某投資東太村地塊定位報(bào)告課件

麻涌東太村地塊發(fā)展定位報(bào)告謹(jǐn)呈:寶盈地產(chǎn)世聯(lián)地產(chǎn)2010.3

麻涌東太村地塊發(fā)展定位報(bào)告謹(jǐn)呈:寶盈地產(chǎn)世聯(lián)地產(chǎn)2基本思路開(kāi)發(fā)商提出問(wèn)題要求：本項(xiàng)目是公司開(kāi)發(fā)的第二個(gè)項(xiàng)目，要具有市場(chǎng)影響力。項(xiàng)目預(yù)計(jì)8月份開(kāi)工，分三期開(kāi)發(fā)，三年內(nèi)消化完。第一年回收投入資金的80%。我們對(duì)問(wèn)題的理解本次報(bào)告解決的核心問(wèn)題——確定項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略定位3、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解市場(chǎng)需求及市場(chǎng)容量。4、通過(guò)對(duì)區(qū)域其它地塊比較，尋找本項(xiàng)目發(fā)展方向。本項(xiàng)目的核心目標(biāo)保證項(xiàng)目的成功啟動(dòng)及可持續(xù)發(fā)展達(dá)到目標(biāo)的手段高占位，差異化2基本思路開(kāi)發(fā)商提出問(wèn)題要求：本項(xiàng)目是公司開(kāi)發(fā)的第二個(gè)項(xiàng)目3報(bào)告結(jié)構(gòu)麻涌市場(chǎng)概況1、麻涌市場(chǎng)研究市場(chǎng)客戶(hù)調(diào)研3、項(xiàng)目發(fā)展定位區(qū)域發(fā)展啟示競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2、項(xiàng)目本體分析發(fā)展方向選擇3報(bào)告結(jié)構(gòu)麻涌市場(chǎng)概況1、麻涌市場(chǎng)研究市場(chǎng)客戶(hù)調(diào)研3、項(xiàng)目發(fā)4麻涌市場(chǎng)麻涌市場(chǎng)概況區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域概況區(qū)域概況4麻涌市場(chǎng)麻涌市場(chǎng)概況區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域概況區(qū)域概況5區(qū)域

位置麻涌鎮(zhèn)位于珠江三角洲黃金腹地，廣州市與東莞市的交界處，東距東莞市區(qū)22公里，西距廣州市區(qū)29公里，與廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)一橋相通。麻涌鎮(zhèn)位于廣州、東莞、深圳、香港等全球最大的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，可謂珠江三角洲黃金腹地，處于珠三角鐵路、高速公路和廣州、深圳、香港幾大國(guó)際機(jī)場(chǎng)的中心點(diǎn)，是扼守珠三角的中樞之地。港口城鎮(zhèn)，依托港口發(fā)展成為連通珠三角重要樞紐。

東莞前庭，廣州后院。依托港口，連通珠三角。5區(qū)域

位置麻涌鎮(zhèn)位于珠江三角洲黃金腹地，廣州市與東莞市的交6區(qū)域

經(jīng)濟(jì)麻涌經(jīng)濟(jì)在東莞整體上處于中下游水平，經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，第三產(chǎn)業(yè)的比重較少，因此本地的二元化經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)比較明顯。麻涌經(jīng)濟(jì)發(fā)展在港口發(fā)展帶動(dòng)下從21世紀(jì)開(kāi)始飛速發(fā)展，整體經(jīng)濟(jì)在東莞屬于發(fā)展較晚，但目前發(fā)展速度較快，具有后發(fā)展優(yōu)勢(shì)。發(fā)展起步晚、經(jīng)濟(jì)總體落后。但近年發(fā)展迅速，成為區(qū)域發(fā)展一大熱點(diǎn)。6區(qū)域

經(jīng)濟(jì)麻涌經(jīng)濟(jì)在東莞整體上處于中下游水平，經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般7區(qū)域

特點(diǎn)傳統(tǒng)水鄉(xiāng)重鎮(zhèn)、現(xiàn)代工業(yè)港口。城鄉(xiāng)“二元化”發(fā)展特點(diǎn)明顯。麻涌新沙工業(yè)園，西依新沙港和虎門(mén)港麻涌港區(qū)，東靠沿江高速公路，海運(yùn)、陸運(yùn)條件優(yōu)越，利用優(yōu)越的港口條件吸引了眾多國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)：東莞玖龍紙業(yè)、丹麥馬士基、德國(guó)可耐福、臺(tái)灣康師傅、統(tǒng)一嘉吉、卡爾吉、益海糧油、中儲(chǔ)糧油、中紡糧油、嘉益糧油、中谷油脂、華南油脂、久留香米業(yè)、穗豐面粉等大型糧油食品企業(yè)，工業(yè)聚集，工業(yè)化發(fā)展突出。依托港口優(yōu)勢(shì)及豐富的土地資源，麻涌發(fā)展以玻璃制造、造紙、物流運(yùn)輸、化工等為主的重工業(yè)基地，污染較重。由于水鄉(xiāng)的地域特色，當(dāng)?shù)鼐用裰饕韵憬斗N植、砂船等為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后。水鄉(xiāng)片區(qū)新沙港工業(yè)園農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園鎮(zhèn)中心區(qū)7區(qū)域

特點(diǎn)傳統(tǒng)水鄉(xiāng)重鎮(zhèn)、現(xiàn)代工業(yè)港口。城鄉(xiāng)“二元化”發(fā)展特8區(qū)域

優(yōu)勢(shì)港口區(qū)位優(yōu)勢(shì)及土地資源豐富性是麻涌未來(lái)發(fā)展重要優(yōu)勢(shì)。麻涌擁有獅子洋深水岸線(xiàn)7.4公里和可建1000噸以上泊位的內(nèi)河岸線(xiàn)10.56公里。鎮(zhèn)域西南部的新沙港，是華南最大的內(nèi)陸港口。麻涌依托區(qū)位、港口、交通以及后發(fā)優(yōu)勢(shì)，大力實(shí)施港口帶動(dòng)和大項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，相繼引進(jìn)了一批投資規(guī)模大、科技含量高的行業(yè)龍頭企業(yè)，發(fā)展臨港工業(yè)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)得到快速發(fā)展。由于麻涌開(kāi)發(fā)發(fā)展相對(duì)較晚，擁有豐富的土地資源，用于滿(mǎn)足工業(yè)用地及城鎮(zhèn)建設(shè)的土地儲(chǔ)備相對(duì)比較充足。具備后發(fā)展優(yōu)勢(shì)。麻涌港口沿海產(chǎn)業(yè)帶8區(qū)域

優(yōu)勢(shì)港口區(qū)位優(yōu)勢(shì)及土地資源豐富性是麻涌未來(lái)發(fā)展重要優(yōu)9區(qū)域

劣勢(shì)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)不合理及鎮(zhèn)區(qū)配套的落后，使麻涌逐漸被邊緣化，對(duì)外影響力不足。中成化工南玻集團(tuán)新基工業(yè)區(qū)玖龍紙業(yè)印染廠麻二工業(yè)區(qū)麻涌鎮(zhèn)區(qū)以重工業(yè)發(fā)展為主，鎮(zhèn)區(qū)遍布了多家污染較嚴(yán)重企業(yè)，形成傳統(tǒng)的工業(yè)污染重鎮(zhèn)。中成化工、煉油廠、德永佳紡織制衣以及洗水、漂染、電鍍等38家企業(yè)污染較嚴(yán)重，形成全鎮(zhèn)重度污染源。環(huán)境污染已經(jīng)成為麻涌對(duì)外一個(gè)整體印象制約當(dāng)?shù)匕l(fā)展及對(duì)區(qū)域的認(rèn)知。鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展分散，全鎮(zhèn)多個(gè)工業(yè)區(qū)域，村落分布零散，中心鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展又相對(duì)落后，商貿(mào)氛圍及配套設(shè)施都比較薄弱。9區(qū)域

劣勢(shì)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)不合理及鎮(zhèn)區(qū)配套的落后，使麻涌逐漸被邊緣10麻涌市場(chǎng)麻涌市場(chǎng)概況城市背景區(qū)域概況區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)10麻涌市場(chǎng)麻涌市場(chǎng)概況城市背景區(qū)域概況區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域房11發(fā)展

歷程入市階段代表項(xiàng)目主力戶(hù)型產(chǎn)品及園林主流客戶(hù)2005-2006海濱花園（一、二期）面積：90-140平戶(hù)型：二房-三房、少量別墅首個(gè)花園式小區(qū)，舒適型居家戶(hù)型為主，本地人占一半以上，另外公務(wù)員及工廠職工占部分2006-2007大步花園二房：90-100平三房：109-120平主力：二房、三房產(chǎn)品品質(zhì)一般，中小居家戶(hù)型。以單體樓為主，無(wú)小區(qū)概念外來(lái)新莞人為主2007-2008南峰時(shí)代廣場(chǎng)二房：65平三房：90-120平四房：130平主力：三房中心區(qū)樓盤(pán)，圍合式設(shè)計(jì)，大面積綠化園林，周邊配套豐富本地人、個(gè)體戶(hù)、公務(wù)員、事業(yè)單位員工及周邊工廠中高管2008-2009新世紀(jì)江畔灣二房：90-100平三房：120-130平三房小復(fù)式：99平主力：三房小復(fù)式豐富產(chǎn)品線(xiàn)，創(chuàng)新戶(hù)型，8萬(wàn)平嶺南風(fēng)情園林，現(xiàn)樓發(fā)售，樓層較高鎮(zhèn)區(qū)工廠白領(lǐng)、個(gè)體戶(hù)、公務(wù)員及廣州開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)員工麻涌房地產(chǎn)起步較晚，發(fā)展也較緩慢，基本每?jī)赡晷略鲆粋€(gè)樓盤(pán)，整體發(fā)展水平有待提升。顯著特征海濱花園，打造首個(gè)麻涌帶園林社區(qū)。03年開(kāi)始動(dòng)工，為麻涌首個(gè)商品房樓盤(pán)，客戶(hù)也主要是麻涌本地的客戶(hù)，后期還有部分別墅及三期的400余套住宅；南峰時(shí)代廣場(chǎng)，集中式園林進(jìn)一步升級(jí)，周邊配套及小區(qū)配套優(yōu)越。07年11月開(kāi)盤(pán)，吸引了本地人及公務(wù)員的購(gòu)買(mǎi)，為目前入住率最高的樓盤(pán)之一，社區(qū)居住氛圍較濃；新世紀(jì)江畔灣，產(chǎn)品創(chuàng)新，提升營(yíng)銷(xiāo)水平，吸引鎮(zhèn)區(qū)及廣州開(kāi)發(fā)區(qū)的企業(yè)員工，開(kāi)始凸顯投資的概念。09年1月開(kāi)盤(pán)，客戶(hù)群也逐漸轉(zhuǎn)向了外來(lái)的消費(fèi)群體。11發(fā)展

歷程入市階段代表項(xiàng)目主力戶(hù)型產(chǎn)品及園林主流客戶(hù)2012成交

情況05年06年07年08年09年海濱花園1、2期一期05年開(kāi)盤(pán)，總量約600套，平均25套/月，價(jià)格約3100元/㎡09年1月開(kāi)盤(pán)，目前已銷(xiāo)售400余套，剩余約900套，平均30-35套/月，目前銷(xiāo)售均價(jià)約4100元/㎡新世紀(jì)江畔灣大步花園一期06年9月開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售總量約500套，平均15套/月，二期銷(xiāo)售均價(jià)約3300元/㎡南峰時(shí)代廣場(chǎng)07年11月開(kāi)盤(pán)，09年08月已基本售謦，銷(xiāo)售總量570套，平均30套/月，銷(xiāo)售均價(jià)約3500-3600元/㎡入住率90%，客戶(hù)以本地人為主入住率80%，客戶(hù)以本地泛公務(wù)員及新莞人為主入住率70%，客戶(hù)以本地人、公務(wù)員、個(gè)體戶(hù)為主一期10年01月交樓，目前入住率較低，三期產(chǎn)品約400套規(guī)劃中，預(yù)計(jì)11年中入市市場(chǎng)成交量及成交價(jià)格都處于緩慢發(fā)展的階段，年均成交約600套。12成交

情況05年06年07年08年09年海濱花園1、2期13市場(chǎng)

供應(yīng)2011-2012年2010年海濱花園三期42套別墅，400余套洋房（預(yù)計(jì)11年推售）90-130平米洋房（剩余900余套）椰林山莊地塊新世紀(jì)江畔灣9萬(wàn)占地，2.0容積率(18萬(wàn)建面)東太村地塊3571112103591271010萬(wàn)占地，1.8容積率（18萬(wàn)建面）地稅地塊10萬(wàn)占地，1.5容積率(15萬(wàn)建面)三塊地入市時(shí)間及規(guī)模都比較接近，將構(gòu)成未來(lái)2-3年麻涌市場(chǎng)主力供應(yīng)麻涌目前市場(chǎng)供應(yīng)較少，但未來(lái)2-3年供應(yīng)將增大，達(dá)到51萬(wàn)平米。13市場(chǎng)

供應(yīng)2011-2012年2010年海濱花園三期4214市場(chǎng)

特點(diǎn)戶(hù)型面積租金二房85-100平米1500元三房110-120平米1800元租賃市場(chǎng)：租賃價(jià)格：小區(qū)兩房租金1500元/㎡左右，三房租金1800元/㎡左右，其它戶(hù)型出租較少。村民自建房約250-300/間。二手房銷(xiāo)售價(jià)格海濱花園南峰時(shí)代廣場(chǎng)大步花園公務(wù)員小區(qū)均價(jià)（元/平）32003500-380031002000-2500二手房買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)：二手房買(mǎi)賣(mài)價(jià)格：保持在3100-3800元/平之間；二手房買(mǎi)賣(mài)較淡，整個(gè)鎮(zhèn)區(qū)無(wú)地鋪銷(xiāo)售二手房,二手房銷(xiāo)售主要通過(guò)物業(yè)管理處。市場(chǎng)二手交易較少，但租賃市場(chǎng)比較活躍，投資需求有待進(jìn)一步激發(fā)。14市場(chǎng)

特點(diǎn)戶(hù)型面積租金二房85-100平米1500元三房15樓盤(pán)

分布本地塊鎮(zhèn)政府南峰時(shí)代廣場(chǎng)新世紀(jì)江畔灣海濱花園★大步花園鎮(zhèn)中心區(qū)位置規(guī)劃新行政中心區(qū)往廣州開(kāi)發(fā)區(qū)麻涌樓盤(pán)主要集中于鎮(zhèn)中心位置，借助于便利的交通及完善的配套。15樓盤(pán)

分布本地塊鎮(zhèn)政府南峰時(shí)代廣場(chǎng)新世紀(jì)江畔灣海濱花園★16個(gè)盤(pán)

分析戶(hù)型面積總套數(shù)戶(hù)型配比銷(xiāo)售均價(jià)剩余貨量三房小復(fù)式99㎡628套50%4100元/㎡494套二房90-100㎡320套25%4000元/㎡213套三房120-130㎡252套19.8%4300元/㎡117套四房150-160㎡64套5%未推64套頂層復(fù)式220-230㎡8套0.2%5000元/㎡4套總數(shù)1272套100%4100元/㎡892套新世紀(jì)江畔灣☆項(xiàng)目占地面積：72253平方米

☆建筑面積：156720平方米

☆容積率：2

☆主廣告語(yǔ)：一灣江水一生居99平復(fù)式產(chǎn)品未推產(chǎn)品☆項(xiàng)目位置：麻涌鎮(zhèn)中心，與麻涌市場(chǎng)、麻涌一中比鄰

鎮(zhèn)中心樓盤(pán)，項(xiàng)目通過(guò)江景資源的塑造及配套資源的成熟吸引客戶(hù)。主力戶(hù)型以二、三房為主。16個(gè)盤(pán)

分析戶(hù)型面積總套數(shù)戶(hù)型配比銷(xiāo)售均價(jià)剩余貨量三房小復(fù)17新世紀(jì)江畔灣人群購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型總價(jià)購(gòu)買(mǎi)原因本地人129三房55萬(wàn)景觀好、舒適度高的三房泛公務(wù)員99平米復(fù)式三房40萬(wàn)贈(zèng)送高，比較劃算企業(yè)員工99平米復(fù)式三房40萬(wàn)戶(hù)型創(chuàng)新度高，感覺(jué)比較舒適廣州開(kāi)發(fā)區(qū)居民99平米復(fù)式三房40萬(wàn)周邊配套比較齊全，看中未來(lái)發(fā)展空間客戶(hù)組成當(dāng)中50％是麻涌本地企業(yè)員工，20％是公務(wù)員群體，14%是廣州開(kāi)發(fā)區(qū)與麻涌有地緣關(guān)系的群體，麻涌本地居民購(gòu)買(mǎi)相對(duì)較少。在銷(xiāo)售及價(jià)格方面，由于前期本地客戶(hù)對(duì)于樓盤(pán)的認(rèn)同比較低，因此前期銷(xiāo)售并不理想，而在后期的宣傳推廣中強(qiáng)調(diào)了戶(hù)型創(chuàng)新及區(qū)域價(jià)值的挖掘上，年輕客戶(hù)群體逐漸接受99㎡復(fù)式產(chǎn)品，從而帶動(dòng)了銷(xiāo)售及價(jià)格的上漲，目前客戶(hù)對(duì)于4000左右的價(jià)格抗性比較大。客戶(hù)構(gòu)成主要以周邊企業(yè)職工及公務(wù)員群體為主的新莞人，本地人接受較少。17新世紀(jì)江畔灣人群購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型總價(jià)購(gòu)買(mǎi)原因本地人129三房5518新世紀(jì)江畔灣贈(zèng)送面積較多創(chuàng)新復(fù)式設(shè)計(jì)暢銷(xiāo)戶(hù)型分析三房?jī)蓮d兩衛(wèi)（復(fù)式）建筑面積：約99㎡戶(hù)型特點(diǎn)：1、創(chuàng)新復(fù)式設(shè)計(jì)，開(kāi)創(chuàng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)先河。2、超高贈(zèng)送，99平米面積享受130平米的空間。3、戶(hù)型方正實(shí)用，無(wú)浪費(fèi)。4、5.8米層高,空間較寬暢,符合客戶(hù)需求.創(chuàng)新的復(fù)式戶(hù)型設(shè)計(jì)及寬敞的空間,較多的贈(zèng)送迎合了客戶(hù)的需求。18新世紀(jì)江畔灣贈(zèng)送面積較多創(chuàng)新復(fù)式設(shè)計(jì)暢銷(xiāo)戶(hù)型分析創(chuàng)新的復(fù)19新世紀(jì)江畔灣滯銷(xiāo)戶(hù)型分析二房二廳一衛(wèi)（平層）建筑面積：約91㎡戶(hù)型缺點(diǎn)：1、整體設(shè)計(jì)中規(guī)中矩,無(wú)亮點(diǎn).2、臥室空間及客廳不夠開(kāi)闊。3、整體戶(hù)型設(shè)計(jì)基本無(wú)贈(zèng)送空間,實(shí)用率不高。4、戶(hù)型朝向主要以背向園林景觀為主,景觀面不佳。空間不開(kāi)闊基本無(wú)贈(zèng)送對(duì)于實(shí)用率不高，空間不寬敞的小戶(hù)型市場(chǎng)接受度不高。19新世紀(jì)江畔灣滯銷(xiāo)戶(hù)型分析空間不開(kāi)闊基本無(wú)贈(zèng)送對(duì)于實(shí)用率不20南峰時(shí)代廣場(chǎng)戶(hù)型面積總套數(shù)戶(hù)型配比一房約65㎡50套8．8%二房約85㎡200套35.1%三房100-120㎡280套49.1%四房約130㎡40套7%總數(shù)570套100%☆項(xiàng)目占地面積：41509.63平方米

☆建筑面積：85505平方米

☆容積率：1.82

☆主要賣(mài)點(diǎn)：優(yōu)越的地理位置，完善的商業(yè)配套，優(yōu)美的園林環(huán)境。☆項(xiàng)目位置：市民廣場(chǎng)旁

鎮(zhèn)中心園林小區(qū)，完善的商業(yè)配套及生活配套是項(xiàng)目最核心賣(mài)點(diǎn)。以居家二、三房為主。20南峰時(shí)代廣場(chǎng)戶(hù)型面積總套數(shù)戶(hù)型配比一房約65㎡50套8．21南峰時(shí)代廣場(chǎng)人群購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型總價(jià)購(gòu)買(mǎi)原因公務(wù)員二房、三房25-40萬(wàn)總價(jià)較低企業(yè)高管三房40萬(wàn)舒適度高的園林小區(qū)私企業(yè)主、生意人二房、三房25-40萬(wàn)便利、配套齊全本地居民三房、四房40-50萬(wàn)寬敞舒適的房子南峰時(shí)代廣場(chǎng)客戶(hù)構(gòu)成中主要以本地居民、周邊私企業(yè)主、生意人及企業(yè)高管為主，由于戶(hù)型涵蓋一房到四房，但舒適度高的三房還是客戶(hù)最認(rèn)同的戶(hù)型產(chǎn)品。銷(xiāo)售價(jià)格方面，價(jià)格在4000元/㎡左右的時(shí)候，銷(xiāo)售速度比較緩慢，而在價(jià)格調(diào)整為3500-3600元左右的時(shí)候，銷(xiāo)售速度比較快。項(xiàng)目主要以企業(yè)管理層、生意人、本地居民客戶(hù)群為主，對(duì)于價(jià)格較敏感。21南峰時(shí)代廣場(chǎng)人群購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型總價(jià)購(gòu)買(mǎi)原因公務(wù)員二房、三房2522南峰時(shí)代廣場(chǎng)暢銷(xiāo)戶(hù)型分析三房二廳一衛(wèi)建筑面積：約96.13㎡戶(hù)型特點(diǎn)：1、整體戶(hù)型方正實(shí)用,無(wú)明顯浪費(fèi)。2、100平米做三房,整體實(shí)用率較高。3、景觀陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì),景觀視野佳。4、位置較好，望江景單位。景觀凸窗設(shè)計(jì)戶(hù)型方正實(shí)用戶(hù)型設(shè)計(jì)方正、景觀朝向好、舒適度較高的三房戶(hù)型在市場(chǎng)上認(rèn)同度高。22南峰時(shí)代廣場(chǎng)暢銷(xiāo)戶(hù)型分析景觀凸窗設(shè)計(jì)戶(hù)型方正實(shí)用戶(hù)型設(shè)計(jì)23南峰時(shí)代廣場(chǎng)通道較狹長(zhǎng)次臥偏小滯銷(xiāo)戶(hù)型分析二房二廳一衛(wèi)建筑面積：約80㎡戶(hù)型缺點(diǎn)：1、戶(hù)型面積有部分浪費(fèi)。2、次臥偏小，空間不開(kāi)闊。3、整體戶(hù)型設(shè)計(jì)不實(shí)用。戶(hù)型面積偏小，存在缺陷的戶(hù)型在市場(chǎng)上銷(xiāo)售較艱難。23南峰時(shí)代廣場(chǎng)通道較狹長(zhǎng)次臥偏小滯銷(xiāo)戶(hù)型分析戶(hù)型面積偏小，24區(qū)域市場(chǎng)小結(jié):具有臨港的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，具備發(fā)展?jié)摿?，但目前?jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于中下游水平，城鄉(xiāng)二元化發(fā)展結(jié)構(gòu)明顯。麻涌市場(chǎng)處于房地產(chǎn)發(fā)展初期，整體樓盤(pán)供應(yīng)較少，且供應(yīng)戶(hù)型較雷同，以三房中等居家為主，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)2-3年市場(chǎng)供應(yīng)將明顯增加，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。區(qū)域發(fā)展市場(chǎng)供求個(gè)盤(pán)情況實(shí)用率高、創(chuàng)新度好、空間開(kāi)闊的戶(hù)型比較受客戶(hù)喜歡，但目前市場(chǎng)上樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)方式都比較單一，客戶(hù)構(gòu)成也相對(duì)簡(jiǎn)單。從市場(chǎng)來(lái)看，存在供應(yīng)空白點(diǎn)，但隨著市場(chǎng)供應(yīng)的增加，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，項(xiàng)目將采取何種戰(zhàn)略贏得競(jìng)爭(zhēng)？1、精準(zhǔn)的客戶(hù)定位2、項(xiàng)目的價(jià)值挖掘24區(qū)域市場(chǎng)小結(jié):具有臨港的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，具備發(fā)展?jié)摿?，但目前?jīng)25麻涌市場(chǎng)市場(chǎng)客戶(hù)調(diào)研客戶(hù)調(diào)查分析客戶(hù)調(diào)查分析25麻涌市場(chǎng)市場(chǎng)客戶(hù)調(diào)研客戶(hù)調(diào)查分析客戶(hù)調(diào)查分析26市調(diào)前提區(qū)域客戶(hù)外流情況？本地客戶(hù)購(gòu)房情況了解？外圍客戶(hù)對(duì)于區(qū)域的看法？城區(qū)樓盤(pán)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地訪(fǎng)談客戶(hù)分類(lèi)實(shí)地調(diào)查訪(fǎng)談電話(huà)訪(fǎng)談三個(gè)問(wèn)題三種方式，針對(duì)問(wèn)題展開(kāi)調(diào)查。通過(guò)實(shí)地調(diào)查了解，訪(fǎng)談本地客戶(hù)約30批，發(fā)放問(wèn)卷約60份，電話(huà)訪(fǎng)談約20批。26市調(diào)前提區(qū)域客戶(hù)外流情況？本地客戶(hù)購(gòu)房情況了解？外圍客戶(hù)27本地私營(yíng)企業(yè)主、政府高級(jí)官員、類(lèi)公務(wù)員高層中小型私營(yíng)企業(yè)主及高層、部分本地原住民、類(lèi)公務(wù)員管理者、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的新莞人生意人頂端高端中端低端周邊原住居民、政府普通公務(wù)員、新莞人生意人、周邊企業(yè)中高層管理人員、大部分類(lèi)公務(wù)員普通工薪階層、年輕類(lèi)公務(wù)員、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較短的新莞人生意人參照目前樓盤(pán)客戶(hù)構(gòu)成及麻涌市場(chǎng)特點(diǎn)，將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，全面調(diào)查，重點(diǎn)訪(fǎng)談。主要在城區(qū)購(gòu)買(mǎi)（通過(guò)對(duì)天驕峰景、國(guó)際公館麻涌客戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查）麻涌市場(chǎng)主要客戶(hù)群（現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地拜訪(fǎng)及訪(fǎng)談）購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱（電話(huà)訪(fǎng)談）客戶(hù)分類(lèi)27本地私營(yíng)企業(yè)主、政府高級(jí)官員、類(lèi)公務(wù)員高層中小型私營(yíng)企業(yè)28麻涌本地人（老一輩）：改善型居住為主，需求未被激發(fā)，關(guān)注戶(hù)型、小區(qū)園林、安全等。麻涌本地人：麻涌本地人基本住在自建房中，以傳統(tǒng)種植香蕉及靠砂船為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，收入不高，因此對(duì)于商品房接受度也比較低，而且住慣了自建房，認(rèn)為商品房面積比較小，而且較封閉沒(méi)有傳統(tǒng)的鄰里感覺(jué)。但是目前由于政府不再批宅基地，本地人也開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)商品房，但對(duì)價(jià)格及戶(hù)型比較關(guān)注?？蛻?hù)訪(fǎng)談1：曹先生，東太村村民基本情況：本地村民，住在自建房里，開(kāi)小店鋪，家庭4-5人（2個(gè)小孩），喜歡一家人住在一起；收入情況：收入一般購(gòu)房意向：可能考慮購(gòu)房，主要是為了小孩打算，但是覺(jué)得目前房?jī)r(jià)太貴了，最多接受3500左右的房?jī)r(jià)；購(gòu)房需求：至少三房；看待本項(xiàng)目：覺(jué)得本地發(fā)展還是有點(diǎn)慢?？蛻?hù)訪(fǎng)談2：黃先生，麻涌供水站附近村民基本情況：本地村民，住在自建房里；收入情況：在麻涌供水站工作，收入一般購(gòu)房意向：不會(huì)考慮買(mǎi)房，認(rèn)為商品房沒(méi)有自己建的房子好，認(rèn)為自建房比較便宜，舒適度高，目前政府不批宅基地，部分沒(méi)有宅基地的村民會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)商品房；購(gòu)房需求：本地村民還是認(rèn)可比較大的三房；看待本項(xiàng)目：認(rèn)可東太村的發(fā)展，知道是政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域?？蛻?hù)情況28麻涌本地人（老一輩）：改善型居住為主，需求未被激發(fā)，關(guān)注29麻涌本地人（80后一代）：首次置業(yè)為主，思想獨(dú)立，有購(gòu)房需求，但接受總價(jià)有限，關(guān)注戶(hù)型、位置、總價(jià)等。麻涌本地人：與老一輩人思想不同，不太喜歡與父母住在一起，同時(shí)考慮結(jié)婚需求，需要購(gòu)買(mǎi)商品房，而且對(duì)于新事物接受程度比較高，但由于自身利經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，對(duì)總價(jià)有要求，一般需求在不60-80平米兩房為主?？蛻?hù)訪(fǎng)談1：鐘先生（80后）麻涌本地人基本情況：本地村民，在麻涌上班，家里有一個(gè)哥哥，哥與父母住在自建房里，自己想尋求獨(dú)立；收入情況：5000元/月收入購(gòu)房意向：有購(gòu)房需求，主要是為了自己結(jié)婚；購(gòu)房需求：65平米左右的兩房；看待本項(xiàng)目：比較認(rèn)可項(xiàng)目位置，認(rèn)為發(fā)展前景應(yīng)該不錯(cuò)。客戶(hù)訪(fǎng)談2：蕭小姐（80后）麻涌人基本情況：已嫁到中堂，在城區(qū)工作，住在自建房里；收入情況：公司小職員，收入一般購(gòu)房意向：自己會(huì)考慮購(gòu)房，但家人不喜歡買(mǎi)商品房，主要覺(jué)得沒(méi)有自建房舒服，而且要買(mǎi)房也是考慮城區(qū)；購(gòu)房需求：復(fù)式比較喜歡（住慣樓上樓下）；看待本項(xiàng)目：知道項(xiàng)目位置，但由于很久沒(méi)去過(guò)所以現(xiàn)在也不大清楚。29麻涌本地人（80后一代）：首次置業(yè)為主，思想獨(dú)立，有購(gòu)房30類(lèi)公務(wù)員：經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，以改善型居住為主，關(guān)注小區(qū)環(huán)境、戶(hù)型、位置等。麻涌類(lèi)公務(wù)員：公務(wù)員整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，每月公積金比較高，而且公務(wù)員基本都有政府福利分房，比較便宜，但目前基本都有換房需求，想住更好小區(qū)，更大一點(diǎn)房子，所以對(duì)小區(qū)、戶(hù)型要求比較高，比較容易受群體影響?？蛻?hù)訪(fǎng)談1：李老師麻涌中學(xué)老師基本情況：已在新世紀(jì)江畔灣買(mǎi)房，有車(chē)；收入情況：每個(gè)月公積金大概有2000多元，目前用自己公積金在供房，如果有合適項(xiàng)目還會(huì)考慮用妻子公積金供房。購(gòu)房意向：150平米左右復(fù)式，比較認(rèn)可江畔灣的復(fù)式設(shè)計(jì)，覺(jué)得住慣平層，而且覺(jué)得復(fù)式樣板房感覺(jué)不錯(cuò)；購(gòu)房需求：暫時(shí)未打算購(gòu)房，不過(guò)將來(lái)說(shuō)不定；看待本項(xiàng)目：麻涌中學(xué)就在附近，上班會(huì)比較方便，以后可能會(huì)有老師在那邊買(mǎi)房。客戶(hù)訪(fǎng)談2：盧小姐麻涌財(cái)稅局員工基本情況：在麻涌上班，新莞人收入情況：政府公務(wù)員，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)購(gòu)房意向：有購(gòu)房打算；，主要也是考慮結(jié)婚或者在麻涌生活購(gòu)房需求：90平米左右二房；看待本項(xiàng)目：比較清楚項(xiàng)目位置，但認(rèn)為目前發(fā)展還不是很好，未來(lái)也說(shuō)不準(zhǔn)。30類(lèi)公務(wù)員：經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，以改善型居住為主，關(guān)注小區(qū)環(huán)境31公務(wù)員高層、私企業(yè)主：經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，多在城區(qū)購(gòu)房，關(guān)注環(huán)境及小區(qū)檔次。私企業(yè)主：私企業(yè)主外流比較明顯，目前麻涌沒(méi)有高端產(chǎn)品供應(yīng)，因此這部分客戶(hù)多在城區(qū)購(gòu)房，主要考慮小區(qū)環(huán)境及檔次，戶(hù)型要求比較寬敞，同時(shí)認(rèn)為麻涌污染比較嚴(yán)重，考慮在麻涌買(mǎi)房的可能性比較小。客戶(hù)訪(fǎng)談1：東太村村委四人基本情況：東太村村委，都有車(chē)收入情況：不詳。購(gòu)房意向：考慮別墅為主，認(rèn)為大步村靠近海邊會(huì)有部分高檔別墅出現(xiàn)，目前主要是自建的一些別墅；購(gòu)房需求：暫時(shí)未打算購(gòu)房，不過(guò)將來(lái)說(shuō)不定；看待本項(xiàng)目：認(rèn)為項(xiàng)目應(yīng)該吸引外地人購(gòu)買(mǎi)，本地人畢竟購(gòu)買(mǎi)有限?？蛻?hù)訪(fǎng)談2：麥先生麻涌人（天驕業(yè)主）基本情況：在天驕峰景買(mǎi)房，需求200平以上戶(hù)型收入情況：企業(yè)老板購(gòu)房意向：有購(gòu)房打算；但考慮4房200平米以上大戶(hù)型購(gòu)房需求：不會(huì)在麻涌買(mǎi)房；看待本項(xiàng)目：認(rèn)為麻涌比較窮，污染比較嚴(yán)重31公務(wù)員高層、私企業(yè)主：經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，多在城區(qū)購(gòu)房，關(guān)注環(huán)境32企業(yè)中、高管理層：自住兼投資，看中未來(lái)發(fā)展及小區(qū)環(huán)境，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。企業(yè)管理層：企業(yè)管理者流動(dòng)性比較大，經(jīng)常會(huì)出差或者外派，因此在當(dāng)?shù)刭?gòu)房一方面是目前需要居住，另外也考慮投資，對(duì)于區(qū)域的發(fā)展前景比較看中?？蛻?hù)訪(fǎng)談1：曹先生奇聲電子高層管理者基本情況：要經(jīng)常在外地出差，在麻涌居住的時(shí)間也不多，但考慮麻涌房子不是很貴所以還是買(mǎi)了房收入情況：經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，在江畔灣購(gòu)房一次性付款。購(gòu)房意向：99平米復(fù)式（認(rèn)為周邊發(fā)展前景還是比較看好，而且這種戶(hù)型將來(lái)出租或者投資也比較容易；購(gòu)房需求：三房左右的戶(hù)型；看待本項(xiàng)目：有很多企業(yè)都開(kāi)始在麻涌建廠，未來(lái)發(fā)展應(yīng)該不錯(cuò)，投資前景也看好。專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)談2：李先生江畔灣銷(xiāo)售經(jīng)理江畔灣客戶(hù)主要是企業(yè)管理者及公務(wù)員，廣州開(kāi)發(fā)區(qū)居民占14%，本地人對(duì)商品房認(rèn)同比較低，但從小區(qū)管理安全及小區(qū)園林方面進(jìn)行訴求，也慢慢能改變本地人觀念，目前由于外來(lái)購(gòu)買(mǎi)比較多，江畔灣也會(huì)慢慢打一些投資概念，吸引客戶(hù)。32企業(yè)中、高管理層：自住兼投資，看中未來(lái)發(fā)展及小區(qū)環(huán)境，購(gòu)33外來(lái)生意人、新莞人：自住為主，關(guān)注小區(qū)位置、周邊配套。群體規(guī)模較小。外來(lái)生意人：本地商業(yè)氛圍一般，因此外地來(lái)麻涌做生意的比較少，主要也是以小商鋪為主，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，流動(dòng)性也比較大，很少在本地買(mǎi)房，而且對(duì)于價(jià)格較敏感，對(duì)于位置及周邊配套要求比較高。客戶(hù)訪(fǎng)談1：劉大姐東太村附近百貨商店基本情況：湖南人，在麻涌做生意兩年多收入情況：認(rèn)為麻涌商業(yè)氛圍比較淡，周邊也比較窮，因此收入一般。購(gòu)房意向：三房，但目前在麻涌買(mǎi)房解決不了戶(hù)口問(wèn)題，因此不會(huì)在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)房，而且認(rèn)為這邊房子比較貴，想回湖南買(mǎi)房；購(gòu)房需求：三房左右的戶(hù)型；看待本項(xiàng)目：東太村目前在修路，所以很多周邊的居民在旁邊買(mǎi)地蓋房，但東太村村民比較窮，以后這塊發(fā)展應(yīng)該會(huì)比較好。專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)談：新世紀(jì)江畔灣銷(xiāo)售麻涌客戶(hù)群比較單一，主要是附近工廠企業(yè)的中高層管理者，還有部分廣州、深圳客戶(hù)及麻涌本地客戶(hù)，附近工廠企業(yè)中高層管理及深圳、廣州客戶(hù)主要購(gòu)買(mǎi)復(fù)式產(chǎn)品，看中區(qū)域的發(fā)展前景及規(guī)劃，本地人主要購(gòu)買(mǎi)130平米三房，購(gòu)房比較少。

33外來(lái)生意人、新莞人：自住為主，關(guān)注小區(qū)位置、周邊配套。群34廣州開(kāi)發(fā)區(qū)居民：與麻涌有地緣關(guān)系，認(rèn)可麻涌未來(lái)發(fā)展。關(guān)注小區(qū)位置、周邊配套、區(qū)域發(fā)展。廣州開(kāi)發(fā)區(qū)居民：大部分廣州開(kāi)發(fā)區(qū)客戶(hù)在麻涌工作，與麻涌有地緣關(guān)系，主要看中麻涌周邊學(xué)校及港口的規(guī)劃帶動(dòng)投資潛力，而且目前麻涌房?jī)r(jià)相對(duì)廣州開(kāi)發(fā)區(qū)較便宜，利于投資。客戶(hù)訪(fǎng)談1：梁先生在麻涌上班，屬于廣州戶(hù)口基本情況：在麻涌上班，到江畔灣看復(fù)式樓，自己之前看了還比較滿(mǎn)意，目前是帶家人一起過(guò)來(lái)看收入情況：中、高層管理者，收入較高。購(gòu)房意向：99平米復(fù)式，但覺(jué)得4000多的價(jià)格還是有點(diǎn)貴，而且覺(jué)得麻涌環(huán)境污染比較大，目前還在猶豫；購(gòu)房需求：三房；看待本項(xiàng)目：在江畔灣看房也是同事介紹，對(duì)周邊的規(guī)劃也有一些了解，但主要還是要看將來(lái)規(guī)劃發(fā)展。專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)談：廣州開(kāi)發(fā)區(qū)萬(wàn)譽(yù)房地產(chǎn)銷(xiāo)售員廣州開(kāi)發(fā)區(qū)目前二手房?jī)r(jià)均價(jià)約6500元，較新的樓價(jià)格約7500元，兩房租金大約在1600元左右，廣州開(kāi)發(fā)區(qū)生活氛圍及配套比較齊全，但目前基本沒(méi)有一手房在售。

34廣州開(kāi)發(fā)區(qū)居民：與麻涌有地緣關(guān)系，認(rèn)可麻涌未來(lái)發(fā)展。關(guān)注35外區(qū)域客戶(hù)：對(duì)麻涌認(rèn)知較少，不認(rèn)可區(qū)域發(fā)展。到麻涌置業(yè)相對(duì)較少。外區(qū)域客戶(hù)：周邊鎮(zhèn)區(qū)及城區(qū)客戶(hù)對(duì)于麻涌認(rèn)知比較少，一般認(rèn)為位置較偏而且覺(jué)得污染較嚴(yán)重，不適合居住，因此到麻涌置業(yè)客戶(hù)比較少?？蛻?hù)訪(fǎng)談1：黎先生中堂人基本情況：對(duì)那邊還算比較熟悉，目前在中堂政府單位上班，有車(chē)收入情況：經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚購(gòu)房意向：200平米四房，但目前主要是考慮城區(qū)樓盤(pán)，如世紀(jì)城、金域中央等；購(gòu)房需求：大面積單位；看待本項(xiàng)目：不看好片區(qū)未來(lái)發(fā)展，而且覺(jué)得那邊污染太重，不適合居住，而且認(rèn)為麻涌地基不穩(wěn)，建太高的房子不敢住，自己也有朋友在那邊買(mǎi)房，主要也是為了工作方便及價(jià)格比較優(yōu)惠。專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)談：梁先生地產(chǎn)公司員工，麻涌本地人對(duì)麻涌比較了解，但覺(jué)得那邊屬于鄉(xiāng)村，發(fā)展比較滯后，而且居住環(huán)境及生活氛圍都比較弱，所以覺(jué)得即使房?jī)r(jià)比較便宜也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

35外區(qū)域客戶(hù)：對(duì)麻涌認(rèn)知較少，不認(rèn)可區(qū)域發(fā)展。到麻涌置業(yè)相36通過(guò)客戶(hù)調(diào)研，在本地有購(gòu)房需求的人群排序如下：公務(wù)員人群：強(qiáng)

工廠中高層管理者：較強(qiáng)

廣州開(kāi)發(fā)區(qū)居民：較強(qiáng)

麻涌本地人：較弱（需引導(dǎo)）

周邊鎮(zhèn)區(qū)及城區(qū)客戶(hù)：弱

從世聯(lián)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，鎮(zhèn)區(qū)的客戶(hù)是否還有深層次的共性？36通過(guò)客戶(hù)調(diào)研，在本地有購(gòu)房需求的人群排序如下：公務(wù)員人群37有趣的本地人現(xiàn)象！2004年底，當(dāng)世聯(lián)在中堂進(jìn)行調(diào)研時(shí)，調(diào)研情況和今天驚人的相似。本地人均表示：不會(huì)在中堂購(gòu)買(mǎi)商品房。理由：有自建小樓，不急等房子住商品房太小，自建小樓空間大商品房太貴，發(fā)展商太黑太掙錢(qián)商品房還要交物業(yè)管理費(fèi)，日日有支出調(diào)研情況同時(shí)部分富裕本地人認(rèn)為：中堂畢竟是鎮(zhèn)區(qū)，經(jīng)濟(jì)落后，此地置業(yè)沒(méi)面子。塔尖人士紛紛到東莞城區(qū)買(mǎi)房。實(shí)際銷(xiāo)售情況和調(diào)研情況出現(xiàn)極大反差，當(dāng)中港城，莞都國(guó)際花城出現(xiàn)時(shí)，主力產(chǎn)品均為大戶(hù)型，120-170平米戶(hù)型首先被本地人購(gòu)買(mǎi)，而且迅速銷(xiāo)售一空。。理由：大花園、大社區(qū)樓間距大，采光好，不像村屋逼仄戶(hù)型好，雖是平面戶(hù)型，舒適寬敞電梯洋房、煤氣入戶(hù)、保安伺候，有泳池、有會(huì)所，有學(xué)校，樓下是商場(chǎng)給兒子結(jié)婚。對(duì)小孩成長(zhǎng)好。實(shí)際銷(xiāo)售情況眼見(jiàn)為實(shí)打動(dòng)居民。置業(yè)觀念需要引導(dǎo)。置業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象、群居現(xiàn)象嚴(yán)重沒(méi)有商品房置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)出抗性煥然一新的環(huán)境。住商品房是風(fēng)潮，有身份夠面子我們對(duì)本地人置業(yè)意愿，要具體分析！37有趣的本地人現(xiàn)象！2004年底，當(dāng)世聯(lián)在中堂進(jìn)行調(diào)研時(shí)，38所以雖然調(diào)研時(shí)本地人表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但并不代表產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，本地人不會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。重點(diǎn)在于抓住當(dāng)?shù)匾庖?jiàn)領(lǐng)袖，典型客戶(hù)。麻涌本地居民購(gòu)房機(jī)會(huì)點(diǎn)：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，麻涌本地居民觀念發(fā)生了一些變化：A、目前政府已經(jīng)不再批宅基地，用于自建房的土地已經(jīng)沒(méi)有，如果宅基地不夠的家庭需要購(gòu)買(mǎi)商品房。B、目前麻涌規(guī)劃發(fā)展中征集了大量的土地，村民在征地過(guò)程中能拿到分紅。C、麻涌本地新一代已經(jīng)觀念轉(zhuǎn)變，認(rèn)可商品房，并希望自己獨(dú)立出來(lái)。鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)多表現(xiàn)為內(nèi)向型市場(chǎng)！根據(jù)世聯(lián)運(yùn)作多個(gè)東莞鎮(zhèn)區(qū)樓盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市多表現(xiàn)為內(nèi)向型市場(chǎng)，即產(chǎn)品多為本地人消化。38所以雖然調(diào)研時(shí)本地人表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但并不代表產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，39客戶(hù)分析小結(jié)麻涌市場(chǎng)主力客戶(hù)群主要為本地原住民、工廠中高層管理、鎮(zhèn)區(qū)公務(wù)員等，整體需求未被有效激發(fā)。在客戶(hù)需求中，對(duì)于改善型居住要求高，比較看中小區(qū)環(huán)境、戶(hù)型產(chǎn)品、未來(lái)發(fā)展?jié)摿ΑＨ绾斡行M(mǎn)足客戶(hù)需求？看看項(xiàng)目地塊具有什么發(fā)展條件？39客戶(hù)分析小結(jié)麻涌市場(chǎng)主力客戶(hù)群主要為本地原住民、工廠中高40本體分析項(xiàng)目本體研判本體分析本體分析40本體分析項(xiàng)目本體研判本體分析本體分析41地塊

指標(biāo)指標(biāo)數(shù)值用地面積90936.577平米容積率2.0綠地率≧30%建筑密度≦28%最大高度60米其它需設(shè)置9班幼兒園滿(mǎn)足90/70項(xiàng)目地塊方正，總體建筑面積約18萬(wàn)平米，中等規(guī)模樓盤(pán)。41地塊

指標(biāo)指標(biāo)數(shù)值用地面積90936.577平米容積率242地塊

位置位處麻涌新行政中心區(qū)，未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，發(fā)展前景看好。本地塊鎮(zhèn)政府南峰時(shí)代廣場(chǎng)新世紀(jì)江畔灣海濱花園★大步花園鎮(zhèn)中心區(qū)位置新行政中心區(qū)新沙港工業(yè)區(qū)往廣州開(kāi)發(fā)區(qū)42地塊

位置位處麻涌新行政中心區(qū)，未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，發(fā)展前43本項(xiàng)目廣麻公路延長(zhǎng)線(xiàn)規(guī)劃東環(huán)線(xiàn)地塊

價(jià)值輕軌R1線(xiàn)西部快速路麻涌大道廣深沿江高速區(qū)域內(nèi)規(guī)劃多條道路，將擴(kuò)大區(qū)域?qū)χ苓叺挠绊懀嵘齾^(qū)域價(jià)值。項(xiàng)目附近路網(wǎng)規(guī)劃項(xiàng)目附近有兩條市政規(guī)劃路，一條廣麻大道延長(zhǎng)線(xiàn)，直接通往東莞城區(qū)。另一條東環(huán)線(xiàn)，連通整個(gè)麻涌交通網(wǎng)絡(luò)，使交通更便截。區(qū)域路網(wǎng)規(guī)劃輕軌R1線(xiàn)連通麻涌與城區(qū)交通，提升區(qū)域價(jià)值。廣深沿江高速、西部快速實(shí)現(xiàn)城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、城市之間交通對(duì)接，為麻涌發(fā)展提供發(fā)展基礎(chǔ)。43本項(xiàng)目廣麻公路延長(zhǎng)線(xiàn)規(guī)劃東環(huán)線(xiàn)地塊

價(jià)值輕軌R1線(xiàn)西部快44地塊

價(jià)值本項(xiàng)目地稅地塊椰林山莊地塊新世紀(jì)江畔灣南峰時(shí)代廣場(chǎng)南玻集團(tuán)中誠(chéng)化工目前麻涌工業(yè)區(qū)主要集中于新沙港工業(yè)區(qū)及沿麻涌河附近分布，項(xiàng)目位置附近基本無(wú)工廠，因此污染源較少，具備打造高端社區(qū)的條件。當(dāng)?shù)卮笪廴酒髽I(yè)中誠(chéng)化工、南玻集團(tuán)等都離項(xiàng)目位置較遠(yuǎn)，受到的污染較少，生態(tài)環(huán)境比較突出。項(xiàng)目地塊處于東太村古村落附近，周邊將是政府著力打造的生態(tài)居住區(qū)，不再發(fā)展工業(yè)。項(xiàng)目遠(yuǎn)離工廠密集區(qū)域，污染較少。麻三工業(yè)區(qū)44地塊

價(jià)值本項(xiàng)目地稅地塊椰林山莊地塊新世紀(jì)江畔灣南峰時(shí)代45地塊

價(jià)值地塊周邊配套缺失，居住氛圍不濃。本項(xiàng)目新麻涌中學(xué)項(xiàng)目處于東太村村落附近，周邊生活配套缺乏。目前僅有麻涌中學(xué)在建，基本無(wú)其它設(shè)施配套。鎮(zhèn)區(qū)生活配套主要集中于鎮(zhèn)政府附近。地塊周邊為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域，無(wú)生活設(shè)施配套。45地塊

價(jià)值地塊周邊配套缺失，居住氛圍不濃。本項(xiàng)目新麻涌中46四至

分析

目前為空地(未來(lái)規(guī)劃用地)西東規(guī)劃中麻涌中學(xué)、高壓線(xiàn)南香蕉地、麻涌河工廠、東太村北項(xiàng)目周邊較空曠,通達(dá)性及展示面都比較差。46四至

分析

目前為空地(未來(lái)規(guī)劃用地)西東規(guī)劃中麻涌中學(xué)47項(xiàng)目本體小結(jié)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、處于規(guī)劃新行政中心區(qū)，發(fā)展前景看好。2、周邊工廠少，環(huán)境污染少。3、地塊方正，利于規(guī)劃。1、周邊配套不足，生活不便利。2、交通通達(dá)性及展示性差。機(jī)會(huì)威脅1、路網(wǎng)的修通，帶動(dòng)區(qū)域的發(fā)展。2、區(qū)域規(guī)劃及市政配套的落實(shí)。1、三塊類(lèi)似地塊的供應(yīng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。中心區(qū)價(jià)值是項(xiàng)目本身最大的價(jià)值所點(diǎn)，那么項(xiàng)目將以何種戰(zhàn)略迎接挑戰(zhàn)？我們的打造的方向又是什么？47項(xiàng)目本體小結(jié)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、處于規(guī)劃新行政中心區(qū)，發(fā)展前景看48在確定戰(zhàn)略之前：我們看看其它類(lèi)似區(qū)域的發(fā)展模式，尋找案例借鑒了解麻涌未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)48在確定戰(zhàn)略之前：我們看看其它類(lèi)似區(qū)域的發(fā)展模式，尋找案例49發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域發(fā)展啟示麻涌市場(chǎng)特點(diǎn)案例借鑒麻涌市場(chǎng)特點(diǎn)49發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域發(fā)展啟示麻涌市場(chǎng)特點(diǎn)案例借鑒麻涌市場(chǎng)特點(diǎn)50初步發(fā)展鎮(zhèn)區(qū)特點(diǎn)一：處于房地產(chǎn)發(fā)展初步階段，市場(chǎng)供應(yīng)單一，需求未被有效激發(fā)。市場(chǎng)特點(diǎn)50初步發(fā)展鎮(zhèn)區(qū)特點(diǎn)一：處于房地產(chǎn)發(fā)展初步階段，市場(chǎng)供應(yīng)單一51特點(diǎn)二：客戶(hù)對(duì)于區(qū)域認(rèn)同感不強(qiáng)，對(duì)外影響力有限。麻涌鎮(zhèn)：4000元/㎡代表樓盤(pán)：新世紀(jì)江畔灣中堂鎮(zhèn)：4500元/㎡代表樓盤(pán)：東港城新塘鎮(zhèn)：6000元/㎡代表樓盤(pán)：鳳凰城、新塘新世界等廣州開(kāi)發(fā)區(qū)：7000元/㎡代表樓盤(pán)：保稅廣場(chǎng)望牛墩：3800元/㎡代表樓盤(pán)：四季名苑洪梅鎮(zhèn)：3500元/㎡代表樓盤(pán)：雍景香江道滘鎮(zhèn)：4100元/㎡代表樓盤(pán)：新世紀(jì)上河居水鄉(xiāng)片區(qū)：在售樓盤(pán)較少市場(chǎng)特點(diǎn)51特點(diǎn)二：客戶(hù)對(duì)于區(qū)域認(rèn)同感不強(qiáng)，對(duì)外影響力有限。麻涌鎮(zhèn)：52特點(diǎn)三：城鄉(xiāng)二元化發(fā)展明顯，客戶(hù)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)。指標(biāo)數(shù)據(jù)全市排名備注生產(chǎn)總值75602915第二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值64086210第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值10753629僅優(yōu)于望牛墩、洪梅農(nóng)民人均純收入873929僅優(yōu)于望牛墩、洪梅城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款28071828備注：以上數(shù)據(jù)摘自東莞統(tǒng)計(jì)年鑒工業(yè)發(fā)展迅速第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展薄弱市場(chǎng)特點(diǎn)52特點(diǎn)三：城鄉(xiāng)二元化發(fā)展明顯，客戶(hù)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)。指53發(fā)展戰(zhàn)略其它區(qū)域發(fā)展啟示城市背景案例借鑒案例借鑒麻涌市場(chǎng)特點(diǎn)53發(fā)展戰(zhàn)略其它區(qū)域發(fā)展啟示城市背景案例借鑒案例借鑒麻涌市場(chǎng)54中堂市場(chǎng)1莞都國(guó)際花城54中堂市場(chǎng)1莞都國(guó)際花城55項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）全市排名生產(chǎn)總值65975616農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值68209工業(yè)總產(chǎn)值43417515第三產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值21876120工商稅收總額8477718鎮(zhèn)可支配財(cái)政收入4213920農(nóng)民人均純收入10973（元）21中堂整體經(jīng)濟(jì)處于中下游水平，但“藏富于民”的特點(diǎn)明顯。中堂鎮(zhèn)GDP呈較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其08年GDP為659756萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12%；在全市排名為16名，處于中游位置；中堂鎮(zhèn)GDP貢獻(xiàn)按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分，第二產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)比重最大，約為66%；第三產(chǎn)業(yè)其次，約33%；第一產(chǎn)業(yè)只占1%；中堂鎮(zhèn)各經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全市共32個(gè)（鎮(zhèn)）區(qū)排名中位于中下位，約在16-20名之間。區(qū)域背景55項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）全市排名生產(chǎn)總值65975616農(nóng)業(yè)總產(chǎn)56市場(chǎng)背景項(xiàng)目建面容積率總套數(shù)主力戶(hù)型面積均價(jià)推出時(shí)間銷(xiāo)售情況南國(guó)雅苑23萬(wàn)2.31339，一期69880-89平米二房109-123平米三房2600元一期：05年9月14％東港城28萬(wàn)2.81700，一期23980-90二房、90-120三房2800（帶裝修)元一期06年5月1日——鴻富花園6萬(wàn)2.088二房、99、107三房2600元05年95％市場(chǎng)分析：項(xiàng)目位于鎮(zhèn)中心區(qū)，三大盤(pán)形成三國(guó)演繹局面。1）均為23萬(wàn)以上大盤(pán)，分期開(kāi)發(fā)；2）位置集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈3）面積趨同，以80-90平米二房為主4）中堂地區(qū)消化速度慢市場(chǎng)供應(yīng)主要以中等居家戶(hù)型為主，產(chǎn)品雷同度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。56市場(chǎng)背景項(xiàng)目建面容積率總套數(shù)主力戶(hù)型面積均價(jià)推出時(shí)間銷(xiāo)售57莞都國(guó)際花城基本信息項(xiàng)目位置：中堂鎮(zhèn)中心位置發(fā)展商：東莞市綜藝集團(tuán)有限公司物業(yè)管理：開(kāi)發(fā)商物業(yè)容積率：2.5綠化率：36%占地面積：18萬(wàn)平方米總建筑面積：52萬(wàn)平方米開(kāi)發(fā)周期：三期總戶(hù)數(shù)：4166（其中一期1029套）一期A區(qū)，已售完一期B區(qū)，已售完二期未動(dòng)工三期地塊未動(dòng)工戶(hù)型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比一房49-6216216%小二房68-7416216%大二房87-9616816%三房129-14926426%四房147-164929%三房＋工人房147-15111211%頂層復(fù)式145-164697%合計(jì)

1029100%依靠豐富的產(chǎn)品線(xiàn)及大盤(pán)策略改變市場(chǎng)格局。案例分析補(bǔ)缺產(chǎn)品補(bǔ)缺產(chǎn)品主力戶(hù)型57莞都國(guó)際花城基本信息一期A區(qū)，已售完一期B區(qū)，已售完二期58莞都國(guó)際花城1、大面積戶(hù)型，中堂稀缺性產(chǎn)品；2、南北通透，大尺度客廳，把握中堂高階層客戶(hù)需求3、躍層設(shè)計(jì)，中堂首創(chuàng)產(chǎn)品，提高住房情趣空間，符合客戶(hù)需求4、戶(hù)戶(hù)落地凸窗，增加附加值時(shí)，考慮實(shí)用型暢銷(xiāo)戶(hù)型：145平米南北通透3房＋工人房暢銷(xiāo)戶(hù)型：70平米二房1、68-74平米三房，不僅符合投資客戶(hù)需求，同時(shí)符合居家自住客戶(hù)需求2、90平米以下，可2成首付，以及千分之0.5契稅，購(gòu)房成本降低3、戶(hù)戶(hù)落地凸窗，增加附加值時(shí)，考慮實(shí)用型突出產(chǎn)品創(chuàng)新與戶(hù)型贈(zèng)送，打造產(chǎn)品亮點(diǎn)，展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。58莞都國(guó)際花城暢銷(xiāo)戶(hù)型：145平米南北通透3房＋工人房暢銷(xiāo)59莞都國(guó)際花城從鎮(zhèn)區(qū)走向外銷(xiāo)主要針對(duì)中堂客戶(hù)：我們是中堂最好的項(xiàng)目第一步：固足中堂主要針對(duì)鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù)：我們是周邊最好的項(xiàng)目第二步：吸引周邊鎮(zhèn)區(qū)主要針對(duì)市區(qū)中端客戶(hù)：東莞北花園，離塵不離城第三步：輻射市區(qū)改變市場(chǎng)客戶(hù)結(jié)構(gòu)，既立足本地，又吸引外區(qū)域客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。59莞都國(guó)際花城從鎮(zhèn)區(qū)走向外銷(xiāo)主要針對(duì)中堂客戶(hù)：我們是中堂最60案例借鑒點(diǎn)：1、打破市場(chǎng)固有規(guī)則，首先以大盤(pán)的形象強(qiáng)占市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)認(rèn)同；2、差異化競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的豐富性及產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品打造贏得市場(chǎng)。3、挑戰(zhàn)市場(chǎng)固有客戶(hù)結(jié)構(gòu)，既立足本地市場(chǎng)又要開(kāi)拓外區(qū)域市場(chǎng)，提升區(qū)域價(jià)值，使項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化；產(chǎn)品細(xì)分+大盤(pán)占位，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)60案例借鑒點(diǎn)：1、打破市場(chǎng)固有規(guī)則，首先以大盤(pán)的形象強(qiáng)占市61萬(wàn)江市場(chǎng)2風(fēng)臨美麗灣61萬(wàn)江市場(chǎng)2風(fēng)臨美麗灣62區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目干擾性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目●上東國(guó)際●濱江公館●理想0769●陽(yáng)光海岸˙悅灣●水印長(zhǎng)堤˙江湖●藏瓏●風(fēng)臨美麗灣●塞納河畔●塞納嘉園●景湖灣畔●運(yùn)河?xùn)|1號(hào)●盛世華南區(qū)域背景莞城片區(qū)總站片區(qū)壩頭片區(qū)新行政文化中心項(xiàng)目位于萬(wàn)江新行政文化中心區(qū)，近水鄉(xiāng)片區(qū)，整體形象較低。62區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目干擾性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目●上東國(guó)際●濱江公63市場(chǎng)背景項(xiàng)目占地建筑總套數(shù)主力戶(hù)型面積均價(jià)推出時(shí)間理想076933萬(wàn)50萬(wàn)三、四期232278-108平米兩房三房5500漲至8500降至400005年陽(yáng)光海岸·悅灣9萬(wàn)20萬(wàn)123090-180三、四、五房4800降至370008年3月濱江公館10萬(wàn)26萬(wàn)150089平米二房改三房，120三房、140三房500008年9月上東國(guó)際19萬(wàn)39萬(wàn)130091平米二房、110-130平米三房、150-160平米四房480008年10月盛世華南10萬(wàn)20萬(wàn)200套90-140平米二房、三房4500-480007年8月水印長(zhǎng)堤·江湖20萬(wàn)14萬(wàn)410套洋房120-180平米三房、四房600007年10月市場(chǎng)供應(yīng)以中等居家戶(hù)型為主，供應(yīng)面積較集中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品主要80-100平米二房、110-140平米三房為主，市場(chǎng)產(chǎn)品比較類(lèi)似。63市場(chǎng)背景項(xiàng)目占地建筑總套數(shù)主力戶(hù)型面積均價(jià)推出時(shí)間理想064風(fēng)臨美麗灣1234567891011121314151618171922242325A區(qū)（一期）C區(qū)（二期）B區(qū)（商業(yè)未建）規(guī)劃設(shè)計(jì)上突出產(chǎn)品舒適性及均好性，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。案例分析戶(hù)型建筑面積（平米）戶(hù)數(shù)套數(shù)比一房二廳44727.3%二房二廳公寓67727.3%73-8323523.8%三房二廳88-9738538.9%105454.6%110--11811411.5%四房二廳132606.1%復(fù)式198-21660.6%合計(jì)995100%總占地面積：105200.86㎡總建筑面積：228090.36㎡容積率：1.5項(xiàng)目分2期開(kāi)發(fā)，共1383套遵循90/70，9-18層的小高層一期995套梯戶(hù)比1梯2戶(hù)－3戶(hù)64風(fēng)臨美麗灣1234567891011121314151665風(fēng)臨美麗灣屬性定位：東莞行政中心中等居家型樓盤(pán)差異化的產(chǎn)品定位是項(xiàng)目在入市即熱銷(xiāo)的最主要成功因素。項(xiàng)目70％的戶(hù)型為78-95平米的二房三房。產(chǎn)品定位時(shí)就以中等居家為方向，針對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行定位。70％的戶(hù)型為贈(zèng)送戶(hù)型，實(shí)際達(dá)到2房變?nèi)?，三房變四、五房的目?biāo)，滿(mǎn)足中等居家人口的需求。89平米三房贈(zèng)送部分產(chǎn)品突出實(shí)用性及高贈(zèng)送，做到同類(lèi)產(chǎn)品最優(yōu)品質(zhì)。65風(fēng)臨美麗灣屬性定位：東莞行政中心中等居家型樓盤(pán)差異化66中央地?高尚區(qū)?生活圈項(xiàng)目區(qū)域形象:雜亂\城市邊緣地帶工廠區(qū)無(wú)高尚住宅區(qū)配套嚴(yán)重不足打造方向:中央地:萬(wàn)江的未來(lái)新中央高尚區(qū):新行政文化中心區(qū)/風(fēng)臨美麗灣高尚住宅區(qū)生活圈:項(xiàng)目的大型集中商業(yè)配套滿(mǎn)足生活所需屬性定位：東莞行政中心中等居家型樓盤(pán)獨(dú)特的產(chǎn)品定位，打造西班牙風(fēng)情建筑與園林風(fēng)格，與東莞項(xiàng)目產(chǎn)生視覺(jué)差異化效果，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。風(fēng)臨美麗灣中心區(qū)形象定位及高端品質(zhì)的打造，極大挖掘項(xiàng)目潛在價(jià)值。66中央地?高尚區(qū)?生活圈項(xiàng)目區(qū)域形象:雜亂\城市邊緣地帶工67案例借鑒點(diǎn)：1、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以高品質(zhì)的戶(hù)型突出亮點(diǎn)，樹(shù)立優(yōu)勢(shì)，成為同類(lèi)戶(hù)型中性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品；2、挖掘項(xiàng)目中心區(qū)區(qū)位價(jià)值優(yōu)勢(shì)，以高端產(chǎn)品形象挑戰(zhàn)市場(chǎng)；高品質(zhì)產(chǎn)品+中心區(qū)人文價(jià)值訴求，獲得區(qū)域認(rèn)同67案例借鑒點(diǎn)：1、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以高品質(zhì)的戶(hù)型突出亮68寮步市場(chǎng)3中央公館68寮步市場(chǎng)3中央公館69區(qū)域背景百業(yè)工業(yè)園★鎮(zhèn)政府華南工業(yè)園新城工業(yè)園大進(jìn)工業(yè)園汽車(chē)城新鎮(zhèn)中心老鎮(zhèn)中心汽車(chē)銷(xiāo)售和IT兩大主產(chǎn)業(yè)均位靠近東城與寮步交界的橫坑附近，是區(qū)域內(nèi)房地市場(chǎng)發(fā)展緩慢的重要原因總?cè)丝?5萬(wàn)，其中戶(hù)籍人口6萬(wàn)，外來(lái)人口19萬(wàn)；28個(gè)村委，1個(gè)居委會(huì)；教育、醫(yī)療、酒店、娛樂(lè)等基本配套具備；市場(chǎng)建設(shè)：鴻圖燈飾市場(chǎng)；國(guó)際星城數(shù)碼港；支柱產(chǎn)業(yè)：汽車(chē)市場(chǎng)和IT產(chǎn)業(yè)——寮步城市名片；汽車(chē)城：規(guī)劃86萬(wàn)平米，90多家汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店；工業(yè)園區(qū)：排名前三位的華南工業(yè)園百業(yè)工業(yè)園和新城工業(yè)均以IT產(chǎn)業(yè)為主業(yè)務(wù)，大進(jìn)工業(yè)園以毛紡織為主；區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速增長(zhǎng)，但房地產(chǎn)還是處于發(fā)展起步期，整體市場(chǎng)不成熟。69區(qū)域背景百業(yè)★鎮(zhèn)政府華南工業(yè)園新城工業(yè)園大進(jìn)工業(yè)園汽車(chē)城70市場(chǎng)背景項(xiàng)目名稱(chēng)占地/建筑面積推出時(shí)間面積范圍總套數(shù)均價(jià)(元/m2)總價(jià)(萬(wàn)元)銷(xiāo)售狀況世紀(jì)豪門(mén)21萬(wàn)平米/35萬(wàn)平米06.4.28282-664319平米最多848000-9000220-600銷(xiāo)售速度慢海悅一期34萬(wàn)平米/9.9萬(wàn)平米04.3.29348-556平米938000-10000300-6002-3套/月尚余12套萬(wàn)科城市高爾夫12萬(wàn)平米/18.5平米04.11.6120-180平米208一期：4800二期：560055-10040套/月售罄星河傳說(shuō)84萬(wàn)平米/92萬(wàn)平米06.4.1506.1.13120-299平米138-310平米300564洋房:7000別墅:1100070-230100-340洋房:35套/月別墅:15套/月碧水天源40萬(wàn)平米/22萬(wàn)平米05.08.28270-600約2509300元/平米250-55810套/月萬(wàn)科松山湖項(xiàng)目13.3萬(wàn)平米/約7.7萬(wàn)平米06.10160-600約5001.2萬(wàn)-2萬(wàn)180-1200——寮步市場(chǎng)供應(yīng)較少，高端產(chǎn)品無(wú)供應(yīng)，客戶(hù)外流明顯。寮步盤(pán)周邊區(qū)域盤(pán)70市場(chǎng)背景項(xiàng)目名稱(chēng)占地/建筑面積推出時(shí)間面積范圍總套數(shù)均價(jià)71案例分析位置：蟠龍路與東區(qū)大道交匯處基本指標(biāo)：總占地面積：8.8萬(wàn)平米建筑占地面積：3.6萬(wàn)平米總建筑面積：8.9萬(wàn)平米計(jì)容積率面積：7.2萬(wàn)平米容積率：0.87建筑密度：41%綠化率：28%汽車(chē)停車(chē)位：738個(gè)總套數(shù)：310套別墅

84套洋房物業(yè)類(lèi)型雙拼聯(lián)排疊加洋房合計(jì)套數(shù)比3%17%59%21%——套數(shù)1266808036363648394A區(qū)套數(shù)435474725253648277A區(qū)套數(shù)83133331111————127單位面積324207171199181211137121——總面積3891136431369715905650676114957581172000面積比5%19%61%15%——海悅二期海悅一期悅?cè)R酒店蟠龍路東區(qū)大道中央公館寮步第一個(gè)類(lèi)別墅項(xiàng)目，以產(chǎn)品品質(zhì)及高形象引領(lǐng)市場(chǎng)。蟠龍山山體資源71案例分析位置：蟠龍路與東區(qū)大道交匯處物業(yè)類(lèi)型雙拼聯(lián)排疊加72中央公館標(biāo)志塔入口處理強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)包裝宣傳形象：中央公館國(guó)際化形象，世紀(jì)城品牌的高形象，寮步第一形象，東莞的高檔別墅盤(pán)；展示形象：銷(xiāo)售中心，酒店式大堂，面積雖小，功能齊全；體驗(yàn)高形象：樣板房尊貴、豪華，園林細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)；通過(guò)蟠龍山山體資源的稀缺資源展示,高形象占位，樹(shù)立高端項(xiàng)目形象.72中央公館標(biāo)志塔入口處理強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)包裝宣傳形象：中央公館國(guó)際73案例借鑒點(diǎn)：1、打造寮步第一個(gè)類(lèi)別墅項(xiàng)目，改變市場(chǎng)格局；2、通過(guò)稀缺資源蟠龍山山體的展示打造，以高形象的占位獲得市場(chǎng)認(rèn)同；強(qiáng)勢(shì)資源+稀缺產(chǎn)品，樹(shù)立高端形象領(lǐng)先市場(chǎng)73案例借鑒點(diǎn)：1、打造寮步第一個(gè)類(lèi)別墅項(xiàng)目，改變市場(chǎng)格局；74對(duì)于項(xiàng)目，我們借鑒點(diǎn)在哪？案例給我們的啟示：1、大盤(pán)啟動(dòng)，產(chǎn)品全面覆蓋2、高品質(zhì)產(chǎn)品樹(shù)立區(qū)域形象3、高端稀缺產(chǎn)品挑戰(zhàn)市場(chǎng)空白1、目前項(xiàng)目體量為中小盤(pán)規(guī)模，也無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)。2、市場(chǎng)客戶(hù)基礎(chǔ)比較薄弱，發(fā)展高端物業(yè)具有一定風(fēng)險(xiǎn)。那么我們發(fā)力點(diǎn)在哪？74對(duì)于項(xiàng)目，我們借鑒點(diǎn)在哪？案例給我們的啟示：1、大盤(pán)啟動(dòng)75發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研判競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略75發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研判競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略76SWOT

分析搶占市場(chǎng)空白時(shí)間點(diǎn)。打造項(xiàng)目的高端形象。策略上以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進(jìn)行推廣。1.新行政中心區(qū)2.周邊污染源少3.地塊平整4.景觀資源較好1.麻涌經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的住房需求；2.政府對(duì)新行政中心區(qū)的大力扶持；3.周邊學(xué)校、道路等規(guī)劃落實(shí)；4.階段的競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)；土地供應(yīng)的增加，周邊樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)；三個(gè)特征相似項(xiàng)目基本同期銷(xiāo)售，本項(xiàng)目遇到挑戰(zhàn)難題；優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness）機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅（threat）1.交通通達(dá)性較差2.周邊配套缺乏3.區(qū)域認(rèn)同感不強(qiáng)76SWOT

分析搶占市場(chǎng)空白時(shí)間點(diǎn)。打造項(xiàng)目的高端形象。77—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過(guò)河拆橋追隨者—搭便車(chē)，借勢(shì)—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù)—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)

戰(zhàn)略77—壟斷價(jià)格追隨者—搭便車(chē)，借勢(shì)補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù)78『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』

3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）相對(duì)良好自然資源在麻涌還需積累需要賦予給客戶(hù)身份特征的精神依托本項(xiàng)目的選擇：“1+4”（產(chǎn)品+人文）——給產(chǎn)品賦予人文的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化?！?”—“人文”通過(guò)對(duì)區(qū)位價(jià)值的人文傳達(dá)，賦予項(xiàng)目人性化特點(diǎn)“1”—“產(chǎn)品”以自身對(duì)產(chǎn)品的打造，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力世聯(lián)模型著力打造的，帶出項(xiàng)目的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)

選擇78『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』31產(chǎn)品服務(wù)人文79發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展方向選擇方案選擇方案比較方案選擇79發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展方向選擇方案選擇方案比較方案選擇80方向思考用地面積:90936.577平方米容積率:2.0別墅+洋房?多層+高層?全高層?2.0的容積率可分拆組成不同的產(chǎn)品組合。80方向思考用地面積:90936.577平方米容積率:2.081方向思考在不同產(chǎn)品組合上，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化,對(duì)容積率進(jìn)行拆分。方案產(chǎn)品組合別墅面積別墅容積率多層面積多層容積率高層面積高層容積率方案一全高層180000㎡2.0方案二別墅+多層+高層18000㎡0.618000㎡1.2144000㎡3.2方案三多層+高層54000㎡1.2126000㎡2.8以上產(chǎn)品組合方式考慮到產(chǎn)品舒適性及價(jià)值最大化的原則。不同容積率下的產(chǎn)品可能性組合81方向思考在不同產(chǎn)品組合上，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化,對(duì)容積率82產(chǎn)品排布方案一:全高層優(yōu)勢(shì)：整體舒適感強(qiáng)，樓間距及戶(hù)型設(shè)計(jì)上均能打造項(xiàng)目亮點(diǎn)。劣勢(shì)：沒(méi)有最大化利用景觀優(yōu)勢(shì)，只有少部分樓棟能望江。全高層方案不利于與后期地塊的融合。規(guī)劃上無(wú)突出亮點(diǎn)，與目前市場(chǎng)樓盤(pán)區(qū)別不大。主展示面考慮融合麻涌河82產(chǎn)品排布方案一:全高層優(yōu)勢(shì)：主展示面考慮融合麻涌河83方案二:別墅+多層+高層優(yōu)勢(shì)：資源最大化，北邊高層可望江景?？紤]到與后期地塊的融合性，南邊排布舒適度高的別墅產(chǎn)品有利于后期的融合。劣勢(shì)：高層舒適度降低，容積率高，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低。開(kāi)發(fā)高端物業(yè)有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)較高。麻涌河主展示面考慮融合北邊排布高層南邊排布別墅、多層83方案二:別墅+多層+高層優(yōu)勢(shì)：麻涌河主展示面考慮融合北邊84方案三:多層+高層優(yōu)勢(shì)：資源最大化，北邊高層可望江景。考慮到與后期地塊的融合性，南邊排布層數(shù)較低的多層。產(chǎn)品線(xiàn)較豐富，產(chǎn)品可以突出特色。劣勢(shì)：高層舒適度感降低。麻涌河考慮融合北邊排布高層南邊排布多層主展示面84方案三:多層+高層優(yōu)勢(shì)：麻涌河考慮融合北邊排布高層南邊排85不同容積率下的產(chǎn)品可能性組合占地：90936平米可選擇容積率2.0\0.6+1.2+3.2\1.2+2.8建面：181873.154平米住宅面積：176873平米商業(yè)：5000