百事迭代法：下沉瘦身與場(chǎng)景破界

百事迭代法：下沉，瘦身與場(chǎng)景破界原創(chuàng)

謝菁煒

財(cái)富FORTUNE

2022-08-0621:03

發(fā)表于廣東1996年10月，時(shí)任百事公司CEO的殷瑞杰（RogerEnrico）以一種特殊的形象登上了《財(cái)富》雜志封面——他被困在一只可口可樂(lè)瓶?jī)?nèi)，無(wú)法動(dòng)彈。

當(dāng)期封面報(bào)道的標(biāo)題是《可口可樂(lè)如何踢飛百事》（HowCokeisKickingPepsi'sCan）。文章寫(xiě)到，從利潤(rùn)、市值等數(shù)據(jù)來(lái)看，百事公司已經(jīng)在可樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)中敗北。兩家公司的爭(zhēng)斗持續(xù)了一百多年，這場(chǎng)跨越時(shí)間、空間和文化的競(jìng)爭(zhēng)被稱(chēng)為“可樂(lè)之戰(zhàn)”。

和這篇文章的作者一樣，人們普遍認(rèn)為可口可樂(lè)是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利者。但很多人沒(méi)有想到，9年后的2005年12月，百事首次擊敗了對(duì)手，市值一舉超越了可口可樂(lè)。

百事公司依靠另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期增長(zhǎng)。這家公司不再局限于飲料市場(chǎng)，而是努力開(kāi)拓食品市場(chǎng)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，將可樂(lè)產(chǎn)品的商業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到更廣泛的軟飲料和零食市場(chǎng)中。目前，百事公司成為全球最大的食品和飲料公司之一，旗下?lián)碛邪偈驴蓸?lè)、樂(lè)事、多力多滋、桂格麥片、奇多、七喜、美年達(dá)等品牌。這家總部位于美國(guó)紐約的公司在全球雇傭接近30萬(wàn)名員工。

百事公司在最新發(fā)布的《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單中排名第143位，可口可樂(lè)公司位居第359名。（關(guān)注“財(cái)富中文網(wǎng)”官方網(wǎng)站和微信，或在應(yīng)用商店搜索“財(cái)富Plus”安裝官方APP，免費(fèi)獲得最新《財(cái)富》世界500強(qiáng)完整榜單。）

在《財(cái)富》世界500強(qiáng)的排名中，百事公司和可口可樂(lè)公司并不屬于同一個(gè)行業(yè)，前者是“食品”，而后者是“飲料”。飲料業(yè)務(wù)在百事公司總收入中的占比不到一半。JensenInvestmentManagement公司分析師埃里克·舍恩斯坦（EricSchoenstein）對(duì)百事公司給出了一個(gè)準(zhǔn)確的定義：“這是一家兼做飲料生意的食品公司?！?/p>

“可樂(lè)之戰(zhàn)”似乎已成為一段被遺忘的歷史。但對(duì)百事公司來(lái)說(shuō)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義，它迫使公司把目光投向另一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)：食品。

2010年，謝長(zhǎng)安加入百事公司，之后的十年里，她一直身處食品這一“戰(zhàn)場(chǎng)”，擔(dān)任大中華區(qū)食品業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理。2021年11月1日，百事公司宣布任命這位食品行業(yè)老兵為大中華區(qū)CEO，全面負(fù)責(zé)大中華區(qū)飲料、休閑零食和谷物品類(lèi)全方面的業(yè)務(wù)。這是該職位首次由本土高管擔(dān)任。謝長(zhǎng)安一直保持微笑，語(yǔ)氣溫柔，普通話略帶香港口音。初見(jiàn)時(shí)，你在她身上看不到跨國(guó)公司職業(yè)經(jīng)理人的凌厲，直到開(kāi)始談?wù)摪偈鹿敬笾腥A區(qū)的“文化”才知道這是錯(cuò)覺(jué)。

“力爭(zhēng)上游和好強(qiáng)的心態(tài)是很重要的，我們有很大的動(dòng)力去不斷給自己提出更高的要求，和自己較勁。”她認(rèn)為百事公司大中華區(qū)擁有一些早年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的狼性文化。“比如，在其他傳統(tǒng)快消企業(yè)里，職能重疊下需要三個(gè)人干的活，我們?cè)谶@里很精煉的，可以一個(gè)人完成。在目標(biāo)制定上，我們也會(huì)制定遠(yuǎn)高于行業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)?！?/p>

高目標(biāo)帶來(lái)了超預(yù)期的增長(zhǎng)。百事公司在第二季度財(cái)報(bào)中表示，公司季度盈利和營(yíng)收均好于預(yù)期。其中，百事公司亞太區(qū)（包括亞太、澳大利亞、新西蘭、大中華區(qū)）的方便食品單位銷(xiāo)量增長(zhǎng)12%，中國(guó)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)了主要的增長(zhǎng)；在亞太區(qū)飲料6%的增長(zhǎng)中，也包括中國(guó)市場(chǎng)在疫情挑戰(zhàn)下實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。

中國(guó)已成為百事公司的重要增量市場(chǎng)。百事公司首席財(cái)務(wù)官HughJohnston在發(fā)布一季度財(cái)報(bào)時(shí)曾指出，中國(guó)市場(chǎng)目前占百事公司整體業(yè)務(wù)比例還只是個(gè)位數(shù)。但謝長(zhǎng)安認(rèn)為這個(gè)數(shù)字對(duì)百事公司大中華區(qū)而言“百分百是好事，讓我們對(duì)未來(lái)的增長(zhǎng)有很多想象空間。”百事大中華區(qū)CEO謝長(zhǎng)安。圖片來(lái)源：受訪者提供

她以零食為例——鑒于中國(guó)的人均休閑零食消費(fèi)只占美國(guó)市場(chǎng)的1/5，在提高人均消費(fèi)方面機(jī)會(huì)很大。在過(guò)去數(shù)年中，百事推出了眾多迎合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，如桂花味可樂(lè)、燒烤味薯片和桂格的五黑燕麥等。

戰(zhàn)略投資和并購(gòu)也是百事公司實(shí)現(xiàn)增量發(fā)展的重要手段。百事公司于2020年2月宣布以50億元收購(gòu)本土零食品牌“百草味”，將其作為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)單元。公司在2021年財(cái)報(bào)中特別提到，在亞太大區(qū)全年的營(yíng)收利潤(rùn)中，百草味貢獻(xiàn)了2%的增長(zhǎng)。2019年，百事公司以1.31億美元收購(gòu)本土食補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)粉品牌“五谷磨房”26%的股權(quán)，成為該公司的第二大股東。

收購(gòu)和戰(zhàn)略合作的背后，是一家老牌快消巨擘對(duì)賽道和商業(yè)模式的考量：收購(gòu)五谷磨房使得百事可以借力五谷磨房獨(dú)有的、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的直營(yíng)終端消費(fèi)者商業(yè)模式；另一邊，百草味的線上市場(chǎng)較強(qiáng)，該收購(gòu)則可以讓百事實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)線上零食市場(chǎng)的加碼，并進(jìn)一步鋪墊全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

相比之下，老對(duì)手可口可樂(lè)在中國(guó)的渠道相對(duì)簡(jiǎn)單——2016年，可口可樂(lè)完全剝離在中國(guó)飲料瓶裝資產(chǎn)，可樂(lè)、雪碧等主要飲料產(chǎn)品分別由中糧可口可樂(lè)和太古可口可樂(lè)兩家公司進(jìn)行塑料容器生產(chǎn)和飲料灌裝，這兩家公司也承擔(dān)可口可樂(lè)在中國(guó)的渠道職責(zé)。可口可樂(lè)僅需開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、進(jìn)行濃縮液的研發(fā)和供貨。

這方面，百事的合作伙伴是康師傅。早在2012年，康師傅飲品控股有限公司就成為了百事公司碳酸飲料的特許裝瓶商。這樣一來(lái)，百事借助康師傅龐大的銷(xiāo)售通路擴(kuò)大分銷(xiāo)、深化下沉，擴(kuò)大了其碳酸和非碳酸品牌飲料的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。

今天，越來(lái)越多跨國(guó)企業(yè)的高管深知中國(guó)下沉市場(chǎng)的重要，謝長(zhǎng)安是其中一位。剛畢業(yè)時(shí)從事的管理咨詢(xún)工作有機(jī)會(huì)讓她到內(nèi)地的下沉市場(chǎng)出差。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，她看到了大批質(zhì)量參差不齊的消費(fèi)品。這段經(jīng)歷深刻影響了這個(gè)來(lái)自香港的職場(chǎng)新人。

“從那時(shí)起，我一直在想，消費(fèi)品行業(yè)怎么樣可以讓更多的人得到更高質(zhì)量的產(chǎn)品，怎么樣去迭代我們的消費(fèi)品市場(chǎng)?！倍嗄旰?，她自己回答了這個(gè)問(wèn)題。謝長(zhǎng)安經(jīng)常去下沉市場(chǎng)了解消費(fèi)者、供應(yīng)鏈和渠道。百事公司大中華區(qū)近年來(lái)也通過(guò)“快閃”等線下活動(dòng)，打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)更廣和更密集的生產(chǎn)和物流布局，加強(qiáng)對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋。

在這個(gè)押注下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，百事公司和眾多在華跨國(guó)公司一樣，參與了中國(guó)的鄉(xiāng)村振興運(yùn)動(dòng)。目前百事公司大中華區(qū)已經(jīng)和一萬(wàn)多名農(nóng)戶(hù)進(jìn)行了多年合作，將節(jié)能節(jié)水理念和更可持續(xù)的農(nóng)業(yè)技術(shù)帶給農(nóng)戶(hù)；公司還會(huì)與部分零售商合作，鼓勵(lì)他們采買(mǎi)這些農(nóng)戶(hù)的產(chǎn)品——從而形成可持續(xù)的邏輯閉環(huán)。

同時(shí)，今天一些重要的新商業(yè)公式正在深刻改變大公司的行為，比如雙碳目標(biāo)帶來(lái)的新約束和深層變革。中國(guó)是一個(gè)富煤、貧油、少氣的國(guó)家，也正是因?yàn)檫@種能源結(jié)構(gòu)，決定了政府長(zhǎng)期策略需要在現(xiàn)實(shí)和理想中平衡。但是中國(guó)工程院院士杜祥琬去年指出這個(gè)認(rèn)識(shí)“有很大誤差”——因?yàn)槌嘶茉吹哪茉促Y源稟賦以外，我們國(guó)家還有非常豐富的可再生能源資源，同樣是中國(guó)能源資源的重要構(gòu)成部分。

2021年百事公司推出以可持續(xù)發(fā)展為核心的“百事正持計(jì)劃”。作為計(jì)劃的一部分，今年1月1日起，百事在中國(guó)區(qū)首家100%綠電工廠——長(zhǎng)春工廠使用可再生能源替代火力發(fā)電；廣州工廠屋頂?shù)墓夥迕磕臧l(fā)電200萬(wàn)度。目前百事公司在華業(yè)務(wù)包括一家亞洲研發(fā)中心、8家食品工廠、18個(gè)合作農(nóng)場(chǎng)，以及約100家飲料工廠。百事公司過(guò)去10年來(lái)累計(jì)在華投資超過(guò)530億元人民幣。

百事公司大中華區(qū)不斷變大的同時(shí)，也在“瘦身”。因?yàn)榻裉斓木逕o(wú)霸公司也面臨不斷分化的全球化市場(chǎng)和快速變化的消費(fèi)需求。尤其在增速更高的新興市場(chǎng)，盡管大公司具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但其市場(chǎng)份額卻往往被靈活、創(chuàng)新的本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

談到跨國(guó)公司的“機(jī)構(gòu)臃腫”，他們?cè)撊绾嗡Φ簟爸尽?，在?guī)模和靈活之間找到正確的平衡點(diǎn)？謝長(zhǎng)安的回答很干脆：“在清晰的戰(zhàn)略定位下，我們肯定是既要、又要、還要?！闭f(shuō)完她自己也忍不住笑了?！安荒軄G掉我們自身優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榘倌昶髽I(yè)有它存在的原因，也不能忽視市場(chǎng)變化下帶來(lái)的機(jī)遇。”她覺(jué)得百事“并沒(méi)有太多脂肪”，而“做減法”最好的方法依然是制定比較“狼性”的目標(biāo)。高目標(biāo)會(huì)“迫使我們?nèi)グ阉械膬?nèi)耗盡量減低，簡(jiǎn)化流程，讓我們行動(dòng)相對(duì)敏捷?！?/p>

她也承認(rèn)向本土競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)也很重要?！耙獛е次沸娜W(xué)習(xí)。我們要知道人家強(qiáng)在哪里，很多時(shí)候它不只是表面的一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)或工作流程，而更多的是一種底層上面的一些文化。”

作為跨國(guó)企業(yè)中國(guó)區(qū)CEO，她認(rèn)為在過(guò)去幾年中通過(guò)資本擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)發(fā)展的品牌，能夠加速培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)一些品類(lèi)的認(rèn)知；但也委婉地指出，這些品牌的一些打法戰(zhàn)術(shù)，比如過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)對(duì)一個(gè)行業(yè)健康和可持續(xù)性發(fā)展造成一定的壓力。

談到數(shù)字化，這是謝長(zhǎng)安擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也是讓百事變得更“靈活”的手段。

2012年，謝長(zhǎng)安在大中華區(qū)設(shè)立了電商團(tuán)隊(duì)，成為最早成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商團(tuán)隊(duì)的跨國(guó)企業(yè)之一，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上，實(shí)現(xiàn)了連年增長(zhǎng)。2022年，百事大中華區(qū)成立了專(zhuān)門(mén)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，試圖讓已經(jīng)滲透在每個(gè)業(yè)務(wù)板塊的數(shù)字化進(jìn)程，形成“從點(diǎn)連成面”的結(jié)合。

謝長(zhǎng)安甚至在大中華區(qū)內(nèi)部，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)踐，建立了一些跨部門(mén)、跨職能的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以確保公司在數(shù)字化時(shí)代能夠持續(xù)創(chuàng)新。

這些被稱(chēng)作“SLAM”的團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)是推動(dòng)組織的快速學(xué)習(xí)、快速執(zhí)行、不斷迭代。SLAM指的是自驅(qū)（self-organizing）、精益（lean）、自治（autonomous）、跨領(lǐng)域（multidisciplinary）。它打破了傳統(tǒng)組織條線，通過(guò)聚焦業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的職能部門(mén)往往聚焦自身運(yùn)營(yíng)，但是跨職能的團(tuán)隊(duì)可以賦能人才真正從消費(fèi)者視角出發(fā)，從而進(jìn)行更顛覆式的創(chuàng)新。謝長(zhǎng)安對(duì)這項(xiàng)顛覆性的創(chuàng)舉頗為自豪：“SLAM團(tuán)隊(duì)也充分激活了員工活力。百事公司有許多優(yōu)秀的年輕員工，通過(guò)打破邊界、大膽授權(quán)，我們的優(yōu)秀人才得以建立更廣的視角和真正的領(lǐng)導(dǎo)能力。”

這種對(duì)創(chuàng)新和顛覆的喜愛(ài)也體現(xiàn)在她的愛(ài)好中。謝長(zhǎng)安表示她既喜歡古典樂(lè)又喜歡流行樂(lè)。當(dāng)問(wèn)到是否有喜歡的流行音樂(lè)偶像時(shí)，謝長(zhǎng)安很快說(shuō)出了偶像的名字：“我喜歡周杰倫?！辈⑶医o出原因：“我覺(jué)得他突破了一個(gè)時(shí)代的規(guī)律。”你曾經(jīng)收獲的最有價(jià)值的一條建議是什么？謝長(zhǎng)安：它來(lái)自我成長(zhǎng)過(guò)程中特別重要的一位導(dǎo)師。這條建議我覺(jué)得對(duì)于女性特別適用。導(dǎo)師告訴我：你的影響力，不是來(lái)自人家給你多少，而是由你自己定義是多少。引申的意思就是要更主動(dòng)，去突破自己能力的上限。我獲得這條建議的時(shí)候非常年輕，剛加入咨詢(xún)行業(yè)，職位是分析員，但即使是這樣初級(jí)的職位，也可以站出來(lái)發(fā)表看法、施展影響力。其實(shí)我們每一個(gè)人都是如此。我們的工作崗位為我們?cè)O(shè)定了必須要做的事情，但是當(dāng)我們的能力允許的時(shí)候，或者我們看見(jiàn)機(jī)會(huì)的時(shí)候，我們真的應(yīng)該更主動(dòng)地去承擔(dān)更多。平時(shí)會(huì)做哪些體育運(yùn)動(dòng)？

謝長(zhǎng)安：我一周至