烏鎮(zhèn)營銷策略課件

關(guān)于烏鎮(zhèn)

營銷策略的分析

關(guān)于烏鎮(zhèn)

營銷策略的分析1一、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀及其分析二、烏鎮(zhèn)旅游營銷策略烏鎮(zhèn)的概況旅游發(fā)展優(yōu)勢旅游發(fā)展中存在的問題SWOT矩陣分析營銷目標(biāo)目標(biāo)客源市場的選擇產(chǎn)品策略價格策略廣告宣傳策略客源市場分析一、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀二、烏鎮(zhèn)旅游烏鎮(zhèn)的2一、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀及其分析江南古鎮(zhèn)江南古鎮(zhèn)是一種介于城市與鄉(xiāng)村之間的人類集聚地，并在一定的地域形成完善的、以水為中心的網(wǎng)絡(luò)體系。在現(xiàn)在社會競爭日益激烈的時代，走出城市回歸自然已是人們的一種渴望，而古鎮(zhèn)旅游正是以其獨特的建筑，古樸的民俗民風(fēng)，深厚的人文歷史，寧靜的生活環(huán)境備受游客的青睞。一、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀及其分析江南古鎮(zhèn)3（一）烏鎮(zhèn)的概況烏鎮(zhèn)，國家AAAAA級景區(qū)，曾名烏墩和青墩，具有六千余年悠久歷史。它地處浙江桐鄉(xiāng)市北端，是江南六大名鎮(zhèn)之一，被譽為中國江南的封面。一條流水貫穿全鎮(zhèn)，它以水為街，以岸為市，兩岸房屋建筑面向河水，形成了水鄉(xiāng)迷人的風(fēng)光。烏鎮(zhèn)是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，素有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之稱。一九九一年被評為浙江省歷史文化名城，一九九九年開始古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)工程。（一）烏鎮(zhèn)的概況烏鎮(zhèn)，國家AAAAA級景區(qū)，曾名烏墩和青墩，4（二）烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展優(yōu)勢

（1）區(qū)位條件江南古鎮(zhèn)之所以游人如織，位于長三角區(qū)域，臨近經(jīng)濟重心上海這個獨特的區(qū)位優(yōu)勢是重要原因之一。烏鎮(zhèn)位于浙江省桐鄉(xiāng)市北端，西鄰湖州市，北鄰江蘇省吳江縣，是兩省三市交界處。距離蘇杭均80公里，距離上海140公里，交通便利。（2）資源條件古樸的環(huán)境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方式是古鎮(zhèn)資源開發(fā)的優(yōu)勢。烏鎮(zhèn)具有1300多年的歷史，旅游資源豐富，文化底蘊深厚，開發(fā)潛力大，有修真觀戲臺、昭明書院、譚家灣遺址、文昌閣、立志書院、茅盾故居等，以及眾多民間藝術(shù)和習(xí)俗。目前對外開發(fā)的僅僅是一部分，還有更多的文化資源等待挖掘，且烏鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌較強，景點分布連成一片。（二）烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展優(yōu)勢（1）區(qū)位條件5烏鎮(zhèn)營銷策略ppt課件6（3）開發(fā)情況目前烏鎮(zhèn)景區(qū)分為2001年推出的東柵景區(qū)和2003年啟動的西柵景區(qū)。東柵分為6個區(qū)域，開放的景點20多處，且位于市河兩邊，分布集中，游覽線路全長2公里，設(shè)有大型停車場、餐飲、住宿等接待設(shè)施；西柵景區(qū)從2003年開始啟動，投入10億元巨資實施保護(hù)開發(fā)，保護(hù)工程實施范圍近3平方公里，現(xiàn)已對外開放。（3）開發(fā)情況7（三）烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的問題開發(fā)后的烏鎮(zhèn)在景區(qū)景點的安排上、景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備上、旅游線路的設(shè)計上以及在對外宣傳上都取得了顯著的成績。然而，由于開發(fā)古鎮(zhèn)旅游資源的歷史較短，可借鑒的經(jīng)驗較少，在烏鎮(zhèn)的開發(fā)中尚存有幾點不足。（三）烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的問題開發(fā)后的烏鎮(zhèn)在景區(qū)景點的安排上8（1）旅游產(chǎn)品單一，與周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大同小異古鎮(zhèn)游不能只是停留在簡單的觀光層面上。烏鎮(zhèn)目前旅游產(chǎn)品單一，除了坐游船，逛老街外，就鮮有其他吸引人之處。對于不研究歷史、建筑、文化的普通游客來說，大多走馬觀花，游后感受與周邊的其他水鄉(xiāng)大同小異，差異性小，因而回游率不高。（1）旅游產(chǎn)品單一，與周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大同小異9（2）空心化導(dǎo)致西柵過度商業(yè)化，東柵社區(qū)參與度低隨著古鎮(zhèn)的進(jìn)一步開發(fā)，以及受到城市文化生活方式的影響，古鎮(zhèn)居民大量遷出古屋，使得古鎮(zhèn)失去原有的人情味。同時，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工藝無人繼承，面臨著失傳的危險。當(dāng)?shù)鼐用袷钱?dāng)?shù)匚幕妮d體，然而烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)基本空心化，商業(yè)氣息濃重。東柵景區(qū)雖仍有居民居住，但生產(chǎn)生活受到了嚴(yán)格的限制，規(guī)定不得在家中從事任何商業(yè)活動，嚴(yán)格限制店鋪的泛濫，讓烏鎮(zhèn)缺少了生活氣息。

（2）空心化導(dǎo)致西柵過度商業(yè)化，東柵社區(qū)參與度低10（3）旅游污染嚴(yán)重，安全存在隱患

古鎮(zhèn)旅游的主要污染源是垃圾。

據(jù)統(tǒng)計，烏鎮(zhèn)游客人均垃圾為0.2千克，黃金周期間更是垃圾滿地，污水自流，不僅對古生態(tài)環(huán)境，古跡古建筑造成嚴(yán)重破壞，也損毀了古鎮(zhèn)的形象，影響旅游質(zhì)量。在世人的贊詠中，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的魅力似乎從未離開過水，水就是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的靈魂，水質(zhì)的下降對水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產(chǎn)生了極大的威脅。此外，景區(qū)內(nèi)建筑密度較高，且為土木結(jié)構(gòu)，年代較久遠(yuǎn)，又多木質(zhì)家具，具有較大的火災(zāi)隱患。而且景區(qū)街道多為小弄堂，石子路，導(dǎo)致施救困難。（3）旅游污染嚴(yán)重，安全存在隱患11(4)游客周期性超載烏鎮(zhèn)未能很好地考慮其承載能力，盲目地擴大客源，嚴(yán)重影響了旅游效果。進(jìn)入旺季，狹長的弄堂，古老的石橋，常常存在安全隱患。廊棚里的“美人靠”是臨河而建的，但是在囂鬧的游人中，已經(jīng)看不到美人靠的完美詮釋，取而代之的只是毫無空隙地?fù)碜谝黄鸬挠稳恕?4)游客周期性超載12（四）烏鎮(zhèn)SWOT矩陣分析SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境可以有機地結(jié)合起來。EMBA、MBA等主流商管教育均將SWOT分析法作為一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具包含在內(nèi)。（四）烏鎮(zhèn)SWOT矩陣分析SWOT（StrengthsWe13內(nèi)部因素戰(zhàn)略選擇外部因素內(nèi)部因素戰(zhàn)略選擇外部因素14通過對烏鎮(zhèn)的分析，建議烏鎮(zhèn)在發(fā)展時，采用多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用自身的有利條件，把烏鎮(zhèn)的觀光旅游和人文旅游結(jié)合起來，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行開拓創(chuàng)新，不斷提升自身的競爭力。通過對烏鎮(zhèn)的分析，建議烏鎮(zhèn)在發(fā)展時，采用多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，充分151.烏鎮(zhèn)旅游客源市場以外省為主

到烏鎮(zhèn)來旅游的主要是一些外省游客，以南方游客為主。其中外省游客占了70%，20%是本省游客。在本省范圍之內(nèi)，外市的游客所占比例較大，主要為杭州，寧波，紹興的客源。由此可以看出烏鎮(zhèn)客源市場主要是外省游客。除此之外，廣東是烏鎮(zhèn)外省客源市場的主體。南方游客主要占60%，北方游客占20%，10%為本省游客。（五）客源市場分析1.烏鎮(zhèn)旅游客源市場以外省為主到烏鎮(zhèn)來旅游的主要是一162.游客主體人群以青年游客為主2.游客主體人群以青年游客為主173.游客主要以公司白領(lǐng)及其他職業(yè)的居多

對于勞累的公司白領(lǐng)無疑不是一個釋放壓力，緩解疲勞的好地方，對于自由職業(yè)的人來說，可以游覽觀光，還可以陶冶情操，對于學(xué)生，這是一個學(xué)習(xí)知識，體驗生活，開發(fā)智力的好選擇。3.游客主要以公司白領(lǐng)及其他職業(yè)的居多對于勞累的184.游客獲取旅游信息的主要途徑是互聯(lián)網(wǎng)和媒體宣傳4.游客獲取旅游信息的主要途徑是互聯(lián)網(wǎng)和媒體宣傳195.游客旅游目的以休閑度假和觀光旅游為主5.游客旅游目的以休閑度假和觀光旅游為主206.游客最感興趣的是山水風(fēng)光，其次是民俗風(fēng)情，再次是文物古跡

對于今后的烏鎮(zhèn)旅游，應(yīng)該開拓烏鎮(zhèn)文化藝術(shù)和食品烹飪方面的市場。6.游客最感興趣的是山水風(fēng)光，其次是民俗風(fēng)情，再次是文物古跡217.游客花費主要投入在住宿和旅游紀(jì)念品上7.游客花費主要投入在住宿和旅游紀(jì)念品上22二、烏鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標(biāo)：讓烏鎮(zhèn)成為情侶白領(lǐng)尋找浪漫,逃避都市喧囂的旅游目的地讓烏鎮(zhèn)成為國際休閑體驗旅游目的地二、烏鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標(biāo)：23（二）目標(biāo)客源市場選擇：

由于六大古鎮(zhèn)分布集中，特色大同小異。為了避開這種同向競爭，國內(nèi)市場我們選擇以水鄉(xiāng)主題為特色，觀光旅游為主要旅游模式而主打的客源市場。由于唯美散文式電視劇《似水年華》在烏鎮(zhèn)的拍攝社會影響較大，收視率較高，其主要的觀眾是80后90后的年輕人，而且許多人看完該劇后都想要嘗試自己去烏鎮(zhèn)體驗一番。針對這一市場需求，我們將烏鎮(zhèn)旅游國內(nèi)目標(biāo)市場以年齡劃分定位為——都市白領(lǐng)、情侶，開展市場營銷活動。在國際市場針對韓國日本客人的尋根情緣及歐洲客人的感受東方魅力追求自由個性的旅游體驗，我們在國際旅游市場上推出“枕水人家——體驗柔軟時光”的宣傳口號。（二）目標(biāo)客源市場選擇：由于六大古鎮(zhèn)分布集中，特色大同小異24（三）產(chǎn)品策略：

1）產(chǎn)品定位根據(jù)烏鎮(zhèn)目前的知名度及美譽度，及烏鎮(zhèn)旅游以后的發(fā)展方向，我們將烏鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品定位為高端休閑體驗旅游產(chǎn)品。2）產(chǎn)品品牌烏鎮(zhèn)旅游品牌logo：烏鎮(zhèn)旅游品牌的logo凸出水鄉(xiāng)的特色，以黑白兩色為主色調(diào)呼應(yīng)水鄉(xiāng)的主題特色。同時又不失莊重雅致。（三）產(chǎn)品策略：1）產(chǎn)品定位25?旅游子品牌

旅游子品牌一：關(guān)于愛情的主題旅游：“那個令我心醉的地方——烏鎮(zhèn)，來過便不曾離開?！笨梢宰鳛檫@一部分的宣傳廣告語。烏鎮(zhèn)借助電視劇《似水年華》的影響力，成為了許多人魂牽夢繞的地方。劇中唯美的情節(jié)已經(jīng)給不少青年人留下了深刻的印象。同時還有劇中那句“烏鎮(zhèn)是一個適合談戀愛的地方?！币欢ㄗ屧S多有小資情結(jié)的人神往。又因為電視劇的關(guān)系，讓更多的人了解了關(guān)于烏鎮(zhèn)更細(xì)節(jié)的東西，印染花布，烏鎮(zhèn)民居，三白酒，皮影戲，姑嫂餅，杭白菊，還有酒釀……而這些只有知道才想去體驗，也只有去體驗了，才有感覺。而這些民俗及特產(chǎn)，更增添了一些懷舊的情節(jié)。這樣一個旅游產(chǎn)品品牌的建立就有助于烏鎮(zhèn)區(qū)別于別的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。?旅游子品牌

旅游子品牌一：263）產(chǎn)品服務(wù)①產(chǎn)品服務(wù)，要體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)吳儂軟語特色，提供個性化的服務(wù)。注重旅游體驗，嚴(yán)厲打擊欺客騙客行為。②適當(dāng)引入當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆楣艠惴?wù)?？商峁┮欢ǖ膱蟪辏l(fā)動當(dāng)?shù)鼐用裾蔑@古樸民風(fēng)，積極為游客提供主人翁似的招待服務(wù)。③增強居民環(huán)保意識與責(zé)任，從而以當(dāng)?shù)鼐用褚龑?dǎo)帶動游客開展環(huán)保行為。3）產(chǎn)品服務(wù)27（四）價格策略

1）運用階段價格策略與產(chǎn)品組合定價策略相結(jié)合的定價策略。①階段價格策略。由于烏鎮(zhèn)是旅游產(chǎn)品的一種，旅游產(chǎn)品不可避免都有淡季旺季之分，因此制定階段價格策略，使得旺季旅游人次不至于超過旅游環(huán)境容量，過度破壞烏鎮(zhèn)旅游環(huán)境，而淡季又不至于過于冷清，就顯得尤為重要。②產(chǎn)品組合定價策略。比如：只游東柵定價是多少，只游西柵定價是多少，東、西柵合在一起定價多少。這樣有利于烏鎮(zhèn)總體平衡發(fā)展，增加游客逗留時間，實現(xiàn)更多旅游收入。2）普遍性原則：①縮小批零差價，以樹立品牌形象。并且篩選出高層次的旅游者，從而在旅游人次不超過其容量的同時，而不減少旅游收入。②以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。（四）價格策略

1）運用階段價格策略與產(chǎn)品組合定價策略相結(jié)合28（五）廣告宣傳

1）廣告宣傳的原則根據(jù)烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的及市場需求的特點，制定以下原則：①品牌宣傳長期化：像烏鎮(zhèn)這樣的做品牌旅游，個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。②廣告宣傳針對性：廣告宣傳要針對目標(biāo)客戶進(jìn)行，不適宜全面撒網(wǎng)的政策。這樣既耗費財力人力效果也不好。③不定期的配合階段性的促銷活動：掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行，如情人節(jié)。（五）廣告宣傳

1）廣告宣傳的原則29廣告方案

“口碑效應(yīng)”廣告：在烏鎮(zhèn)的一些酒店，咖啡屋，特產(chǎn)專賣店放置旅游宣傳冊。在客人去消費的時候順便送給客人。但不要讓客人感覺那是廣告頁，而是像一件當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)一樣可以帶回家。那么他就有可能將這個冊子拿給他的朋友看。這就是一種廣告。電視互聯(lián)網(wǎng)廣告：在湖南衛(wèi)視及旅游衛(wèi)視投放旅游廣告。在網(wǎng)上投放旅游廣告。促銷廣告：在節(jié)假日例如女人節(jié)，情人節(jié)開展促銷活動。把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者：在全招募在烏鎮(zhèn)相識的情侶若干對，在特定的日子里為他們舉辦具體婚禮并制作婚禮錄像。廣告方案303）旅游子品牌二廣告宣傳方案

廣告語：“枕水人家——體驗柔軟時光”廣告宣傳冊圖片：主要以烏鎮(zhèn)自然，建筑，民俗，特產(chǎn)，民居為主要內(nèi)容。文字部分用英語，日語，韓語，西班牙語及法語分別制作