消費者的心理活動過程一培訓(xùn)課件

消費者的心理活動過程一引導(dǎo)案例——小張購買冰箱小張大學(xué)畢業(yè)后分配到風(fēng)景如畫的江南名城——揚州，不久，便建立了家庭。由于人少，經(jīng)常會剩飯或剩菜。于是，夫妻二人便合計著買個冰箱。為此，他們到處打聽行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，并對各種信息進(jìn)行了分析、比較、綜合和歸納。最后決定買海爾電冰箱廠生產(chǎn)的海爾冰箱。他們?yōu)槭裁匆I“海爾”呢？2消費者的心理活動過程一據(jù)小張講，他是山東生、山東長的山東人。大學(xué)畢業(yè)后，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、親人，常懷著無限的思念，對家鄉(xiāng)的人、物就有了特殊的感情。買“海爾”冰箱也算對這種思念與感情的補償。同時，“海爾”冰箱是中國的名牌、物美價廉。小張在濃重的主觀感情支配下確定了購買“海爾”冰箱，并立即行動起來。他們先去了離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，并選中了一家能快速送貨的大型家電商場，高高興興地買回了一臺雙門“海爾”冰箱。請思考：從消費心理學(xué)角度看，小張購買“海爾”冰箱的心理活動過程是怎樣的？3消費者的心理活動過程一任務(wù)一熟悉消費者的認(rèn)知過程消費者的認(rèn)知過程是指消費者通過自己的感官獲取商品的相關(guān)信息，并對信息進(jìn)行加工處理，由現(xiàn)象到本質(zhì)地反映商品特性的心理活動過程。它可以分為認(rèn)識形成階段和認(rèn)識深化階段。其中，認(rèn)識形成階段主要包括感覺和知覺兩種心理過程；認(rèn)識深化階段主要包括注意、想象與聯(lián)想、記憶、思維等心理過程。4消費者的心理活動過程一一、消費者的感覺（一）感覺的概念感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。5消費者的心理活動過程一感覺的意義

1、感覺是認(rèn)知過程第一步，是高級認(rèn)知的基礎(chǔ)；

2、感覺還具有維持覺醒的功能。感覺剝奪實驗。根據(jù)感覺規(guī)律安排生活和工作環(huán)境，提高生活質(zhì)量與工作效率。6消費者的心理活動過程一7消費者的心理活動過程一（二）感覺的分類1．外部感覺外部感覺是指人的外部感覺器官接受外界事物刺激時所引起的感覺，它包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等。消費者對商品的認(rèn)識主要是通過其外部感覺開始的。2．內(nèi)部感覺內(nèi)部感覺是由人體內(nèi)部刺激所引起的感覺，它是反映人的身體位置、運動及內(nèi)臟器官不同狀態(tài)的感覺，一般包括運動覺、平衡覺和內(nèi)臟感覺。8消費者的心理活動過程一（三）感覺的一般規(guī)律性1．感覺的感受性與感覺閾限

感覺的感受性是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。

感覺閾限是指能引起感覺的最小刺激量（稱為絕對感覺閾限），或者能引起感覺差別的兩個同類刺激之間的最小差別量（稱為相對感覺閾限）。刺激物所產(chǎn)生的刺激量必須達(dá)到絕對感覺閾限，才能使消費者產(chǎn)生感覺；刺激物所改變的刺激量必須達(dá)到相對感覺閾限，才能使消費者感受到刺激的變化。9消費者的心理活動過程一感覺閾限和人腦信息加工能力的限制

1500個廣告，被感知的75個，產(chǎn)生實際效果的12個10消費者的心理活動過程一2．感覺的適應(yīng)性

感覺的適應(yīng)性是指消費者的感受性會隨著同一刺激物對感覺器官的持續(xù)作用而提高或降低的變化現(xiàn)象。11消費者的心理活動過程一如入芝蘭之室，久而不聞其香，入鮑魚之肆，久而不聞其臭。又如明適應(yīng)和暗適應(yīng)。12消費者的心理活動過程一3．感覺的對比性

感覺的對比性是指同一感覺器官接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。按照刺激物產(chǎn)生作用的時間不同，感覺的對比性可分為同時對比性和繼時對比性。同時對比性是指不同的刺激物同時作用于同一感受器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象；繼時對比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。13消費者的心理活動過程一如吃苦藥后再吃糖，覺得糖很甜。14消費者的心理活動過程一4.感覺的相互作用定義：是一種感覺在其他感覺的影響下發(fā)生感受性的變化。實驗：兩杯黃瓢西瓜A與B，A加上食品紅，B不加食品紅，被試往往認(rèn)為染紅的西瓜要甜一些，此為味覺與色覺的相互作用。

15消費者的心理活動過程一5.聯(lián)覺

聯(lián)覺是指由一種感覺兼有另一種感覺的心理現(xiàn)象。例如中國文化中的紅白喜事，紅色代表歡樂喜慶，白色則往往代表沉重。16消費者的心理活動過程一聯(lián)覺案例熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢?，巧妙運用聯(lián)覺原理可以有效地對消費者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。17消費者的心理活動過程一6.視覺后像

當(dāng)眼睛看到某個物體消失后，人的眼睛不能再看到此物，但人對它的感覺并未立即消失，這種有趣的感覺現(xiàn)象稱為視覺后像。盯住此畫看一分鐘，然后將視線移至空白處，是否？18消費者的心理活動過程一（四）感覺與消費心理1．感覺是消費者心理活動的基礎(chǔ)感覺是消費者認(rèn)識商品的起點，是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。消費者對商品的第一印象或?qū)ι唐返某醪皆u價都是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。2．感覺是引起消費者某種情緒的通道消費者感覺上的差別會引起他們不同的情緒或心理感受。19消費者的心理活動過程一二、消費者的知覺（一）知覺的概念知覺是人腦在感覺的基礎(chǔ)上把接收到的信息加以綜合整理，從而形成對事物的完整印象。知覺和感覺的異同：知覺和感覺都是客觀事物在人腦中的反映。兩者的區(qū)別在于，感覺只能反映事物的個別屬性，知覺卻能認(rèn)知事物的整體性；感覺是單一器官活動的結(jié)果，而知覺卻是各種感覺協(xié)同活動的結(jié)果；感覺不依賴于人的知識和經(jīng)驗，而知覺卻受人知識經(jīng)驗的影響。20消費者的心理活動過程一（二）知覺的分類1．按照知覺的對象不同劃分（1）空間知覺

空間知覺是人腦對客觀事物空間屬性的反映，如形狀知覺、大小知覺、距離知覺和方位知覺等?？臻g知覺的主要信息是通過視覺和聽覺獲得的。21消費者的心理活動過程一22消費者的心理活動過程一（2）時間知覺

時間知覺是人腦對客觀事物的延續(xù)性和順序性的反映，即對事物運動過程的長短和先后的知覺。時間知覺的主要信息是通過聽覺、觸覺和視覺來獲得的。23消費者的心理活動過程一時間知覺

除時鐘等計時工具外，人體主要通過生物鐘感受時間變化。生物節(jié)律的若干問題。24消費者的心理活動過程一（3）運動知覺

運動知覺是人腦對客觀事物的運動特性的直接反映。通過運動知覺，人們可以分辨物體的靜止、運動及其運動速度的快慢。25消費者的心理活動過程一2．按照知覺的內(nèi)容是否符合客觀事實劃分（1）正確的知覺

正確的知覺是指那些能客觀準(zhǔn)確地反映事物或現(xiàn)象本來面目的知覺。（2）錯覺

錯覺是指在特定條件下對客觀事物產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺。即只要客觀條件具備，則錯覺必然發(fā)生，主觀努力很難避免。生活中常見的錯覺有時間錯覺、運動錯覺、空間錯覺等。26消費者的心理活動過程一錯覺繆勒萊爾錯覺波根多夫錯覺垂直線與水平線錯覺27消費者的心理活動過程一大小錯覺28消費者的心理活動過程一29消費者的心理活動過程一錯覺在營銷中的應(yīng)用利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低成本。利用運動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段。利用對比錯覺，科學(xué)制定商品價格。

利用形重錯覺，促進(jìn)商品銷售。利用色彩錯覺，提高經(jīng)濟(jì)效益利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效利用幾何圖形錯覺，提供針對性服務(wù)，獲得更好的服務(wù)效果。奇數(shù)比偶數(shù)價格更讓人感覺便宜，99與101超市里捆綁式銷售，買大送小等。日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？等待時間做些別的事情；音樂對人情緒的影響讓產(chǎn)品看起來更適合使用對象30消費者的心理活動過程一（三）知覺的特性1．知覺的選擇性

知覺的選擇性是指由于人的感覺器官的接受能力有限，因而當(dāng)人面對復(fù)雜多樣的客觀事物時，總是有選擇地注意某一事物或事物的某種特征（即將其作為知覺對象），而不注意其他事物或事物特征（即將其作為知覺背景）。知覺對象和知覺背景可以相互轉(zhuǎn)換。31消費者的心理活動過程一

魯賓花瓶既可以被看成白色的花瓶，也可以看成相對而視的兩副黑面孔，但兩者不能同時出現(xiàn)。3232消費者的心理活動過程一少女還是老婦3333消費者的心理活動過程一34是人還是箭頭？34消費者的心理活動過程一2．知覺的整體性

知覺的整體性是指雖然知覺對象有多種屬性，且由不同部分構(gòu)成，但是人并不會將其知覺為個別的、孤立的幾個部分，而傾向于把其知覺為一個整體。35消費者的心理活動過程一3636消費者的心理活動過程一知覺的整體性依賴于兩個條件：知覺對象本身的特點。如顏色、大小、形狀、空間/時間上接近、連續(xù)、閉合、對稱等。知覺者的主觀狀態(tài)，最主要的是知識和經(jīng)驗。3737消費者的心理活動過程一3．知覺的理解性

知覺的理解性是指在知覺過程中，人會利用過去所獲得的有關(guān)知識、經(jīng)驗，對知覺對象進(jìn)行加工理解，并用語言將其特性表示出來。其實質(zhì)是舊經(jīng)驗與新刺激建立多維度、多層次的聯(lián)系。38消費者的心理活動過程一39“人”“馬”39消費者的心理活動過程一40你能找出多少種動物？40消費者的心理活動過程一語言的指導(dǎo)作用、實踐活動的任務(wù)、知覺者的情緒興趣等影響理解性。4141消費者的心理活動過程一4．知覺的恒常性知覺的恒常性是指由于受知識經(jīng)驗的影響，當(dāng)知覺條件發(fā)生變化時，人的知覺印象仍然保持相對穩(wěn)定或不變。知覺的恒常性通常表現(xiàn)為亮度恒常性、大小恒常性、聲音恒常性、形狀恒常性等。42消費者的心理活動過程一傳統(tǒng)商品名牌商標(biāo)老字號商店43消費者的心理活動過程一44消費者的心理活動過程一（四）知覺與消費心理1．知覺能引導(dǎo)消費者選擇所需商品2．知覺能帶動消費者作出理性的購買決策3．知覺能使消費者對商品產(chǎn)生特殊情感45消費者的心理活動過程一三、消費者的注意（一）注意的概念

注意是指人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意不是一個獨立的心理過程，而是各種心理活動的一種共有態(tài)度或特征，它伴隨人們的認(rèn)知、情感和意志等心理活動而表現(xiàn)出來。

雞尾酒會效應(yīng)（cocktailpartyeffect）46消費者的心理活動過程一

酒會上的人們唯獨集中精力于自身參與的談話，而對其他聲音充耳不聞，除非有人叫他們的名字或者提到引起他們注意的事情。4747消費者的心理活動過程一（二）注意的特征1．指向性

注意的指向性是指人在一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。2．集中性

注意的集中性就是把心理活動貫注于某一事物，對其他事物視而不見，充耳不聞，并以全部精力來關(guān)注被注意的某一事物，使心理活動不斷深入下去。48消費者的心理活動過程一（三）注意的分類按照消費者有無目的以及是否需要意志努力劃分，注意可分為無意注意和有意注意。1．無意注意

無意注意也稱隨意注意，是指一種沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一對象的注意。2．有意注意

有意注意也稱不隨意注意，是指自覺的、有預(yù)期目的的，必要時還需要一定意志努力的注意。無意注意和有意注意既相互聯(lián)系又相互轉(zhuǎn)換。49消費者的心理活動過程一類型目的性意志努力性質(zhì)例子無意注意（不隨意注意）無不需要低級、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意（隨意注意）有需要高級、自覺的學(xué)習(xí)、聽課有意后注意有不需要最高級、自覺性程度很強(qiáng)電腦打字“盲打”，打毛衣不用看5050消費者的心理活動過程一某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說，電梯上下速度太慢，等待時間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。已經(jīng)裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，萬一房子租不出去，更是損失慘重。房主想出了一個好辦法。幾天后，房主并沒有更換電梯，可有關(guān)電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房子也很快租出去了。為什么呢？原來，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺不出電梯的上下速度是快還是慢了。51消費者的心理活動過程一（四）注意與消費心理由于有意注意和無意注意可以相互轉(zhuǎn)換，因而企業(yè)可以利用多元化經(jīng)營來吸引消費者的注意，并利用多種商品來調(diào)節(jié)或轉(zhuǎn)換消費者的有意注意和無意注意，以消除消費者的注意疲勞，延長消費者在購物場所的滯留時間，從而增加更多的銷售機(jī)會。52消費者的心理活動過程一2．有意想象

有意想象是指有預(yù)定目的、自覺的想象。按照觀察內(nèi)容的新穎性、獨立性和創(chuàng)造程度的不同，有意想象又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。

再造想象：即根據(jù)別人的描述或描繪（如圖樣、圖解、符號記錄等），在頭腦中形成有關(guān)事物的新形象的心理過程。如霜葉紅于二月花

創(chuàng)造想象：即不依賴于現(xiàn)成的描述，而在大腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。如魯迅筆下阿Q的形象54消費者的心理活動過程一（二）聯(lián)想

聯(lián)想是指由一個事物想到另一個事物的心理活動過程。聯(lián)想是想象的獨特形式之一。聯(lián)想在消費心理中的主要表現(xiàn)形式有色彩聯(lián)想和音樂聯(lián)想。55消費者的心理活動過程一1．色彩聯(lián)想

色彩聯(lián)想是指廣告、購物環(huán)境等給消費者提供色彩感知，使其聯(lián)想到其他事物的心理活動過程。色彩聯(lián)想有多種形式，具體包括從色彩聯(lián)想到溫度、從色彩聯(lián)想到重量、從色彩聯(lián)想到空間、從色彩聯(lián)想到性格等。2．音樂聯(lián)想

音樂聯(lián)想是指購物場所通過播放音樂或購物信息使消費者產(chǎn)生聯(lián)想的心理活動過程。日本三葉咖啡店的故事：什么顏色的咖啡杯更好？56消費者的心理活動過程一五、消費者的記憶（一）記憶的概念

記憶是指人腦對過去所經(jīng)歷過的事物（如感知過的商品、思考過的問題、體驗過的感受、實施過的行為等）在頭腦中的反映或再現(xiàn)。57消費者的心理活動過程一（二）記憶的心理過程心理學(xué)研究表明，記憶的心理過程具體包括識記、保持、回憶/再認(rèn)三個環(huán)節(jié)。1．識記

識記是指人為了獲取客觀事物的深刻印象而反復(fù)進(jìn)行感覺、知覺的過程。2．保持

保持是指人腦鞏固已經(jīng)識記的事物，使之較長時間地儲存在腦海中，并成為知識、經(jīng)驗的過程。但隨著時間的推移，人腦會逐漸遺忘已保持的事物信息。58消費者的心理活動過程一3．回憶

回憶是指人腦試著將過去識記并保持住的事物信息重現(xiàn)出來的過程。人回憶某事物之后，可能在腦海中重現(xiàn)該事物的相關(guān)信息（此時進(jìn)入記憶的再認(rèn)環(huán)節(jié)），也可能無法重現(xiàn)出相關(guān)信息（即出現(xiàn)遺忘）。4．再認(rèn)

再認(rèn)也稱重現(xiàn)，是指過去感知的事物在腦海中重新出現(xiàn)的現(xiàn)象。識記、保持、回憶/再認(rèn)緊密聯(lián)系又相互制約。59消費者的心理活動過程一（三）記憶的分類按照記憶內(nèi)容的不同，記憶可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。1．形象記憶

形象記憶是指人們對客觀事物的外在形象的記憶。2．邏輯記憶

邏輯記憶是指以概念、推理、分析、判斷等為內(nèi)容的記憶。3．情緒記憶

情緒記憶是指以體驗過的某種情緒為內(nèi)容的記憶。4．運動記憶

運動記憶是指人們對運動的動作等信息的記憶。60消費者的心理活動過程一所謂“吃一塹，長一智”；所謂“前事不忘，后事之師”；正是記憶的意義所在6161消費者的心理活動過程一按持續(xù)時間分感覺記憶短時記憶長時記憶短暫、鮮明的形象性，1s1分鐘以內(nèi)的編碼，5-9個組塊容量無限，保持時間長久62消費者的心理活動過程一（四）記憶與消費心理消費