公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座

第四章

公眾心理與行為第一節(jié)知覺與公眾行為

第二節(jié)需要與公眾行為

第三節(jié)態(tài)度與公眾行為

第四節(jié)流行、流言及輿論

第五節(jié)公眾心理其它方面公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第1頁學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求：經(jīng)過本章學(xué)習(xí)，了解與公眾行為關(guān)系比較親密幾個(gè)公眾心理現(xiàn)象，包含知覺、需要、態(tài)度、流行、流言、輿論、從眾心理、逆反心理等等，經(jīng)過學(xué)習(xí)要把握普通公眾心理和行為特征。

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第2頁公眾心理P127我們這一章要學(xué)習(xí)是公眾心理分析，那么我想請(qǐng)問一下，大家以為公眾心理到底是什么？

公眾心理：是公關(guān)活動(dòng)承受者（公關(guān)對(duì)象）對(duì)主體行為感知與反應(yīng)，它是組織調(diào)整本身行為以塑造良好形象依據(jù)。公眾心理包含個(gè)體心理和群體心理兩部分公關(guān)關(guān)系學(xué)上所說公眾心理主要包含：知覺、需要、態(tài)度、從眾心理、逆反心理等。這些心理原因會(huì)影響到公眾詳細(xì)行為，而對(duì)我們公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生影響。那么下面我們就來詳細(xì)了解公眾心理和公眾行為之間關(guān)系公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第3頁第一節(jié)

知覺與公眾行為一、知覺概念P127知覺是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官客觀事物整體反應(yīng)。感覺器官主要是眼、耳、鼻、舌、皮膚等。比如說我們吃水果時(shí)候，我們舌頭會(huì)把這種味覺信息傳輸?shù)轿覀兇竽X，那么大腦對(duì)信息進(jìn)行分析處理以后就會(huì)以語言形式表示出來，也就是我們能嘗出來水果是酸，甜，或是別什么味道。那么這就是一個(gè)知覺。知覺之所以在當(dāng)前能夠一下子反應(yīng)事物整體，是因?yàn)樵谝郧?，已?jīng)歷了對(duì)該事物各種特征感覺，并在腦中儲(chǔ)存著對(duì)應(yīng)感覺信息組合。因而，我們能夠說，人知覺是在感覺基礎(chǔ)上產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、需要、動(dòng)機(jī)、興趣等。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第4頁二、知覺選擇性P127在知覺過程中，為了清楚地反應(yīng)對(duì)象，我們總是從許多事物中“被動(dòng)地”或“主動(dòng)地”選擇知覺對(duì)象，這就是知覺選擇性。更簡單易懂說法就是，知覺選擇性是指個(gè)體依據(jù)自己需要與興趣，有目標(biāo)地把一些刺激信息或刺激一些方面作為知覺對(duì)象而把其它事物作為背景進(jìn)行組織加工過程。

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第5頁因?yàn)槿嗣繒r(shí)每刻所接觸到客觀事物眾多，所以不會(huì)對(duì)同時(shí)作用于感覺器官全部刺激信息進(jìn)行反應(yīng)，而是主動(dòng)地挑選一些刺激信息進(jìn)行加工處理，從而排除其它信息干擾，以形成清楚知覺，并快速而有效地感知客觀事物來適應(yīng)環(huán)境。就像我們有時(shí)候一邊看電視，一邊打電話。我們通常要么專注于通話內(nèi)容，要么專注于電視對(duì)白。極少有些人能同時(shí)把握電視對(duì)白和通話信息。對(duì)于知覺選擇性，大家還有沒有其它例子?。抗碴P(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第6頁知覺選擇性，現(xiàn)有客觀原因也有主觀原因。這種選擇性受客觀原因和主觀原因所制約：(一)影響知覺選擇性客觀原因（3）P1281．知覺對(duì)象本身特征；如在周圍環(huán)境中刺激作用強(qiáng)烈突出事物，輕易引發(fā)人們無意注意，成為知覺對(duì)象。比如說響亮聲音，突出色彩等刺激物，不論我們?cè)敢庖苑?，只要這些東西一出現(xiàn)，我們就能清楚感知。那么假如我們?cè)诠P(guān)活動(dòng)過程中，出現(xiàn)了這些原因可能就應(yīng)該十分注意這些情況。假如我們正在做一次宣傳活動(dòng)，那么我們能夠利用響亮聲音和突出色彩等刺激物來吸引消費(fèi)者，不過假如我們是在開展一次公關(guān)談判，那么這些無須要東西就應(yīng)該防止。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第7頁2．對(duì)象和背景差異；在一定程度上決定于客觀事物本身特征，假如對(duì)象與背景差異越大，就越輕易把對(duì)象從背景中分出。就像在一張白紙上畫了一朵漂亮紅玫瑰，我們通常都只會(huì)注意到紅玫瑰，而忽略掉白紙。在一群人里，站在一個(gè)我們熟知朋友，我們通常會(huì)直接感知朋友存在，而忽略了其它人。大家有沒有聽說過一個(gè)廣告案例——空白報(bào)紙上一個(gè)小紅點(diǎn)。這就是充分利用了對(duì)象和背景差異這一個(gè)客觀原因來影響公關(guān)對(duì)象知覺選擇性。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第8頁3．對(duì)象組合；在一定條件下把若干事物組合成一個(gè)整體，作為知覺對(duì)象，也會(huì)造成知覺選擇性。詳細(xì)包含：空間靠近對(duì)象、性質(zhì)和形狀相同、幾個(gè)對(duì)象共同包圍著一個(gè)空間時(shí)、空間或時(shí)間上連續(xù)排列等輕易作為一個(gè)整體被感知。比如說，我們面前有三件外套，兩條褲子，或者還有兩雙襪子放在一起了，我們知覺會(huì)對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行組合，把他們看成一個(gè)整體。我們第一感覺應(yīng)該是，這里有一堆衣物！而不是我們面前有：三件外套，兩條褲子，還有兩雙襪子。

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第9頁大家了解了對(duì)象組合這個(gè)原因了嗎？那么我們?cè)诠碴P(guān)系學(xué)中應(yīng)該怎樣利用對(duì)象組合這個(gè)原因呢？這就是為何現(xiàn)在企業(yè)各個(gè)都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)標(biāo)新立異！只有這么，才能使自己在消費(fèi)者心目中成為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體。才能牢牢抓住消費(fèi)者。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第10頁(二)影響知覺選擇性主觀原因（5）P128——需要和動(dòng)機(jī)、興趣、性格、氣質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)1．需要是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)需求客觀反應(yīng)；動(dòng)機(jī)是人們?yōu)榱藵M足需要激勵(lì)，使主體采取行動(dòng)內(nèi)隱性意向，凡是能夠需要、符合動(dòng)機(jī)事物，都更輕易引發(fā)注意，成為知覺對(duì)象。大家想想看有什么例子，能證實(shí)需要和動(dòng)機(jī)對(duì)于知覺選擇性影響？

需要——饑餓時(shí)候看到一桌美味，味覺器官就會(huì)有知覺——流口水動(dòng)機(jī)——要求學(xué)生舉例。一個(gè)平時(shí)比較自私人，在想立功時(shí)候，恰好看到他人需要幫助——就會(huì)產(chǎn)生沖上去幫忙想法。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第11頁2．興趣；是動(dòng)機(jī)一步發(fā)展，普通指熱切地追求知識(shí)或從事某種活動(dòng)外觀性意向，在更大程度上制約著知覺主動(dòng)性。那么興趣怎樣影響人這個(gè)主體知覺選擇性呢？大家想想看。例子：小李是個(gè)猴迷，小張出奇喜歡吃香蕉。那么當(dāng)他倆同時(shí)看到一只可愛猴子，拿著一大串香蕉時(shí)候。他們反應(yīng)會(huì)不會(huì)有什么樣差異?。抗碴P(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第12頁3．性格；是對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化行為方式，在情緒、自尊心、對(duì)人態(tài)度等方面特征影響著知覺選擇性。性格怎樣影響著知覺選擇性？——自尊心強(qiáng)人和很謙和人在被批評(píng)后不一樣反應(yīng)——樂觀人和消極人在中一億大獎(jiǎng)以后反應(yīng)。（比較極端例子）一個(gè)要周游世界，一個(gè)為有太多錢而煩惱。而企業(yè)或者其它組織需要做就是，掌握公關(guān)對(duì)象性格特征采取對(duì)應(yīng)公關(guān)活動(dòng)，做到有放矢。極力向節(jié)約用戶推薦我們節(jié)能產(chǎn)品，向闊氣用戶吹捧我們產(chǎn)品室多么有氣派，有格調(diào)。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第13頁4．氣質(zhì)；是受神經(jīng)過程特征決定行為特征，往往與性格交織在一起，對(duì)知覺影響主要表達(dá)在一定時(shí)間內(nèi)知覺速度和數(shù)量上。

5．經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。主要是熟悉對(duì)象易于從環(huán)境中分出，成為知覺對(duì)象。經(jīng)驗(yàn)知識(shí)怎樣影響著知覺選擇性？假如說我們?nèi)ス渖虉?，看到很多商品都在打折促銷。當(dāng)打算買一雙鞋時(shí)候，我們可能會(huì)想起來，自己去年買過一雙奧康牌皮鞋，我們經(jīng)驗(yàn)告訴自己奧康鞋子穿起來很舒適。那么我們可能就會(huì)想著去看看商店里奧康鞋子在打折沒有，假如在打折，以為比較劃算，可能就會(huì)再買一雙，而直接忽略其它品牌皮鞋。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第14頁三、知覺偏見（P131）：知覺偏見是人們?cè)诟兄挛飼r(shí)候，因?yàn)樘厥庵饔^動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一個(gè)片面或歪曲印象。引發(fā)知覺偏見常見原因有四個(gè)（P131）

（一）首因效應(yīng)；即第一印象。在人心理中，第一印象含有先入為主作用，而且這種作用含有連續(xù)影響人認(rèn)識(shí)活動(dòng)效應(yīng)。所以給他人以良好第一印象非常主要。對(duì)于我們來說，尤其是在面試時(shí)候第一印象非常主要，相信大家對(duì)于這一點(diǎn)事非常了解了吧。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第15頁（二）近因效應(yīng)，既最近或最終印象強(qiáng)烈影響。事物給人留下最終印象往往非常深刻，難以消失。印象形成主要取決于以后出現(xiàn)刺激，即交往過程中，我們對(duì)他人最近、最新認(rèn)識(shí)占了主體地位，掩蓋了以往形成對(duì)他人評(píng)價(jià)，所以，也稱為“新奇效應(yīng)”。在公關(guān)傳輸工作中就需要注意這種近因效應(yīng)，要注意用新信息區(qū)鞏固和刷新公眾心目中原有良好印象，或者改變?cè)胁涣加∠蟆９碴P(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第16頁近因效應(yīng)例子：

如一企業(yè)因?yàn)槟撤N原因使得其在公眾心目中組織形象不是很好，結(jié)果有一次因企業(yè)一個(gè)職員見義勇為受到媒體和上級(jí)表彰，那么這個(gè)企業(yè)將馬上抓住這次機(jī)會(huì)，在媒體上大做宣傳，以求改變它在公眾心中原有不良印象。

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第17頁（三）暈輪效應(yīng)；即一個(gè)片面知覺，在認(rèn)識(shí)事物或人時(shí)候，往往會(huì)從對(duì)象一些突出特征或品質(zhì)推廣為對(duì)象整體印象和看法，從而掩蓋了對(duì)象其它特征或品質(zhì)，形成某種幻化知覺。如“名人廣告”、“名流公關(guān)”。

暈輪效應(yīng)同首因效應(yīng)一樣帶有強(qiáng)烈主觀色彩，往往輕易產(chǎn)生一葉障目、不見森林片面性（四）定型作用。也稱為刻板效應(yīng)，指人們頭腦中存在關(guān)于某一事物對(duì)象固定印象，也是一個(gè)概括而籠統(tǒng)看法。

比如，通常公眾會(huì)認(rèn)為教師都是品德比較高尚；石油、交通等行業(yè)都是效益和福利比很好；等等一系列籠統(tǒng)看法，都是刻板效應(yīng)。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第18頁剛才我們學(xué)習(xí)了首因效應(yīng)，近因效應(yīng)，暈輪效應(yīng)，刻板效應(yīng)，這四類公眾知覺。對(duì)于社會(huì)組織來說，極難絕對(duì)地說是好事還是壞事，是有利或是有害，關(guān)鍵在于社會(huì)組織要合理去把握這四類公眾知覺，即使去促成或是改變，從而確保組織與公眾之間正常交往和溝通。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第19頁第二節(jié)

需要與公眾行為P133一、需要理論關(guān)鍵點(diǎn)（一）需要，是人對(duì)特定目標(biāo)渴求與欲望，是推進(jìn)行為直接動(dòng)力。（二）馬斯洛需要層次理論P(yáng)133人類有五種基本需要，需要是有層次，行為是由優(yōu)勢需要所決定。1.生理需要。2.安全需要。3.社交需要。4.自尊需要。5.自我實(shí)現(xiàn)需要。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第20頁1.生理需要，是維持生命最基本需要，是需要層次基礎(chǔ)。級(jí)別最低，如：食物、水、空氣、性欲、健康。缺乏生理需求特征：什么都不想，只想讓自己活下去，思索能力、道德觀顯著變得脆弱。比如：當(dāng)一個(gè)人極需要食物時(shí)，會(huì)不擇伎倆地?fù)寠Z食物。人民在戰(zhàn)亂時(shí)，是不會(huì)排隊(duì)領(lǐng)面包。以生理需求來激勵(lì)下屬時(shí)，假設(shè)人為酬勞而工作。激勵(lì)辦法：增加工資、改進(jìn)勞動(dòng)條件、給予更多業(yè)余時(shí)間和工間休息、提升福利待遇

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第21頁2.安全需要。一樣屬于低級(jí)別需求，如：人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。缺乏安全感特征：感到自己對(duì)身邊事物受到威脅，以為這世界是不公平或是危險(xiǎn)。認(rèn)為一切事物都是危險(xiǎn)、而變擔(dān)心、榜徨不安、認(rèn)為一切事物都是「惡」。比如：一個(gè)孩子，在學(xué)校被同學(xué)欺負(fù)、受到老師不公平對(duì)待，而開始變不相信這社會(huì)，變不敢表現(xiàn)自己、不敢擁有社交生活（因?yàn)樗J(rèn)為和他人交往是危險(xiǎn)），而藉此來保護(hù)本身安全。一個(gè)成人，工作不順利，薪水微薄，養(yǎng)不起家人，而變自暴自棄，天天利用喝酒，吸煙來尋找短暫安逸感。激勵(lì)辦法：強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護(hù)員工不致失業(yè)，提供醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)和退休福利、防止員工收到雙重指令而混亂。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第22頁3.社交需要。屬於較高層次需求，如：對(duì)情誼、愛情以及隸屬關(guān)系需求。缺乏社交需求特徵：因?yàn)闆]有感受到身邊人關(guān)心，而認(rèn)為自己沒有價(jià)值活在這世界上。這些需要假如得不到滿足，就會(huì)影響員工精神，造成高缺勤率、低生產(chǎn)率、對(duì)工作不滿及情緒低落。比如：一個(gè)沒有受到父母關(guān)心青少年，認(rèn)為自己在家庭中沒有價(jià)值，所以在學(xué)校交朋友，無視道德觀和理性地主動(dòng)地尋找朋友或是同類。譬如說：青少年為了讓自己融入社交圈中，幫他人做牛做馬，甚至吸煙，惡作劇等。激勵(lì)辦法：提供同事間社交往來機(jī)會(huì)，支持與贊許員工尋找及建立友好溫馨人際關(guān)系，開展有組織體育比賽和集體聚會(huì)。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第23頁4.自尊需要，希望自己在同事之間有一定聲譽(yù)和威望，從而得到他人尊重并發(fā)揮一定影響力。屬於較高層次需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)等。尊重需求既包含對(duì)成就或自我價(jià)值個(gè)人感覺，也包含他人對(duì)自己認(rèn)可與尊重。缺乏尊重需求特征：變很愛面子，或是很主動(dòng)地用行動(dòng)來讓他人認(rèn)同自己，也很輕易被虛榮所吸引。比如：利用暴力來證實(shí)自己強(qiáng)悍、努力讀書讓自己成為醫(yī)生、律師來證實(shí)自己在這社會(huì)存在和價(jià)值、富豪為了自己名利而盈利，或是捐款。激勵(lì)辦法：公開獎(jiǎng)勵(lì)和表彰，強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)艱巨性以及成功所需要高超技巧，頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?、在企業(yè)刊物發(fā)表文章表彰、優(yōu)異員工光榮榜。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第24頁5.自我實(shí)現(xiàn)需要，是最高層次需要，是要實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想和理想、最大程度地發(fā)揮個(gè)人潛力并取得成就需要，是經(jīng)過勝任感和成就感來取得滿足。

缺乏自我實(shí)現(xiàn)需求特征：以為自己生活被空虛感給推進(jìn)著，要自己去做一些身為一個(gè)「人」應(yīng)該在這世上做事（使命感），極需要有讓他能更充實(shí)自己事物、尤其是讓一個(gè)人深刻體驗(yàn)到自己沒有白活在這世界上事物。也開始認(rèn)為，價(jià)值觀、道德觀勝過金錢、愛人、尊重和社會(huì)偏見。比如：一個(gè)真心為了幫助他人而捐款人。一位武術(shù)家、運(yùn)動(dòng)家把自己體能練到極致，讓自己成為世界一流或是單純只為了超越自己。一位企業(yè)家，真心認(rèn)為自己所經(jīng)營事業(yè)能為這社會(huì)帶來價(jià)值，而為了比昨天更加好而工作。激勵(lì)辦法：設(shè)計(jì)工作時(shí)利用復(fù)雜情況適應(yīng)策略，給有專長人委派尤其任務(wù)，在設(shè)計(jì)工作和執(zhí)行計(jì)劃時(shí)為下級(jí)留有余地。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第25頁三、五種需要排列關(guān)系

馬斯洛認(rèn)為，對(duì)普通人來說，五種需要由低到高依次排列成一個(gè)階梯：生理需要和安全需要是低級(jí)需要，社交需要是屬于中間層次,自尊需要與自我實(shí)現(xiàn)需要屬高級(jí)需要。四、優(yōu)勢需要決定行為馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，在同一條件下，人存在各種需要，其中有一個(gè)占優(yōu)勢地位需要決定著人們行為，五種需要在體內(nèi)形成優(yōu)勢地位位置不一樣，不過任何一個(gè)需要并不因?yàn)楦邔哟涡枨笕〉脻M足而自行消失，只是對(duì)行為影響比重減輕，所以要爭取公眾就必須滿足公眾這種優(yōu)勢需要。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第26頁第三節(jié)

態(tài)度與公眾行為P138一、態(tài)度及其與結(jié)構(gòu)P138（一）態(tài)度定義（名詞解釋）

態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定傾向，包含人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知傾向、情感傾向和意圖傾向（多項(xiàng)選擇），是心理向行為過渡臨界點(diǎn)，是行為準(zhǔn)備狀態(tài)。

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第27頁

態(tài)度反應(yīng)是個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有評(píng)價(jià)和行為傾向。比如，對(duì)于一些觀點(diǎn)、某個(gè)人贊成或反對(duì)、喜歡或厭惡、必定或否定等等，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久地影響著人們對(duì)事物判斷和看法，影響著人們行為方向和方式。大家要把握一點(diǎn)，那就是：我們行為都是以態(tài)度作為內(nèi)在動(dòng)力。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第28頁（二）態(tài)度結(jié)構(gòu)P138末態(tài)度組成原因：（多項(xiàng)選擇）

認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)原因組成。1.認(rèn)知，是指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象認(rèn)知，包含感知、思維、了解、看法等，是主體對(duì)態(tài)度對(duì)象整體了解和評(píng)價(jià)。認(rèn)知是態(tài)度形成基礎(chǔ)。

2.情感，是指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象情感體驗(yàn)，是整體對(duì)態(tài)度對(duì)象情緒反應(yīng)，比如：尊敬—輕視，熱愛——仇恨，同情—冷漠….情感以認(rèn)知為基礎(chǔ)，它又能左右人行為方向。情感在態(tài)度中含有調(diào)整作用。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第29頁3.意圖，是指主體作用于對(duì)象行為反應(yīng)傾向，由認(rèn)知原因和情感原因所決定對(duì)于對(duì)象行為傾向，即準(zhǔn)備：“做還是不做”；“要做，該怎樣做”，也是潛在行為傾向，意圖是態(tài)度外顯原因?？偨Y(jié)一下，態(tài)度三個(gè)組成要素，對(duì)于態(tài)度關(guān)系是什么：認(rèn)知是態(tài)度形成基礎(chǔ)。情感在態(tài)度中含有調(diào)整作用。意圖是態(tài)度外顯原因。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第30頁二、態(tài)度特征（6）（多項(xiàng)選擇）P139

社會(huì)性、針對(duì)性、協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性、兩極性、間接性1.態(tài)度社會(huì)性，是指人態(tài)度產(chǎn)生于社會(huì)中，并指向和作用于社會(huì)。沒有一個(gè)不帶社會(huì)性態(tài)度。我們每一個(gè)態(tài)度，都是起源于社會(huì)，它不是天生，而是后天形成。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第31頁2.態(tài)度針對(duì)性，是指任何一個(gè)態(tài)度都有其相對(duì)應(yīng)特定對(duì)象即“態(tài)度對(duì)象”，而不是憑空產(chǎn)生。比如說，我們會(huì)有尊敬，或者藐視態(tài)度，而且這種態(tài)度一定是有一個(gè)對(duì)象，這個(gè)對(duì)象可能是政治人物、也可能是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，抑或只是某種行為，但它一定是確定對(duì)象。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第32頁3.態(tài)度協(xié)調(diào)性，這主要是指一個(gè)態(tài)度各個(gè)原因是協(xié)調(diào)一致。情感是態(tài)度關(guān)鍵原因，與意圖協(xié)調(diào)性是完全相適應(yīng)。

假如說我們對(duì)奧運(yùn)會(huì)情感是愉快，是喜歡，那么我們對(duì)應(yīng)意圖應(yīng)該是怎樣呢？看書上，P139第一段倒數(shù)第二句話?！P(guān)于“做還是不做”問題？—參加否？—關(guān)于“要做，該怎么做”問題？—主動(dòng)、文明

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第33頁4.態(tài)度穩(wěn)定性，指態(tài)度一旦形成，將連續(xù)一段時(shí)間而不輕易改變，在穩(wěn)定性方面表現(xiàn)最突出應(yīng)該是情感。某種情感一旦形成，是極難改變。這一點(diǎn)，大家感觸應(yīng)該很深吧！想想，自己對(duì)什么人、或事物有尤其穩(wěn)定情感？公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第34頁5.態(tài)度兩極性，是指對(duì)事物往往有兩種相互對(duì)立極端態(tài)度，就其表現(xiàn)形式來說，有必定和否定態(tài)度，有主動(dòng)和消極態(tài)度，有贊成和反正確態(tài)度，等等。這些態(tài)度通常都是同時(shí)存在，當(dāng)然，是在不一樣人身上。

比如，有些人喜歡吃榴蓮，而有人則不喜歡，不止不喜歡，甚至是討厭，聞都不愿意聞一下那個(gè)味道。你們中有沒有這么？公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第35頁6.態(tài)度間接性，是指態(tài)度只是行為表現(xiàn)心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)，行為與態(tài)度之間并非直接和機(jī)械關(guān)系。因?yàn)榭陀^原因影響，有時(shí)候態(tài)度和行為存在不一致性。比如，在心里我們可能很討厭身邊某一個(gè)人或某件事情。我很討厭城管對(duì)小商販驅(qū)趕，恨不得把他們巡查車給燒掉，不過我行為能不能直接反應(yīng)我態(tài)度？給我十個(gè)膽子，我也不敢去把城管巡查車給燒掉。這就出現(xiàn)了真實(shí)態(tài)度和行為相違反情況。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第36頁三、影響和改變態(tài)度原因P140—1431.態(tài)度改變包含：（1）態(tài)度一致性改變（量變）——指改變?cè)袘B(tài)度強(qiáng)度，是“量”改變；越來越喜歡……（2）態(tài)度不一致性改變（質(zhì)變）——是指態(tài)度“質(zhì)”改變?cè)瓉砗芟矚g……,不過因?yàn)椤?，轉(zhuǎn)變成不喜歡…。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第37頁態(tài)度形成與改變受以下一些主、客觀原因制約：（簡述、選擇）P141-143A.

社會(huì)原因

B.

團(tuán)體原因

C.

宣傳原因

D.

個(gè)性原因E.

態(tài)度系統(tǒng)特征原因

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第38頁(一)社會(huì)原因，包含社會(huì)上各種事物，比如社會(huì)制度，社會(huì)群體，道德風(fēng)俗，社會(huì)輿論等等；社會(huì)原因作用是強(qiáng)有力。通常能夠認(rèn)為，只要新出現(xiàn)事物有利于社會(huì)發(fā)展和個(gè)人身心發(fā)展，它就遲早就會(huì)被接收。比如舊、有害生活習(xí)慣，慢慢被新、健康生活習(xí)慣代替。現(xiàn)在吸煙男同胞是不是越來越少了??？同時(shí)知道應(yīng)該、而且也參加體檢人越來越多了。在這里，社會(huì)原因?qū)τ趹B(tài)度改變發(fā)生了決定性影響。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第39頁(二)團(tuán)體原因；團(tuán)體是社會(huì)縮影，團(tuán)體原因包含？一定信仰、目標(biāo)、組織形式，規(guī)章制度，等等。團(tuán)體對(duì)于態(tài)度影響大小，取決于個(gè)人與團(tuán)體關(guān)系。普通說來，個(gè)人與團(tuán)體關(guān)系越親密，其態(tài)度越輕易受團(tuán)體影響。比如，個(gè)人在團(tuán)體中地位越高，其歸屬感就會(huì)越強(qiáng)，那么這種情況話，個(gè)人行為就會(huì)極大程度受團(tuán)體影響，團(tuán)體影響會(huì)使之形成符合團(tuán)體態(tài)度，而改變不適應(yīng)態(tài)度。

小和尚VS主持方丈公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第40頁(三)宣傳原因；宣傳原因主要是指在宣傳過程中，宣傳者威信，宣傳內(nèi)容、方式方法等，結(jié)合成一個(gè)客觀說服力，影響著被宣傳者態(tài)度形成和改變。手機(jī)促銷：威信大型商場VS菜市場門口內(nèi)容新品上市VS老品下線方式買一送一VS買二送一大家想想，以上促銷活動(dòng)會(huì)將對(duì)被宣傳者態(tài)度（認(rèn)知、情感、意圖）形成和改變產(chǎn)生什么樣影響？公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第41頁(四)個(gè)性原因——包含個(gè)性傾向性原因和個(gè)性心理特征兩個(gè)原因。個(gè)性傾向性原因，是指個(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定意識(shí)傾向性特征，主要有需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想等。上一節(jié)課我們已經(jīng)講過了以上這幾個(gè)原因，對(duì)于知覺選擇性影響，而他們對(duì)于態(tài)度影響也是一致。在此不做多講解。個(gè)性心理特征，是指個(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定心理特征，包含能力、氣質(zhì)、性格三個(gè)原因。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第42頁能力，對(duì)于個(gè)體態(tài)度形成和改變是很顯著。人能力大致分三種：

情緒能力（劉備、宋江等）

思維能力（諸葛亮、吳用、周瑜等）

行動(dòng)能力（張飛、李逵等）

上面含有不一樣能力這三類人，他們能力對(duì)于態(tài)度形成和改變影響必定是毋庸置疑。他們情感和意圖改變，必定和他們能力息息相關(guān)。比如周瑜，他是一個(gè)經(jīng)典含有很好思維能力人，他面對(duì)問題時(shí)，關(guān)于“做，還是不做”，“要做，該怎么做”，這么潛在行為傾向，是完全受他思維控制。不過很可悲是，他智商是很高，不過情商太低了，不然最終也不回被諸葛亮活活氣死？！不過，戲說而已公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第43頁氣質(zhì)，主要以其靈活性和可塑性影響著態(tài)度形成和改變。P142靈活性和可塑性強(qiáng)一類人輕易改變態(tài)度。靈活性和可塑性比較弱人群，其態(tài)度就極難被改變。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第44頁性格，對(duì)于態(tài)度形成和改變影響

在教材上我們主要能夠看到以下幾個(gè)性格類型，以及該性格對(duì)于態(tài)度形成和改變影響。（1）

外傾型者及順從型者較易改變態(tài)度，反之不易改變；外傾型表現(xiàn)特征：樂觀，喜歡新鮮感，愛趕時(shí)尚，不喜歡承受較大壓力。天生外向好動(dòng)，喜歡“新鮮好玩、自由自在、開心高興”生活，傾向逃避煩惱、痛苦和焦慮，外傾型人天生就有很多可能性。

順從型者主要是因?yàn)闆]有主見，輕易受周圍人文、自然等環(huán)境影響，在態(tài)度上來說，他們通常表現(xiàn)就是會(huì)較易改變。

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第45頁（2）

理智型者易于經(jīng)過認(rèn)知原因改變和形成態(tài)度；理智型者：喜歡思索分析，求知欲強(qiáng)。知道冷靜、理性思索。理智型者普通不會(huì)盲目、沖動(dòng)改變自己態(tài)度，但會(huì)因?yàn)閷?shí)際情況改變，而改變或保持自己態(tài)度。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第46頁（3）

意識(shí)型者易于經(jīng)過目標(biāo)明確而改變和形成態(tài)度；這類人做什么事情都有明確目標(biāo)，當(dāng)目標(biāo)要求個(gè)體改變時(shí)，個(gè)體就會(huì)改變自己態(tài)度來與這個(gè)目標(biāo)相適應(yīng)。極端——為達(dá)目標(biāo)，不擇伎倆。普通——考前突擊。在面對(duì)考試過關(guān)這個(gè)明確目標(biāo)時(shí)，一個(gè)即使在平時(shí)很在意健康生活習(xí)慣人，只要他屬于意識(shí)型人，那么他很可能會(huì)開夜車開到很晚。他普通情況下是不會(huì)連續(xù)開夜車影響休息質(zhì)量。但現(xiàn)在有了考試過關(guān)這個(gè)目標(biāo)以后，他態(tài)度會(huì)發(fā)生怎么改變呢？暫時(shí)辛勞無所謂！公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第47頁（4）

情緒型者易受情感原因影響而改變態(tài)度。我們今天剛講過：情感，是指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象情感體驗(yàn)，是整體對(duì)態(tài)度對(duì)象情緒反應(yīng)，比如：尊敬—輕視，熱愛—仇恨，高興—難過….情感能左右人行為方向。對(duì)普通人來說，情感在態(tài)度中含有調(diào)整作用，而對(duì)于情緒型人來說，情感能直接以為他們態(tài)度。這一類人，和我們通常說有點(diǎn)幼稚人群有點(diǎn)相同。含有這一類情緒性性格人群，他們態(tài)度通常會(huì)受到情感極大影響。今天高興了，那什么都能夠；不高興了，那什么都不成，都拉倒吧。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第48頁態(tài)度形成與改變最終一個(gè)影響原因：

——態(tài)度系統(tǒng)特征原因(五)態(tài)度系統(tǒng)特征原因P142末段一個(gè)由各種態(tài)度組成態(tài)度系統(tǒng)，含有各種特征，作為主觀心理?xiàng)l件而影響態(tài)度形成和改變。

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第49頁如含有以下特征態(tài)度則較不易改變：P143（1）態(tài)度是幼小時(shí)形成；（2）態(tài)度發(fā)展到兩個(gè)極端；（3）態(tài)度所包括關(guān)系較復(fù)雜；（4）態(tài)度在長時(shí)期內(nèi)前后是一貫，并形成對(duì)應(yīng)信念；（5）態(tài)度中認(rèn)知、情感和意圖三個(gè)原因完全協(xié)調(diào)一致；（6）態(tài)度強(qiáng)烈刺激行動(dòng)，使主體取得較多滿足；（7）態(tài)度與價(jià)值觀聯(lián)絡(luò)較親密。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第50頁四、霍夫蘭說服模式看到書，P143霍夫蘭認(rèn)為人態(tài)度改變主要取決于以下三個(gè)方面：

（一）說服者條件；即對(duì)某個(gè)問題享受聲譽(yù)人總比無聲譽(yù)人更能引發(fā)更多人態(tài)度改變。而聲譽(yù)最主要成份是專門知識(shí)（或教授身份）和超然態(tài)度。（二）信息本身說服力；即假如對(duì)方原來就贊同說服者意見，只講正面理由能夠堅(jiān)定其原有態(tài)度。（三）問題排列技巧。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第51頁第四節(jié)

流行、流言及輿論一、流行

（一）流行概念，是一個(gè)群眾性社會(huì)心理現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短時(shí)期內(nèi)處處可見，從而造成了彼此之間發(fā)生連鎖性感染，即所謂“一窩蜂”現(xiàn)象。

流行有三方面涵義：P145（1）流行是人們對(duì)某種生活方式隨從和追求，它包括范圍十分廣泛；（2）流行是有相當(dāng)多人去隨從和追求某種生活方式；（3）流行是在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)現(xiàn)象，過了一定時(shí)間便不再流行。大家以為哪些是流行？公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第52頁（二）流行特點(diǎn)（XZ）P1461．新奇性，最顯著特征2．時(shí)效性；3．周期性；4．兩極性。流行項(xiàng)目總是總一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。

EG：微喇牛仔褲VS鉛筆褲，比希米亞長裙VS超短裙人們追求某種生活方式呈正態(tài)曲線分布，以革新性為標(biāo)準(zhǔn)能夠把追求流行人分為五種類型：書上詳細(xì)P146

<1>先驅(qū)者，占總?cè)藬?shù)2.5%；<2>早期采取者，指能夠成功預(yù)見新事物發(fā)展趨勢，果斷采取新地構(gòu)想人，占總?cè)藬?shù)13.5%；

<3>前期追隨者，占總?cè)藬?shù)34%；

<4>后期追隨者，占總?cè)藬?shù)34%；

<5>落伍者，占總?cè)藬?shù)16%.公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第53頁（三）追隨流行心理原因流行并不含有社會(huì)強(qiáng)制力，它與風(fēng)俗不一樣，違反風(fēng)俗往往會(huì)遭到社會(huì)反對(duì)，而不追隨流行并不會(huì)遭到人們指責(zé)，人們追求流行基于心理上某種需要。主要以下幾個(gè)需要：P147書上詳細(xì)1．從眾與模仿；2．求新欲望；3．自我防御與自我顯示；4．追隨流行有個(gè)別差異。包含在年紀(jì)、性別、性格等方面差異，影響著追求流行敏感程度不一樣。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第54頁二、流言

（一）流言定義及其類型分析

流言，是提不出任何信得過確切依據(jù)，而在人們中相互傳輸一個(gè)特定虛假信息。流言對(duì)個(gè)人心理、行為影響，是作為一個(gè)社會(huì)情境對(duì)個(gè)人直接刺激消極作用。流言類型大致分為以下三類：<1>愿望流言，<2>恐怖流言，<3>攻擊流言，公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第55頁<1>愿望流言，是憑常識(shí)就能推測到這些流言將被有目標(biāo)地、有意地傳輸給宣傳對(duì)象。比如在“大躍進(jìn)時(shí)期”大家都盲目地相信人為力量，而不重視實(shí)際提出一些不切實(shí)際口號(hào)與目標(biāo)，出現(xiàn)了“浮夸風(fēng)”，以及一些荒誕不經(jīng)口號(hào)。比如：螞蟻啃骨頭，茶壺煮大牛，沒有機(jī)器也造火車頭；吃飯不要錢就是共產(chǎn)主義；等等。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第56頁<2>恐怖流言，常見于社會(huì)擔(dān)心時(shí)期，以及人們對(duì)一些事物產(chǎn)生顯著恐怖和消極絕望時(shí)候?？植懒餮杂杏幸饽笤?、有蠱惑人心性質(zhì)，含有非常大消極作用，甚至引發(fā)社會(huì)混亂。案例：“有些人偷賣人體器官”——山西省，恐怖流言籠罩曲沃縣三個(gè)月年3月-7月事件經(jīng)過：公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第57頁1，

年年初，曲沃縣有兩名癡呆人失蹤，這原來是一起正常人口失蹤案件，但因案件一直沒有偵破，從3月份起謠言開始慢慢傳出。

2，最初，全縣流傳著這么一個(gè)謠言：“一幫人開著面包車，只要看到單個(gè)行走人，就把你拉進(jìn)車內(nèi)綁走，然后賣掉你身上器官?！钡揭院?，傳得越來越玄乎，失蹤人口范圍也快速擴(kuò)大，從學(xué)生放學(xué)、工人下班，幾乎天天都有些人被綁走并被賣掉器官。

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第58頁3，很快之后，流言在人們口中開始升級(jí)?！坝行┤嗽谔锢锔苫顣r(shí)，被一些人開著車，強(qiáng)行拉走，之后再也沒有回來”。緊跟著，言傳被“搶”走人也越來越多，今天這個(gè)村，明天那個(gè)村。到

6月初，這個(gè)謠言傳輸范圍不停擴(kuò)大，在人們盲目標(biāo)傳輸下，“失蹤”人越來越多，所包括人群越來越多。4，甚至有了這么傳言：曲沃一中已經(jīng)丟了兩個(gè)女孩。

曲沃一中主任常俊杰告訴記者：“流言已經(jīng)傳輸?shù)饺吮M皆知地步，這時(shí)候人們已經(jīng)分不出真假，許多鄰居及朋友碰到我都問，你們一中丟女孩了？”

隨即幾天，在巨大壓力下，該中學(xué)以天氣太熱不宜再上晚自習(xí)為由停頓了學(xué)校晚自習(xí)。幾乎與一中相同時(shí)間，各學(xué)校也都采取了對(duì)應(yīng)安全辦法。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第59頁5，

與此同時(shí)，工廠里也盛傳著各種流言?！耙晃还と讼掳嗪笤诘溶囘^程中，一輛警車過來說能夠送他，然后就使勁往車上拉他，嚇得他大喊救命，驚動(dòng)了附近修車店幾個(gè)人，那車才跑了?！毕嗤餮栽诟鱾€(gè)鐵廠及鋼廠之間傳輸。到了6月份，這兩個(gè)相隔很快失蹤案被無限放大。當(dāng)?shù)厝嗣裆铋_始受到干擾，中學(xué)停了晚自習(xí)，小學(xué)要求家長注意孩子安全，晚上成年人也極少出去，全縣人生活被這個(gè)謠言嚴(yán)重影響。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第60頁6，

瘋狂傳輸謠言已經(jīng)讓人難辨真假?！澳钦嬗羞@么大案子？”縣政法委、臨汾市公安局與曲沃縣公安局決定徹查此事。年6月6日，縣公安局開始介入此事，出動(dòng)了全部警力，分成四個(gè)區(qū)域，共設(shè)置十個(gè)卡點(diǎn)，開始全方面排查可疑車輛。在為期三天排查中，他們共盤查可疑人員700多人，查扣可疑面包車20輛，最終證實(shí)搶人挖眼割腎事件屬于謠言?！霸谂挪槠陂g，公安局結(jié)合謠言中失蹤人口，及實(shí)際已經(jīng)報(bào)案人口，最終只證實(shí)了兩名癡呆人失蹤事實(shí)，其它失蹤人口一路排查下來，基本都屬于謠傳?！惫碴P(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第61頁7，年

7月4日，山西曲沃縣“有些人偷賣人體器官”傳聞已被確認(rèn)為是謠言了。

<3>攻擊流言，常見于社會(huì)擔(dān)心時(shí)期，通常起于群體之間矛盾，其作用在于制造分裂。在政黨之間，企業(yè)之間攻擊性流言比較常見。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第62頁（二）流言傳輸消極影響P150流言一經(jīng)發(fā)生，傳輸極迅猛，一傳十，十傳百，輾轉(zhuǎn)相傳，面目全非，越來越離奇、荒誕，成為一個(gè)精神上傳染，甚至?xí)l(fā)社會(huì)恐慌。（三）流言內(nèi)容改變特點(diǎn)

流言內(nèi)容改變經(jīng)過三個(gè)階段：P151普通化；強(qiáng)調(diào)；同化。

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第63頁<1>普通化，即使流言越傳越變得簡略扼要，流失了許多信息，越到以后越使人感到普通化。<2>強(qiáng)調(diào)，是指突出流言一些詳細(xì)細(xì)節(jié)。<3>同化，是指流言接收者以自己知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、需要及態(tài)度等主觀原因來了解流言內(nèi)容。（以及，記憶偏差、信息加工）公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第64頁（四）流言阻止P1511．建立流言研究機(jī)構(gòu)

第二次世界大戰(zhàn)期間，美國建立了“流言診所”。受“流言診所”啟發(fā)，美國又成立了“流言控制中心”。美國流言研究者納普（Nape）依據(jù)他經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出對(duì)付流言六種方法，對(duì)我們從事公關(guān)工作很有啟發(fā)：（1）提升新聞媒介可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確情報(bào)。（2）使人們對(duì)領(lǐng)袖人物含有信任感。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第65頁（3）為了毀滅含糊真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達(dá)可信情報(bào)。（4）馬上掌握可信情報(bào)并作出權(quán)威解釋，以使快速而簡便地否定虛報(bào)。（5）要預(yù)防人們生活情境過于寂寞和單調(diào)，這些是最易造成流言、傳聞出現(xiàn)和傳輸心理?xiàng)l件。（6）要慎重展開宣傳活動(dòng)，方便揭露流言有害影響及制造、傳輸流言人不良動(dòng)機(jī)。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第66頁2．及時(shí)阻止各類流言方法流言是完全能夠阻止，因?yàn)樗狈κ聦?shí)依據(jù)。政府和企業(yè)公關(guān)部門經(jīng)過調(diào)察訪問，向人們提供確切消息，就能夠徹底阻止流言流傳。（流言，是提不出任何信得過確切依據(jù)，而在人們中相互傳輸一個(gè)特定虛假信息。）在國家發(fā)生危機(jī)時(shí)，政府應(yīng)該穩(wěn)定人心，恢復(fù)、保持國民對(duì)政府信任感并盡快地將正確情報(bào)傳達(dá)給每一個(gè)人。充分利用國民對(duì)政府已經(jīng)有有信任感，問題會(huì)更輕易處理。

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第67頁三、輿論P(yáng)153（一）輿論定義及其特征

輿論是公眾意見與看法，是社會(huì)全體組員或大多數(shù)人共同信念，是人們彼此間信息溝通后一個(gè)共鳴。主要包含社會(huì)事件、社會(huì)問題、社會(huì)沖突、社會(huì)運(yùn)動(dòng)四種形態(tài)。英國《大不列顛百科全書》指出，輿論最少包含四個(gè)原因：（1）必須有一個(gè)問題；（2）必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問題發(fā)表意見；（3）在這些意見中最少要有某種一致性；（4）這種一致意見會(huì)直接或間接地產(chǎn)生影響。

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第68頁輿論含有以下特征：P154

1．輿論是為多數(shù)人贊成與支持；

2．輿論總是包括社會(huì)安寧與幸福問題；

3．輿論本身含有合理性；4．輿論是有效；5．輿論普通不是政府意見。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第69頁（二）輿論結(jié)構(gòu)輿論有三個(gè)基本要素：一是作為輿論對(duì)象人或事件；二是作為輿論主體公眾；三是作為輿論現(xiàn)象本身意見。一個(gè)完整輿論須三位一體，缺一不可。

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第70頁1．輿論對(duì)象

輿論對(duì)象是指與人們現(xiàn)實(shí)利益親密相關(guān)，能夠引發(fā)大家共同興趣，需要公眾認(rèn)真對(duì)待社會(huì)事情。

輿論在一定社會(huì)范圍內(nèi)，消除個(gè)人意見差異，反應(yīng)社會(huì)知覺和集合意識(shí)、多數(shù)人共同意見。它有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是功利性，對(duì)社會(huì)有主要意義；二是新異性，對(duì)人們有強(qiáng)烈刺激性和吸引力。功利性、新異性越強(qiáng)，越輕易形成輿論。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第71頁輿論主要有以下四種形態(tài)：（XZ）（1）社會(huì)事件；5.12汶川地震，年金融危機(jī)（2）社會(huì)問題；環(huán)境污染，失業(yè)率上升，等（3）社會(huì)沖突；巴爾干地域沖突，宗教沖突（4）社會(huì)運(yùn)動(dòng)。五四運(yùn)動(dòng)，大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)，等

公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第72頁2．輿論主體P156

作為輿論主體公眾與人群不一樣，它內(nèi)聚力來自于思想溝通和平等交流。稱之為輿論主體者公眾，含有以下一些特點(diǎn)：（1）有共同話題；（2）參加議論過程;（3）自發(fā)性與渙散性;（4）有一定層序性公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第73頁3．意見

美國輿論學(xué)者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度關(guān)系，認(rèn)為意見是態(tài)度語言表示，而任何一個(gè)意見，都包含了三種成份：一是認(rèn)識(shí)成份，如事實(shí)陳說，價(jià)值評(píng)價(jià)，思維觀點(diǎn)，信仰和信念等，統(tǒng)稱為看法；二是情感成份，如必定或否定價(jià)值取舍，喜怒哀樂情緒選擇等，稱之為偏好；三則是意志成份，如動(dòng)機(jī)、意圖、愿望、要求等，稱之為意向。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第74頁（三）輿論作用，主要有以下三個(gè)方面：大家以為，公眾輿論能夠有哪些作用？1．輿論制約與監(jiān)督作用；2．輿論鼓動(dòng)作用；3．輿論指導(dǎo)作用。公共關(guān)系學(xué)公眾心理分析專家講座第75頁第五節(jié)

公眾心理其它方面一、價(jià)值觀與公眾行為二、團(tuán)體壓力與從眾心理三、逆反心理與公眾行為

一、價(jià)值觀與公眾行為P159（一）價(jià)值觀定義

價(jià)值觀即人們對(duì)于是非、善惡、好壞評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱、平等這些觀念了解和輕重主次之分，是影響個(gè)體行為主要原因。

價(jià)值觀是人生觀關(guān)鍵，在特定條件下，人價(jià)值觀念是相對(duì)穩(wěn)定持久，但伴隨人