(chǎn)的超常發(fā)展與大盤開發(fā)，我覺得光前面兩個問題就不是幾個小時可以完全講好的，如果講的內(nèi)容太雜，會有蜻蜓點水之嫌，所以我要求只講營銷危機與營銷模式創(chuàng)新，另一個等下次有機會再說。說到危機，首先我們來對危機做一個界定。什么是危機？漢語的"危機"是一個十分微妙也十分辨證的詞，包含著雙重意思，危機揭示了"機遇"與"危險"的并列關(guān)系。好像一對患難與共的情人，你中有我，我中有你。機遇中隱含著危險，危險中又潛藏著機遇。許多人對危機的理解比較狹窄，認為企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機，這是片面的。危機并不是企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機，落后同行是危機、原地踏步是危機、不懂創(chuàng)新是危機、未達到理想值也是危機，沒有危機意識和不懂得預(yù)防危機更是危機，并且這是最可怕的危機。企業(yè)最需要危機感的時候，不是處境艱難、經(jīng)營虧損的時候，因為這個時候基本上從上至下都會有危機感，真正的危機是企業(yè)成功前后，因為成功了，或者說看見曙光了，人們往往就會懈怠下來，從而忽視了風險。缺乏危機意識的例子：青蛙試驗美國康乃爾大學曾經(jīng)做過一個著名的"青蛙試驗"。試驗人員把一只健碩的青蛙投入熱水鍋中，青蛙馬上就感到了危險，拼命的跳動，一縱便縱出鍋外了，有效的逃脫了危險。試驗人員又把該青蛙投入冷水鍋中，青蛙便悠哉游哉、逍遙自在，沒有一點戒備之心。試驗人員便在鍋底下悄悄加熱，溫度逐漸升高，青蛙在水溫的緩慢上升過程中，沒有感受到危險性，自然就不會想著要蹦跳了，最后，試驗人員發(fā)現(xiàn)，一只活蹦亂跳的非常健碩的青蛙給活活的煮死了。所以在順境中最可怕的就是缺乏危機意識。真正的危機不是來自危機本身，而是對危機的麻木不仁及對危機到來的茫然不知。以上談的是企業(yè)經(jīng)營危機，今天我們的主題是營銷危機，什么是營銷危機呢？我個人的理解，缺乏營銷危機的前瞻性把握就是營銷危機。也就是說一心只想著通過一系列的營銷手段對企業(yè)、產(chǎn)品和市場要素的整合來賺取高額利潤，而沒有在冬天到來之前就預(yù)測并做好防寒的準備，片面追求所謂的利潤。比爾蓋茨說過這么一段話："一家公司的成功與失敗，只需要一年半的時間便大可逆轉(zhuǎn)。這種情況非?？膳?。"他還說，"我們的公司非常保守，當利潤增長到20%時，我們說利潤將會下降，達到22%時，還說將會下降，即使到了今天的水平，我們?nèi)匀徽f會下降。"微軟的全體員工受他思想的影響，常說，"不論你的產(chǎn)品多棒，你距離失敗只有一年半。"二、危機種類營銷危機的種類有哪些？大致有如下幾種：市場危機：什么是市場危機？只看到市場的當前情況，而忽略市場的變化就是市場危機。比如說，有一家開發(fā)商，在選點問題上舉棋不定，不知道究竟是在市中心區(qū)開發(fā)好還是在市郊開發(fā)好？為了做好前期的選點工作，開發(fā)商在開發(fā)樓盤之初，派出了一批人馬去做市場調(diào)查，為了保險起見，開發(fā)商同時又委托專業(yè)調(diào)查公司做市場調(diào)研工作。后來企業(yè)自己的調(diào)研人員和專業(yè)市場調(diào)研公司得出了同樣一種答案：都市空心化現(xiàn)象正在盛行，大部分的置業(yè)者受回歸自然的思想影響，都傾向于置業(yè)郊區(qū)化，居住在郊區(qū)，可以遠離塵囂與喧嘩，人們更渴望過一種世外桃源式的生活。當時這種調(diào)查完全屬實，于是，開發(fā)商便在遠離市區(qū)的郊外選擇了一塊地段較好的地皮開發(fā)了一個中等規(guī)模的中檔住宅小區(qū)。但是，當樓盤開發(fā)出來后，推向市場了，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，完全不是那么一回事，置業(yè)者又開始"回城"了，因為住在郊區(qū)，位置偏僻，各項市政配套不全，給日常生活帶來許多不便，人是生活在社會群體之中的，會有許多的朋友和商業(yè)伙伴，平時有很多應(yīng)酬，可應(yīng)酬一般都會選擇在市區(qū)進行，這樣進出就非常不便。節(jié)假日想一家大小一起逛逛商場超市，卻不得不跋山涉水經(jīng)過"萬里長征"才能到達市區(qū)，逛一次商場卻像是搬家一樣繁雜，等到到達地點了，興趣早就被疲勞趕跑了，浪費在路上的時間就不少，后來的購房者聽他們在郊區(qū)置業(yè)的朋友如此這般一說，再加上傳媒的鼓噪，"置業(yè)中心化"現(xiàn)象便開始出現(xiàn)。就連那些以前"上山下鄉(xiāng)"的置業(yè)人士，也將郊區(qū)房出租，舉家回城，重新在市中心區(qū)置業(yè)。結(jié)果這家開發(fā)商開發(fā)的樓盤賣不動了，日子自然就不好過了。類似這種就是市場危機，市場是隨時都在變化的，市場唯一不變的法則，就是市場永遠在變。剛提到的這種情況就是沒有把握好市場變化的法則，作為營銷人員，就要善于充分預(yù)測市場變化帶來的危機。市場危機，說白了就是市場供求危機，市場的供求平衡，是由市場的價值規(guī)律這只無形的手來調(diào)節(jié)的。產(chǎn)品危機：產(chǎn)品危機就是指產(chǎn)品本身存在著缺憾。這里說的產(chǎn)品，就是指樓盤。對于房地產(chǎn)來說，產(chǎn)品危機主要有這么幾方面：建筑方面、結(jié)構(gòu)方面、裝修方面、材料方面、小區(qū)規(guī)劃方面、綠化方面、配套方面、位置方面、時尚方面等等，比如說建筑外觀不好看、用材不好、結(jié)構(gòu)不合理、配套不齊全等等都會導(dǎo)致產(chǎn)品危機的到來。這里我們把"時尚方面"列入其中，可能有些人不理解，所謂的時尚方面，就是指樓盤的綜合表現(xiàn)與當前流行的生活方式與追求相一致。比如是不是合乎時代發(fā)展的需求？是否與當前人們的居住追求相吻合？打個比方吧，假如時下市民大都喜歡70--80平方米的小戶型，可如果你開發(fā)的樓盤大都是100平方米的大戶型，那你開發(fā)的樓盤時尚性就不夠，與當前流行的生活方式不合拍。還有比如市民在選擇樓盤時，大都將樓盤的流行文化內(nèi)涵作為考慮因素之一，而如果你的樓盤卻注重了商業(yè)內(nèi)涵，文化方面明顯不足，那么推向市場肯定就會受到冷落。企業(yè)危機：企業(yè)危機包括企業(yè)體制、運行機制、企業(yè)營銷政策、營銷體系、營銷環(huán)境等等方面的因素。比如說企業(yè)的體制不科學，就會制約營銷的開展。什么是體制呢？我打個比方吧，改革開放前，我們國家實行的是計劃經(jīng)濟體制，改革開放后，才全面啟動市場經(jīng)濟體制。計劃經(jīng)濟就是由政府根據(jù)計劃來分配社會資源，而市場經(jīng)濟則是由市場來分配社會資源的。兩者一比較，就十分清楚，只有建立市場經(jīng)濟體制，才能發(fā)展經(jīng)濟。國有企業(yè)為什么很難發(fā)展起來？其中很重要的一個因素就是體制問題，前些年國有企業(yè)不叫國有企業(yè)，而叫國營企業(yè)，后來進行改革，將"營"字改為"有"字，別看只有一個字的變動，可就是這一個字，將體制完全給改變過來了。國營，顧名思義就是國家所有國家經(jīng)營，而改為國有后，就是國家所有，但不一定國家經(jīng)營，可以由民營企業(yè)來經(jīng)營，也可以由個人來經(jīng)營，也可以引進國外人才來經(jīng)營，這樣就盤活了國有企業(yè)的體制，這樣一改，許多國有企業(yè)紛紛改制轉(zhuǎn)向，從低谷中走出來了，現(xiàn)在有許多的國有企業(yè)就實現(xiàn)了扭虧增盈目標。如果企業(yè)的體制與市場經(jīng)濟規(guī)律不相符，有再好的人才再多的資金也沒有用。機制與體制不一樣，有些人總是將兩者混為一談，這是錯誤的。簡單來說，機制就是企業(yè)的管理機構(gòu)制度。主要是企業(yè)的行政機構(gòu)設(shè)置。兩者的區(qū)別就是：體制問題是經(jīng)營問題，而機制問題則是管理問題。機制不科學會直接影響到營銷工作。比如在企業(yè)界就存在兩種類型的管理機制，一種是前些年的"橄欖型"結(jié)構(gòu)，另一種就是"啞鈴型"結(jié)構(gòu)。前者側(cè)重于生產(chǎn)，所以生產(chǎn)部門是大部門，是企業(yè)的第一線，企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)上，而輕視了市場營銷和技術(shù)開發(fā)，生產(chǎn)人員多，而營銷與開發(fā)人員少，有的企業(yè)的營銷部門只有幾個人。但后者就正好相反，是以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)機構(gòu)。營銷和技術(shù)開發(fā)受到重視，生產(chǎn)部門的地位下降了許多，其明顯的特征就是營銷與技術(shù)開發(fā)部門的人員多，而生產(chǎn)部門的人員少。作為房地產(chǎn)來說，營銷是第一性的，市場問題始終是擺在開發(fā)商面前的最重要問題。因為樓盤的建筑不是主要問題，只要有資金就能建筑出樓盤，但是有資金不一定能賣出樓盤。而且樓盤的建筑要以營銷為基礎(chǔ)，建什么樣的樓盤、戶型的設(shè)計與分配等問題就是營銷的問題，而不是建筑的問題。在開發(fā)企業(yè)，一定要將營銷排在第一位，現(xiàn)在在廣東，尤其是廣州的開發(fā)企業(yè)中，大都組建了一個營銷中心，營銷中心的管理者叫總經(jīng)理。并且年薪特別高，像合生創(chuàng)展地產(chǎn)集團的營銷中心總經(jīng)理年薪就是50萬元以上。營銷人員的總數(shù)占了開發(fā)企業(yè)總?cè)藛T的百分之五十以上。像這樣一種管理機構(gòu)，機制方面的危機就降到了一個最低點。人的危機：這里所說的人的危機，就是指營銷人員的營銷技術(shù)水平。包括營銷概念(理念)、營銷策劃、營銷策略、市場調(diào)研和危機意識等等一系列的問題。大家都知道，人的問題是首要問題，因為世界是人創(chuàng)造的，如果有了一批高級營銷人才，即使是爛尾盤也能賣出一個好價錢。權(quán)衡一個營銷人員的水平，最主要就是看這個人是否具有逆向思維能力。反向求異思維方式對于一個營銷人員來說，是十分重要的。什么是逆向求異思維方式？這里講一個故事：逆向思維方式的例子：白紙與黑點--樹與廟的位置曾經(jīng)有人在一張白紙上倒了一小點墨水，將這張紙拿給A、B兩個人看，問AB兩人看到了什么，A回答說看到了一點黑色，B則說看到的是一片白色。同樣，有一座廟，廟外有一顆樹，叫C、D兩人用一句話寫出廟和樹的位置，C說樹在廟的前面，D說廟在樹的后面?，F(xiàn)在我們來簡單分析一下這個故事，從這個故事中我們可以看出，A和C是運用傳統(tǒng)思維模式來思考和看待事物的，而B和D就是以逆向思維來思考和看待事物的，逆向思維的結(jié)果，是奇絕古今、妙到毫巔的奇思妙想，傳統(tǒng)思維就只能落入墨守成規(guī)的俗套。A是用一種"凡人"的眼睛來看事物的，所以他看到的也是大多數(shù)的人所看到的，也就是事物的表面現(xiàn)象，而B和D則是用"仙人"的眼睛來看事物的，特征就是繞過現(xiàn)象看"仙境"，為什么說是仙境而不是本質(zhì)呢？仙境就是奇妙的情境，光看到本質(zhì)是沒有用的，因為事物的本質(zhì)可能是很平淡無奇的。A只看到了小點的黑，卻忽視了大片的白，沒有抓住大局也就是方向性的問題，而B忽視的是小點的黑，看到的是大片的白，善于抓住主流。C是一種常規(guī)的思維形式，習慣以大的物體作為參照物，而D則是一種超常規(guī)的思維形式，也就是逆向性思維形式，他打破了習慣性的格局，而喜歡用一種新的思維方式來思考事物，大家都走這條路，他偏不走這條路，偏偏要找出另一條途徑，這就是逆向求異?，F(xiàn)在是個創(chuàng)意時代，不僅市場營銷要創(chuàng)意，連談情說愛也要創(chuàng)意，一個好的創(chuàng)意，都是逆向思維的產(chǎn)物。我再講個小小的故事，我的兒子有一次考試，只考了69分，我知道這個消息后，我特地找到我的兒子，我問他，"你這次考試怎么考得不好呢？聽說只得了69分，對不對呀？"我兒子看了我一眼，做了一個鬼臉，將嘴巴附在我耳朵上，悄悄地告訴我："不對，是老師不小心寫倒了。"我一聽，忍不住大笑了起來，他這種思維實際上也是一種逆向思維方式。三、危機防范與解決方法以上講的是營銷危機的類型，下面我再來講講營銷危機的解決辦法。光知道危機是遠遠不夠的，重要的是要解決危機。當然了，能找出危機就成功了一半，因為如果連危機都找不出，那更別說解決危機了，就只能像那只青蛙一樣，在不知不覺中"死去"。怎么解決危機呢？前面我講過了，缺乏危機意識是最大的危機，根據(jù)這一點，我認為解決危機的最佳方法就是將危機扼殺在萌芽之前，不要讓危機抽出"嫩芽"來，等到危機"萌芽"了，破土而出了，損失就已經(jīng)造成了，到那時再來解決危機，用一句俗話說，是不費燈芯也費油。說來說去只有一個字，那就是"防"，防止危機的出現(xiàn)。如何防范危機呢？這里有一個"28字方針"：自找缺點的居優(yōu)思危，往壞處打算的居盈思虧，眼光放遠的居勝思敗。這也就是說，在處于順境和優(yōu)越地位的時候，多從自身去找找缺點，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出許多的不足之處，然后加以防范和救治。在企業(yè)處于盈利階段時，多找找虧損的因素，設(shè)想一下當遇到什么情況時，企業(yè)會走向虧損。在勝利的時候，也就是當你在市場上打了一次或多次勝仗時，要多想想失敗的問題。應(yīng)該說這28個字是不難理解的，在這里我就不多說了，但是希望大家能夠熟記并運用到營銷工作當中去。面對危機，不同的人有不同的解決之道，這就像文學創(chuàng)作一樣，文無定法，危機解決的方法也是多種多樣的，那是不是就沒有規(guī)律可尋呢？任何事情都是有一定規(guī)律的，危機解決之道也不例外，根據(jù)我公司及我本人給一些企業(yè)做企業(yè)管理和市場營銷顧問的實際工作當中，我們摸索出了一些方法，這里不妨講出來給大家聽聽，在實際運用時，大家也不一定要完全照搬，可以借題發(fā)揮，我所講的方法也僅僅起個拋磚引玉的作用。1、實施末日管理"末日管理"這個詞，大家可能都知道，但是不知道在座的諸位知不知道是由誰首先提出來的？（向大家提問，無人回答正確），"末日管理"是由百事可樂公司的負責人韋瑟魯普首先提出來的。他要求他公司的職員要時時不忘危機，時時警惕危機的到來。他主張要多問問自己"手上的幾張牌都打光了沒有？打光了怎么辦？""情況變化了怎么辦？""末日管理"就是將明天當成是企業(yè)的末日來對待，要居安思危，不陶醉于成就之中。當面對顧客時，要有絕不放走任何一個顧客的精神，對于房地產(chǎn)市場營銷來說，放棄了一個客戶，就等于培養(yǎng)了一個競爭對手，因為他會到別的樓盤去買樓，他買了人家的樓，人家就成長了，也就會成為自己的對手。市場營銷就像打仗一樣，要做到寸土必爭。末日管理的一個最顯著的特征，就是要學會仰視別人。什么叫仰視別人呢？就是多拿自己的樓盤與比自己優(yōu)秀的樓盤做全方位的比較，只有與比自己優(yōu)秀的樓盤相比，才能更好更多更快地發(fā)現(xiàn)出自身的不足和缺點。俗話說，不怕不識貨，就怕貨比貨。如果不與比自己好的樓盤相比或者只與比自己差的樓盤相比，可能就會臭美，并且會產(chǎn)生自戀現(xiàn)象，覺得自己做得很不錯了，這就成了坐井觀天。那么真正的末日也就為期不遠了。我有一個外甥，學習成績一貫在班上是中等水平，可是有一次卻考了個倒數(shù)第二，我姐夫批評他，你猜我那個外甥是怎么回答的？他說："你不要這么兇嘛，我還不算最差，我后面還有一位啊。"正是因為他這種向下看的不良心態(tài)，為自己找到了原諒自己的理由而變得心安理得。"末日管理"就是要多與優(yōu)秀的企業(yè)和優(yōu)秀的營銷人才相比，從中找不足、找缺點、找差距，越比就會越感覺到自己的末日即將到來，就會越感覺到自己做得還遠遠不夠好。只有看到了自身的不足和差距，才會想辦法做得更好，"知不足而后進"也就是這個道理。2、培養(yǎng)全員營銷意識根據(jù)我的了解，我們國家的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，職能的劃分過于明顯，以至全員營銷意識還非常淡薄。我在南方日報南方樓市當主編時，曾經(jīng)走訪了一些開發(fā)企業(yè)，其中不乏在廣州很有名的開發(fā)商，我向他們企業(yè)的非營銷部門的員工了解樓盤的相關(guān)情況，結(jié)果大都說不太清楚，都讓我去向營銷部門打聽，從這一現(xiàn)象中，我們就可以看出，這些企業(yè)缺乏營銷危機意識和營銷危機管理。對于房地產(chǎn)商來說，全員意識顯得尤為重要，因為你開發(fā)的房子，是面向廣大市民的，不像有些工業(yè)產(chǎn)品是面向部分人的，開發(fā)企業(yè)的職員走出去，一定會有許多的親朋好友向其打聽房子的情況，如果一問三不知，就會失去許多成交機會。并且現(xiàn)在的買家素質(zhì)都非常高，有些買家，他不僅僅看你的樓盤建造得怎么樣，還會看你的公司管理，看你公司職員的綜合素質(zhì)。有一次有位置業(yè)者讓我去當她的購房指導(dǎo)，當看過一個樓盤后，我認為那個樓盤的各方面情況都不錯，位置、配套、環(huán)境和價格都比較理想，可她卻提出這么一個問題："你發(fā)現(xiàn)沒有，我們?nèi)タ礃影宸繒r，那里的清潔人員什么都不知道，當我們出來后，向物業(yè)管理處打聽樓盤情況時，他們很冷淡，也什么都不知道，對這樣的開發(fā)商，我沒有信心，我看還是放棄為好，另找'郎君'吧。"這是一個很真實的故事，后來她真的沒有買那家開發(fā)商的樓，而選擇了另外一家。這讓我想起了無錫的小天鵝公司。無錫的小天鵝股份公司，為了培養(yǎng)營銷第二梯隊，為了強化企業(yè)的全員營銷意識，在企業(yè)里采取了一種比較奇特的做法：讓每個藍領(lǐng)工作人員輪崗做三個月的銷售，這樣做的好處是，既可以培養(yǎng)出一大批的營銷人才，又能讓職員親身感受到市場上的硝煙彌漫，讓他們親赴前線聞聞硝煙的味道，感受一下激烈的市場競爭。在戰(zhàn)爭年代，講究全民皆兵，目的就是提高集體戰(zhàn)斗力，不至于當兵員不足時，無力抵抗來犯敵人。在這點上，房地產(chǎn)界做得非常不夠，前些天，我與廣州大學一位經(jīng)營管理教授聊天時，聊到營銷的話題時，他說了一句可以說令房地產(chǎn)營銷人員足以感到汗顏的話，他說："房地產(chǎn)行業(yè)的營銷與其它工業(yè)產(chǎn)品的營銷相比，差了十萬八千里，不可同日而語。"這話雖然有點偏激，但也說明了房地產(chǎn)營銷的整體水平不容樂觀。開發(fā)商要有效降低營銷風險，提高營銷成效，避免營銷危機的到來，就要讓企業(yè)里的每個職員都能賣樓，培養(yǎng)全員營銷意識是一條行之有效的營銷途徑。當你今天賣得好時，有可能明天你隔壁的一家樓盤，采取了一些促銷手段，在聲勢上就蓋過你了，就會將客戶吸引過去。對于市場營銷來說，永遠沒有最后的贏家，市場是隨時都在發(fā)生變化的，就像天氣一樣，會瞬息萬變，你有好的點子，人家也有優(yōu)秀的策略，誰贏誰負是不能以暫時的成績來權(quán)衡的。3、舉行危機演習我們都知道軍事演習，軍事演習實際也就是提高將士的危機防范與危機處理能力，不至于當危機出現(xiàn)時卻束手無策。軍事上如此，企業(yè)也同樣如此。也許是我孤陋寡聞，在房地產(chǎn)企業(yè)中，搞過危機演習的開發(fā)商，至今我還沒有聽說過。至少在廣州這樣一個中國房地產(chǎn)的焦點區(qū)域，就沒有出現(xiàn)過。舉行危機演習，有些什么具體的好處呢?一是可以有效防止危機的到來。二是當危機降臨時，可以迅速有效的解決危機，將危機的損害程度降到最低點。三是可以提高營銷人員對突發(fā)事件的應(yīng)變能力。四是可以增強營銷人員的危機意識，在營銷人員中建立危機感、緊迫感，防止驕奢心態(tài)出現(xiàn)。危機演習不能想搞就搞，最好是定期舉行。具體做法和演習項目，各開發(fā)商可以根據(jù)自身的情況來定，比如"當競爭對手推出一種新的營銷策略時我們怎么辦"、"當遇上一位難纏的買家時怎么辦"、"當置業(yè)者將樓盤說得一無是處時怎么辦"、"當買家轉(zhuǎn)移目標時怎么辦"、"當促銷活動無人喝彩時怎么辦"、"當新聞媒體刊播了樓盤的批評報道時怎么辦"、"當入住的業(yè)主集體示威時怎么辦"、"當買家退訂時怎么辦"、"當買家來售樓處大吵大鬧時怎么辦"等等，這一系列的問題如果不搞演習，相信很多營銷人員很難有深刻的理解，即便理解了，理論與實踐還有一段距離，懂得理論，不一定懂得操作。房地產(chǎn)企業(yè)與其它企業(yè)不一樣，房地產(chǎn)業(yè)是個特殊產(chǎn)業(yè)，說句私下里的話，幾乎所有的開發(fā)商，都會或多或少的有一些"不能見光的地方"，為什么房地產(chǎn)企業(yè)的老板或者CEO很少有在新聞媒體拋頭露面的呢？原因也就在于此，我在南方日報工作的時候，就有好幾個廣州的大牌房地產(chǎn)公司董事長在和我喝酒時，對我說過同樣意思的話:"你們報道我的樓盤我非常歡迎，但是請千萬不要寫我，更不要刊登我的照片。"我問他們?yōu)槭裁矗麄冋f:"省得麻煩。"房地產(chǎn)的投訴是最多也最嚴重的，在廣東，省消委會前些年的統(tǒng)計數(shù)字表明，從數(shù)量上來著，房地產(chǎn)的投訴占了總投訴宗數(shù)的30%之多，但從涉及的金額上，則達到了70%的可怕高度。我在報社時，幾乎每個月都會接到讀者投訴，我手中長期積壓著二三十個投訴案例處理不過來。在房地產(chǎn)界還有一種怪現(xiàn)象，那就是做得越大，投訴越多，并且許多都鬧得滿城風雨。像廣州、北京就有好幾個大盤名盤都曾經(jīng)鬧得很大，嚴重影響聲譽。還有一個問題值得注意，通常來說，樓盤的買家都是住在一起的，是街坊鄰居，一旦出了問題，就會群起而攻之，不像其它產(chǎn)品，消費者散布在五湖四海，不可能湊在一塊。樓盤或者開發(fā)商出了問題，買家很快就能集結(jié)在一起，一鬧就滿城風雨、盡人皆知，嚴重的還會示威游行。弄得不好，不僅造成嚴重經(jīng)濟損失，而且會留下永久性的創(chuàng)傷。既然房地產(chǎn)企業(yè)不可避免的會存在一些問題，并且出了問題就可能鬧大，那么危機演習就更加顯得重要。4、成立危機公關(guān)部門早在1999年底的時候，當時我在南方樓市工作，有一天報社突然來了幾個人，說是投訴，經(jīng)過了解，是投訴番禺市大石鎮(zhèn)的××花園別墅質(zhì)量問題，后來我去現(xiàn)場做了詳細調(diào)查，其中有一位發(fā)展商的副總經(jīng)理接受了我的采訪，他說他們正在處理此事，對凡是有質(zhì)量問題的房子予以維修，我問他："這里因為質(zhì)量問題，許多業(yè)主都搬出去了，你們怎么通知他們。"他說："在小區(qū)張貼通知。"我又問："那些長期不在此住的住戶還是看不見啊。"他質(zhì)問我："你們南方日報是省委機關(guān)報，難道省委發(fā)的文件要發(fā)到每一個市民的手中嗎？"我回到報社，將采訪經(jīng)過真實地記載下來了，文章發(fā)出來后，發(fā)展商急了，有人告訴我，說是發(fā)展商當時派出了單位里的所有車輛，另外還租了一批摩托車，將當天報攤上的南方日報全部買斷。這能買斷嗎?南方日報還有大量的郵局訂戶，文章見報了，他們是不可能挽救的，后來他們老板還是親自找到我們報社來了，后面的情況我就不再細講了。另外近日在廣州，就有一個樓盤，叫做白云×××花園，他們在前不久突然向業(yè)主發(fā)出一份通知，說是小區(qū)內(nèi)900平方米的綠化帶因租用期滿將于某月某日歸還原主。后來業(yè)主團結(jié)起來對付發(fā)展商，鬧得沸沸揚揚，《羊城晚報》介入了，刊登了有關(guān)此次事件的報道，并且《羊城晚報》在"編后語"中注明了將密切關(guān)注事態(tài)的后續(xù)發(fā)展，我當天看到這篇報道時，以為不會有下文了，我以為發(fā)展商會找到報社將這次的危機處理好，沒想到，第三天報紙又刊出了后續(xù)報道。不用說，白云×××花園這次就沒有做好危機公關(guān)工作，無疑等于經(jīng)過了一場浩動，損失是慘重的。從以上幾個案例，我們就可以看出，開發(fā)商的危機處理和危機公關(guān)方面的工作可以說做得很差。房地產(chǎn)企業(yè)的危機意識普遍薄弱，據(jù)我本人了解，全國有許多的樓盤就死在新聞媒體手中，如果不提高危機意識，不加強危機公關(guān)工作，那是十分危險的。要想將危機控制在萌芽前，或者安全度過危機，有一個最好的辦法，那就是成立危機公關(guān)部，當然了，不一定要叫"危機公關(guān)部"，如果有公關(guān)部的，可以給公關(guān)部門增加一項工作內(nèi)容，那就是危機公關(guān)。也可以將危機公關(guān)工作納入其它部門管轄，比如營銷策劃部、廣告部或者媒體部等都可以。形式可以不拘，但這項工作一定要有專人負責，一定要將危機公關(guān)工作擺到一個重要位置。成立"危機公關(guān)部"有幾方面的好處，一是可以很好地防范危機，二是當危機來臨時，可以將危機的危害降到最低點。有人會以為這樣做是一種浪費，這種想法是錯誤的。那么危機公關(guān)工作人員，在沒有危機時做些什么呢？危機公關(guān)人員的工作內(nèi)容：a\政策性危機研究負責對國際國內(nèi)政治環(huán)境進行分析研究，包括政治動向、國際國內(nèi)最新的政策法規(guī)等，找出對企業(yè)造成不良影響的相關(guān)因素，并提供相關(guān)的材料。b\經(jīng)濟性危機研究負責對國際國內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境進行分析研究，包括經(jīng)濟動向、走勢等，找出不利因素，要求提供有說服力的相關(guān)材料。c\企業(yè)性危機研究負責對企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理進行分析研究，找出對營銷造成不利影響的方方面面。以上三項工作內(nèi)容，都要求危機公關(guān)工作人員，要最終提出解決方案，不能光找不做，診斷出了病情，還得負責將病治好。5、開展危機營銷所謂危機營銷，包括兩方面內(nèi)容，一是圓滿解決危機，二是通過一系列的策劃和手段，將危機有效地轉(zhuǎn)化為機遇。企業(yè)欲成功地實施危機營銷，應(yīng)通過以下途徑，針對不同關(guān)系群體分別進行"危機營銷"。實施危機營銷的方法：a\指定一個企業(yè)發(fā)言人。讓企業(yè)對危機的解釋和解決危機的措施對外實行一種聲音、一種形象，就像整合營銷傳播一樣。不能甲說的是一種觀點，乙說的又是另一種觀點，弄得自相矛盾。b\與媒體和政府部門建立良好溝通管道。與這些單位建立了良好的關(guān)系，就可以達到真正將許多危機控制在萌芽前的目的。如果危機發(fā)生了，記住，一定要搶在媒體和有關(guān)行業(yè)管理部門之前進行處理，澄清有關(guān)事實真相，在對外發(fā)表看法時，盡量不要分析和下結(jié)論，只注重事實的闡述，否則有可能埋下隱患。有必要的話，可以與媒體聯(lián)系，用新聞采訪的形式公布事實真相，或者刊登澄清事實真相的公告。c\開展公關(guān)活動?？梢哉偌淮闻c事件相關(guān)的人員，比如住戶、準住戶、當事人等，與他們進行座談，表明開發(fā)商對危機的重視和對大家的尊重。坦誠地闡述態(tài)度和事件的經(jīng)過，同時也將開發(fā)商的處理過程向大家進行說明，取得大家的認同與理解，有必要的話，不管開發(fā)商是否有錯，也應(yīng)該向大家表示歉意，以防止事態(tài)的進一步惡化。d\事后補救。在危機過去后，不要以為已經(jīng)結(jié)束了，必須明確一點的是。危機的影響往往長達數(shù)年甚至數(shù)十年之久，并且危機的影響更多的是隱形方面的影響，這種隱形影響所造成的損失比直接影響大得多。再說住房是一種特殊商品，不同于上菜市場買菜，講好了價格，一手交錢一手交貨很快就完成了交易，購房不一樣，我有一次與我們南方購房俱樂部的代表座談時，我問了一個購房者："你看了多少家樓盤才最后落訂的？"他說："我看了57個樓盤，反復(fù)比較后才決定下來。"我正在驚嘆時，另一個人說話了："那你還不算多，我看了不下100個，前前后后達兩年之久，好像走過了一次二萬五千里長征似的。購房真辛苦啊。"像他們算是比較特別的，但是最短的也要幾個月才能做出決定。因而在危機告一段落后，一定要進行一些補救工作，換回危機的負面影響，否則就會嚇跑后面的一大批購房者。6、以購房者利益為重許多開發(fā)商可能難以接受這一觀點。但是，我想說的是，如果接受不了這種觀點，那只能說明這家開發(fā)商沒有遠見卓識，或者是屬于打一槍換一個地方的"游擊隊"。這種類型的開發(fā)商，永遠只能小打小鬧，很難成氣候。因為真正謀求發(fā)展的企業(yè)，是以服務(wù)和信譽著稱的。大家應(yīng)該都知道，每一個國際著名品牌的企業(yè)，都是將服務(wù)顧客放在第一位置的。誰的服務(wù)做得最好最貼消費者的心，誰就贏得了市場。在處理危機時，要本著舉輕若重的心態(tài)和寧愿虧企業(yè)也不虧購房者的原則來處理，只有這樣，才能消除危機帶來的負面影響和樹立起開發(fā)商的品牌。否則也許你今天節(jié)省了100萬，可你虧出去的是100萬后面再加零的巨大數(shù)額。這里不妨講一個"美國強生公司泰諾藥片中毒事件"的例子給大家聽聽。美國強生公司因成功處理"泰諾藥片中毒事件"贏得了公眾和輿論廣泛同情，在危機管理歷史中被傳為佳話。具體什么時間，我忘記了，大約是在八十年代初期，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆?;;博克(JimBurke)領(lǐng)導(dǎo)下，強生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進行檢驗。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)產(chǎn)生絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即"在遇到危機時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費者利益"，不惜花巨資在短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。對此《華爾街日報》報道說："強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩。"泰諾案例成功的關(guān)鍵是因為強生公司有一個"做最壞打算的危機管理方案"和"以消費者利益為重的良好風尚"。該計劃的重點是首先考慮到了公眾和消費者利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽。7、化危機為商機前面我說過了，危機的背后大都潛藏著一定的商機，只不過大家沒有發(fā)現(xiàn)和挖掘而已，一旦挖掘出來了，利用好它，開發(fā)商可以從中獲得無限的商機。民間就有句俗話說得非常好：塞翁失馬，焉知禍福。危機營銷的關(guān)鍵點，就在于從危機中去捕捉商機。還拿前面講的強生公司為例：事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當強生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時，并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場。當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用"無污染包裝"。強生公司看準了這一機會，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。強生處理這一危機的做法成功地向公眾傳達了企業(yè)的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場"滅頂之災(zāi)"竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽，這歸功于強生在危機管理中高超的技巧。所以說，當危機來臨或者危機發(fā)生過程中和危機結(jié)束后，要努力從危機中去尋找商機，只要你愿意去找，應(yīng)該是可以找到的，因為陰影往往是與陽光結(jié)伴同行的。最后再補充一點，講了半天，連對危機的處理程序都沒有講，好像不太好交差，那么現(xiàn)在我就開始交差了，也把危機處理程序作為我對營銷危機解決的講話主題的結(jié)束吧。危機處理的程序為：弄清危害、統(tǒng)一對外、發(fā)布要快、關(guān)注后院、樹立品牌。至于每一步應(yīng)該怎么做，我在前面都已經(jīng)交待了，這里就不再饒舌了。房地產(chǎn)營銷模式的創(chuàng)新——節(jié)錄周帆在山東省房地產(chǎn)總裁峰會上的演講稿一、什么是創(chuàng)新？關(guān)于這個話題，相信是所有的企業(yè)家和市場營銷人員感興趣的話題，但同時也是令人們感到最頭痛的話題。因為創(chuàng)新這個東西，說起來容易做起來難。我想，要展開這個話題，還是先從創(chuàng)新的內(nèi)涵與外延說起吧。創(chuàng)新是什么？這里有必要對創(chuàng)新做些闡述。創(chuàng)新就是在原有的基礎(chǔ)上加以改造，加進適合需要并且可以實施的新的東西。這種新的東西，要具有與眾不同或者前所未有的新穎性。創(chuàng)新的具體定義，是由美國經(jīng)濟學家熊彼特教授于1934年在其《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中給出的。他說："創(chuàng)新是指企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的重新組合。它包括以下幾種情況：一是引入一種新的產(chǎn)品或者提供一種產(chǎn)品新的質(zhì)量；二是采用一種新的方法；三是開辟一個新的市場；四是獲得一種原料或者半成品的新的供應(yīng)來源；五是實行一種新的企業(yè)組織形式，例如建立一種壟斷地位或者打破一種壟斷地位。"創(chuàng)新可以用一句話來概括：創(chuàng)新就是創(chuàng)造性的破壞。創(chuàng)新不僅僅是一種成果，它還是一個過程、一種行為、一種精神、一種事業(yè)。所以創(chuàng)新在企業(yè)里顯得非常重要。一個企業(yè)能不能發(fā)展，就看企業(yè)創(chuàng)新的程度。創(chuàng)新的一個前提條件就是要打破常規(guī)，改變常規(guī)性的思維方式，培養(yǎng)創(chuàng)造性的思維模式。我們不防來做一下比較，常規(guī)性思維模式的特點是：習慣性、單向性、單一性、邏輯性。習慣性也就是人們的一些通常性的慣例性的思維形式；單向性就是思維有其固有的方向性；單一性就是思維往往局限于某一個方面，比如一種方案、一種思路上等；邏輯性就是按照邏輯思維的方式來思考、判斷、推理。而創(chuàng)造性思維方式的特點是：獨特性、發(fā)散性、逆向性、反邏輯性、連動性。獨特性就是與眾不同，前所未有；發(fā)散性就是360度的環(huán)形多方向多視角思考方式；逆向性就是反其道而行之；反邏輯性就是指打破常規(guī)的邏輯思維模式，運用一種全新的方式來思考；聯(lián)動性就是將許多事物聯(lián)系起來，有機互動，由此及彼的思維形式。創(chuàng)新的特點是什么呢？創(chuàng)新具有如下特點：1、超越性2、規(guī)律性3、實踐性4、可操作性5、新穎性只有運用創(chuàng)造性的思維才能達到創(chuàng)新的目的。二、房地產(chǎn)營銷的起源這里我們再來反觀并分析一下房地產(chǎn)的營銷起源和現(xiàn)狀。房地產(chǎn)營銷思想體系的形成，經(jīng)歷了一個由無到有、由單一到復(fù)合的轉(zhuǎn)化過程。我們看到，在中國歷史上，遠古時代的祖先們，一些住在城市的大戶人家的住房大都比較寬松，他們?yōu)榱瞬焕速M住房，便將部分住房拿出來轉(zhuǎn)租給別人，還有就是那些住在鬧市中心、沿街一帶的富裕人家，他們?yōu)榱速嵢∝S厚的收入，也騰出一間或幾間房做成街鋪出租，那時候沒有什么傳媒，為了將信息發(fā)布出去，他們便找來一塊白布，在上面隨便寫上一個大大的"租"字，然后用一個圓圈將租字圈住，突出"租"字，使得"租"字更加醒目，然后往墻上一貼，過往路人一見自然就會傳播開來，想租房或者租門面的就會找上門去。這就是我們中國房地產(chǎn)最初的營銷雛型，房地產(chǎn)的營銷也就是這樣走過來的。實際上這種營銷模式，至今還在沿用，許多人家仍然采用這種方式，因為可以節(jié)省廣告費用，尤其是在廣東這樣的外來人口眾多的城市，使用率仍然很高。三、房地產(chǎn)營銷的三個階段劃分房地產(chǎn)營銷一路走來，其間經(jīng)歷了許多的艱難曲折，跨過了許多的溝溝坎坎。我個人在這方面做了一些分析研究，總結(jié)出了這么幾種情況，房地產(chǎn)的營銷大致分為三個階段：第一個營銷階段：早期的房地產(chǎn)營銷，不管市場上有沒有人需要這種住房，只要他自己能開發(fā)出這種東西，就只管先開發(fā)出來，然后再告訴大家"我有這種結(jié)構(gòu)的房子賣，想要就來找我"，這種情形有點像古代的父母官升堂時的情形，父母官在升堂時，往往習慣于用驚堂木在桌子上一拍："請大家注意，本官開始升堂了……"這個階段，我稱其為盲目營銷階段或者叫以自我為導(dǎo)向的營銷階段。因為在這個階段，營銷人或者開發(fā)商，完全不考慮市場的問題，只考慮自己能做什么的問題，然后盲目地推向市場。這個階段的營銷特征是：請消費者注意我。是以自我意識為主宰的集中體現(xiàn)。其結(jié)果往往是，推向市場后卻無人問津。這是房地產(chǎn)的第一種營銷模式，也叫第一個階段，這個階段屬于低級營銷階段。第二個營銷階段:我將其歸結(jié)為滿足型營銷模式，或者叫以市場為導(dǎo)向的營銷階段。目前中國的房地產(chǎn)營銷就基本上處于這個階段，這個階段比前一個階段前進了一大步，簡直是個歷史性的大跨躍、大轉(zhuǎn)折。它的主要特征就是：請注意消費者。這個時候的營銷人，不再像以前一樣，拿著一個"驚堂木"，不斷地向路人喝斥：我有這種東西賣，你要不要？而是放下了"驚堂木"，走向市場，到市場中去找市場，看看消費者究竟需要什么，然后再生產(chǎn)什么，完全按照消費者的需求來選擇制造產(chǎn)品。企業(yè)和營銷人員統(tǒng)統(tǒng)圍著消費者轉(zhuǎn)，以顧客為上帝為老師。這是中級營銷階段。第三個營銷階段，我將其歸結(jié)為引導(dǎo)型階段，或者叫策劃營銷階段。這個階段的營銷，嚴格說來，還沒有起步。許多開發(fā)商和營銷從業(yè)人員還沒有真正認識到這個階段的營銷的深刻內(nèi)涵。什么叫引導(dǎo)型營銷呢？顧名思義，引導(dǎo)型營銷就是不去思考"我能做什么"，也不去注意市場需要什么，而是將目光投向消費者的深層需求上和時代發(fā)展的趨勢上，也就是潛在需求和未來需要。再去找出市場上沒有或者已經(jīng)有了但不受歡迎的東西，然后通過營銷手法，進行系統(tǒng)的整合性策劃，引導(dǎo)消費者來消費這種產(chǎn)品或者接受這種觀念或服務(wù)。這個階段的營銷特征就是改變置業(yè)者的置業(yè)習慣和置業(yè)模式，倡導(dǎo)一種全新的住房消費方式，這就是導(dǎo)向型的營銷。眾所周知，消費者的消費結(jié)構(gòu)并不是很合理的，有其許多缺陷，這個階段的營銷就是來改變消費者的消費缺陷、灌輸新的消費方式讓其接受，并逐漸成為流行和時尚，此為高級營銷階段。到現(xiàn)在為止，有極少的一些企業(yè)開始在向這方面邁進，但遺憾的是，他們只是這樣做了并且也嘗到了甜頭，但卻還沒有充分認識到這一階段營銷的深層意義，而是歪打正著的闖了進來，就像一個在大路上到處找東西的人，一不小心走入岔道，結(jié)果卻"誤入正途"，頗有點滑稽意味。房地產(chǎn)營銷策劃分為四個階段:開發(fā)前營銷策劃、開發(fā)階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業(yè)管理階段的營銷策劃。第一個階段的重點是物業(yè)選項、物業(yè)選點、開發(fā)定位等；第二個階段的重點是供需分析、市場調(diào)查等。第三個階段的重點是調(diào)查研究購房者的具體需求和購房動機、品牌策劃、價格組合策略、樓盤資源組合策略(如開展配套促銷等)、促銷策劃等:第四個階段的重點是物業(yè)管理的宣傳、利用業(yè)主助銷等。四、房地產(chǎn)營銷的競爭模式劃分根據(jù)我本人的研究，綜合起來，房地產(chǎn)的營銷競爭模式有這么三種等級：1、低級競爭模式：價格和數(shù)量的競爭所謂價格和數(shù)量的競爭，就是在營銷競爭中，以價格和數(shù)量作為競爭的一種常規(guī)武器，開發(fā)商為了搶占市場先機，或者快速回籠資金，或者打敗競爭對手，采取低價入市或者降價促銷的方式來制約市場。打價格戰(zhàn)，在我們國家的企業(yè)中幾乎成了家常便飯，只要市場稍微出現(xiàn)疲軟跡象，企業(yè)便在價格上做文章，這方面的代表是格蘭仕，格蘭仕就是靠打價格戰(zhàn)存活于市場的。在房地產(chǎn)行業(yè)，廣州市幾乎每次市場不景氣的時候，就會出現(xiàn)或大或小的一輪價格戰(zhàn)爭。一些地段非常優(yōu)越的樓盤，為了度過淡市，便喊出解放某某地方的樓價的口號。即使有些樓盤沒有直接介入價格戰(zhàn)，至少也間接參與了價格戰(zhàn)，他們不直接降價，但面對眾多樓盤降價的壓力，他們便在內(nèi)部做文章，有顧客上門，為了爭取到顧客，他們便會暗中給顧客優(yōu)惠，這種優(yōu)惠突破了平時的價格底線，這實際上也是一種降價策略，這種降價叫做隱性降價。大部分的樓盤，為了避免直接降價帶來的負面影響，他們便會隨便找個借口來實施降價策略，諸如"推出保留珍藏單位多少多少套"、"某某節(jié)到了，為了慶祝節(jié)日，特推出優(yōu)惠單位多少多少套"等等，所有這些就屬于隱性降價。而數(shù)量的競爭，就是以擴大供應(yīng)量來謀求實現(xiàn)預(yù)期利潤的目的。簡單地說就是薄利多銷，以微薄的利潤投放市場，因為單位利潤偏低，那么必然在總體利潤上就上不去，你賣了10套房子只能賺20萬，而人家可能賣一兩套就能賺足20萬了。為了彌補微利所帶來的利潤空間，那就只有在數(shù)量上做文章，通過擴大供應(yīng)數(shù)量來達到利潤的總體平衡。從這方面來說，數(shù)量的競爭是以價格競爭為前提的，兩者就像兄弟一樣，往往是結(jié)伴同行的?，F(xiàn)在在房地產(chǎn)市場競爭比較激烈的地方，大都把數(shù)量競爭作為殺手锏。尤其是在廣州，現(xiàn)在廣州的樓盤就已經(jīng)大規(guī)模地進入數(shù)量的競爭階段，房地產(chǎn)的"大盤化"趨勢就是典型例子。廣州的開發(fā)商好像在比大，看誰開發(fā)的面積多。你開發(fā)300畝，我來個500畝，你開發(fā)500畝，我又來個1000畝，"現(xiàn)在在廣州的華南快速干線上，就云集了一批大盤，而且都是廣州的名牌開發(fā)商開發(fā)的，規(guī)模大部在1000畝以上。去年我統(tǒng)計了一下，在廣州占地面積在1500畝以上的樓盤就有15個以上，以前番禺區(qū)的祈福新村，以6500畝的大規(guī)模號稱"中國第一村"，可最近廣州的一家名牌開發(fā)商合生創(chuàng)展集團，在從化拿了個12000畝的地塊，祈福新村"中國第一村"的稱號就成為歷史了。這些開發(fā)商打的就是價格和數(shù)量牌，他們的價格往往比同類型的樓盤低，碧桂園在廣州的廣園東路口最近開發(fā)了一個鳳凰城，聽說賣得不錯，前些時候廣州碧桂園的老板楊國強說，鳳凰城是賺不到多少錢的，因為價格太低，但他同時又說，只有他敢這樣做，為什么呢？因為他開發(fā)的樓盤規(guī)模大，原材料進價也相對偏低，所以他低得起。另外有一個老板告訴我，這個樓盤不賺錢，可以從另外的樓盤來賺錢，關(guān)鍵是要打出品牌來。其實，這種做法是錯誤的。價格和數(shù)量的競爭是一種低等級的競爭模式。因為這種競爭模式無法創(chuàng)建良好的品牌形象，也是費力不討好的買賣。我這里有一個例子，不知道大家是否注意到，真正以品牌求生存求效益的企業(yè)，是不會打價格和數(shù)量牌的，比如海爾，我們到商場時就可以看到，很多時候商場搞促銷，會掛出這樣的標語：商場所有商品八折優(yōu)惠，海爾牌除外。為什么海爾牌要除外？因為海爾不卷入價格戰(zhàn)，打造的是品牌。盡管海爾不降價、不優(yōu)惠，海爾產(chǎn)品依然很暢銷，并且比那些價格比它低很多的同類商品還暢銷幾十倍。楊國強說他低得起，我看未必。為什么呢？他的單位成本并不會下降，在某些層面上來說，反而更高。他的材料進價未必就比其他人低多少，但有一點可以肯定的是，他的管理成本和銷售成本就大大高于小盤，投入的人力是小盤的倍數(shù)，因為盤大，銷售周期就長，資金回籠期也長。人家早就賣完了，已經(jīng)在開發(fā)第二個甚至是第三第四個樓盤，你還在賣那個樓盤。再說大盤的開發(fā)，投入資金比例大，影響資金的周轉(zhuǎn)。搞房地產(chǎn)開發(fā)，權(quán)衡一個開發(fā)商也就是老板的能力，并不是看他能賺多少錢，而是看他平衡資金的能力，是不是能將企業(yè)始終控制在一個良性循環(huán)的運轉(zhuǎn)體系中，權(quán)衡一個企業(yè)的最大資本增值，不是看一筆資金能有多少利潤，而是看這筆資金的利用率多少。人家同樣是l個億，在三年中利用了三次，可你l個億的資金在三年中只利用了一次，誰的資本增值最大，不辨自明，一目了然。所以說，價格和數(shù)量的競爭是最低級的營銷競爭模式。2、中級競爭模式：品牌和質(zhì)量的競爭這是第二個階段的競爭模式。也是目前大家普遍都在采用的競爭模式。這種競爭模式，比價格和數(shù)量的競爭模式技高一籌。為什么呢？很簡單，同樣一件商品，貼上不同的標簽，價格就不一樣。就拿出版界來說吧，武漢有位專做房地產(chǎn)圖書經(jīng)營的書商，一次給我打電話，他說："買書的人真是怪，其它地方的人寫的書很少有人買，可廣州人寫的書，他們就喜歡買。"我對他說，這并不奇怪，因為廣州的品牌值錢。還有一位做服裝生意的人對我說了一件很有意思的事，他進了一批貨，可賣了好長時間也無人問津，后來他想了一個辦法，給那些服裝換了一個牌子，沒有多久就賣完了。這一切都是品牌的作用。而品牌往往與質(zhì)量也是結(jié)伴同行的，沒有質(zhì)量，是不可能打出品牌的，有了品牌，如果質(zhì)量下降，品牌就會受到影響，久而久之就會砸了掛了多年的"金字招牌"，國家每年都要評定一批免檢產(chǎn)品，像立白系列產(chǎn)品，去年就被列為國家免檢產(chǎn)品，為什么？因為通過調(diào)查和市場的檢驗，立白產(chǎn)品的質(zhì)量過得硬，達到甚至超過了國家標準，在市場上具有一定的美譽度。在1993年以前，房地產(chǎn)市場處于賣方市場，消費者也不成熟，泡沫過多，只要進入房地產(chǎn)就能大撈一把，因為不愁賣，房地產(chǎn)商自然就不會注重品牌和質(zhì)量，那個時候，基本上沒有什么品牌可言，到了今天，市場變了，今天的買家也不是昔日的買家，許多房地產(chǎn)商說，現(xiàn)在的買家比專家還厲害，他們的專業(yè)知識決不亞于房地產(chǎn)專家。買家將開發(fā)商的信譽、過往開發(fā)樓盤情況及開發(fā)經(jīng)驗、開發(fā)商的實力等，作為購房取舍的重要權(quán)衡條件。信譽不好、實力不強、質(zhì)量低劣，置業(yè)者就不會購買你開發(fā)的樓盤。這是非?，F(xiàn)實也是非常殘酷的。現(xiàn)在的開發(fā)商，尤其是廣州、深圳、北京和上海這些大城市的開發(fā)商，都在走品牌這條路，有了品牌，單位價值和利潤就比沒有品牌的高出幾倍甚至是幾十倍。所以說品牌和質(zhì)量的競爭比價格和數(shù)量的競爭高。但是這也只是中級營銷競爭模式，還算不上是最高級別的競爭模式。3、高級競爭模式：策劃和設(shè)計的競爭策劃和設(shè)計的競爭才是高級的競爭模式和手段。為什么這么說呢？大家都知道，現(xiàn)在已經(jīng)進入同質(zhì)化競爭時代，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，尤其是房地產(chǎn)，樓盤都是一樣的，你的三房兩廳和他的三房兩廳沒有什么太大的區(qū)別，檔次接近的樓盤更是如此。在兩個樓盤各方面條件都類似的情況下，如何才能打敗對手決勝市場？那就是策劃和設(shè)計。品牌也是一樣，當兩個樓盤的品牌知名度不分伯仲的時候，如何才能讓買家選擇你的品牌？那也是策劃和設(shè)計。除了策劃和設(shè)計，沒有其它的辦法。有一次我在招聘營銷總監(jiān)時，曾經(jīng)給前來應(yīng)聘者出了一道題，當你的產(chǎn)品和另外一件產(chǎn)品從包裝到品質(zhì)到性能都相同的情況下，但你的產(chǎn)品價格卻比另一件產(chǎn)品高，你如何讓消費者買你的貴產(chǎn)品而不買另一件便宜的產(chǎn)品？來應(yīng)聘的人大都是有豐富的營銷經(jīng)驗，也做過多年的營銷總監(jiān)的高級人才，遺憾的是，沒有人完整地答出來了。實際上這個答案就是策劃與設(shè)計。這里還是打個比方吧，比較容易理解一點，假如這里有兩個樓盤，處在同一個地段，兩個樓盤僅一墻之隔，并且兩個樓盤的建筑施工單位、物業(yè)管理單位都是同一家企業(yè)，樓盤規(guī)模、結(jié)構(gòu)、裝修檔次、發(fā)展商信譽等等也都非常近似，在這樣一種情況下，如何做到"同門不同命"，讓買家買你的樓而不買你隔壁的樓呢？如果在這種狀況下，那就需要從營銷入手，加強策劃和設(shè)計，比如你給樓盤策劃出一個全新的概念，并且這個概念是為買家所接受和需要的概念，那么人家就會選擇你的樓盤。最現(xiàn)實的一個例子就是廣州奧林匹克花園，在它旁邊有一個洛溪新城，這個樓盤的開發(fā)規(guī)模是奧林匹克的幾倍，并且開發(fā)商在廣州的知名度當時就比奧林匹克的開發(fā)商響亮得多，但是奧林匹克花園的價格卻比洛溪新城高，并且很快就暢銷一空，首次開盤那天，人山人海，排隊買樓，他為什么就能吸引這么多的買家？沒有別的法寶，就是策劃和設(shè)計，奧林匹克策劃了一個運動概念，將體育產(chǎn)業(yè)嫁接到房地產(chǎn)業(yè)中來了，其實說白了，什么體育不體育，可以說幾乎所有的小區(qū)型樓盤，都有不少的體育配套設(shè)施，只不過奧林匹克花園的部分設(shè)備相對先進而已，小區(qū)內(nèi)多開辟了幾條跑道，跑道上設(shè)置了一些障礙物，就是如此簡單，可奧林匹克就因為在策劃上賦予了樓盤于運動概念，買家感到很新鮮，所以他就取得了成功。只有策劃和設(shè)計才是樓盤迅速制勝市場和制造暢銷神話的唯一途徑。五、房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀接下來，我們需要對營銷的定義做一下界定，什么是營銷呢？營銷，七分在營，三分在銷：營是根據(jù)對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查，制訂正確的生產(chǎn)開發(fā)方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量標準、市場和內(nèi)部管理政策；銷是根據(jù)對市場的調(diào)查，制訂合理的產(chǎn)品價格、營銷策略、規(guī)范銷售行為、科學布置銷售網(wǎng)點。今天我們所講的，是營銷模式的創(chuàng)新，模式實際上就是方式的升華，是指某種事物的標準形式或者使人可以照著做的標準樣式。要談營銷模式的創(chuàng)新還得先弄清楚現(xiàn)有的營銷模式，到目前為止，房地產(chǎn)營銷模式大致有如下幾種:促銷模式中有知識促銷模式、名人促銷模式、活動促銷模式、人員促銷模式、公關(guān)促銷模式、物業(yè)管理促銷模式，此外還有什么優(yōu)惠促銷模式、獎勵促銷模式、降價促銷模式等等。概念營銷模式代理營銷模式直通車營銷模式聯(lián)合營銷模式配套先行模式新聞炒作模式銷售模式中有展銷會模式、夜間售樓模式、先租后買模式、包租銷售模式、還本銷售模式、回扣銷售模式、業(yè)主銷售模式、專賣銷售模式等等。而營銷方式則更多，什么廣告促銷、節(jié)日促銷、優(yōu)惠折讓、綠色營銷、降價促銷、知識營銷、設(shè)計營銷、公關(guān)營銷、會議營銷等等。就營銷方式來說，最通用的方式不多，數(shù)來數(shù)去也就是展銷會、優(yōu)惠折讓和獎勵這么幾種，可以說房地產(chǎn)的營銷模式非常單一，與工業(yè)產(chǎn)品相比，存在著很大的差距。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？我個人認為有這么幾方面的原因：首先是房地產(chǎn)營銷人員的水平普遍偏低。因為房地產(chǎn)是個新型產(chǎn)業(yè)，商品房的開發(fā)到今天為止，也才走過了二十幾個年頭，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度卻非常之快，遠超過其它商品。房地產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展超過房地產(chǎn)理論的發(fā)展，先有房地產(chǎn)業(yè)，后有理論。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展得蓬蓬勃勃之際，房地產(chǎn)理論卻尚未形成，大學在以前是沒有房地產(chǎn)這個專業(yè)的，直到前些年，房地產(chǎn)業(yè)突飛猛進，一些大學才成立了房地產(chǎn)專業(yè)。理論嚴重滯后于產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，就自然而然地造成了專業(yè)素質(zhì)落后的現(xiàn)象。今天從事房地產(chǎn)業(yè)的人士，無論是老板還是員工，大都是半路出家的，在改革開放之初，我們中國的第一批開發(fā)商是靠摸著石頭過河的膽略闖過來的。其次是房地產(chǎn)是個特殊產(chǎn)業(yè)，商品房是個不動產(chǎn)，且消費額度非常之大。在本行業(yè)的營銷理論尚未成型的前提下，營銷人員只能將其它行業(yè)的營銷經(jīng)驗照搬過來，慢慢的摸索出一些與房地產(chǎn)精神體系相一致的營銷形式與方法，在這樣一種狀況下，營銷模式的單一落后也就可想而知并且是可以原諒的了。再次是房地產(chǎn)營銷人員缺乏開拓精神。營銷的一個最大特點那就是開拓，可是許多房地產(chǎn)營銷人，思維上不夠活躍，觀念沒有更新，總認為房地產(chǎn)是個特殊行業(yè)，所以營銷模式的創(chuàng)新就會受到局限，像一比一營銷，在許多房地產(chǎn)營銷人看來，是不適合房地產(chǎn)的。這是一種錯誤的觀念，原因是房地產(chǎn)營銷人缺乏專業(yè)培訓，現(xiàn)有的一些培訓，大都是房地產(chǎn)商自己內(nèi)部解決，沒有引入專業(yè)培訓機構(gòu)，對培訓的重視程度不高。以上這些因素都是導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷難于提高的重要原因。要真正在房地產(chǎn)界進行營銷模式的創(chuàng)新，還得先從觀念上入手，要建立屬于自己的本行業(yè)的營銷文化。說到營銷文化，這里順便提一下企業(yè)文化的建設(shè)問題。企業(yè)文化建設(shè)的核心是什么？大家能不能告訴我？可能有很多人會說，企業(yè)文化的建設(shè)就是價值觀的培養(yǎng)。當然價值觀是企業(yè)文化的組成部分，但不是全部，也不是核心所在。企業(yè)文化建設(shè)的核心，關(guān)鍵在干什么呢？在于培養(yǎng)職員的認同感。有了價值觀，如果職員不認同，價值觀也只是一紙空文，沒有半點價值可言。所以說培養(yǎng)認同感才是企業(yè)文化建設(shè)的核心所在。有關(guān)企業(yè)文化的話題，這里我就不多說了，聽說主辦方安排了一場企業(yè)文化的講題，下面有人會專門講解企業(yè)文化，有興趣的朋友，可以在會后與我交流。營銷文化的建設(shè)也是一樣，同樣需要培養(yǎng)認同感。但這個認同感不僅僅是營銷人員的認同，還有市場的認同、消費群體的認同。因為營銷的最終溝通對象就是市場就是消費者。如果不能培養(yǎng)認同感，營銷文化也就蒼白無力。有了營銷文化，才能解決營銷人員的思想問題、觀念問題和策略問題。每一個開發(fā)商都應(yīng)該要建立起自己的營銷文化，自成一體。六、營銷模式創(chuàng)新的策略我們再回到創(chuàng)新的話題上來。創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，更是營銷成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品和技術(shù)，而市場營銷就是搶在別人之前淘汰通用的營銷手法，把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中去，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性與更新，讓自己成為"新思維的開創(chuàng)者"。創(chuàng)新的意義就在于先進，而不僅在于別人沒有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時捕捉，以免錯過時機。創(chuàng)新要有敢為天下先的精神，要敢做第一個吃螃蟹的人。創(chuàng)新者的特征就是要善于用心而不是用耳去聆聽消費者的聲音、用眼睛而不是用手去撫摸市場的棱角。最重要的就是要有逆向思維能力，要善于反其道而行之。營銷模式的創(chuàng)新也是一樣，同樣是在策劃和設(shè)計上做文章，下面我來談?wù)劸唧w的營銷模式的創(chuàng)新，為了讓大家更容易理解，這里我就不再去談理論了，我結(jié)合當前的房地產(chǎn)營銷模式來做一些解剖，意在給大家一些啟發(fā)。1、促銷模式創(chuàng)新上面說了，促銷模式有很多種，這里我對一些促銷模式做些解釋。A\知識促銷模式創(chuàng)新：這里我講一個創(chuàng)新的案例。圖書派發(fā)案例這種方式實際上是給住宅打上了一個知識補丁。什么是給住宅打個知識補丁呢？打補丁嘛，就是生硬的貼上一決不大相干的"布片"?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)促銷大都是通過廣告和一些沒有多大價值的活動來展開的，比如有些房地產(chǎn)舉辦的促銷活動，幾乎都是一些簡單的演出活動、抽獎活動、座談活動之類的，這些活動已經(jīng)到了泛濫的地步了，買家一聽說這類活動，一點興趣也沒有。我有一次和廣州的麗水庭園的老板勞總談策劃合作，我提出了一個策劃構(gòu)想：免費派發(fā)30000冊圖書，派發(fā)什么書呢？派發(fā)《購房500問》，由我們自己編輯一本這樣的書，書中打上發(fā)展商的單位名稱，刊登大量的發(fā)展商的摟盤廣告，開發(fā)商與購房者總是站在對立面的，如果開發(fā)商免費派發(fā)《購房300問》，就等于是教購房者來挑剔自己，這種行為本身就具有極大的宣傳作用，購房者也會據(jù)此認為開發(fā)商的樓盤質(zhì)量及做法一定透明度很高、也做得很好，否則不敢這樣做。選擇一個大型節(jié)日，將書提前編好，在報紙上做一些廣告，告訴購房者，本公司某某日在樓盤現(xiàn)場向前來購房者大量免費派發(fā)《購房500問》，消息一刊出去，必將引來大批的人士前來現(xiàn)場看房。勞總認為想法不錯，但是他后來沒有和我合作，而是自己去操作，將我的創(chuàng)意拿去用了，但他因為不會編輯圖書，他當時買了不少的《窮爸爸富爸爸》在現(xiàn)場免費派發(fā)，但操作不到位，組合得也不好，許多消費者根本就不知道他們在派發(fā)圖書，聽說到了現(xiàn)場拿到書的人對此舉的評價還是不錯的，如果他當時與我合作，讓我來策劃出一整套的方案，效果肯定比他自己實施強幾十倍。B\名人促銷模式：講了深圳一家開發(fā)商請來美國前總統(tǒng)克林頓演講的案例，具體內(nèi)容由于演講錄音不準，無法摘錄。C\活動促銷模式:講了許多市場上有關(guān)活動促銷如演出、抽獎等方面的案例。內(nèi)容省略。D\人員直銷模式:解放"婦女"，主動追求。組建人員直銷隊伍：在方圓5公里范圍內(nèi)，來個地毯式掃蕩，對范圍內(nèi)的企業(yè)進行"人口普查"。講了一比一營銷案例、上門銷售案例等(具體內(nèi)容略)。深度分銷：分區(qū)搜尋市場（劃分市場區(qū)域，細分銷售范圍，投入一定的人員對所轄區(qū)域?qū)嵭械靥菏桨菰L）、選擇布置網(wǎng)點（挑選潛在顧客密集地區(qū)設(shè)立售樓點）、全面銷售管理（不定期回訪，了解銷售情況，征詢購房者意見）、優(yōu)化銷售網(wǎng)點（保留優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，淘汰劣質(zhì)網(wǎng)點）、調(diào)研分析市場。E\物業(yè)管理促銷模式：略F\降價促銷模式：講了翠湖山莊搭單大行動案例。2、概念營銷模式創(chuàng)新：講了奧林匹克運動住宅、重慶和上海的音樂住宅、新都市主義概念、教育概念、江景概念、山景概念、園景概念、生態(tài)概念等。略。大家都知道，房地發(fā)開發(fā)，不僅僅是住房開發(fā)，現(xiàn)代人對住房的要求，由最初的遮風擋雨發(fā)展到舒適，再由舒適發(fā)展到享受，今天已經(jīng)進入附加值時代?，F(xiàn)在人們買房，不光是希望買到單一的房子，同時通過買房買到更多的附加值，比如買到高水平的教育、買到藝術(shù)、買到知識、買到休閑娛樂等等，在南中國，購房者普遍將附加值作為購房考慮的主要因素之一。既然市民希望買到附加值，那么營銷人員就應(yīng)由此入手，滿足購房者的需求。對于房地產(chǎn)來說，許多的附加值往往就是一句話、一個概念。比如奧林匹克花園，實際上賣的就是一個運動概念，體育與房地產(chǎn)真的能夠嫁接嗎？不可能，這都是騙人的鬼話，即使嫁接，也是生搬硬套上去的。那么好的概念從哪里來？概念這東西也不是很好挖掘的。有一個辦法，設(shè)立專職概念工程師。在房地產(chǎn)行業(yè)，這樣做的開發(fā)商幾乎沒有，至少到目前為止，我還沒有聽說過哪家開發(fā)企業(yè)這樣做了。但是在其它行業(yè)，有一些企業(yè)已經(jīng)有自己的專職概念工程師。為什么要設(shè)立專職概念工程師呢?因為概念的創(chuàng)作并不是一件容易的事，要創(chuàng)作一個好的概念，往往要費盡心機、絞盡腦汁。沒有專職的概念工程師，是很難開發(fā)出全新的概念的。再說概念的開發(fā)并不是一勞永逸的，概念可以根據(jù)營銷進程的不同而變換，當進入到這一階段時，需要這樣一種概念，當進入到另一個階段時，這個概念肯定不適用，又需要開發(fā)新的概念。概念有兩種:一是樓盤開發(fā)概念，就是開發(fā)的主題，比如運動住宅、音樂住宅就屬于這類概念；二是營銷概念，就是隨營銷過程和市場的變化而變化，不斷捕捉新的商機，為營銷推波助瀾、搖旗吶喊。只要有了一個全新的與市場和消費者需求相吻合的概念，就可以將樓盤賣個天價，和你同樣的樓盤，他沒有新穎的概念，如果你有，你的樓價就有理由比他的高出一大截，人家也會買你的而不買他的。體驗營銷（體驗概念）：講了沙漠探險、旅游、卡拉OK、玩具等體驗營銷的例子，略。支取未來：體驗營銷經(jīng)濟學家們將21世紀界定為信息世紀、22世紀為體驗世紀，到23世紀則是生物世紀。什么是體驗？簡單地說體驗就是親身感受或者通過模擬手法，達到親歷其境的感受?？赡艽蠹疫€沒有充分認識到體驗的魔力，其實體驗營銷在我們的生活中早就存在，只不過人們沒有去思考而已?？ɡ璒K就是一種體驗營銷，為什么卡拉OK能夠長盛不衰？就因為卡拉OK圓了普通百姓的明星夢。本來站在T型臺上，在五彩迷幻燈光的照射下唱歌，那是歌星們才能做得到的事，普通百姓是不可能辦到的，但是卡拉OK的誕生，就滿足了普通百姓的這種潛在需求。還有玩具、攀巖、旅游等等都屬于體驗營銷。還在1999年初的時候，我認識了廣州親親農(nóng)莊的老板，她當時是來我報社投訴的，后來我們成了朋友，她邀請我去她的農(nóng)莊看看，我去了，感覺十分惋惜，一個1500畝的大農(nóng)莊，冷冷清清的沒有什么人，里面也沒有什么東西，但建了不少的農(nóng)家小院，里面有山有水，天然條件不錯，但游客寥寥。后來我對她說，我?guī)湍悴邉澮幌?，但我沒有時間去做（因為當時我在報社工作，主管著一份報紙，比較忙），我可以給你一些思路，你按照我的思路去做，保證會大有改觀。我為她設(shè)計了一個體驗式休閑度假模式，我叫她在農(nóng)莊里引入體驗生活方式，具體做法是這樣的：做一個沙灘泳場，讓人們體驗只有到沙漠地帶才能體驗到的沙灘?。灰?guī)劃幾塊農(nóng)田，用一小塊地方育上幾畦菜苗，田邊放上鋤頭鐵耙和水桶，讓前來游玩的人們，體驗一下真正的農(nóng)家生活，親自鋤土、種菜、澆水；開發(fā)一條按摩走廊，走廊上鋪一層水泥，水泥上密密的放上一層光滑的鵝卵石，讓人們光著腳板到上面走走，做做足部按摩，制作幾個小竹排和幾條帆蓬船，放進小湖里，讓人們在那里泛舟，領(lǐng)略漁歌唱晚的水上境界；買幾個石磨放在里面，讓人們自己親自去磨磨；制作一個農(nóng)用水車，放在湖邊，讓人們?nèi)ボ囓囁鹊?，也就是讓前來游玩的人們真正體驗一下各式各樣的生活方式。她聽了感覺非常新鮮，后來她按我說的去做了，但做得不夠好，只做了一小部分，不過生意就比以前好多了，以前是虧本經(jīng)營，現(xiàn)在已經(jīng)盈利了。房地產(chǎn)也是一樣，我們可以開發(fā)一個體驗住宅，我把體驗住宅的想法和幾個房地產(chǎn)集團的老板說過，他們都認為很有創(chuàng)意。開發(fā)體驗住宅就是提前支取未來的生活方式，因為到下個世紀才是體驗世紀，體驗必然會在世界各地盛行起來。3、代理營銷模式創(chuàng)新：略4、聯(lián)合式營銷模式：講了廣州粵墾路聯(lián)合營銷模式案例、九大江景聯(lián)合營銷、珠江新城整體營銷等幾個案例?；泬仿?lián)盟例子：在商界有句俗話：同行老死不相往來。房地產(chǎn)界也一樣。那么營銷人就要創(chuàng)新，就要讓同行攜起手來，共同前進，時下流行一句話，叫做雙贏模式。這就是說大家一起創(chuàng)造贏取利潤的機會和環(huán)境。但是，光這樣想想不行，要實際做起來，要有具體的切實可行的策略。根據(jù)這一思維形式，我想了一個新的模式，這就是聯(lián)盟營銷。所謂聯(lián)盟營銷，就是讓同一個類型、同一個區(qū)域的樓盤組成一個大的聯(lián)盟，共同進退。我在南方日報工作的時候，就首開了這方面的先例，廣州有一條路叫做粵墾路，在華南理工大學附近，那里有一個樓盤叫瑞心苑，是粵墾路上最大的樓盤，當時我下面有個業(yè)務(wù)員去拉瑞心苑的廣告，結(jié)果對方不愿在我們報紙上做，我對業(yè)務(wù)員說，你要做些策劃，將他們吸引過來。為了把他們的廣告拉過來，我到粵墾路做了一些了解，發(fā)現(xiàn)在那段時間里，粵墾路上涌現(xiàn)了不少的樓盤，但那條路比較偏僻，城市功能落后，不過政府正在改善那里的環(huán)境。后來我找到那位業(yè)務(wù)員，我告訴他，你從這樣一個角度來策劃一下，把粵墾路所有的樓盤組織起來，組成一個粵墾路聯(lián)盟，從提升粵墾路的整體形象入手，只要粵墾路的整體形象提升了，處在粵墾路上每一個樓盤都會得益，我們騰出版面配合宣傳，將整條粵墾路炒熱炒熟。聯(lián)盟組織起來了，由每