廣告策劃講課

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告策劃第一章廣告策劃概述

——策劃的概念及界定策劃的概念盲人買(mǎi)剪千金求馬抗美援朝第一章廣告策劃概述

——策劃的概念及界定策劃策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。通過(guò)精心安排的宣傳和其他手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操縱是關(guān)于整體性和未來(lái)性的策略規(guī)劃。包括從構(gòu)思、分解、歸納、判斷，一直到擬定策略，方案實(shí)施，事后追蹤與評(píng)估過(guò)程。簡(jiǎn)言之，就是組織實(shí)施其目標(biāo)的一套程序。策劃是賦予商品文化價(jià)值、精神價(jià)值、創(chuàng)造高附加利潤(rùn)的智力勞動(dòng)過(guò)程。策劃是知識(shí)的效益化、整合化，是知識(shí)的釋放過(guò)程，運(yùn)用過(guò)程，策劃是新思想、新理論的系統(tǒng)傳輸和應(yīng)用。第一章廣告策劃概述

——策劃的概念及界定如何理解策劃從過(guò)程看，是一個(gè)完整的過(guò)程，基本包括預(yù)測(cè)和決策。從內(nèi)容看，包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。從性質(zhì)看，是一項(xiàng)負(fù)責(zé)的綜合性思維工程。從范圍看，策劃普遍存在于人類(lèi)行為之中。第一章廣告策劃概述

——策劃的概念及界定策劃的界定策劃與計(jì)劃存在狀態(tài)不同產(chǎn)生方式不同策劃的界定策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不須創(chuàng)意無(wú)中生有，天馬行空范圍一定，按部就班策劃溝通使能了解，綜合考慮各種達(dá)到目標(biāo)的方法以針對(duì)策劃實(shí)施為前提，具體考慮必要因素掌握原則和方向·處理程序與細(xì)節(jié)WHATTODOHOWTODO活的，變化多端死的，一成不變？？？開(kāi)創(chuàng)性保守性？挑戰(zhàn)性強(qiáng)弱須長(zhǎng)期訓(xùn)練只須短期訓(xùn)練？第一章廣告策劃概述

——策劃的概念及界定策劃、點(diǎn)子、謀略點(diǎn)子－－關(guān)于事物的具體創(chuàng)意和創(chuàng)意的實(shí)施。謀略－－關(guān)于某項(xiàng)事務(wù)、事情的臨機(jī)變化的技藝和智謀。田忌賽馬第一章廣告策劃概述

——廣告策劃的概念、特點(diǎn)與作用20世紀(jì)60年代，英國(guó)倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人斯坦利。波利特首次提出“廣告策劃”思想。是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。概念的把握——P4廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃指導(dǎo)性程序，需執(zhí)行人員具體實(shí)施大廣告趨勢(shì)廣告策劃五大要素 策劃者廣告策劃者的特質(zhì)包括撥動(dòng)知覺(jué)和心弦、訓(xùn)練有素的直覺(jué)和最正常的嘗試－－象冒險(xiǎn)者一樣具備創(chuàng)意的商業(yè)想象力－－－詹姆斯.韋伯.揚(yáng)《怎樣成為廣告人》策劃依據(jù)：策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息量策劃對(duì)象的專(zhuān)業(yè)知識(shí)eg：黃梅戲策劃對(duì)象策劃方案策劃效果評(píng)估第一章廣告策劃概述

——廣告策劃的概念、特點(diǎn)與作用廣告策劃的作用保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性（預(yù)算、時(shí)機(jī)、媒體組合、排期）保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性保證廣告活動(dòng)的效果廣告策劃的類(lèi)型－－（P9）廣告?zhèn)鞑ゲ邉澝襟w廣告策劃公關(guān)傳播策劃廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃媒體廣告策劃

－－傳播媒介的類(lèi)型印刷媒介電子媒介新媒介報(bào)紙書(shū)籍雜志出版物郵件戶外廣告品電視有線電視衛(wèi)星電視廣播電影錄像帶、唱片、光盤(pán)等互聯(lián)網(wǎng)電子報(bào)紙電子書(shū)籍電子郵件交互式電視各類(lèi)媒介的主要特征－－報(bào)紙視覺(jué)媒體報(bào)紙的保存性強(qiáng)累計(jì)閱讀率和傳閱率比較高（楚天3.81）選擇性媒介（非強(qiáng)制）適合傳達(dá)深度信息制作相對(duì)簡(jiǎn)單、靈活報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用比較低時(shí)效性較差借助文字，對(duì)受眾特征有限制。（文盲。。）感染力較弱各類(lèi)媒介的主要特征－－廣播聽(tīng)覺(jué)媒體傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)廣泛性和普及性廣播頻率多，可使頻道專(zhuān)業(yè)化，時(shí)間長(zhǎng)，節(jié)目容量大接受成本低保存性弱選擇性弱傳播手段是聲音。易消逝，但利于渲染氣氛。各類(lèi)媒介的主要特征－－電視視聽(tīng)媒體適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場(chǎng)和過(guò)程，生動(dòng)。傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。表現(xiàn)形式多樣化、服務(wù)廣泛化。保存性差選擇性差制作相對(duì)復(fù)雜，成本高。各類(lèi)媒介的主要特征

－－互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)媒體選擇性強(qiáng)信息豐富（兩面性）保存性強(qiáng)時(shí)效性強(qiáng)交互性強(qiáng)速度快。廣告?zhèn)鞑ゲ邉?/p>

－－公關(guān)傳播策劃軟文廣告活動(dòng)廣告事件廣告－－－關(guān)鍵時(shí)刻還是信賴(lài)全球通廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃與4PS的結(jié)合P21第一章廣告策劃概述

——廣告策劃的內(nèi)容廣告市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和細(xì)分產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和定位廣告戰(zhàn)略的制定廣告媒體渠道策劃廣告推進(jìn)策劃廣告效果評(píng)估廣告策劃的程序（廣告公司內(nèi)部運(yùn)作流程）1.成立廣告策劃小組：AE，策劃人員、文案人員、藝術(shù)設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)調(diào)研人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員、公關(guān)人員。2.向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)。（調(diào)查、策劃、設(shè)計(jì)等）3.戰(zhàn)略制定4.撰寫(xiě)廣告策劃報(bào)告5.向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核6.將策劃意圖交職能部門(mén)實(shí)施。7.監(jiān)控與評(píng)估。廣告策劃的特征指導(dǎo)性針對(duì)性系統(tǒng)性操作性變異性超前性廣告策劃的原則系統(tǒng)性和靈活性原則系統(tǒng)性廣告與產(chǎn)品廣告與其他促銷(xiāo)手段廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式廣告與環(huán)境靈活性閱讀力士案例，POLO廣告策劃的原則創(chuàng)新性與實(shí)用性策劃出新創(chuàng)意出新表現(xiàn)出新策劃目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性與可能性操作性熊貓熱水器之討論廣告策劃的原則經(jīng)濟(jì)性與道德性廣告水平上升帶來(lái)的后果？（討論）廣告的真實(shí)性－－虛假?gòu)V告送子觀音蓋中蓋高蓋片……如何辨別？廣告的社會(huì)責(zé)任如何辨別虛假?gòu)V告？劣質(zhì)吹成優(yōu)質(zhì)。。隱瞞商品缺陷不能或不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。。。第二章廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告分析廣告目標(biāo)戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略策劃概述戰(zhàn)略：“重大的、帶有全局性和決定性的計(jì)謀”。（辭海）廣告戰(zhàn)略：在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰(zhàn)略策劃的特征全局性服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)指導(dǎo)性對(duì)抗性目標(biāo)性（企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)）穩(wěn)定性廣告分析消費(fèi)者分析市場(chǎng)分析廣告主體分析廣告目標(biāo)戰(zhàn)略與廣告目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇廣告戰(zhàn)略選擇與評(píng)價(jià)廣告定位市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分的基礎(chǔ)細(xì)分的依據(jù)和方法地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇標(biāo)準(zhǔn)存在潛在需求市場(chǎng)有一定購(gòu)買(mǎi)力競(jìng)爭(zhēng)力尚未完全控制符合企業(yè)的目標(biāo)和能力目標(biāo)市場(chǎng)選擇考慮的因素企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略選擇無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位2、廣告策劃的主要目的：確立廣告目的3、廣告媒體的選擇（1）媒體與受眾（2）媒體的幾個(gè)概念（3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面（4）廣告媒介的組合策略（5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算（6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說(shuō)明定位1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位（1）廣告定位（2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位（3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟（4）產(chǎn)品定位的前提（1）廣告定位

把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。

定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。（2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位：

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。定位的依據(jù)產(chǎn)品本身的特性來(lái)定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品來(lái)定位根據(jù)不同的產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)定位根據(jù)消費(fèi)者的特征來(lái)定位（3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟1、首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化2、必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化3、必須有效的向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方（4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化

有效差異化的原則重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值的利益明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或是公司以一種突出的、明晰的方式提供的優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益可溝通性：是可以溝通、買(mǎi)主看得見(jiàn)的不易模仿：其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿可接近性：買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化可贏利性：公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)定位方式對(duì)抗避強(qiáng)反向重新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位

廣告目標(biāo)

2、廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)本節(jié)講述的要點(diǎn)：（1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解（2）廣告目標(biāo)的幾種類(lèi)型（3）為達(dá)到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？即：廣告信息的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)和表達(dá)（1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解廣告目標(biāo)：在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定視聽(tīng)接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。制定廣告目標(biāo)的前提

廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合等決策。市場(chǎng)定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中必須作的工作。廣告的目標(biāo)

要預(yù)先影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知

——即消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)、感覺(jué)、知識(shí)、意識(shí)、信念、品質(zhì)和印象。廣告的特點(diǎn)是一種印象管理

——在消費(fèi)者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

原因：盡管典型的消費(fèi)者每天要接觸數(shù)百則廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費(fèi)者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。挑戰(zhàn)：

制作廣告信息，選擇消費(fèi)者能見(jiàn)到的媒體和引起消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)睦斫?。?）廣告目標(biāo)的幾種類(lèi)型

通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，目的促動(dòng)初級(jí)需求。說(shuō)服性廣告：在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。目的建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類(lèi)型。提醒性廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要。目的保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。注意點(diǎn)

廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況透徹分析的基礎(chǔ)上。假設(shè)：產(chǎn)品種類(lèi)在成熟期，而公司又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。廣告戰(zhàn)略的選擇和評(píng)價(jià)三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（廣告戰(zhàn)略）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第三章廣告策略廣告戰(zhàn)略與廣告策略均是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的整體思路涵蓋范圍不同戰(zhàn)略－－整體廣告運(yùn)動(dòng)策略－－針對(duì)于某個(gè)或某些具體環(huán)節(jié)創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、市場(chǎng)策略、媒介策略。。。廣告戰(zhàn)略與廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告策略全局性長(zhǎng)期性穩(wěn)定性指導(dǎo)性方針、原則局部性階段性靈活性操作性方式、手段廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的制約

----COORS啤酒的案例(P72)514次深度訪問(wèn),895次廣告策略制定廣告策略制定的要求要符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的總體要求要準(zhǔn)確地反映廣告的主題思想要因時(shí)、因地、因人、因產(chǎn)品而異，靈活地運(yùn)用廣告策略廣告的承諾應(yīng)是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)要處理好廣告表現(xiàn)與內(nèi)容的相互關(guān)系

廣告主題策劃廣告主題策劃的要求目的性顯著性通俗易懂刺激性集中穩(wěn)定協(xié)調(diào)性獨(dú)特性廣告主題策劃的程序確認(rèn)廣告主題構(gòu)成的要素廣告目標(biāo)要素信息個(gè)性要素消費(fèi)心理要素挖掘各要素的融合點(diǎn)正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系廣告主題的調(diào)整廣告主題構(gòu)成的要素廣告目標(biāo)定位

廣告的主題以服從于廣告目標(biāo)為目的，它是整個(gè)廣告活動(dòng)的終極目標(biāo)。比如：某地域的廣告投放（時(shí)間、地點(diǎn)、人物）將在什么時(shí)間，能讓多少消費(fèi)者了解并消費(fèi)，前期目標(biāo)的定位是什么、中期目標(biāo)的定位是什么、長(zhǎng)期目標(biāo)的定位又是什么？這就是廣告的目標(biāo)定位。只有明確了目標(biāo)，才能為受眾所接受。廣告主題構(gòu)成的要素廣告信息定位

廣告通過(guò)傳播的定位信息及相應(yīng)定位概念，使廣告及其產(chǎn)品或品牌具有鮮明的個(gè)性，并明顯地區(qū)別于其他產(chǎn)品或品牌的作用和效能。當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化、信息同質(zhì)化以及品牌無(wú)本質(zhì)差別，使消費(fèi)者難以區(qū)分，記憶困難，消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)的產(chǎn)品和信息無(wú)所適從，而此時(shí)的廣告信息則是被注意的重要條件之一，而注意又是廣告成功的一半。廣告主題構(gòu)成的要素消費(fèi)心理的定位

只要抓住商品能滿足消費(fèi)者的某種心理需求，你的廣告定位就不會(huì)偏離主題。消費(fèi)者不僅消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)體，更重要的是在消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中期待一種生活方式的表達(dá)，從而獲得一種心理意義上的價(jià)值。為達(dá)到廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？

廣告信息的產(chǎn)生：

A.廣告信息的產(chǎn)生在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的一部分來(lái)加以確定：它表明品牌提供的主要利益

B.要為一些可能的信息留有余地

C.即使產(chǎn)品沒(méi)有改變，或許僅需要改變信息，特別是當(dāng)消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品的新“利益”時(shí)更是如此注意點(diǎn)

消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來(lái)源，他們對(duì)于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)和不足的各種感覺(jué)，為市場(chǎng)戰(zhàn)略提供了重要線索。

對(duì)廣告信息的評(píng)價(jià)

一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷(xiāo)售主題（1）信息首先要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事；（2）信息還必須說(shuō)明有別于同類(lèi)產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處；（3）信息必須是可信的、或者是可以證實(shí)的。廣告表現(xiàn)策略

廣告信息的表達(dá)

實(shí)現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說(shuō)什么，還取決于怎么說(shuō)。

廣告信息的表達(dá)方式：*理性訴求*情感訴求理性訴求及表現(xiàn)手法

理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說(shuō)服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說(shuō)明或者展現(xiàn)不購(gòu)買(mǎi)的影響或危險(xiǎn)。

理性訴求理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有以下幾種：1。闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類(lèi)比當(dāng)廣告集中傳達(dá)產(chǎn)品特性、性能、購(gòu)買(mǎi)利益時(shí)，闡述是最重要的事實(shí)并做利益承諾是最常用的手法。闡述的語(yǔ)言要求精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比等方法，提供給訴求對(duì)象以信息。2。解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn)在傳達(dá)產(chǎn)品特性時(shí)，廣告還可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，從而加深訴求對(duì)象的理解。提供成因或示范均可以以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)，增加可信度。而提出疑問(wèn)并解答的方式可以有效地將訴求對(duì)象的關(guān)心點(diǎn)引向廣告的訴求重點(diǎn)。理性訴求3。理性比較：比較、防御和駁斥比較主要采用理性訴求的方式進(jìn)行，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，以凸顯自身優(yōu)勢(shì)。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針?shù)h相對(duì)的比較。優(yōu)勢(shì)品牌通過(guò)比較可以展示自身的優(yōu)勢(shì)；弱勢(shì)品牌通過(guò)比較可以提升品位，展示獨(dú)特處。4。觀念說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念理性手法還可以就本產(chǎn)品或服務(wù)給訴求對(duì)象帶來(lái)一種新的消費(fèi)觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念或者觀點(diǎn)時(shí)進(jìn)行深入說(shuō)服?？梢詮恼鎭?lái)闡述自己的新觀念或理念，也可以反駁舊有的錯(cuò)誤觀點(diǎn)5。不購(gòu)買(mǎi)的危害：恐懼訴求恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的利益和不購(gòu)買(mǎi)的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。但要注意廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng)，恐懼訴求必須與定位對(duì)象有適當(dāng)?shù)木嚯x。

（二）感性訴求

感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)。如果找到產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關(guān)聯(lián)，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。1。愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流感性訴求2。生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對(duì)象，因此也是感性訴求的常用手段。最經(jīng)典的莫過(guò)于《探索》節(jié)目的影視廣告文案。3。自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感以個(gè)性化內(nèi)容和個(gè)性化風(fēng)格，充分展示訴求對(duì)象鮮明的自我觀念與期許，個(gè)人對(duì)社會(huì)形象的向往和追求，包括個(gè)性、價(jià)值觀念、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌廣告語(yǔ)“一切皆有可能”，健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”均是利用此種訴求手段消費(fèi)者的精神性需求基本上可以分為以下十七種類(lèi)型：1.愉悅的需求、2.時(shí)尚的需求、3.關(guān)注的需求、4.魅力的需求、5.愛(ài)的需求、6.歸屬的需求、7.社交的需求、8.角色顯示的需求、9.自由的需求、10.身份顯示的需求、11.地位顯示的需求、12.個(gè)性顯示的需求、13.信念顯示的需求、14.嗜好顯示的需求、15.審美的需求、16.素養(yǎng)的需求、17.自我實(shí)現(xiàn)的需求。生活理念訴求就是訴諸于人類(lèi)的情感，滿足人類(lèi)精神的以上各種需要

關(guān)于廣告信息對(duì)于品牌建設(shè)的意義討論幾個(gè)問(wèn)題:1、品牌是什么？2、什么是品牌的權(quán)益？3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1、品牌是什么美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌傳達(dá)的6層含義品牌的要點(diǎn)：銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志。品牌的6層含義：屬性：特定的屬性利益：功能和情感利益

價(jià)值：體現(xiàn)某些價(jià)值感文化：象征了一定的文化個(gè)性：代表了一定的個(gè)性使用者：表明了一定的消費(fèi)人群2、什么是品牌的權(quán)益？品牌權(quán)益包含了這樣一些因素：

消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度品牌名字的知曉度對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)識(shí)強(qiáng)烈的精神和感情的結(jié)合度資產(chǎn)、專(zhuān)利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1）品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌2）品牌使用者決策：制造商、分銷(xiāo)商、許可品牌3）品牌名稱(chēng)決策：個(gè)別品牌或家族品牌4）品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位對(duì)品牌塑造和廣告活動(dòng)關(guān)系的理解具有決定性意義的問(wèn)題：

世界成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定的？它們?cè)谙M(fèi)者的意識(shí)中操縱哪些訴諸認(rèn)識(shí)、情感和心理的“杠桿”來(lái)影響他們的行為？廣告活動(dòng)是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷(xiāo)、價(jià)格等。舉例

德國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究者提出了針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)而制定的廣告戰(zhàn)略

購(gòu)買(mǎi)決定的5個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)：價(jià)值：相信會(huì)擁有更大的價(jià)值規(guī)范：受社會(huì)規(guī)范的影響習(xí)慣：無(wú)意識(shí)地習(xí)慣使用身份：產(chǎn)品使得盡顯身份情感：就是因?yàn)橄矚g難題:

“我知道我花在廣告上的錢(qián)有一半是浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”

——一家百貨商店的創(chuàng)始人廣告媒介策劃廣告媒介戰(zhàn)略界定媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾信息分布目標(biāo)廣告發(fā)布時(shí)間與頻次媒介組合——媒介戰(zhàn)略的確立廣告媒介戰(zhàn)略--p93廣告媒介的含義：廣告人用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的廣告信息傳播通道。廣告媒介的分類(lèi)：按傳播規(guī)模傳播內(nèi)容表現(xiàn)形勢(shì)功能特點(diǎn)界定媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾信息分布目標(biāo)廣告發(fā)布時(shí)間與頻次目標(biāo)受眾：媒體與受眾受眾細(xì)分與媒介定位

a受眾中心論

b媒介受眾定位的依據(jù)

c受眾細(xì)分的方法2、受眾分析與調(diào)查

媒介運(yùn)作的變化傳者中心→受者中心受眾細(xì)分與媒介定位

受眾中心論

營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展變化：生產(chǎn)導(dǎo)向－推銷(xiāo)導(dǎo)向－消費(fèi)導(dǎo)向

（“太陽(yáng)中心說(shuō)”）銷(xiāo)售觀念－營(yíng)銷(xiāo)觀念－全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念受眾細(xì)分與媒介定位

受眾中心論受眾細(xì)分媒介的分眾化趨勢(shì)

精英化－大眾化－分眾化

報(bào)紙－雜志－廣播－電視大眾化與分眾化問(wèn)題受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的依據(jù)地理細(xì)分：人口細(xì)分：心理細(xì)分：行為細(xì)分：受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別性別、年齡、文化、職業(yè)、

收入、民族、宗教、黨派社會(huì)階層、生活方式、

個(gè)性特征、興趣愛(ài)好使用媒介的時(shí)間、場(chǎng)所、

方式、目的

地理細(xì)分地方化與全國(guó)化的問(wèn)題報(bào)紙擴(kuò)張的沖力從報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，地方報(bào)紙更易吸引廣告受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

人口細(xì)分“年輕化”問(wèn)題青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對(duì)象受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

心理細(xì)分

英人戲稱(chēng)

《泰晤士報(bào)》的讀者是正在管理國(guó)家的人

《電訊報(bào)》的讀者是曾經(jīng)管理過(guò)國(guó)家的人

《衛(wèi)報(bào)》的讀者是那些覺(jué)得應(yīng)該是自己管理國(guó)家的人

《金融時(shí)報(bào)》的讀者則相信正是自己在管理國(guó)家

《太陽(yáng)報(bào)》的讀者不在乎誰(shuí)管理國(guó)家，只要有色情就行受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間

午報(bào)的嘗試：讓報(bào)紙新聞滾動(dòng)起來(lái)填補(bǔ)時(shí)間空白受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間

晨報(bào)的成功生活方式的變化（上班途中看報(bào)）傳播加服務(wù)的功能——精神快餐受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間

晚報(bào)的“衰落”

世界趨勢(shì)——生活方式的改變截止2001年2月1日，全美日?qǐng)?bào)從上一年的1483家降為1480家，晚報(bào)從760降到727家，早報(bào)從736增加到766家。受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法

行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間

晚報(bào)的“衰落”

中國(guó)問(wèn)題：老齡化

根據(jù)2003年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó)2000多家報(bào)紙中，綜合性報(bào)紙發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)份的有：參考消息、人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、

新民晚報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào)受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法多種分類(lèi)方式的結(jié)合中國(guó)青年報(bào)： 不再以廣大青年團(tuán)員為對(duì)象，而是青年中社會(huì)責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會(huì)弱勢(shì)群體的代言人的使命。受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法多種分類(lèi)方式的結(jié)合南方周末：

讀者對(duì)象是與中國(guó)改革進(jìn)程命運(yùn)相關(guān)、關(guān)心國(guó)家進(jìn)步的一部分人。他們也許是知識(shí)分子，也許是普通打工者。

受眾細(xì)分與媒介定位

媒介受眾定位的方法多種分類(lèi)方式的結(jié)合文匯報(bào)： “知識(shí)分子” 強(qiáng)調(diào)其“超越性關(guān)懷”和“道德勇氣”

抽樣調(diào)查

焦點(diǎn)群體訪談

田野調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)觀察深入訪談受眾分析與調(diào)查

受眾調(diào)查的主要方法

四大媒介在全國(guó)受眾中的到達(dá)率全國(guó)受眾對(duì)四大媒介的接觸頻度全國(guó)受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長(zhǎng)度電子媒介：視聽(tīng)率印刷媒介：發(fā)行量受眾分析與調(diào)查

受眾分析的主要內(nèi)容

不能過(guò)高估計(jì)廣告投入的作用

——一個(gè)值得注意的結(jié)果多項(xiàng)研究表明：

平均廣告彈性（averageadvertisingelasticity)

很低：通常廣告投入每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)：0。22%——不同品牌的平均值，忽略對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期影響。

信息分布目標(biāo)：媒體的幾個(gè)概念與指標(biāo)每千人成本(CPM)視聽(tīng)接受者、有效視聽(tīng)接受者.、接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者毛評(píng)點(diǎn)(GRP)(grossratingpoint)收視率(rating)開(kāi)機(jī)率(homeusingTV)(HUT)暴露頻次1)每千人成本

——媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及1000名受眾的平均成本

——它說(shuō)明一種媒體與另一種媒體相對(duì)的成本

——用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個(gè)方法。例如:《新民晚報(bào)》彩色整版廣告20萬(wàn)元/次如果發(fā)行量為100萬(wàn)份則：每千人成本為200元2）視聽(tīng)接受者有效視聽(tīng)接受者

接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者視聽(tīng)接受者:——接觸到媒體的人數(shù)

(如果媒體是可傳閱者,視聽(tīng)接受者比發(fā)行量大得多)有效視聽(tīng)接受者:——接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽(tīng)接受者人數(shù).接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者:——實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群.3)毛評(píng)點(diǎn)(GrossRatingPoints)(GRP)

又稱(chēng)：總視聽(tīng)率

購(gòu)買(mǎi)電視廣告的基本計(jì)算單位.

在媒體的廣告的排期表中,個(gè)別視聽(tīng)率的全部總和,是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總強(qiáng)度或總壓力的方法.

例如:

某廣告在一周內(nèi)播出18次,其送達(dá)的毛評(píng)點(diǎn)，即總視聽(tīng)率的計(jì)算方法為:

某時(shí)段3個(gè)廣告的平均收視率為12%=36GRP

某時(shí)段4個(gè)廣告的平均收視率為4%=16GRP

某時(shí)段10個(gè)廣告的平均收視率為9%=90GRP

該周毛評(píng)點(diǎn)=142GRP

即：通過(guò)3個(gè)節(jié)目

17次播發(fā)

送達(dá)142個(gè)毛評(píng)點(diǎn)

GRP是針對(duì)具體的目標(biāo)受眾.4)收視（聽(tīng)）率（Rating）是電視媒體的最重要的術(shù)語(yǔ).是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比.對(duì)于全國(guó)性電視廣告,潛在受眾是所有有電視的家庭,不論他們的電視機(jī)是否開(kāi)著.例：某城市晚報(bào)的視聽(tīng)率某城市人口100萬(wàn)，晚報(bào)發(fā)行量20萬(wàn)份總數(shù)婦女（35~50歲）青年（18~32歲）城市人口100萬(wàn)35萬(wàn)30萬(wàn)晚報(bào)讀者20萬(wàn)8萬(wàn)6萬(wàn)視聽(tīng)率20%22。8%20%5)開(kāi)機(jī)率指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭開(kāi)機(jī)的百分比.

6）暴露頻次指?jìng)€(gè)人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)例如：

——

有40個(gè)人接受到64次的信息可以算出64/40，即1.6

即是接受信息的平均頻次

（3）媒體選擇(mediaselection)

應(yīng)考慮的幾個(gè)方面

選擇負(fù)載廣告信息的媒體

具體包括：

1）決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響

2）選擇主要媒體類(lèi)型

3）選擇具體傳播媒介工具

4）決定傳播的時(shí)間和地域的分布

5）對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià)

1）決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱(chēng)累積到達(dá)率）(R,reach)：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目

頻率(F,frequency)：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)影響(I,impact)：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。

觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系

展露總數(shù)或稱(chēng)總視聽(tīng)率

(又稱(chēng)毛評(píng)點(diǎn)

GRP：grossratingpoint)

即：觸及面乘以平均次數(shù)

GRP=RxF右圖：

累積到達(dá)率概念圖

廣告媒介策略：媒體選擇與排期廣告媒體調(diào)查→→廣告媒介的選擇→→廣告媒介排期廣告媒體調(diào)查廣告媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用廣告媒體的數(shù)量和質(zhì)量：發(fā)行量、覆蓋面、讀者特征等受眾對(duì)媒體的態(tài)度：使用習(xí)慣等衡量媒介的廣告成本：媒體的廣告成本：千人成本

——媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及1000名受眾的平均成本

——它說(shuō)明一種媒體與另一種媒體相對(duì)的成本

——用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個(gè)方法。例如:《新民晚報(bào)》彩色整版廣告20萬(wàn)元/次如果發(fā)行量為100萬(wàn)份則：每千人成本為200元→廣告媒體渠道選擇的影響因素目標(biāo)消費(fèi)者特征：目標(biāo)顧客特征；媒介接觸與使用；產(chǎn)品特征（行業(yè)、功能、生命周期階段）（化妝品、汽車(chē)、車(chē)床、服務(wù)）媒介特征（媒介接觸狀況、記憶規(guī)律）營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)（拉式、推式、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、銷(xiāo)售區(qū)域：ABC）－－工業(yè)品？廣告預(yù)算費(fèi)用因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)（廣告策略、戰(zhàn)略、實(shí)力）廣告文本的特點(diǎn)政治、法律、文化因素影響廣告媒體渠道選擇的媒體因素覆蓋范圍媒體本身的物理屬性和附屬屬性媒體的成本因素媒體的壽命因素和接受性（報(bào)紙、雜志、號(hào)碼簿）媒體的靈活性廣告媒體渠道選擇的方法方法：按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法按產(chǎn)品特征選擇的方法按產(chǎn)品的消費(fèi)者層選擇的方法按照消費(fèi)者的記憶規(guī)律選擇的方法按照廣告預(yù)算選擇的方法按廣告效果選擇的方法廣告媒體渠道選擇的方法與原則目標(biāo)原則適應(yīng)性原則優(yōu)化原則效益原則

上海五大電臺(tái)聽(tīng)眾群定位

東方財(cái)經(jīng)東方音樂(lè)上海音樂(lè)東方綜合上海新聞

(基于過(guò)去一個(gè)月聽(tīng)過(guò)廣播的人)確定基本的到達(dá)和頻次確定到達(dá):

——如果產(chǎn)品使用者的目標(biāo)市場(chǎng)能用人口統(tǒng)計(jì)的方法確定,那么將目標(biāo)市場(chǎng)與媒體受眾匹配就容易得多了.頻次:——過(guò)高的頻率是一種浪費(fèi)。一般認(rèn)為:

電視廣告的有效頻次為每周3~4次;

戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)；雜志廣告:每季度3~4次通常：一個(gè)廣告展露3次

展示次數(shù)1977年，廣告研究者提出：“有效展示”概念有效頻次：每計(jì)劃周期四次展示第一次展示：這是什么？第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng)/評(píng)價(jià)反應(yīng)）第三次展示：提醒作用

衰減效應(yīng)對(duì)衰減現(xiàn)象的解釋?zhuān)骸詾橐呀?jīng)知道了廣告信息、厭倦了；——受眾產(chǎn)生反感?？朔霓k法——增加廣告的信息量——增加廣告的欣賞價(jià)值研究表明：——理性廣告比情感廣告衰減慢——復(fù)雜廣告比簡(jiǎn)單廣告衰減慢——同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢——間隔展示比連續(xù)展示衰減慢

與展示頻次的相關(guān)因素消費(fèi)者對(duì)商品的高度參與和低度參與廣告?zhèn)鬟f信息和說(shuō)服受眾的復(fù)雜程度品牌的新舊程度、大小程度品牌的顧客忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)者的廣告水平購(gòu)買(mǎi)和使用的周期媒介排期與傳播地域分布穩(wěn)定推出法重點(diǎn)突出法波浪式推出法大周期式推出法漸強(qiáng)式推出法減弱式推出法組合同時(shí)推出法排期方式持續(xù)性排期起伏式排期脈沖式排期

4）決定傳播的時(shí)間和地域的分布

時(shí)間安排：水平式、上升式、下降式、交替式

集中式：

連續(xù)式：

間斷式：科特拉式分布（4）廣告媒介的組合策略（P109）

1）媒介組合

2）媒介分配

媒介渠道的優(yōu)化組合（P111）瑪格麗特.賴(lài)爾的媒介效果比較圖優(yōu)化組合可借鑒的方法點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)時(shí)效差異結(jié)合時(shí)間交替組合媒介個(gè)性互補(bǔ)2）媒介分配

必須在策略規(guī)定中明確說(shuō)明包括：金額分配頻率分配時(shí)間分配

節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析

問(wèn)題：1、觀眾增加還是減少2、看電視的時(shí)間增加還是減少3、哪些時(shí)段收視率上升還是下降4、不同觀眾群體的收視變化是否一致5、收看的電視節(jié)目與平時(shí)是否不同6、觀眾在頻道的選擇上是否有改變7、不同節(jié)假日對(duì)不同地域觀眾收視率的影響差別

——摘自《實(shí)力媒體》

長(zhǎng)假期間電視節(jié)目編排特點(diǎn)和收視效果分析上海長(zhǎng)假期間電視的時(shí)段收視特征1、日收視走勢(shì)要高于平時(shí)2、收視上揚(yáng)最明顯部分集中在白天3、黃金時(shí)段與平時(shí)基本持平上海長(zhǎng)假期間電影的節(jié)目編排特征1、收視率明顯好于平時(shí)2、非黃金時(shí)段的收視效果好于黃金時(shí)段

——2002年5月摘自《廣播電視研究》

知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主要影響因素

傳播銷(xiāo)售補(bǔ)充：利用計(jì)算機(jī)媒體策劃模型

目的主要在成本、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)行權(quán)衡和比較。提示：需經(jīng)過(guò)不斷地定性判斷修正第五章廣告預(yù)算與廣告效果評(píng)估

－－廣告預(yù)算廣告預(yù)算的作用控制廣告規(guī)模評(píng)價(jià)廣告效果規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用提高廣告效益關(guān)于廣告預(yù)算的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)：有廣告投入就會(huì)有效益廣告投入－增加成本－消弱企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力投入廣告費(fèi)是浪費(fèi)廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)查費(fèi)廣告制作費(fèi)廣告媒體費(fèi)廣告行政管理費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用10：80：5：5：X廣告經(jīng)費(fèi)的分類(lèi)就用途方式來(lái)分：兩大部分——直接為推廣活動(dòng)付出的費(fèi)用制作廣告購(gòu)買(mǎi)媒體——間接廣告費(fèi)用工資辦公管理費(fèi)廣告預(yù)算的分類(lèi)就使用者來(lái)分：自營(yíng)廣告費(fèi)他營(yíng)廣告費(fèi)就使用方式來(lái)分：固定廣告費(fèi)－－用于廣告人員的性質(zhì)開(kāi)支和管理費(fèi)用，支出較穩(wěn)定；變動(dòng)廣告費(fèi)編制預(yù)算應(yīng)考慮的問(wèn)題1廣告的遲延效果2品牌消費(fèi)者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場(chǎng)占有率3產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險(xiǎn)4競(jìng)爭(zhēng)的激烈和雜亂的市場(chǎng)5產(chǎn)品在生命周期中的位置廣告預(yù)算的步驟調(diào)研階段：市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、自身狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；綜合分析階段：綜合上述情況分析，廣告預(yù)算的總額、目標(biāo)、原則；擬定方案階段：實(shí)施方案：各項(xiàng)目明細(xì)表、責(zé)任分擔(dān)預(yù)算按照商品、市場(chǎng)、媒體等項(xiàng)目的分配各項(xiàng)的實(shí)施和協(xié)調(diào)

廣告預(yù)算程序（以企業(yè)為例）1確立廣告投資經(jīng)額2分析上一年的銷(xiāo)售額和廣告預(yù)算3分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售周期4廣告總預(yù)算5廣告分類(lèi)預(yù)算6制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法(1)銷(xiāo)售額百分比法根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售總量,從中抽出一定比率的金額作為廣告費(fèi)(2)目標(biāo)達(dá)成法根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo),確立廣告目標(biāo);在根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告策略,廣告計(jì)劃,再進(jìn)行預(yù)算（3）利潤(rùn)百分比法以產(chǎn)品銷(xiāo)售所獲利潤(rùn)按百分比計(jì)算,從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi)（4）銷(xiāo)售單位法以商品的一定數(shù)量為單位,規(guī)定每一個(gè)銷(xiāo)售單位中有一定數(shù)量的廣告費(fèi)用,用這一廣告費(fèi)用乘以總的銷(xiāo)售單位數(shù)量,即為總的廣告費(fèi)用廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)來(lái)確定本企業(yè)的費(fèi)用計(jì)算方法：市場(chǎng)占有率法：（對(duì)手廣告費(fèi)用/對(duì)手市場(chǎng)占有率）×本企業(yè)的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)比照法：本企業(yè)上年廣告費(fèi)×（1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減比率）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法（6）支出可能法根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告經(jīng)費(fèi)（7）平均投入法根據(jù)企業(yè)財(cái)力，將廣告資金分階段等量投入（8）任意支出法以自身的經(jīng)驗(yàn),知識(shí)和市場(chǎng)的可能的變化,主觀地制定廣告經(jīng)費(fèi)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法（目前，美國(guó)前100名廣告主的54.3%的廣告量采用:(1)目標(biāo)達(dá)成法(2)預(yù)期銷(xiāo)售百分比法制定廣告預(yù)算的幾種方法1、最常用的方法：全年銷(xiāo)售額的一個(gè)固定百分比2、按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或超前4、直覺(jué)判斷（感覺(jué)及經(jīng)驗(yàn)）5、根據(jù)往年的利潤(rùn)6、根據(jù)目前經(jīng)營(yíng)量力而行7、以顧客的成本需要做計(jì)算8、以市場(chǎng)份額為預(yù)算依據(jù)9、以每一項(xiàng)目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放10、將市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（Modeling),數(shù)據(jù)及時(shí)更新

——摘自《實(shí)力媒體》廣告預(yù)算的分配影響廣告預(yù)算分配的因素：產(chǎn)品因素銷(xiāo)售因素競(jìng)爭(zhēng)因素媒介因素經(jīng)濟(jì)因素廣告預(yù)算分配的方法按廣告的商品類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)生命周期、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品在產(chǎn)品體系中的地位、產(chǎn)品利潤(rùn)水平、產(chǎn)品的消費(fèi)潛力按傳播媒體進(jìn)行分配（比較常用）兩種方法：用于綜合媒體的不同媒體之間的分配，即根據(jù)不同的媒體需求，分配廣告經(jīng)費(fèi)；二：同一媒體在不同時(shí)期的需求分配廣告費(fèi)。按廣告的區(qū)域（產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域）進(jìn)行分配按廣告的對(duì)象來(lái)分配廣告預(yù)算分配的方法按廣告的時(shí)間進(jìn)行分配1.按廣告活動(dòng)期限長(zhǎng)短分配（長(zhǎng)、短；年、季、月）；2.按廣告信息傳播時(shí)機(jī)來(lái)分配廣告預(yù)算按照廣告活動(dòng)來(lái)分配。特別是營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等形式；或者持續(xù)性的廣告活動(dòng)適用。按廣告的機(jī)能進(jìn)行分配。廣告媒體費(fèi)、廣告制作費(fèi)、一般管理費(fèi)、廣告調(diào)研費(fèi)等。要考慮是自營(yíng)廣告，還是他營(yíng)廣告。廣告效果評(píng)估廣告效果？廣告效果？什么是廣告效果：新產(chǎn)品（廣告鏈接）競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品（廣告鏈接）老品牌（黑芝麻糊）衰落的產(chǎn)品，或者衰落的品牌廣告效果？？？廣告效果的涵義幾種說(shuō)法：廣告效果是指廣告活動(dòng)的產(chǎn)品，是廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的促進(jìn)作用。廣告效果是指廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用。廣告效果是指廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)時(shí)間而得到的有用效果。廣告效果是指廣告對(duì)銷(xiāo)售額的一般影響廣告效果是指廣告到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間；被注意的時(shí)間；廣告帶來(lái)消費(fèi)者態(tài)度變化的時(shí)間；廣告給消費(fèi)者的影響以及消費(fèi)者行動(dòng)帶來(lái)的效果。廣告效果定義的幾種說(shuō)法廣告效果是指廣告的投入和產(chǎn)出的一個(gè)過(guò)程，是廣告目的的結(jié)果；廣告效果具體表現(xiàn)再三個(gè)方面，即社會(huì)的廣告效益、企業(yè)的廣告效益和作品的廣告效益。廣告效果的界定（兩種不同的觀點(diǎn)）廣告效果是指廣告對(duì)于受眾所帶來(lái)的影響以及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)?！?jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果廣告效果最有效的衡量指標(biāo)是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。即廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果廣告效果的內(nèi)涵廣告的傳播效果：社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度；是作品本身的效果，反映消費(fèi)者接觸和接受廣告作品的一般情況。廣告的經(jīng)濟(jì)效果：企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益。是廣告者做廣告的內(nèi)在動(dòng)力，直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況。－－最重要的內(nèi)容。廣告的心理效果：對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度。如，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的影響，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣及購(gòu)買(mǎi)行為等。廣告的社會(huì)效果：廣告構(gòu)思、語(yǔ)言、表現(xiàn)所反映的道德、藝術(shù)、審美等對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等的影響。廣告效果的內(nèi)涵－－其他視角效果的顯現(xiàn)時(shí)間：即時(shí)、近期、遠(yuǎn)期效果。廣告活動(dòng)的測(cè)定程序：事前測(cè)定、事中效果、事后測(cè)定。廣告在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的影響：廣告的認(rèn)知效果、廣告的態(tài)度效果、廣告的行動(dòng)效果。按廣告所使用的媒體：印刷媒體效果、電子媒體效果、OD媒體效果、DM效果、POP效果。按廣告效果調(diào)查要塞：廣告信息調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告活動(dòng)效果調(diào)查廣告效果的特性復(fù)合性滯后性（廣告發(fā)布與廣告產(chǎn)生效果的移后性）累積性效果兩重性（直接性和間接性）競(jìng)爭(zhēng)性二次傳播性（人際傳播，可近性、可信性）難以測(cè)定性廣告效果評(píng)估的程序

調(diào)查準(zhǔn)備實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃分析總結(jié)廣告效果評(píng)估的程序—調(diào)查準(zhǔn)備評(píng)估目的和內(nèi)容（課題）卡巴爾（JohnCapele）認(rèn)為涉及廣告測(cè)評(píng)的研究問(wèn)題主要有幾個(gè)方面評(píng)估計(jì)劃調(diào)查范圍調(diào)查方法量表問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)間安排人員分工、培訓(xùn)明確資料的來(lái)源與收集方法調(diào)查者觀察、體驗(yàn)；查閱文獻(xiàn)；團(tuán)隊(duì)智力碰撞涉及廣告測(cè)評(píng)的研究問(wèn)題主要有六個(gè)方面整個(gè)廣告的表現(xiàn)方法（開(kāi)拓型廣告、競(jìng)爭(zhēng)型廣告、說(shuō)明型廣告）；廣告媒體的狀況廣告作品的各要素（訴求、標(biāo)題、色彩、文案等）廣告不同刊載位置的相對(duì)價(jià)值廣告的重復(fù)性如報(bào)紙電視廣告的頻率兩個(gè)以上的同類(lèi)廣告媒體易讀性的比較廣告效果評(píng)估的程序—實(shí)施評(píng)估計(jì)劃對(duì)廣告效果評(píng)估予以假設(shè)根據(jù)計(jì)劃搜集資料廣告效果評(píng)估的程序—分析總結(jié)匯總分析編寫(xiě)報(bào)告反饋給廣告主，探討總結(jié)影響廣告效果評(píng)估的因素信息資料測(cè)定時(shí)間因素（時(shí)機(jī)、期限）判斷能力（人員素質(zhì)—態(tài)度、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、基本素質(zhì)）方法的選擇廣告效果評(píng)估的模式三種常用的廣告測(cè)評(píng)模式：文字—邏輯模式。在一定的假設(shè)條件下，用文字類(lèi)比和論證分析的方法，推斷出廣告活動(dòng)的運(yùn)作過(guò)程。幾何圖形模式。用幾何圖形特別是幾何坐標(biāo)圖，來(lái)表現(xiàn)廣告活動(dòng)主要變量之間的關(guān)系。此模式在廣告學(xué)理論推演中占重要地位。數(shù)學(xué)模式：特點(diǎn)是根據(jù)某些調(diào)查結(jié)果，把相關(guān)變量之間的依存關(guān)系用模型表達(dá)出來(lái)。廣告效果評(píng)估的模式的使用原則合理原則理論上的合理性。能反映和描述與廣告目標(biāo)有關(guān)的現(xiàn)象；利用模式計(jì)算得出的測(cè)評(píng)結(jié)果應(yīng)與邏輯推斷的事物發(fā)展趨勢(shì)相一致。適用原則測(cè)評(píng)效果較好的情況下，模式越簡(jiǎn)單，適用性越高。準(zhǔn)確性誤差小常用的廣告效果評(píng)估的模式白德?tīng)枺–lydeBeddle）模式也稱(chēng)因果理論模式，廣告效果（AdvertisingEffectiveness）簡(jiǎn)稱(chēng)AE，是由廣告前要素、廣告本身要素和廣告后要素，這三要素構(gòu)成的。

AE=P3A[(IIPPCQ)A]TTFTSD----廣告前因素是指廣告主題因素。即產(chǎn)品（product）本質(zhì)問(wèn)題的3種魅力(Appeal)。產(chǎn)品本質(zhì)魅力（itemappeal）、商品價(jià)格魅力（valueappeal）、品牌魅力（nameappeal）----廣告本身

因素。指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合要求作品要有趣味(interest)、沖擊力(impact)、說(shuō)服力(persuasivepower)即(IIPPCQ)----廣告后要素指廣告以外對(duì)廣告的影響。具體指廣告作品推出德時(shí)機(jī)（timefactor），廣告結(jié)束后公司的打算（followthrough），廣告推出后外界的刺激或抑制（stimulantsordepressants）。英文縮寫(xiě)為：TTFTSD（1）各要素全部使用乘號(hào)相連。這就意味著如果一個(gè)要素是零（沒(méi)有考慮到）整個(gè)廣告等于什么效果也沒(méi)有取得。如果一個(gè)要素是負(fù)值，廣告效果也是負(fù)的。

（2）這個(gè)模式不能運(yùn)算。這是因?yàn)楦飨嚓P(guān)因素?zé)o法量化處理。

白德?tīng)柲Ｊ接衅錈o(wú)法彌補(bǔ)的缺點(diǎn)，但在廣告效果的觀念上留給后人的啟示是空前的。

它提醒廣告人注意：廣告效果的取得是極其微妙的，只有能賣(mài)商品的廣告才是好的廣告；廣告效果的提高不能只靠廣告部門(mén)努力，其他相關(guān)部門(mén)也要通力合作。各要素的均衡發(fā)展，才能使廣告效果達(dá)到最佳值。廣告效果評(píng)估的模式—AIDAS模式(湯遜廣告評(píng)價(jià)法)把廣告理論與心理學(xué)理論結(jié)合，模式認(rèn)為廣告的功能在于引起消費(fèi)者的心理變化。四階段論（AIDA）：（AIDAS）五階段論（AIDMA、AIDCA）：A*I*D*A（S）（S）--二次傳播性各階段發(fā)生順次并非是不可跨越的廣告效果評(píng)估的模式—DAGMAR模式(傳播擴(kuò)散模式)DAGMAR：原指美國(guó)廣告協(xié)會(huì)。1961版，DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults美國(guó)廣告學(xué)家（Russeu.H.Colley)研究成果。觀點(diǎn)：可以用廣告目標(biāo)來(lái)管理廣告，廣告效果也可以通過(guò)假定的廣告目標(biāo)來(lái)確定。過(guò)程：先擬定某特定時(shí)段內(nèi)欲達(dá)到的廣告目標(biāo)，然后將目標(biāo)與廣告調(diào)查效果對(duì)比。DAGMAR（傳播譜）模型DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱(chēng)為傳播譜：知名：消費(fèi)者知悉品牌或企業(yè)名稱(chēng)等。理解：消費(fèi)者理解產(chǎn)品的特色、功能等。確信：消費(fèi)者確立選擇購(gòu)買(mǎi)使用該品牌的信念。行動(dòng)：消費(fèi)者要求提供說(shuō)明書(shū)、參觀展銷(xiāo)會(huì)、咨詢營(yíng)銷(xiāo)人員等。在廣告活動(dòng)開(kāi)始前，就“知名”、“理解”、“確信”、“行動(dòng)”四項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱(chēng)為初始的“基點(diǎn)”。傳播效果與最被設(shè)定的廣告目標(biāo)比較，借以判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的程度如何。以上過(guò)程可扼要表示為：A根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo)B在不同時(shí)期實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查C根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)達(dá)成程度。

行銷(xiāo)傳播擴(kuò)散廣告利用可能性銷(xiāo)售促進(jìn)展示品對(duì)人銷(xiāo)售價(jià)格發(fā)布信息包裝使用者推薦產(chǎn)品設(shè)計(jì)商品展示不知知名理解確信行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)忘卻抵制銷(xiāo)售市場(chǎng)消滅推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力廣告銷(xiāo)售人員活動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)發(fā)布訊息包裝價(jià)格容易購(gòu)買(mǎi)程度服務(wù)行動(dòng)確信理解知名不知名競(jìng)爭(zhēng)忘卻銷(xiāo)售阻力市場(chǎng)萎縮廣告階梯效果廣告效果調(diào)查表基準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)調(diào)查（%）第2次調(diào)查（%）差（%）不知名前7550知名255025理解133421確信72013行動(dòng)396廣告效果評(píng)估的模式----廣告銷(xiāo)售效果模式Reeves的牽引率Wolfe的PFA(PlusForAd)Starch的NETAPPSAEI（廣告效果指數(shù)法）1.沒(méi)看廣告購(gòu)買(mǎi)者1人，看過(guò)廣告的人中21%購(gòu)買(mǎi)過(guò)。21-1=20%（1）2.PFA:接觸廣告層非接觸廣告層計(jì)購(gòu)買(mǎi)層700，35%600，20%1300，26%非購(gòu)買(mǎi)層1300，65%2400，80%3700，74%2000，100%3000，100%5000，100%計(jì)40%60%100%Wolfe的PFA(PlusForAd)PFA購(gòu)買(mǎi)率：35-20=15%對(duì)全體PFA比率：40%*15%=6%PFA購(gòu)買(mǎi)人數(shù)=5000×6%=300人所有購(gòu)買(mǎi)者中PFA比率=300/1300=23%Starch的NETAPPS看到廣告而購(gòu)買(mǎi)的未看到廣告而購(gòu)買(mǎi)的看到廣告的購(gòu)買(mǎi)者中，非廣告刺激而購(gòu)買(mǎi)看到廣告的購(gòu)買(mǎi)者中，廣告刺激而購(gòu)買(mǎi)100調(diào)查者，33人看到廣告，5人購(gòu)買(mǎi)，67沒(méi)看到廣告的，8人購(gòu)買(mǎi)8/67=12%,33*12=45-4=11/(5+8)=7.7%AEI（Advertisingeffectivenessindex）a-看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的b-未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的c-到廣告的購(gòu)買(mǎi)者而未購(gòu)買(mǎi)的d-未看到廣告的購(gòu)買(mǎi)者中也沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的AEI=1/N[a-(a+c)*b/(b+a)]廣告效果評(píng)估的方法廣告效果的事前測(cè)定對(duì)媒體的事前測(cè)定測(cè)定內(nèi)容聽(tīng)視率調(diào)查的方法對(duì)廣告作品的事前測(cè)定構(gòu)思測(cè)定文案測(cè)定廣告效果的事中測(cè)定實(shí)驗(yàn)調(diào)查法分割測(cè)定法廣告效果的事后測(cè)定1.傳播效果的測(cè)定感知程度測(cè)定廣告到底地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及狀況；消費(fèi)者媒體收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少；什么電視節(jié)目收視率最高；廣告到達(dá)地區(qū)報(bào)紙、雜志發(fā)行份數(shù)；報(bào)紙、雜志的閱讀情況；讀者的構(gòu)成情況認(rèn)知程度測(cè)定：注目率；閱讀率；精讀率廣告效果的事后測(cè)定2.銷(xiāo)售效果測(cè)定廣告效果比率廣告費(fèi)用比率單位費(fèi)用銷(xiāo)售增加額每元廣告費(fèi)收益年平均增長(zhǎng)速度廣告效果彈性分析廣告效果指數(shù)法心理效果測(cè)定總體形象測(cè)定定位圖法具體形象測(cè)定里克特量表廣告效果評(píng)估之案例瀘州老窖之樓宇廣告效果評(píng)估1573廣告策劃書(shū)的內(nèi)容一、前言二、情況分析三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)四、廣告預(yù)算五、廣告建議事項(xiàng)廣告策劃書(shū)——（一）前言這是全部計(jì)劃的開(kāi)頭部分，應(yīng)具體說(shuō)明廣告策劃報(bào)告的任務(wù)和目標(biāo)。必要時(shí)，還應(yīng)把計(jì)劃的要點(diǎn)概括出來(lái)，以方便廣告主了解全貌。廣告策劃書(shū)——（二）情況分析(一)公司及產(chǎn)品歷史(二)產(chǎn)品分析(三)消費(fèi)者或用戶分析(四)競(jìng)爭(zhēng)者分析公司及產(chǎn)品歷史一般以一小段為開(kāi)場(chǎng)白，極簡(jiǎn)短地介紹公司歷史概貌、產(chǎn)品歷史。敘述內(nèi)容應(yīng)圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)：

本產(chǎn)品或品牌的背景；

專(zhuān)利權(quán)或產(chǎn)品技術(shù)上的歷史；

在社會(huì)上的重大影響；

過(guò)去的廣告預(yù)算；

過(guò)去的廣告主題；

過(guò)去的媒體或廣告形態(tài)；

目前在廣告中或推廣上所使用的創(chuàng)意主題

目前本品牌所面臨的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。產(chǎn)品分析比較重要的一部分內(nèi)容對(duì)一切可能影響到產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的要素進(jìn)行概要分析

與競(jìng)爭(zhēng)者相比，本產(chǎn)品在特點(diǎn)、成分、用途、消費(fèi)者、接受度等方面的競(jìng)爭(zhēng)效果如何?在過(guò)去幾年中，有何增加或改進(jìn)、刪除或放棄的產(chǎn)品以及產(chǎn)品新用途、新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)等。

本產(chǎn)品被認(rèn)為是新穎的、現(xiàn)代的，還是舊式的、保守的?它是一種流行的產(chǎn)品并受消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的變遷影響嗎?本產(chǎn)品的價(jià)值何在?它的價(jià)值是好還是尚可，或是不好?現(xiàn)在的使用者滿意嗎?銷(xiāo)售范圍廣泛?jiǎn)?是否在任何地方都能買(mǎi)到本產(chǎn)品?零售商對(duì)本產(chǎn)品感覺(jué)如何?他們?cè)敢饨?jīng)銷(xiāo)本產(chǎn)品嗎?產(chǎn)品包裝怎樣?品牌標(biāo)簽如何?本品牌認(rèn)知度和理解度、接受度怎樣?本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有何獨(dú)具一格的特點(diǎn)或與眾不同之處?服務(wù)方面的情況怎樣消費(fèi)者或用戶分析

基本情況。如性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、種族、家庭收入、人口、社會(huì)階層、地理區(qū)域等。

態(tài)度情況。對(duì)本產(chǎn)品的知曉程度、喜愛(ài)程度，是同情、認(rèn)可、贊同、支持還是冷漠、敵視、否定、反對(duì)，原因在哪里?是漠不關(guān)心還是偏見(jiàn)作怪，或者形象不好?行動(dòng)情況。在何處使用本產(chǎn)品、如何使用、使用頻率、使用平均數(shù)量、對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品尤其是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、包裝、型號(hào)、品牌榮譽(yù)、服務(wù)等評(píng)價(jià)如何?消費(fèi)者對(duì)目前廣告的認(rèn)知度是多少?本產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決什么問(wèn)題?消費(fèi)者知道這些利益嗎?現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度如何?發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移了嗎?如果已發(fā)生，是在本品牌之中，還是在其他品牌?誰(shuí)是本品牌的最佳潛在顧客?他們住在什么地方?能否影響他們?競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析旨在勾畫(huà)出計(jì)劃項(xiàng)目的發(fā)展思路，為廣告主提供一個(gè)可以衡量的參照物。具體內(nèi)容包括：

競(jìng)爭(zhēng)者的包裝設(shè)計(jì)、品牌命名的長(zhǎng)處和短處。

競(jìng)爭(zhēng)者目前的廣告運(yùn)作針對(duì)何人?正在使用何種策略，產(chǎn)生何種影響?競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)用支出與分配情況如何?競(jìng)爭(zhēng)者廣告主題的變化是什么?本廣告在競(jìng)爭(zhēng)中有什么長(zhǎng)處與短處?廣告建議事項(xiàng)這一部分是廣告策劃報(bào)告的核心，主要包括以下內(nèi)容:(一)產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)(二)廣告目標(biāo)

(三)廣告定位

(四)廣告訴求對(duì)象

(五)廣告訴求內(nèi)容

(六)廣告表達(dá)形式(七)廣告媒體策略

廣告表達(dá)形式這一部分包括制作出來(lái)的具體的廣告創(chuàng)意作品,主要內(nèi)容如下:一一印刷媒體所用的文稿圖案和布局。

一一廣播腳本。

一一電視腳本。

一一廣告主題文詞和美工表現(xiàn)。

一一包裝設(shè)計(jì)、插圖等。

——戶外廣告牌的設(shè)計(jì)。

——廣告特制品。

廣告注意事項(xiàng)﹒廣告媒體策略這一部分要對(duì)廣告媒體計(jì)劃進(jìn)行清晰、完整而簡(jiǎn)練的陳述。廣告媒體策略至少要包

括以下三部分內(nèi)容。

1.媒體目標(biāo)

2.媒體組合

3.媒體計(jì)劃廣告注意事項(xiàng)﹒廣告媒體策略﹒媒體目標(biāo)這一部分內(nèi)容要用可計(jì)量的術(shù)語(yǔ)確定媒體計(jì)劃的明確目標(biāo):——想傳達(dá)的目標(biāo)視聽(tīng)受眾。

——在預(yù)算使用上，可利用的預(yù)算及其限制.——所需觸及率及平均頻率。

一—所需有效觸及率的程度。

——所需的持續(xù)度。

一一月份及年度之持續(xù)狀態(tài)。

——所需地區(qū)性的特別權(quán)數(shù)。

一一是否需要媒體推廣銷(xiāo)售的能力。

——媒體支持推廣之必要程度。

——?jiǎng)?chuàng)意策略的含意。廣告注意事項(xiàng)﹒廣告媒體策略﹒媒體組合這一部分主要是介紹各種媒體的選擇和組合情況。選擇媒體或安排媒體日程所使用的判斷標(biāo)準(zhǔn)。如需要刊播出及不刊播出的日期，都要說(shuō)明理由，如有必要還需說(shuō)明此次策略與以前策略的不同。主要內(nèi)容有：

----所選擇的媒體種類(lèi)(例如，電視聯(lián)播網(wǎng)或雜志)。

----將預(yù)算分配到各地理區(qū)域的策略。如，從地方性逐漸發(fā)展到全國(guó)，或在全國(guó)同時(shí)做廣告；只做地方性插播廣告，或先以全國(guó)性再以地方性臨時(shí)廣告活動(dòng)予以加強(qiáng)。

----分配給各種媒體的預(yù)算(全部金額及百分比)。

----按月或按季分配廣告年度預(yù)算情況。

廣告注意事項(xiàng)﹒廣告媒體策略﹒媒體組合——年度廣告之按月或按季所希望的觸及率、頻率程度。

——每一有代表性的月份、有效觸及率與展露頻率程度。

——主要目標(biāo)市場(chǎng)及次要目標(biāo)市場(chǎng)的大小。

——各策略性目標(biāo)的特殊需要。

——地理區(qū)域上必須使用的特殊方法和特殊需要。

——所要使用的媒體單位大小的規(guī)格。

如30秒或60秒的電視廣告片或廣播廣告

詞、全頁(yè)或版面不足一頁(yè)的廣告。廣告注意事項(xiàng)﹒廣告媒體策略﹒媒體計(jì)劃這一部分是以媒體流程圖的形式，確切地表示出每一刊播日程，所需要費(fèi)用及其他相關(guān)內(nèi)容。主要包括以下內(nèi)容：

說(shuō)明判斷各媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。用資料說(shuō)明媒體組合對(duì)各自目標(biāo)市場(chǎng)的純觸及率和展露頻率分布狀況；用資料說(shuō)明媒體組合所獲得的總展露度，特別要說(shuō)明視聽(tīng)受眾的比率。

說(shuō)明各媒體的具體費(fèi)用狀況。以摘要表的形式，說(shuō)明每一個(gè)別廣告媒體、每月使用次數(shù)、每次刊出的成本核算及每月總成本；年度費(fèi)用摘要，是以年度流程表(或日程表)的形式來(lái)說(shuō)明個(gè)別廣告媒體的刊出周期、觸及率、展露頻次以及本年度的每月成本.廣告策劃書(shū)----其他格式前言………..市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者研究產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)建議營(yíng)銷(xiāo)建議創(chuàng)意方向和廣告測(cè)羅廣告表現(xiàn)媒體策略預(yù)算分配廣告效果測(cè)定廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧找準(zhǔn)切入點(diǎn)用事實(shí)說(shuō)話,力求實(shí)用根據(jù)不同需要來(lái)設(shè)定策劃書(shū)的風(fēng)格策劃書(shū)應(yīng)盡量簡(jiǎn)明長(zhǎng)篇的策劃書(shū)需要目錄,分項(xiàng)策劃書(shū)分開(kāi)敘述廣告策劃書(shū)應(yīng)當(dāng)說(shuō)明資訊來(lái)源要?dú)w納,不要推論通俗易懂廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國(guó)問(wèn)世。作者是在廣告界極富盛名的美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者田納本·勞特朋。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）：

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的定義美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的定義美國(guó)學(xué)者舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義托馬斯·羅索和羅納德·萊恩

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的定義在對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！闭蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的定義唐·E·舒爾茨:

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的兩個(gè)特性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的七個(gè)層次1、認(rèn)知的整合

2、形象的整合

3、功能的整合

4、協(xié)調(diào)的整合

5、基于消費(fèi)者的整合

6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合

7、關(guān)系管理的整合

IMC的不同方面從廣告主的角度看IMC以廣告，推銷(xiāo)，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

·從媒