紅動中國-旭日-立白品牌策略廣告提案

旭日傳播集團NewsunCommunicationGroup2002年6月

成為中國最好的傳播代理商,幫助客戶建立領(lǐng)導品牌并推動即時的銷售,為重視品牌的客戶所倚重三年內(nèi)在華南地區(qū)成為最好的傳播代理商五年內(nèi)在中國大陸地區(qū)成為最好的傳播代理商旭日傳播集團的遠景

目前人數(shù)

目前辦公環(huán)境可容

納人數(shù)（3年規(guī)劃）因賽品牌顧問(同時也是集團公司的策略企劃部)610客戶服務(wù)1424創(chuàng)作3250媒介512行政/財務(wù)1015目前的設(shè)置是基于我們的遠景今天提案的內(nèi)容立白(洗滌用品)的品牌定位及品牌策略立白超潔洗衣粉的廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)旭日傳播集團對立白的品牌傳播代理服務(wù)建議期望今天提案后的印象旭日傳播集團是能有效協(xié)助立白集團進行品牌管理和傳播推廣的合作伙伴包括策劃和執(zhí)行力兩個方面思考架構(gòu)產(chǎn)品線與品牌架構(gòu)分析立白面臨的競爭態(tài)勢立白的產(chǎn)品與品牌分析消費者分析立白（洗滌）的品牌策略立白超潔洗衣粉的廣告策略創(chuàng)意點子以及創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品線與品牌結(jié)構(gòu)分析立白集團的現(xiàn)有產(chǎn)品線立白集團立白彩奇碧影超威中檔洗滌類低檔洗滌類洗衣粉洗潔精香皂洗發(fā)護發(fā)類洗發(fā)水柔白化妝品類面霜家居清潔類潔廁精維舒/晴美婦女保健用品衛(wèi)生巾牙膏香皂花露水洗衣粉洗潔精洗衣皂液洗產(chǎn)品個人/口腔護理類立白面臨的挑戰(zhàn)如何使立白從一個區(qū)域性（華南地區(qū)）領(lǐng)導品牌成長為一個全國性領(lǐng)導品牌如何對產(chǎn)品線和品牌結(jié)構(gòu)進行合理規(guī)劃，使每個產(chǎn)品和品牌都得到合理的定位和推廣傳播支持，并最終貢獻到立白集團作為一個“日化航空母艦”的企業(yè)形象？從區(qū)域性領(lǐng)導品牌到全國性領(lǐng)導品牌首先要穩(wěn)住立白洗滌類產(chǎn)品在華南市場的領(lǐng)導地位，狙擊雕牌與合資品牌（汰漬等）的挑戰(zhàn)以獨特的產(chǎn)品價值和品牌形象進攻全國市場，搶奪全國市場的領(lǐng)導地位合理的產(chǎn)品線規(guī)劃不合理的品牌延伸和盲目的多元化擴張會毀掉一個品牌，例如沙市日化的“活力28”寶潔和聯(lián)合利華兩大外資日化巨頭都采用類別品牌戰(zhàn)略（categorybrand）一個品牌只針對某一類產(chǎn)品，甚至根據(jù)消費者的細分需求在同一類產(chǎn)品中推出不同的品牌寶潔在全球共有九個洗衣粉品牌，以產(chǎn)品各自不同的特征滿足不同地區(qū)的不同消費群體的不同需求再看看競爭對手納愛斯的產(chǎn)品線納愛斯集團雕牌？其他產(chǎn)品類別工業(yè)甘油納愛斯個人清潔類香皂沐浴露洗發(fā)水洗滌類洗衣粉洗衣皂洗衣液潔廁精口腔護理類牙膏納愛斯的品牌結(jié)構(gòu)兩大品牌分別針對兩大類清潔產(chǎn)品：個人清潔與家居織物清潔（洗滌）充分利用品牌資源延伸有相關(guān)性，消費者有可信度每一個產(chǎn)品都可以貢獻到品牌，節(jié)省推廣費用面臨的問題：把口腔護理類（牙膏）放在雕牌之下，違反了類別品牌的原則口腔護理需要很專業(yè)的技術(shù)和形象支持雕牌從家居織物洗滌延伸到口腔護理類，缺乏相關(guān)性短期內(nèi)能利用雕牌的知名度和形象，但長期來看則難以建立牙膏產(chǎn)品的獨特價值和可信度對立白集團產(chǎn)品線規(guī)劃的啟示立白集團的品牌除立白外，其他品牌都是單一類別品牌，可以各自以自己的定位在相應(yīng)的市場獨立發(fā)展“立白”涵蓋了織物洗滌類、個人清潔類和口腔護理類三大類別，既不利于建立“立白”在洗滌用品上的專業(yè)形象，也不利于建立個人清潔和口腔護理類產(chǎn)品的專業(yè)感和可信度建議把立白定位于專業(yè)的洗滌用品品牌，作為立白集團的旗艦品牌，以中國的洗滌專家形象搶占全國市場領(lǐng)導地位用新的類別品牌（或副品牌）來發(fā)展個人清潔和口腔護理類產(chǎn)品如何在家居洗滌用品市場，把立白從一個區(qū)域性領(lǐng)導品牌發(fā)展成全國性領(lǐng)導品牌？今天的主要課題競爭環(huán)境對立白的挑戰(zhàn)雕牌和奇強發(fā)起的價格戰(zhàn)導致洗衣粉行業(yè)的價格帶整體下移，立白是中檔產(chǎn)品的形象，價格卻與外資品牌汰漬相當，因此立白面臨很大的價格壓力立白在洗潔精市場也面臨較大的價格壓力-主要對手高富力和白貓都比立白的價格低立白在功效和形象上并未拉開與雕牌等國產(chǎn)低價品牌的差距，而功效形象上比立白高檔的外資品牌（汰漬為主）又在價格上逼近立白如何穩(wěn)住立白現(xiàn)有的忠實消費者？與此同時，又如何爭奪競爭對手的消費者？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示立白應(yīng)該鞏固現(xiàn)在的忠實消費者對立白的忠誠度（G7）將現(xiàn)有的輕度消費者轉(zhuǎn)變忠實消費者（G6G7）吸引對手的消費者嘗試立白，并逐步轉(zhuǎn)變成立白的忠實消費者（G2G6G7）立白應(yīng)對價格競爭的市場策略推出新一代“立白超潔加香洗衣粉”：加入“抗再沉積劑”，防止洗衣粉和污漬中的不溶解物質(zhì)再沉積在衣物表面而導致衣物發(fā)黃、發(fā)灰、發(fā)暗，使衣物在多次洗滌后仍保持干凈、亮麗如新從而提高產(chǎn)品的功效、拉開與主要對手雕牌在功效上的差距，以加強產(chǎn)品的性價比，讓消費者感到物有所值但消費者選擇的是品牌產(chǎn)品的功效改善只有轉(zhuǎn)化成對消費者的利益點和感性價值，才能影響消費者對品牌印象的改變立白不僅需要在產(chǎn)品功效價值上的提升，更加需要的是在品牌價值和形象上的提升，以具差異化的品牌形象吸引消費者的關(guān)注，拉開與競爭對手的差距。從產(chǎn)品功能到品牌價值功能利益點情感利益點產(chǎn)品功能特征品牌價值為什么要用心理滿足信任的理由價值認同雕牌洗衣粉的品牌策略一般洗衣粉的功能，品質(zhì)可靠便宜實惠（但也能把衣服洗干凈）真情關(guān)懷只買對的，不買貴的產(chǎn)品功能特征功能利益點情感利益點品牌價值對立白的挑戰(zhàn)如何從產(chǎn)品的功效到品牌的情感利益點和感性價值，在每一個層面都拉開與主要競爭對手的差距，給消費者提供一個從理性到感性的理由，使他們更喜歡使用立白的產(chǎn)品在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機會功效分類去污保護附加一般去污深層去污頑固污漬殺菌防酶護理被洗滌物皮膚健康香味/使用方便性（易漂洗等）增白成分抗污漬再沉積不刺激皮膚/不傷手護色/不傷纖維主要競爭品牌搶占了什么功效一般去污搶占去污力制高點-去除頑固捂漬抗污漬再沉積殺菌防霉（碧浪）中等去污+獨特香型雕牌/奇強碧浪、奧妙、潔霸等外資品牌汰漬在功效競爭上都圍繞著“去污”展開立白單憑“抗再沉積”功能很難在去污力上有所突破，并形成自己獨特的功效價值如何從單一的功能上升到一個獨特的功效平臺，使立白跳出和超越目前在去污力上的同質(zhì)化競爭立白在功效上積累了什么資產(chǎn)立白洗衣粉和立白洗潔精上都透過廣告積累了“不傷皮膚、不傷手”的功效資產(chǎn)，從而為立白品牌積累了“健康”的感性形象和價值“抗再沉積”加“不傷手”有什么價值“抗再沉積”能防止污漬再次沉積在衣物表面，從而使衣物保持更持久的亮麗如新，目前中低價品牌中還沒有此項功能

保護衣物，讓衣物保持“健康”不傷手（不刺激皮膚），立白獨特擁有的功效特征保護皮膚，讓使用者健康地使用是否能給立白打造一個新的功效平臺“健康去污”“健康去污”對立白意味著什么從單純?nèi)ノ哿Φ母偁幹刑?，建立一個新的干凈標準在洗滌用品中搶占干凈的最終利益點：“健康”在洗滌品牌中引領(lǐng)新的潮流/時尚使立白超越目前的競爭格局，擁有一個獨特的功效價值平臺“健康去污”應(yīng)包含什么功效特征“健康去污”節(jié)能節(jié)水“更環(huán)保，更健康”無磷“更環(huán)保，更健康”抗再沉積劑“保護衣物，持久亮麗如新”殺菌（消毒/防酶）“更放心，更健康”不刺激皮膚/不傷手“保護皮膚，保護健康”消費者是否有“健康去污”的需求從行為和態(tài)度來看消費者有三類價格至上者中、低家庭收入衣物護理要求低洗衣粉的基本去污功效最重要，做到這點的前提下，價格越便宜越好其它帶深層去污及其它輔助功效的洗衣粉都比較貴，沒什不會考慮買努力耕耘者中等家庭收入，較關(guān)注新產(chǎn)品信息，衣物護理意識逐步提升物有所值最重要，多花了錢就要得到更好的只要價錢適中，值得多花一點錢買好一點的洗衣粉，能讓衣物洗得更干凈，自己也輕松一些但在功能差不多的牌子里，當然會選擇更實惠更物有所值的潮流追隨者高收入家庭，衣物護理意識強經(jīng)濟條件寬裕，首選最能減輕洗衣負擔的產(chǎn)品洗衣粉功能越強、越全、越新、越有吸引力，不太在乎貴不貴雕牌的吸引力最大（奇強在農(nóng)村的吸引力最大）立白應(yīng)針對的消費主力更受外資品牌的吸引她們對洗滌的要求在逐步提升衛(wèi)生健康意識提升，日常洗滌增加殺菌程序：滴露等消毒液產(chǎn)品的使用越來越普及消費者嘗試在洗衣機內(nèi)添加消毒產(chǎn)品生活水平提高，對洗滌品的保護皮膚、保護衣物的需求上升服裝檔次提升，衣物保護的需求提升洗滌品對皮膚傷害的不滿更加明顯期待全效/多重功效產(chǎn)品，減化洗滌過程，降低工作壓力“理想的產(chǎn)品是兼去污、柔順、消毒等功能，而且最好不傷手、不傷衣物”她們對洗滌干凈的標準在逐步提升一般去污深層去污單純?nèi)ノ蹥⒕烂箚渭兏蓛糇o理：護色保新/不傷衣物方便易洗香味、不傷手……她們對立白洗衣粉/洗潔精的印象對品牌的直接聯(lián)想大眾化牌子價格適中物美價廉廣告很直觀廣告光頭人物印象深品牌個性/形象斯文的可靠的關(guān)心體貼人的幽默、機智的產(chǎn)品使用體驗/印象有效去除普通污垢對頑固污漬不行洗潔精不傷手核心資產(chǎn)輕松、健康的大眾化的她們對汰漬洗衣粉的印象對品牌的直接聯(lián)想大眾化的名牌寶潔產(chǎn)品價格適中去污功效較明顯廣告多廣告夸大功效品牌個性/形象專業(yè)有檔次產(chǎn)品使用體驗/印象有效去除普通污垢香味吸引對頑固污漬比較有效有藍色粒子降價后去污力下降核心資產(chǎn)專業(yè)、可靠她們對雕牌的印象對品牌的直接聯(lián)想大眾化牌子價格便宜/實惠物美價廉廣告感人，關(guān)心社會問題廣告夸張品牌個性/形象關(guān)心社會踏實可靠適合勞動人民“雕”有霸氣有實力的有點夸張產(chǎn)品使用體驗/印象有效去除普通污垢對頑固污漬不行核心資產(chǎn)體貼、實惠對立白的啟示健康是消費者對洗滌類產(chǎn)品日益提升的需求健康是目前立白積累的重要形象資產(chǎn)“健康去污”可以使立白率先建立一個新的“干凈”標準，既可大大提升立白的產(chǎn)品功效價值，同時又可以大大增強品牌形象的專業(yè)感和檔次感？建議把“健康去污”

作為立白的核心功效概念

表面上洗干凈不等于真干凈，干凈的最終目的是為了健康，為了達到干凈更不能損害健康。立白主張“健康去污”的新方式，他提供的產(chǎn)品不僅幫你輕松洗掉看得見的污漬污垢，而且還幫你有效清除看不見的污漬和細菌，同時在洗滌過程中還不會刺激傷害你的皮膚，使你和家人得到真正放心的干凈，衣物得到有效的洗護，健康得到放心的保證。立白是你日常洗滌、健康去污的好幫手。建議立白的品牌策略產(chǎn)品功能特征品牌核心價值令人放心的干凈對家人的體貼關(guān)懷健康去污：超強去污+殺菌防霉+衣物護理+不傷皮膚對健康放心情感利益點功能利益點立白的品牌個性/形象細心體貼的，經(jīng)常給人不經(jīng)意關(guān)懷的有健康意識的懂生活情調(diào)的能干的、機智的立白品牌的核心三角關(guān)系產(chǎn)品利益點消費者需求/信念品牌個性/形象健康去污帶來令人放心的干凈和健康表面上洗干凈不等于真干凈細心體貼的關(guān)注健康的機智能干的立白的品牌傳播主題干凈健康，出色立白如何把“健康去污”的概念落到具體的產(chǎn)品上立白品牌健康去污帶來令人放心的干凈健康衣物洗滌類每一種