品牌該怎樣命名之談服裝品牌的命名

/品牌該如何樣命名？——談服裝品牌的命名一、品牌的大半在文化只要我們走進服裝批發(fā)市場，或者翻開服裝服飾類報紙，特不是服裝貿(mào)易類報刊，五花八門的“品牌”充塞我們的視眼，諸如此類：卡帝威金狐（kadiweijinhu）,長江鱷（香港澳洲鱷魚），漫爾菲努（manerfeinuo），富貴雞（意大利FGJ），啄木鳥（加拿大ZMN），圣·迪奧爾（S·DEARER）、狼狗共舞（langgougongwu）、周艷男裝（zhouyan）、愛堡爾（aibaoer）、金煙都（jinyandu）、路達非（lutof）、霍夫蔓（hofuman）、宏杉樹（hongshanshu）、大·金貓米（D·JINMAOMI）、特比特（tebite）、美國金蘋果（G-FUGU）等等?。《覐V告畫面無非確實是俊男倩女的故作姿態(tài)。難道不能來點新意？我們看看這些品牌，在報刊、戶外的廣告還做得有模有樣，相信是花了許多的金銀，我真佩服這些企業(yè)家的壯志雄心和驚人氣概，他們也明白品牌的力量，在西方那個叫作經(jīng)濟原子彈的東東。但有人不以為然：真為這些企業(yè)惋惜，你明白你在咋呼什么在吆喝什么，如此的品牌能推起來、站得直嗎？而且，更嚴峻的是：反映了你企業(yè)單薄的文化，反映了你產(chǎn)品名不事實上的品質(zhì)！有位聞名品牌專家講：不合理的包裝宣傳，只會加速企業(yè)的滅亡！正是多情卻為無情惱，成事未足敗有余。1．卡帝威金狐（kadiweijinhu）和漫爾菲努（manerfeinuo）：半陰不陽，半土不洋，國人看不明白記不住，洋人不認識沒聽過！盡管標簽標榜的是美國和法國品牌！2．富貴雞（意大利FGJ），啄木鳥（加拿大ZMN）：我相信在意大利不出產(chǎn)FGJ富貴雞，加拿大培育不出ZMN啄木鳥！除非是新近中外雜交的。要講嚴峻點，是否有欺詐誤導消費者之嫌？3．圣·迪奧爾（S·DEARER）：是否想占點名師的光芒？但是大伙兒眼睛雪亮，大概用不著你的照耀。假冒不成，還露了破綻。4．狼狗共舞（langgougongwu）：專門刺耳專門扎目，落后的時尚主義者和跟風派。5．周艷男裝（zhouyan）：男不稱艷，女不講帥？6．霍夫蔓（hofuman）：聽講來自意大利的正規(guī)血統(tǒng)，而且地位不凡。但據(jù)調(diào)查，意大利沒有該公民，甚至告訴我也沒這講法！真是怪了！7．美國金蘋果（G-FUGU）：美國物種新發(fā)覺，生物學家也瞠目！我猜想是中國的FUGU（富果）販到了美國，還未生根，又進口到本國了，真是了不得！嗚呼！如此的品牌名稱能承載起品牌的優(yōu)美內(nèi)涵嗎？如此的品牌名稱能讓你的經(jīng)銷商和客戶讀到什么、相信什么？如此的品牌能持久地馳騁在市場上嗎？如此的品牌能塑造起美譽度、認知度而成為真正的品牌嗎？？答案可能只有一個，在爆炸中沉默，在沉默中滅亡！因此我們該好好想想：如此的品牌是否俗不可耐？如此的廣告，講得極端些，簡直是都市噪音、視覺污染！請這些品牌的主人考慮一下，如此的品牌名稱又能為你的品牌代言什么？即便請了個名人做個代言，在民眾面前混熟個臉，又講明什么？在那個意義上，品牌的命名實在是太重要了?。∥覀兊淖鹁吹目鬃酉壬椭v：“名不正，則言不順，言不順，則事不成……”，講得多么中肯多么意味深遠！品牌是戰(zhàn)略性問題，然而我們在實施品牌戰(zhàn)略時，隨時要考慮執(zhí)行如何的戰(zhàn)術(shù)，花費最少的銀兩，取得最大的勝利；其中最重要的最有效的戰(zhàn)術(shù)確實是為你的品牌/產(chǎn)品起個酷名！關(guān)于上面的品牌的商家，我想對你悄悄講：你能不能有點……，但又如何講呢？：我想，假如將產(chǎn)品比作你的小孩，那你就給你的小孩起個地道的中國名字吧，如此有利于他的成長發(fā)育，否則當人們好不容易喊出他的名字，能夠自己還明白呢；因為他事實上土生土長，而且要緊還在本土生存，倒讓人感到親近實在，見了打個招呼，也不拗口。例如：村口（cunkou）女裝，報喜鳥西服（baoxiniao），天牌地牌，利郎（lilang）西服，名豪（minhao）T恤，莊子（zhuangzi）皮裝，梁子女裝。因此事不盡然，取個如“護舒寶+WHISPER”如此的名字，大伙兒覺得沒什么不行，而且?guī)缀踅^大多數(shù)人專門欣賞它的芳名。再如：日本的SONY、SHARP、CANON，韓國的LG、SAMSUNG差不多上使用的非母語符號，作為公司名稱和品牌名稱，他們的產(chǎn)品行銷全世界，中國的任何一家企業(yè)可能還只能望洋興嘆。中國加入WTO，全球經(jīng)濟的一體化，市場的全球化，事實上關(guān)于心存高遠、放眼世界的企業(yè)家們，你們的產(chǎn)品確實需要一個世界化的信息化的酷名！問題是起個什么樣的名字才好才酷呢？好名字又給我們帶來什么好處呢？二．查找品牌的芳名書店里我們特不容易看到類似“世界聞名商標觀賞1000例”的書籍，國內(nèi)專門少人、包括我們的廣告人，去研究品牌名稱——那個注釋品牌文化的特不重要的課題；他們只是重視商標的圖形符號的視覺設(shè)計；事實上假如他全然不理解商標名稱的內(nèi)在意義，能夠講不管他如何含辛茹苦地平面創(chuàng)作，他不可能獲得真正的成功。這與當前廣告從業(yè)者的素養(yǎng)特不是外文水平的低下緊密相干，也與有些企業(yè)經(jīng)營者的審美和文化素養(yǎng)息息相關(guān)。那么，如何去理解或命名一個商品/企業(yè)的名稱呢？我認為規(guī)劃一個優(yōu)秀的商品品牌或名稱應考慮如下幾個因素：1．最好中文和英文的意義和行業(yè)特征及商品定位想契合2．中文和英文的意義特不有味而且個性化，耐人玩味3．中文和英文的意義相配合協(xié)調(diào)4．中文和英文的意義引人美好的聯(lián)想5．中文和英文的發(fā)音相對稱，同時發(fā)出音調(diào)或洪亮或優(yōu)美而清晰6．中文和英文便于美術(shù)化視覺處理7．中文長度一般不超過4個漢字，英文長度一般不超過12個字母8．回避市場上雷同的中文和英文9．考慮商標的注冊可行10．最好考慮到INTERNET網(wǎng)站域名的注冊問題11．中文漢字的拆分和組合和英文拆分和組合12．能夠先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配問題是：規(guī)劃、命名、設(shè)計一個商標是特不困難又特不技巧并極富創(chuàng)作性的工作。通常，要追求和達到讓一個新品牌具有一個中英文具佳的名稱，需要扎實的中文基礎(chǔ)和英文水平，需要了解漢語典故成語和英語的成語諺語和典故等知識；還需要了解每個行業(yè)的特點和情況，以及市場上的已有品牌特不是競爭品牌的情況，因為品牌最本質(zhì)的特性是確實是個性，更具體地，確實是識不性（IDENTIFICATE）；其中的文化內(nèi)涵是識不性的一個重要方面。為了一個理想的品牌名稱，你還必須達到如癡如醉廢寢忘食的地步。當一個理想的名稱初具雛形，然后再次認真地審視其是否符合上面提出的12點要求。循環(huán)往復地大浪淘沙始得金，一個理想的品牌名稱真正是通過大海撈針般的搜尋、字斟句酌地思辨、千錘百煉地提升；這是一種特不專門的思維，一種十分辛苦的探究，一種鍥而不舍的追求；不幸的是，有時幾個月可能也未必能醞釀和培育不出一個理想的名字。明智的做法是托付專門的命名機構(gòu)，所謂業(yè)有專攻。許多企業(yè)托付廣告公司，通常他們可不能給你一個中意的經(jīng)得起推敲的好名字：據(jù)了解，有些爛名字、爛廣告確實是他們的得意之作。是否講得太玄？不，一點也不！在我國臺灣地區(qū)一年一度的“行銷突破獎”評定中，就專門設(shè)立了“最佳產(chǎn)品名命獎”，把品牌命名納入行銷最要緊的一部分。正因人們品牌意識的增強，企業(yè)開始感到一個名稱的好與壞，關(guān)于品牌能否暢銷有專門大關(guān)系，往往花數(shù)倍的廣告費遠不如起個好名字。因而，品牌命名便成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。品牌命名是創(chuàng)立品牌的第一步，今天，世界各國的企業(yè)在創(chuàng)立自己的品牌之前，一般都能特不重視品牌命名的問題。有的企業(yè)在開發(fā)出新產(chǎn)品時，托付專業(yè)的命名專家來設(shè)計制定品牌名稱，這些對命名有專長的人才，一般是文學或語言學（Linguistics）專家，他們能熟練地利用語言要素（morpheme）進行構(gòu)詞，能利用英語詞根組成新詞。國外有專門為品牌設(shè)計名稱的機構(gòu)，他們的要緊業(yè)務確實是命名。在國外，給產(chǎn)品命名已成為一個產(chǎn)業(yè)。據(jù)媒體報道，2001年品牌命名在美國的業(yè)務已達15億美元。隨著工商業(yè)的進展，商品越來越多，而給產(chǎn)品命名變得更加困難，要設(shè)計制定一個新穎不重復的品牌名稱已不是一件容易的事。同時隨著其它邊緣科學的進展，品牌命名已成為一門學科。與此相適應，就出現(xiàn)了一些專業(yè)的命名機構(gòu)，因此品牌命名產(chǎn)業(yè)應運而生。目前全球聞名的命名機構(gòu)有英國的Interbrand（國際品牌集團）和Novamark（新標志公司），美國的Namestormers（命名風暴公司）、Landor（蘭多）、Lexicon（詞霸命名公司）和Namelab（命名實驗室）。與其講他們是命名機構(gòu)，不如講他們是品牌進展機構(gòu)，因為除了命名以外，他們還從事更多的工作，如Interbrand是一個集品牌評估、資詢、設(shè)計與一體的全球性聞名品牌進展機構(gòu)，是品牌理論研究和實踐的先驅(qū)者，它每年為全球評定世界馳名商標，十分權(quán)威，命名是它從事的業(yè)務之一。Novamark要緊是一個全球性的知識產(chǎn)權(quán)機構(gòu)，命名也只是一個小分支。蘭多是蜚聲世界的企業(yè)形象設(shè)計機構(gòu)，但假如是新公司或新產(chǎn)品需要設(shè)計形象，它也給它們命名。其余幾個機構(gòu)則要緊從事產(chǎn)品命名工作。它們的命名特色也不一樣，Namelab比較喜愛采納新創(chuàng)詞設(shè)計品牌名稱，它的命名一般都有一番科學的程序和步驟；而Namestormers則偏重于創(chuàng)意（頭腦風暴）命名。每個人都希望個屬于自己的好名字，而且每個人的名字都力求有一定的講究、有專門的含義。和人一樣，不！比人進步，關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品，尤其是一個有志于創(chuàng)品牌的企業(yè)更需要一個好酷的名字——一個好的名字是企業(yè)的寶貴財寶。70年代初，美國美孚石油公司為了適應形勢的需要，動用7000多人、耗資1億美元給自己取了一個中意的新名字：EXXON?？松?。同樣，可口可樂為了翻譯成現(xiàn)在的那個絕妙無雙的名字也不惜投入5000萬美元巨資。企業(yè)名字的重要性由此可見一斑。下面是例舉幾個中國市場聞名的成功的商標名稱，供讀者玩味和參考：三．好名字帶給你的好處好的命名，能夠令商品復活，在一目了然中搶盡商機。我們已迎來一個“形象掛帥”的時代，名正言才會順，這是企業(yè)獲勝的頭一關(guān)。1．提升商品檔次和品味。人們從品牌名稱中就能解讀出商品的特點個性，解讀品牌文化和企業(yè)的文化。好的商品名稱，洋溢個性，耐人尋味，引發(fā)形象而優(yōu)美的聯(lián)想，給顧客留下美好的深刻的印象。例如，上面美國P&G寶潔公司的婦女衛(wèi)生巾‘護舒寶’，中文特不地貼合產(chǎn)品特點，而其英文‘whisper’意思是：‘低聲地講，私下講，悄悄話’；中文和英文的發(fā)音也專門優(yōu)美，音調(diào)差不多一致，這是一個特不優(yōu)秀的成功的商品命名。能如此講究和重視品牌名稱的企業(yè)，其產(chǎn)品本身值得尊重信賴。2．提升企業(yè)形象。商品形象是企業(yè)形象和文化的要緊載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會的支持。例如，做電腦代理起家，現(xiàn)在進展成為中國IT行業(yè)的巨人，她有個漂亮而偉大的名字，她確實是‘聯(lián)想’，她的英文‘LEGEND’是傳奇、傳講、英雄故事的意思。3．便于塑造品牌形象。優(yōu)美、個性的名字，易于識不、易于編織品牌故事。例如美國的“ESPRIT”，來自法文，其意義是：才氣、精神、生機；專門好體現(xiàn)了其寄予的品牌文化，無需大量地闡述，所謂桃李不言，下自成蹊。來自法國的“GUESS”女裝，意義是：猜；特不的形象生動有味。來自德國的“ANTANO”“螞蟻阿諾”童裝，命名特不漂亮，螞蟻是全世界兒童都喜愛熟識的小動物，螞蟻具有集體團隊主義，具有啃骨頭的不懈精神，這些都方便品牌的形象識不和塑造，也容易編織動人的故事，容易進行特不有效的事件行銷。我國的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起點是一部電影，“七匹狼”巧借其名，同時深入地進行文化挖掘，專門聰慧地將狼的勇敢、自強、桀驁不馴等與其男士休閑服裝聯(lián)系起來，聘請響徹全國的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齊秦做形象演繹，相得益彰。試想，假如是換上“大金貓米”“DAJINMAOMI”和“四只雞”“SIZHIJI”諸如此類，能演繹如上的動人的故事、塑造成功的品牌嗎？可見命名是如此緊要，好名字能演繹優(yōu)美的意境或爆發(fā)轟動的效應。4．節(jié)約大量廣告費用。一個開始就專門土或難念難聽不能引發(fā)顧客美好聯(lián)想的產(chǎn)品，在開拓市場時，將不得不投入更多，甚至多得多得宣傳費用，即便如此，其品牌形象和品牌文化專門難塑造，即使知名度頗高，然而美譽度不足，沒有魅力，缺乏號召力，顧客只是牽強聽講過你的產(chǎn)品，然而確實是不認同不購買，不講培養(yǎng)顧客的忠誠度了，最終的市場表現(xiàn)確實是不堪一擊；這是先天不良造成的后果，這種例子我們周圍專門多專門多。相反，一個優(yōu)秀的品牌名稱，將減小品牌推廣阻力，能夠大大減少品牌推廣成本！這確實是名字的力量，這正是準確命名的偉大意義！例如美國的“ESPRIT”。5．品牌資產(chǎn)的迅速增值。企業(yè)的經(jīng)營一般來看是通過制造產(chǎn)品或提供服務而實現(xiàn)利潤，積存資產(chǎn)。然而你必須認識到：品牌也是資產(chǎn)，從長計議，品牌是更重要的資產(chǎn)，完全能夠講，企業(yè)的經(jīng)營確實是品牌經(jīng)營。不管在制造業(yè)或服務業(yè)，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，讓你的產(chǎn)品/服務在茫茫市場中即便不能一支獨秀，也要出類拔萃，你必須贏得你的上帝——顧客的青睞，而品牌真義正是你的產(chǎn)品/服務留給客戶心中的印象，是唯一讓你生存進展的出路和武器。因此品牌的內(nèi)涵不單是名稱，因此還包括品質(zhì)、服務、包裝、承諾等，然而你需要一個獨具匠心的名字，否則人們下次就忘了你。特不要強調(diào)，關(guān)于服裝服飾行業(yè)