網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的政府形象研究網(wǎng)絡(luò)時代政府危機(jī)公關(guān)策略探究以臨武瓜農(nóng)事件為例

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的政府形象研究網(wǎng)絡(luò)時代政府危機(jī)公關(guān)策略探究以臨武瓜農(nóng)事件為例

2013年7月17日上午，網(wǎng)民發(fā)表了一篇題為《湖南臨武城打捕犯罪、謀殺瓜農(nóng)、嚴(yán)懲“土匪”殺人案》的微博。該微博發(fā)布后，網(wǎng)民大量發(fā)表并迅速成為焦點(diǎn)。臨武瓜農(nóng)死亡事件發(fā)生以后,臨武縣政府試圖掩蓋真相,隨后發(fā)生的“搶尸事件”、打傷現(xiàn)場采訪的記者的一系列行為,使得這起事件在傳統(tǒng)媒體報道后迅速引起社會關(guān)注,也使受害人家屬和民眾對臨武縣政府產(chǎn)生抵觸情緒。臨武事件再次把城管問題推到風(fēng)口浪尖。而臨武相關(guān)部門對待這一事件的態(tài)度是導(dǎo)致事件持續(xù)發(fā)酵的重要原因,其中不少匪夷所思的說法和做法已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了黨和政府的形象,造成的惡劣影響絲毫不亞于暴力執(zhí)法的城管。隨著現(xiàn)代傳播手段日趨多樣化,靠“堵”與“遮”的方式處理政府行政危機(jī)的行為已行不通。政府如何在危機(jī)發(fā)生時,合理地開展危機(jī)公關(guān),順利解決危機(jī),維持并提升政府良好形象,已經(jīng)成為各級政府面臨的重大課題,同時也已成為當(dāng)代社會政府行使職能的重要內(nèi)容。一、危機(jī)公關(guān)與政府行為博弈中的權(quán)力博弈自人類步入政治社會、組建政府以來,政府形象便成為人們尤為關(guān)注的一種形象類型。從某種意義上說,政府形象是政府的行政外在表現(xiàn),是一個綜合性的印象,政府形象包含兩個方面:一是政府組織系統(tǒng)作為有內(nèi)在結(jié)構(gòu)功能與行為機(jī)制的體系在運(yùn)行過程中所產(chǎn)生出的客觀的總體效應(yīng);另一方面是政府所服務(wù)的社會公眾對政府組織的客觀總體效應(yīng)進(jìn)行評價時產(chǎn)生出來的綜合印象。一般而言,影響政府形象的公共危機(jī)是指突然發(fā)生,造成或者可能造成重大人員傷亡、財產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重危害社會的公共事件。政府公共危機(jī)發(fā)生后,因其主體特征天然地成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn),政府在此背景下開展的公共關(guān)系活動也就是危機(jī)公關(guān),這個時候政府所采取的任何措施都會立刻招致公眾的審視,如果處理得好,會向著危機(jī)管理有利的方向發(fā)展;反之,則可能對政府形象產(chǎn)生負(fù)面的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)社會的崛起,公眾的知情權(quán)得到彰顯。在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,政府負(fù)面信息經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)迅速、大范圍地傳播,引起社會公眾對政府的權(quán)威產(chǎn)生質(zhì)疑。正如貝克所言,現(xiàn)代社會是一個“風(fēng)險社會”。網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的出現(xiàn)不僅沒有消解社會的風(fēng)險性,反而以一種新的虛擬空間形式加劇了這種風(fēng)險,對政府而言,這種風(fēng)險主要體現(xiàn)為行政生態(tài)環(huán)境的巨大改變。政府不僅需要承擔(dān)治理網(wǎng)絡(luò)的責(zé)任,而且本身還面臨著電子化、網(wǎng)絡(luò)化變革的艱巨任務(wù)。在內(nèi)外交叉壓力的共同作用下,政府行為本身就隱含著很大的風(fēng)險性和不可預(yù)知性。對社會公眾而言網(wǎng)絡(luò)逐漸成為其意見表達(dá)傳播媒介的主要選擇。它所獨(dú)有的匿名性、快捷性等特征,迎合了公眾對政治自由以及民主參與的渴望。因此,圍繞著網(wǎng)絡(luò)空間的權(quán)力分配,便開始出現(xiàn)政府與社會公眾的力量博弈。在湖南臨武城管暴力執(zhí)法致人死亡事件發(fā)生以后,臨武縣對公開信息本來就有抵觸情緒,即使后來為應(yīng)對媒體采訪舉行的新聞發(fā)布會也是遮遮掩掩,臨武縣政府對事件的處理和回應(yīng)不能滿足社會和家屬的要求,致使事件不斷升級,并引發(fā)很多“次生災(zāi)難”,當(dāng)臨武縣政府沒能通過新聞媒體發(fā)布官方的權(quán)威信息時,公眾獲得信息的來源基本來自網(wǎng)絡(luò)以及其他傳統(tǒng)媒體,這樣以網(wǎng)絡(luò)為代表的媒體就掌握了建構(gòu)和評價事件的主動權(quán),中國青年報7月“中青月度輿情指數(shù)”顯示,臨武城管打死瓜農(nóng)事件成“官方應(yīng)對最差事件”。二、輿情傳播迅速網(wǎng)絡(luò)作為反映社情民情的主要載體之一,網(wǎng)民爆料、大V轉(zhuǎn)發(fā)、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn),成為網(wǎng)絡(luò)公共危機(jī)傳播的三步曲。網(wǎng)絡(luò)開始成為公共危機(jī)事件發(fā)布的第一信源和影響事件發(fā)展進(jìn)程的重要影響因素,并在一定程度上開始引導(dǎo)主流輿論方向。臨武事件再次表明傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大、自主設(shè)置議程的時代已告終結(jié)。網(wǎng)絡(luò)逐漸成為社會輿情的集中地。輿情是指在一定的社會空間內(nèi),圍繞公共社會事件的發(fā)生、發(fā)展和變化,民眾對社會管理者產(chǎn)生和持有的社會政治態(tài)度。它是較多群眾關(guān)于社會中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等等表現(xiàn)的總和,網(wǎng)絡(luò)輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散迅速快捷,在傳播路徑上是多層次、多角度的。當(dāng)一個事件和議題產(chǎn)生后,輿情會如同滾雪球般不斷衍生、聚合、裂變、擴(kuò)散,由微博轉(zhuǎn)發(fā)到論壇跟貼、組群討論不斷擴(kuò)散開來,由網(wǎng)絡(luò)媒體向傳統(tǒng)媒體擴(kuò)散,其傳播的速度、波及廣度及影響力幾乎呈幾何級數(shù)增長。網(wǎng)絡(luò)空間的自由言論機(jī)制也為非理性言論流行創(chuàng)造了極為有利的條件。一方面,情緒化的表達(dá)受到追捧,另一方面,逆反心理大行其道,政府部門行為不當(dāng)、信息不公開等極易引起網(wǎng)民情感共鳴的公共事件被任意放大,從而形成片面的、極端的譴責(zé),由此引發(fā)輿情危機(jī)。三、危機(jī)爆發(fā)后政府對基層社會的訴求在互聯(lián)網(wǎng)時代,基層已經(jīng)成為政府危機(jī)問題的最前沿,而那里的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力不僅薄弱,而且網(wǎng)絡(luò)危機(jī)意識淡薄。在公共危機(jī)應(yīng)對方面表現(xiàn)被動,沒有專門的危機(jī)處理部門,對危機(jī)的不確定性因素、危機(jī)爆發(fā)的結(jié)果等缺乏了解和認(rèn)識,某些政府官員憑著少數(shù)以前的經(jīng)驗(yàn)來處理復(fù)雜的矛盾,在公共危機(jī)爆發(fā)后的直接反應(yīng)不是面對大眾,發(fā)布信息、處理問題,而是試圖隱瞞信息,掩蓋真相,這使得矛盾非但沒能化解還引發(fā)新一輪的危機(jī),不僅錯失了治理公共危機(jī)的最佳時機(jī),而且嚴(yán)重?fù)p害了政府透明、責(zé)任的形象。在公共事件中,政府及其工作人員只有滿足民眾的合理訴求,事件才能得到解決。這些訴求大體可分為情感訴求、利益訴求和價值訴求,這三類訴求互相交織。臨武縣政府在處理事件中沒有滿足家屬和公眾這些訴求,為危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展和惡化埋下隱患。一個有效的政府對于危機(jī)管理提供必要的規(guī)則和制度是必不可少的,這些規(guī)則和制度可以使市場經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)地繁榮,從而使人民過上更健康、更快樂的生活。四、在危機(jī)公關(guān)中加強(qiáng)政府與媒體的互動與傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于公眾進(jìn)行真實(shí)意見的表達(dá),這對于政治系統(tǒng)的政府組織機(jī)構(gòu)而言,意味著需要面對更多的利益訴求要求。它對政府的行政能力提出了更高的要求,如果政府不能對此做及時、有效的回應(yīng),便會造成社會公眾支持性要求的大量減少,進(jìn)而造成權(quán)力合法性的喪失。因此,它要求政府進(jìn)行包括行政決策在內(nèi)的一系列制度改革,以更好地回應(yīng)社會公眾的輿論要求。否則,如果一味“查、防、堵、治”網(wǎng)絡(luò)輿論,將導(dǎo)致政府決策失去廣泛的民眾基礎(chǔ),甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的政治合法性危機(jī)。首先轉(zhuǎn)變觀念,把塑造政府良好形象放在重要位置,樹立政府危機(jī)公關(guān)意識。在公共突發(fā)事件發(fā)生以后,政府應(yīng)該在第一時間主動公開相關(guān)信息,公開透明處理事件,抓住輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。其次加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)的控制職能,建立專門的公共危機(jī)處理機(jī)構(gòu),政府人員在公共危機(jī)發(fā)生期間及時采取有效的措施,靈活處理突發(fā)狀況,避免危機(jī)應(yīng)對的盲目性和處理的隨機(jī)性。且政府人員應(yīng)該樹立政府的權(quán)力來源于公民的理念,在處理危機(jī)時,滿足民眾的情感訴求、利益訴求和價值訴求,使政府角色貼近公眾需求,是維護(hù)政府合法性的有效手段。作為政府龐雜系統(tǒng)的一個重要分支,政府形象體現(xiàn)的是政府與社會公眾之間的一種公共關(guān)系。政府形象的良好與否很大程度上取決于政府在科學(xué)理論和原則的指導(dǎo)下,運(yùn)用傳播手段,與社會公眾進(jìn)行有效的雙向信息溝通,它可以增進(jìn)政府與公眾之間的相互了解、相互信任和相互合作,從而建立穩(wěn)定和持久的和諧的關(guān)系。最后建立健全的新聞信息管理制度,與媒體建立良好的互動關(guān)系,充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體為自己代言。傳媒是政府和公眾的紐帶,承擔(dān)著信息中介和輿論監(jiān)督的雙重功能。在危機(jī)爆發(fā)后,傳媒對于政府形象的建構(gòu)具有重要的作用,但是在危機(jī)發(fā)生后,許多政府既不舉行新聞發(fā)布會發(fā)布信息,甚至還對新聞媒體帶有抵觸和排斥情緒,加劇了政府與媒體之間的矛盾與沖突,如臨武縣政府不但試圖封鎖消息,還打傷現(xiàn)場采訪的記者,把新聞媒體作為一個整體進(jìn)一步推向了政府的對立面,加重媒體和社會公眾對政府執(zhí)政能力的質(zhì)疑。與媒體良性互動應(yīng)是執(zhí)政共識,公眾把知情權(quán)轉(zhuǎn)移給媒體,媒體記者的采訪權(quán)本身就是公眾知情權(quán)的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)社會的崛起,公民的知情權(quán)得到彰顯。在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,面對突發(fā)危機(jī)事件,傳統(tǒng)的處理方式已顯得捉襟見肘,對此政府不能消極回避,只能積