酒店管理顧客-顧客終身價值的個性化服務(wù)分類-集團(tuán)連鎖酒店管理公司課件

顧客終身價值的個性化服務(wù)分類——集團(tuán)連鎖酒店管理公司依據(jù)顧客生命及終身價值理論，我們知道顧客終身價值是酒店利潤的來源，實施的關(guān)鍵在于對顧客的合理分類。結(jié)合顧客的當(dāng)前價值和潛在價值，可將顧客分為以下四類2023/9/6葉予舜1顧客終身價值的個性化服務(wù)分類——集團(tuán)連鎖酒店管理公司依據(jù)顧客企業(yè)應(yīng)如何正確運用顧客讓渡價值觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,不少企業(yè),已經(jīng)由原來的產(chǎn)品觀念,或者生產(chǎn)觀念,開始向以顧客為中心,以滿足顧客需求為中心的市場營銷觀念轉(zhuǎn)化。在這個轉(zhuǎn)化過程中,由于受中國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)以及小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響,要想一步到位是很難的,它是一個不斷拋棄舊有觀念、融入市場觀念的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程。顧客讓渡價值觀念的確立,對于加強(qiáng)市場營銷管理,迅速改變企業(yè)現(xiàn)狀,提高企業(yè)競爭力,開拓市場,提高市場占有率,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益等具有十分重要的意義。但如何正確運用顧客讓渡價值,發(fā)揮其應(yīng)有的作用,還需要企業(yè)根據(jù)企業(yè)本身的具體情況,根據(jù)當(dāng)時市場發(fā)展的狀況因勢利導(dǎo),靈活運用。2023/9/6葉予舜2企業(yè)應(yīng)如何正確運用顧客讓渡價值觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,不少2023/9/6葉予舜3企業(yè)應(yīng)如何正確運用顧客讓渡價值觀念首先,由于“顧客讓渡價值”的量,是由顧客總價值和顧客總成本兩個方面的有機(jī)組成其次,從消費者的角度來看,應(yīng)該說所有的顧客都希望所得到的利益越大越好,所付出的成本越少越好第三、理性競爭,抓住自身優(yōu)勢,在爭取顧客,戰(zhàn)勝競爭對手,鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的同時,在一定時期可采取“顧客讓渡價值”最大化策略2023/8/3葉予舜3企業(yè)應(yīng)如何正確運用顧客讓渡價值觀念首個性化服務(wù)分類2023/9/6葉予舜4重鉛層顧客黃金層顧客鋼鐵層顧客鉑金層顧客個性化服務(wù)分類2023/8/3葉予舜4重鉛層顧客黃金層顧客鋼I類顧客：重鉛層顧客該類顧客屬于重鉛層顧客．其特點是當(dāng)前價值和潛在價值都較低．不具備未來的贏利可能，因此該類顧客對酒店吸引力不是特別大，酒店不需要投入過多的服務(wù)成本來維持這類顧客只需要提供規(guī)范化服務(wù)既可。在正常運營的基礎(chǔ)上，向該類顧客提供酒店的正常程序化的服務(wù)，而不必花過多的糟力與時間成本去迎合該類客人的個性化需求。當(dāng)然，這并不代表對服務(wù)質(zhì)量降低標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)員也要根據(jù)實際情況在允許的范圍內(nèi)，最大限度的滿足客人的要求。例如：一些工薪層對高檔酒店即向往對懼怕又想去享受一些，又怕消費不起，口袋里錢少。針對這種情況飯店應(yīng)了解這一市場需求，開發(fā)合適的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足這一需求。2023/9/6葉予舜5I類顧客：重鉛層顧客該類顧客屬于重鉛層顧客．其特點是當(dāng)前價值Ⅱ類顧客：黃金層顧客此類顧客屬于黃金層顧客。具有低當(dāng)前價值、高潛在價值。但酒店沒有得到其潛在價值的大部分。因此，酒店的目標(biāo)是最大限度的爭取這類顧客的潛在價值。酒店因此應(yīng)該在該類顧客投入更多的服務(wù)、資源，根據(jù)該類顧客的資料，仔細(xì)的分析考慮其個性化的需求，主動的提供其個性化服務(wù)，投其所好，促進(jìn)與顧客情感關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而增大顧客在酒店的消費份額。2023/9/6葉予舜6Ⅱ類顧客：黃金層顧客此類顧客屬于黃金層顧客。具有低當(dāng)前價值、Ⅲ類顧客：鋼鐵層顧客該類顧客屬于鋼鐵層顧客。具有低潛在價值、高當(dāng)前價值。這表明該類顧客在未來的消費數(shù)量、次數(shù)上沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘，但同時具有高當(dāng)前價值表明該類顧客是酒店現(xiàn)有利潤的一個重要來源，顯然對酒店十分重要，僅次于IV類顧客。2023/9/6葉予舜7Ⅲ類顧客：鋼鐵層顧客該類顧客屬于鋼鐵層顧客。具有低潛在價值、Ⅳ類顧客：鉑金層顧客該類顧客屬于鉑金層顧客。是酒店最具有價值的一類顧客，不僅具有高潛在價值，而且還具有很高的當(dāng)前價值。和上面第Ⅲ類顧客一樣，從顧客生命周期的角度看，這類顧客與酒店的關(guān)系可能也已進(jìn)入穩(wěn)定期，他們的消費問題在不斷增大，因此，這類顧客在增加消費方面有巨大的潛力可挖。2023/9/6葉予舜8Ⅳ類顧客：鉑金層顧客該類顧客屬于鉑金層顧客。是酒店最具有價值以顧客終身價值為導(dǎo)向構(gòu)筑酒店個性化服務(wù)酒店的顧客不是整齊劃一的，可以根據(jù)購買能力、忠誠程度、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體，不同群體為酒店創(chuàng)造價值的能力也不相同。以全球四大酒店集團(tuán)之一的希爾頓酒店為例，在這家酒店不同類型的顧客中，“鉆石加黃金榮譽(yù)會員”僅占顧客總?cè)藬?shù)的1％，他們創(chuàng)造了6％的收入和28％的利潤，而“會議和度假旅客”占顧客總?cè)藬?shù)的66％，卻只創(chuàng)造了收入的61％和49％的利潤。因此，我們要針對不同類型的顧客，采取不同措施。2023/9/6葉予舜9重鉛層顧客黃金層顧客鋼鐵層顧客鉑金層顧客以顧客終身價值為導(dǎo)向構(gòu)筑酒店個性化服務(wù)酒店的顧客不是整齊劃一重鉛層顧客這類顧客無法使企業(yè)盈利，是問題顧客，企業(yè)為這類顧客服務(wù)往往得不償失。對I類顧客的個性化服務(wù)被動的情況較多，個性化服務(wù)的效果可能更多的取決于服務(wù)員臨場服務(wù)技巧和服務(wù)經(jīng)驗。有這樣一個例子：小王是廈門鷺江賓館的前廳接待員，一次一對老夫婦和他們的兒子準(zhǔn)備人住這家酒店。由于是只剩下標(biāo)準(zhǔn)間，小王要給這對夫婦和他們的兒子開兩間標(biāo)準(zhǔn)間時，她看出老婦人的臉上呈現(xiàn)出難色，而且I：1里不斷重復(fù)說價錢太貴了，小王憑著多年的工作經(jīng)驗可以看出老人們的消費水平，便建議他們只訂一問房，再加一張床，老人聽后非常高興，說要不是為了趕火車，不會人住這么貴的酒店。不久后，酒店收到這對老夫婦的感謝信，贊揚(yáng)酒店的服務(wù)真正做到了以顧客為中心來滿足顧客的需要。以上的事例可以看出，這對老夫婦，在當(dāng)前價值和潛在價值上，對鷺江賓館來說都很低，屬于I類顧客。但小王還是在自己職權(quán)范圍內(nèi)，提供了滿足顧客的個性化服務(wù)。而老夫婦口碑宣傳的價值會遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過出租一間標(biāo)準(zhǔn)問的價格。同時也可以看出酒店服務(wù)員工的個人素質(zhì)直接決定了個性化服務(wù)的水平。酒店就可以不給這類顧客提供個性化服務(wù)，按照規(guī)范化服務(wù)這類顧客。2023/9/6葉予舜10重鉛層顧客這類顧客無法使企業(yè)盈利，是問題顧客，企業(yè)為這類顧客黃金層顧客這類顧客相對于鉑金層顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少，他們是大量使用者，但是并不是無條件的“好顧客”，他們要求得到優(yōu)惠，不像鉑金層顧客那樣忠誠于企業(yè)。酒店可以定期對這一部分顧客進(jìn)行針對性的促銷，提供針對性的個性服務(wù)，增加顧客的滿意度。以增長與酒店的關(guān)系長度，不斷的獲取這類顧客的潛在價值，以擴(kuò)大其終身價值。例如：孫先生是一位商務(wù)客人。由于經(jīng)常出差到北京，入住酒店成為孫先生的家常便飯。而離出差地公司的遠(yuǎn)近往往成為孫先生選擇酒店的依據(jù)。北京臺灣飯店在這一點上，并不占有優(yōu)勢。但北京臺灣酒店根據(jù)孫先生人住酒店幾次記錄資料中分析出該先生是具有低檔前價值，高潛在價值的顧客，并通過資料的記錄中看出孫先生很喜歡花草，因此，每，次在孫先生人住酒店之前，服務(wù)員都在客房中擺放幾盆花草，可能是吊籃，也可能是蘭花．孫先生每次都喜出往外，而且還和服務(wù)員工討論關(guān)于養(yǎng)花的一些學(xué)問。久而久之，孫先生成為酒店里的常客。用孫先生的話講，寧愿多走些路，也要聞一聞花香。孫先生屬于北京臺灣酒店的Ⅱ類顧客，雖然入住該酒店的次數(shù)不多，但臺灣酒店還是根據(jù)其入住資料分析出孫先生的高潛在價值，因此通過投其所好，為孫先生．提供主動的個性化的服務(wù)。一盆花草雖小，但帶給客人物質(zhì)上和心理上的滿足，給了客人充分的尊重與關(guān)愛，北京臺灣酒店在獲得顧客忠誠的同時，也爭取了顧客的潛在價值。2023/9/6葉予舜11黃金層顧客這類顧客相對于鉑金層顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少，他們鋼鐵層顧客這類顧客能夠為企業(yè)帶來必須的經(jīng)濟(jì)收益，從人數(shù)上看往往規(guī)模較大，但他們的消費量、忠誠度、為企業(yè)創(chuàng)造的利潤數(shù)額，都不值得企業(yè)為他們提供特殊的服務(wù)。酒店在此類顧客投入了很多成本，一直關(guān)注著他們個性化的需求，顧客與酒店的關(guān)系處于穩(wěn)定水平，現(xiàn)在正是該類顧客價值的收獲階段，因此酒店應(yīng)該重視這類顧客，并適當(dāng)?shù)脑黾臃?wù)成本，保留該類顧客。在上海凱悅酒店的常住商務(wù)客人中，有一名商務(wù)客人對酒店一直具有很高。基于顧客終身價值的個性化服務(wù)在酒店中的應(yīng)用”的價值。但后來由于亞洲金融風(fēng)暴的影響，使這位客人影響很大，面臨的風(fēng)險也很多。但凱悅酒店考慮到與該位顧客建立起來的友好關(guān)系及其仍具有相當(dāng)高的當(dāng)前價值，依然對該位顧客的服務(wù)一如既往。例如，在他人住之前，會按照他以往的喜好更換窗簾的顏色。在房間里會擺放一個果盤，為他準(zhǔn)備紅茶等等。后來該客人經(jīng)過一段時問的調(diào)整，各個方面進(jìn)入了平穩(wěn)期后，曾對領(lǐng)班這樣說：。在我困難的時期內(nèi)，我依然選擇住在這里，因為這里給我家一般的感覺，給了我解決困難的勇氣。我真誠的對你們說聲謝謝”。雖然，這位商務(wù)客人受環(huán)境的影響較大，對酒店來說，港在價值可能很小，但是只要他人住一天凱悅酒店，就具有高的當(dāng)前價值。服務(wù)員工還如同以前一樣給予其個性化的關(guān)注。這更源于該類顧客與酒店的一種長期的情感維系。雖然酒店要考慮獲利的問題，但情感的基礎(chǔ)和它所產(chǎn)生的效益也是不容忽視的。2023/9/6葉予舜12鋼鐵層顧客這類顧客能夠為企業(yè)帶來必須的經(jīng)濟(jì)收益，從人數(shù)上看往鉑金層顧客即要求服務(wù)員先洗手，才允許為她辦事；洗手問的消毒，她要親臨現(xiàn)場目睹。酒店掌握這位顧客的這些特點以后，每次在她入住時都主動提供消毒水，擦洗電話機(jī)等用手接觸的設(shè)施。當(dāng)她要看電視時，服務(wù)員就用餐巾紙包好遙控器送到她手里。客人造訪時，服務(wù)員就在沙發(fā)上為其鋪上潔凈的毛巾。這種個性化周到的服務(wù)，恰如其分，投其所好，贏得富商的稱贊和信賴。以后每次來到南京必住金陵，每次光臨，她都指名這位服務(wù)員當(dāng)她的。管家”。這位富商由于其特殊的習(xí)慣。金陵飯店也給予其特殊細(xì)致的服務(wù)，最終讓這位顧客十分的滿意。像金陵飯店一樣，任何酒店都應(yīng)對Ⅳ顧客給予更多的關(guān)注，Ⅳ類顧客是酒店最為重要的一類客人，這類客人的價值占酒店利潤的很大部分。所以，酒店要對這類客人進(jìn)行更為細(xì)致的個性化服務(wù)。以獲得顧客絕對的忠誠，最大化顧客的終身價值。2023/9/6葉予舜13鉑金層顧客即要求服務(wù)員先洗手，才允許為她辦事；洗手問的消毒，增加顧客購買總價值顧客讓渡價值的真正價值就在于它給企業(yè)指明了方向,即在顧客總價值和顧客總成本矛的盾對立而統(tǒng)一中,使企業(yè)知道自己應(yīng)該從哪些方面著手,在激烈的市場競爭中,使顧客獲得最大程度的滿意,并最終贏得顧客從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力,以及實現(xiàn)企業(yè)目的等具有重要意義。2023/9/6葉予舜14增加顧客購買總價值顧客讓渡價值的真正價值就在于它給企業(yè)指明了顧客讓渡價值的內(nèi)涵所謂顧客讓渡價值,是指顧客總價值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCustomerCost)之間的差額。顧客總價值主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值及形象價值等,是指顧客在購買某一產(chǎn)品與服務(wù)時期望得到的一組利益。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品和服務(wù)時所耗費的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本的函數(shù)。它是顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時不得不付出的。從消費心理的角度來看,任何消費者都希望以最小的成本換得最大的利益,即總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度,而在產(chǎn)品價值,服務(wù)價值、人員價值和形象價值方面卻希望獲得最大限度的滿足。因此,顧客在選購商品時,往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析,從中選擇價值總和最高,成本總和最低的產(chǎn)品,來作為自己和家庭優(yōu)先選購的對象。正是因為如此,企業(yè)在如何贏得顧客的時候,應(yīng)該著重從兩個方面著手:在顧客總價值中,從產(chǎn)品價值(產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣)、服務(wù)價值(包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn))、人員價值(包括企業(yè)的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量)以及企業(yè)及產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值等四點進(jìn)行改進(jìn),努力提高顧客總價值;在顧客總成本中盡量降低顧客的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本,從而使顧客更滿意。2023/9/6葉予舜15顧客讓渡價值的內(nèi)涵所謂顧客讓渡價值,是指顧客總價值(Tota顧客讓渡價值觀念的確立的意義菲利普·科特勒認(rèn)為,顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！笨梢?顧客滿意是一種期望(或者說預(yù)期)與可感知效果比較的結(jié)果,它是一種顧客心理反應(yīng),是一個心