巧克力品牌的文化營銷

巧克力品牌的文化營銷假如中國的巧克力花費人均達到1千克的話，中國就是世界上最大的巧克力市場，當前中國巧克力市場正以10％-15％的速度迅速增加，并且相關(guān)于歐美競爭強烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?。?001-2006年的短短5年時間里，世界排名前二十位的重量級巧克力公司先后進入中國，在上海商場中可見的入口或合資資巧克力品牌已多達70多個，入口巧克力品牌的不停加入加快了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進度。但是縱觀當前的巧克力市場，巧克力品牌的賣點還停留在口味，造型和外觀上。如德芙的“絲般感覺”、瑞士巧克力“只溶在口，不溶在手”，英國皇家巧克力的“手到擒來，耐人回味”，日本明治巧克力“味覺的先端，贊嘆青春的廣播員”都是重申口味和質(zhì)量。其實，我們知道巧克力是種文化底蘊特別濃重的產(chǎn)品，它的發(fā)展史充滿了神奇文化、宮廷文化、愛情文化和健康文化，到今日又出現(xiàn)了禮物文化。在這么多的深沉文化下，卻沒有一個品牌真實的祭起文化的旌旗，大家仍是在價錢、質(zhì)量、樣式、渠道的“紅?！崩锲吹敏~死網(wǎng)破，就像德芙固然占有了中國大多數(shù)市場，每年銷售額16億元，但是，在廣告、渠道的高投入換來的高銷量，其實不代表高收入，其收益也是特別菲薄的。很好運的是，國內(nèi)的金帝巧克力打出了“送給最愛的人”，上海的愛美思則是“情意的傳達，盡在愛美思”，都在向文化靠攏，并且金帝獲得了國內(nèi)品牌在巧克力市場的第一把交椅，成為了國內(nèi)巧克力公司抗擊國際品牌的領頭軍，但是“最愛的人”這個范圍實在是太廣了，兒童、情侶、愛人、父親母親親等，剛解放的時候，老百姓把解放軍稱為“最愛的人”，或許金帝是想一網(wǎng)把全部的花費者打盡，但市場營銷的法例是一顆子彈打中一只鳥，而不是把全部的鳥都嚇飛。假如說，金帝的定位已經(jīng)和愛文化進行了對接的話，也只好說，與愛文化有了必定的聯(lián)系，但是和巧克力自己的情侶文化仍是相差甚遠的，由于“送給最愛的人”的主張，戀人、情侶不過“最愛的人”中的一部分。每年的2月14日西洋情人節(jié)的時候，巧克力出現(xiàn)銷售頂峰，其實就是巧克力情侶文化對市場作用的直接結(jié)果，宏大的情侶人群也是巧克力最大的花費人群，但是在我們對巧克力花費者進行街頭攔截式檢查時，問到“想起巧克力，你能聯(lián)想到什么”，被檢查者90%回答是“情人節(jié)，情人禮物”，但問到情人禮物，你最初想到什么時，100個人里面居然只有10多個人說巧克力，再往下問，什么牌巧克力，10幾個人說出了個品牌，因而可知巧克力品牌在情侶文化宣傳上的弱勢，就如腦白金在打出禮物的觀點以前，誰也不知道禮物是哪個品牌，只知道送禮的時候能夠送高檔的煙酒，保健品，但詳細買什么樣的保健品作為禮物，沒有人知道，直到腦白金祭出了禮物的旌旗，人民在選擇送禮時，馬上能想到腦白金，并且進行花費，直白地說禮物文化幫助腦白金成為了行業(yè)的贏家。巧克力的文化營銷是公司品牌之路的最后趨向，能夠這么說，誰第一個站出來，將情侶文化囊入品牌中，誰就能成為贏家，自然你不要喊一聲就沒有力氣了，你要不停地喊，高聲地喊，喊的時候還得講究方法。在巧克力的情侶文化營銷中，公司能夠利用的市場法則是第一法例和率先法例。在巧克力的文化中，最主要的仍是情侶文化，但是當前好多巧克力品牌還在重申質(zhì)量、口味和樣式，其實只假如巧克力品牌從出生就被烙上了“情侶”文化的印。就像在汽車行業(yè)里，每一個車品牌自己擁有了安全的要素，但是沃爾沃站起來，高聲的喊“我是最安全的車”，把汽車品牌共有的“安全”文化囊進了沃爾沃品牌，并且也是第一個站出來喊的汽車品牌，此后人們買車的時候，一想到最安全的，就想到“沃爾沃”。在第一法例里，就像中國人能知道姚明，卻不必定能知道科比、詹姆遜，由于姚明是第一個在NBA里，獲得非凡成績的中國球星，其實在NBA中，科比、詹姆遜都比姚明的有名度要高。所以利用第一法例和率先法例，第一占有巧克力品牌共有的“情侶”文化要素，當情人間相互贈予禮物時，第一想到的就是某品牌的巧克力，在選擇時就擁有了定性，就像人民送禮時，把腦白金作為首選產(chǎn)品同樣。巧克力品牌的文化營銷，在確立了相應的文化后，還得不停的去深入和推行這個主張，即品牌文化定位。當年腦白金靠強盛的電視廣告、平面廣告、獨創(chuàng)的軟文廣告、宣傳手冊等，將禮物的文化觀點鑲?cè)肓嘶ㄙM者的腦海里，固然其廣告的方式和頻率讓花費者煩，但成效是特別不錯的，每年的銷量就是最好的目睹，自然其推行花費之高也是一般公司可望而不行及的。作為主推情侶文化的巧克力品牌，高空的電視廣告也是必不行少的，但是依賴與情侶文化相關(guān)的活動將會更有效，如情書、情歌背后的愛情故事搜集和敘述，婚慶活動的資助，經(jīng)典愛情電視劇的貼片廣告，甚至是以品牌故事拍攝的電視劇，第一版的書本。原載《糖煙酒周刊》戴高諾：有名