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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：卓**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：廣東 上傳時(shí)間：2023-07-25 格式：PPT 頁數(shù)：23 大?。?.38MB 積分：18 舉報(bào) 版權(quán)申訴

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃1第1頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃2第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）形式產(chǎn)品形象：形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品呈現(xiàn)在公眾面前的具體物質(zhì)形態(tài)。如質(zhì)量、外觀、包裝等。形式產(chǎn)品形象：如質(zhì)量形象、外觀形象、價(jià)格形象等。第2頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃3第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）附加產(chǎn)品形象：附加產(chǎn)品：購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益。附加產(chǎn)品形象：主要體現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)文化與制度方面。第3頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃4第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、廣告產(chǎn)品品牌形象策略（1）廣告品牌形象策略

20世紀(jì)60年代美國廣告大師大衛(wèi).奧格威提出。第4頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃5第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）品牌形象策略的基本內(nèi)涵在品牌策略下，廣告宣傳的重點(diǎn)不再是產(chǎn)品的功效、性能等內(nèi)容，而是通過消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)出的氣質(zhì)、風(fēng)度及強(qiáng)烈的生活氛圍，給人以心理的震撼和沖擊，從而打動(dòng)消費(fèi)者。第5頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃6第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）品牌形象塑造模式人格化品牌形象塑造模式把某種類型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)賦予某種品牌的手法。常借助于合適的模特兒、商標(biāo)人物的虛構(gòu)和明星人物的推薦來實(shí)現(xiàn)。

第6頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃7第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí)事性品牌形象塑造（事件營銷）

企業(yè)針對(duì)社會(huì)上發(fā)生的重大事件，及時(shí)將自己的態(tài)度、立場(chǎng)和觀點(diǎn)融入，并以各種媒體傳播。第7頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃8第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗远V告產(chǎn)品定位策略在廣告活動(dòng)中，通過分析產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者心理，確定在廣告中產(chǎn)品的地位和形象，促使消費(fèi)者選購產(chǎn)品的策略。

什么是定位？為什么要定位？如何定位？第8頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃9第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、實(shí)體定位策略突出強(qiáng)調(diào)商品的（使用）價(jià)值，與同類商品的不同及能夠帶來的好處。功效定位：廣告中突出產(chǎn)品的的特殊功效。品質(zhì)定位：廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)。市場(chǎng)定位：細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)上。（長安的鈴木雨燕）第9頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃10第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、觀念定位策略確定一種新的價(jià)值觀念來改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新產(chǎn)品觀念。逆向定位：自認(rèn)缺點(diǎn)，甘居第二。是非定位：觀念上把產(chǎn)品區(qū)分，引導(dǎo)消費(fèi)。曲向定位：稱蘇州為“東方威尼斯”引導(dǎo)定位：樹立新的消費(fèi)觀念。第10頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃11第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘诙?jié)廣告訴求方法策略廣告的訴求方法策略指借用什么方法以引起消費(fèi)者的注意、興趣和購買欲望，達(dá)到說服的目的。廣告的訴求方法：感性訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求。第11頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃12第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、理性訴求策略（1）理性訴求策略的含義：以理服人。（2）理性訴求策略的適用范圍：（3）理性訴求策略的內(nèi)容特性：客觀介紹，量化說明。（4）理性訴求策略的表現(xiàn)形式

直接理性訴求間接理性訴求第12頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃13第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、感性訴求策略（1）感性訴求策略的含義：以情感人。（2）感性訴求策略的適用范圍：（3）感性訴求策略的內(nèi)容特性：傳達(dá)情感，喚起受眾的認(rèn)同。（4）感性訴求策略的注意事項(xiàng)：第13頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃14第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、情理結(jié)合訴求策略（1）情理結(jié)合訴求策略的含義：情理交融（2）情理結(jié)合訴求策略產(chǎn)生的必然第14頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃15第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谌?jié)廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)策略概述1、廣告表現(xiàn)策略的概念包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。第15頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃16第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、廣告表現(xiàn)策略的主要內(nèi)容（1）廣告主題：廣告主題是廣告的核心，是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。（2）廣告創(chuàng)意：是一種超越性思維過程，是廣告的生命和靈魂，是通過藝術(shù)手段的處理，將企業(yè)或產(chǎn)品形象淋漓盡致的表現(xiàn)出來。第16頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃17第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗远?、廣告表現(xiàn)技巧1、開門見山式：（忌空洞無物）2、比較式：（忌貶低同行）3、幽默式：（忌低級(jí)、庸俗）4、懸念式：（忌恐怖、費(fèi)解）5、實(shí)證式：（忌虛構(gòu)、“托兒”）第17頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃18第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谒墓?jié)廣告心理策略一、消費(fèi)者的心理特征（1）消費(fèi)者的年齡心理特征兒童期的心理特征：形象思維好，無意注意多，好奇心重，模仿能力強(qiáng)。第18頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃19第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗郧嗌倌陼r(shí)期的心理特征：充滿熱情，富有朝氣；易于沖動(dòng)；性意識(shí)已經(jīng)覺醒。中年期的心理特征：接受信息以理性為主，對(duì)身份感的追求十分強(qiáng)烈。老年期的心理特征：偏好老牌產(chǎn)品（懷舊）；不易受廣告影響（固執(zhí)）；注重健康、保健、長壽。第19頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃20第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）消費(fèi)者的性別心理特征：性別本身和社會(huì)分工引起女性的心理特征愛美是女人的天性行為和態(tài)度易受情景的影響感情豐富第20頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃21第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗阅行缘男睦硖卣飨Ｍ唐纺茱@示陽剛之氣喜歡在異性面前表現(xiàn)自己，面子觀念重。注重商品的內(nèi)在品質(zhì)善于推理，獨(dú)立性強(qiáng)第21頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與廣告策劃22第二講現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゲ呗远?、消費(fèi)者的需求心理（1）消費(fèi)者的需求：馬斯洛的“需求層次論”生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)的需要前兩者是生理需要，后三者是心理需要，在當(dāng)今社會(huì)，心理需求對(duì)人們購買行為影響更大。第22頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/7/25漫談廣告創(chuàng)意與