企業(yè)文化與品牌建設(shè)

第一部分

公司文化建設(shè)第1頁文化定義

文化是一種復(fù)合整體，其中包括知識、信奉、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及人作為社會組員而取得任何其他能力和習(xí)慣。

EdawrdB.Tylor,1871

文化是歷史上所發(fā)明生存式樣系統(tǒng)，既包括顯型式樣又包括隱型式樣；它具有為整個群體共享傾向，或是在一定期期中為群體特定部分所共享。

ClydKluckhohn&W.H.Kelly,1945第2頁文化特性

具有構(gòu)造，能夠提成各個方面動態(tài)、可變有規(guī)律性，可做科學(xué)分析后天取得，可濡化、傳輸是個人適應(yīng)整個環(huán)境工具是體現(xiàn)個人發(fā)明性伎倆第3頁文化并不神秘

文化=CUL—TURE

文化：一群人生存方式公司文化：一種公司生存方式第4頁青島交運集團(tuán)公司理念系統(tǒng)工作作風(fēng)座右銘集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略集團(tuán)廣告語品牌廣告語公司使命公司精神經(jīng)營理念管理理念服務(wù)理念第5頁公司文化四個層面

物質(zhì)文化層：由公司產(chǎn)品、公司容貌、公司環(huán)境、公司科技情況所組成。制度文化層：公司規(guī)章制度、公司領(lǐng)導(dǎo)制度、公司組織機(jī)構(gòu)、公司民主制度。精神文化層：公司目標(biāo)、公司哲學(xué)、公司精神、公司道德等。綜合文化層：公司素質(zhì)、公司行為、公司形象。第6頁公司文化功能

導(dǎo)向功能凝聚功能鼓勵功能約束功能形象功能協(xié)調(diào)功能第7頁公司文化發(fā)展趨勢

一、適應(yīng)“結(jié)盟取勝、雙贏模式”新戰(zhàn)略發(fā)展要求二、注意學(xué)習(xí)氣氛培養(yǎng)三、與生態(tài)文化有機(jī)結(jié)合四、將更重視于樹立良好公司形象五、商業(yè)氣氛升華出來，強(qiáng)調(diào)人本主義第8頁公司文化建設(shè)模式

海爾集團(tuán)“三層次說”公司文化構(gòu)建模式。

(物質(zhì)文化、制度行為文化、精神文化)北京市公司文化建設(shè)協(xié)會“一本三涵”模式。(以人為本、講求經(jīng)營之道、培育公司精神、塑造公司形象)廣東太陽神集團(tuán)CIS構(gòu)建模式。上海寶鋼集團(tuán)“顧客滿意工程”構(gòu)建模式。山東黃臺火力發(fā)電廠“三維立體”構(gòu)建模式。

(廠區(qū)文化、小區(qū)文化和家庭文化結(jié)合一體文化建設(shè))第9頁CIS定義

將公司、機(jī)構(gòu)經(jīng)營理念與精神文化透過整個識別系統(tǒng)，傳達(dá)給周圍關(guān)系者，促使其對組織產(chǎn)生一致認(rèn)同感與價值觀識別系統(tǒng)。要素組成：理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）、視覺識別系統(tǒng)（VI）。

第10頁第二部分

公司品牌塑造第11頁品牌不是“牌子”第12頁品牌定義品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)識、符號或設(shè)計，或是它們組合利用，其目標(biāo)是籍以識別某個（某群）銷售者產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手區(qū)分開來。PhilipKoterler品牌是一種錯綜復(fù)雜象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、名譽(yù)、廣告方式無形總和，品牌同步也因消費者對其使用者印象，以及本身經(jīng)驗而有所界定。品牌是消費者與產(chǎn)品之間關(guān)系。DavidOgilvy品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品和服務(wù)感受，而滋生信任、有關(guān)性與意義總和。MichaelPerry產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)東西，品牌是消費者所購買東西。產(chǎn)品能夠被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功品牌卻能經(jīng)久不衰。StephenKing第13頁品牌含義▲產(chǎn)品/服務(wù)象征▲競爭者間區(qū)分▲消費者與產(chǎn)品/服務(wù)間關(guān)系▲消費者印象第14頁創(chuàng)建品牌價值

高高高高價格差異性品牌市場和顧客服務(wù)競爭程度毛利一般商品市場產(chǎn)品或形象差異性低低低低第15頁科特勒品牌理論1、品牌化決策2、品牌使用者決策3、品牌質(zhì)量決策4、家族品牌決策5、品牌擴(kuò)張決策6、多品牌決策7、品牌再定位決策——品牌化作為一種公司決策過程第16頁培養(yǎng)品牌忠誠意義提供穩(wěn)定消費群，保持市場擁有率吸引新消費者有效緩和競爭威脅作為公司資產(chǎn)

品牌忠誠：消費者以其對品牌消費經(jīng)驗為基礎(chǔ)，對所偏愛品牌體現(xiàn)出反復(fù)購買或使用消費行為。

第17頁品牌名稱選擇標(biāo)準(zhǔn)易讀、易記，語感、精練、特色啟發(fā)聯(lián)想揭示性能、功能適應(yīng)性，時間、空間注冊商標(biāo)：受到法律保護(hù)品牌。

第18頁青島“情”系列服務(wù)品牌

及廣告語采編青島鐵路—海情之旅青島電信—情傳萬家海濱公司：“真品真情連萬家”人民路副食：“情系菜籃衷心為民”三百惠：“三百親情，惠澤你我”東方飯店：“情暖來賓勝似家”中青旅：“中青—衷情伴你行”工行龍口路所：“真情服務(wù)，溫馨家園”嶗山百貨王鳳：“晶瑩剔透見真情”華夏行威海路鄒瑤瑤：“親情服務(wù)”人壽保險膠州趙桂敏：“傾一腔熱情，保你我平安”“買海參，到海濱，找小金”交運集團(tuán)—情滿旅途“交是朋友，運是真情”“辦房貸，到建行，找小朱”第19頁服務(wù)品牌示例情滿旅途溫馨巴士青島交運集團(tuán)青島交運一公司股海導(dǎo)航一路真誠萬通證券青島營業(yè)部青島路橋集團(tuán)市情信達(dá)用心融通青島市統(tǒng)計局青島市財貿(mào)辦公室快樂時光暖到家青島亨得利青島熱電公司第20頁品牌定位標(biāo)準(zhǔn)定位必須故意義定位必須可信定位必須是唯一定位：為了適應(yīng)消費者心目中某一特定需求而設(shè)計公司產(chǎn)品/服務(wù)和營銷組合行為。第21頁品牌定位目標(biāo)

在顧客心目中：取得獨特位置、留下獨特印象。第22頁品牌定位決定一切內(nèi)在原因外在原因品牌顧客心目中印象（定位）購買決策第23頁萬寶路品牌定位1924年，MARLBORO:

ManAlwaysRememberLovely

BecauseOfRomaticOnly.1954年，ComeToWhereTheFlavorIs.----1975年，美國銷量第一。第24頁啤酒品牌定位低酒精度高酒精度苦淡米勒百威SchlitzHamm