酒店管理顧客-顧客終身價值的個性化服務分類-集團連鎖酒店管理公司課件

顧客終身價值的個性化服務分類——集團連鎖酒店管理公司依據(jù)顧客生命及終身價值理論，我們知道顧客終身價值是酒店利潤的來源，實施的關鍵在于對顧客的合理分類。結合顧客的當前價值和潛在價值，可將顧客分為以下四類2023/9/6葉予舜1顧客終身價值的個性化服務分類——集團連鎖酒店管理公司依據(jù)顧客企業(yè)應如何正確運用顧客讓渡價值觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,不少企業(yè),已經(jīng)由原來的產(chǎn)品觀念,或者生產(chǎn)觀念,開始向以顧客為中心,以滿足顧客需求為中心的市場營銷觀念轉化。在這個轉化過程中,由于受中國傳統(tǒng)經(jīng)濟以及小農(nóng)經(jīng)濟的影響,要想一步到位是很難的,它是一個不斷拋棄舊有觀念、融入市場觀念的經(jīng)濟發(fā)展過程。顧客讓渡價值觀念的確立,對于加強市場營銷管理,迅速改變企業(yè)現(xiàn)狀,提高企業(yè)競爭力,開拓市場,提高市場占有率,提高企業(yè)經(jīng)濟效益等具有十分重要的意義。但如何正確運用顧客讓渡價值,發(fā)揮其應有的作用,還需要企業(yè)根據(jù)企業(yè)本身的具體情況,根據(jù)當時市場發(fā)展的狀況因勢利導,靈活運用。2023/9/6葉予舜2企業(yè)應如何正確運用顧客讓渡價值觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,不少2023/9/6葉予舜3企業(yè)應如何正確運用顧客讓渡價值觀念首先,由于“顧客讓渡價值”的量,是由顧客總價值和顧客總成本兩個方面的有機組成其次,從消費者的角度來看,應該說所有的顧客都希望所得到的利益越大越好,所付出的成本越少越好第三、理性競爭,抓住自身優(yōu)勢,在爭取顧客,戰(zhàn)勝競爭對手,鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的同時,在一定時期可采取“顧客讓渡價值”最大化策略2023/8/3葉予舜3企業(yè)應如何正確運用顧客讓渡價值觀念首個性化服務分類2023/9/6葉予舜4重鉛層顧客黃金層顧客鋼鐵層顧客鉑金層顧客個性化服務分類2023/8/3葉予舜4重鉛層顧客黃金層顧客鋼I類顧客：重鉛層顧客該類顧客屬于重鉛層顧客．其特點是當前價值和潛在價值都較低．不具備未來的贏利可能，因此該類顧客對酒店吸引力不是特別大，酒店不需要投入過多的服務成本來維持這類顧客只需要提供規(guī)范化服務既可。在正常運營的基礎上，向該類顧客提供酒店的正常程序化的服務，而不必花過多的糟力與時間成本去迎合該類客人的個性化需求。當然，這并不代表對服務質量降低標準，服務員也要根據(jù)實際情況在允許的范圍內，最大限度的滿足客人的要求。例如：一些工薪層對高檔酒店即向往對懼怕又想去享受一些，又怕消費不起，口袋里錢少。針對這種情況飯店應了解這一市場需求，開發(fā)合適的產(chǎn)品與服務來滿足這一需求。2023/9/6葉予舜5I類顧客：重鉛層顧客該類顧客屬于重鉛層顧客．其特點是當前價值Ⅱ類顧客：黃金層顧客此類顧客屬于黃金層顧客。具有低當前價值、高潛在價值。但酒店沒有得到其潛在價值的大部分。因此，酒店的目標是最大限度的爭取這類顧客的潛在價值。酒店因此應該在該類顧客投入更多的服務、資源，根據(jù)該類顧客的資料，仔細的分析考慮其個性化的需求，主動的提供其個性化服務，投其所好，促進與顧客情感關系的進一步發(fā)展，進而增大顧客在酒店的消費份額。2023/9/6葉予舜6Ⅱ類顧客：黃金層顧客此類顧客屬于黃金層顧客。具有低當前價值、Ⅲ類顧客：鋼鐵層顧客該類顧客屬于鋼鐵層顧客。具有低潛在價值、高當前價值。這表明該類顧客在未來的消費數(shù)量、次數(shù)上沒有多少潛力可供進一步挖掘，但同時具有高當前價值表明該類顧客是酒店現(xiàn)有利潤的一個重要來源，顯然對酒店十分重要，僅次于IV類顧客。2023/9/6葉予舜7Ⅲ類顧客：鋼鐵層顧客該類顧客屬于鋼鐵層顧客。具有低潛在價值、Ⅳ類顧客：鉑金層顧客該類顧客屬于鉑金層顧客。是酒店最具有價值的一類顧客，不僅具有高潛在價值，而且還具有很高的當前價值。和上面第Ⅲ類顧客一樣，從顧客生命周期的角度看，這類顧客與酒店的關系可能也已進入穩(wěn)定期，他們的消費問題在不斷增大，因此，這類顧客在增加消費方面有巨大的潛力可挖。2023/9/6葉予舜8Ⅳ類顧客：鉑金層顧客該類顧客屬于鉑金層顧客。是酒店最具有價值以顧客終身價值為導向構筑酒店個性化服務酒店的顧客不是整齊劃一的，可以根據(jù)購買能力、忠誠程度、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體，不同群體為酒店創(chuàng)造價值的能力也不相同。以全球四大酒店集團之一的希爾頓酒店為例，在這家酒店不同類型的顧客中，“鉆石加黃金榮譽會員”僅占顧客總人數(shù)的1％，他們創(chuàng)造了6％的收入和28％的利潤，而“會議和度假旅客”占顧客總人數(shù)的66％，卻只創(chuàng)造了收入的61％和49％的利潤。因此，我們要針對不同類型的顧客，采取不同措施。2023/9/6葉予舜9重鉛層顧客黃金層顧客鋼鐵層顧客鉑金層顧客以顧客終身價值為導向構筑酒店個性化服務酒店的顧客不是整齊劃一重鉛層顧客這類顧客無法使企業(yè)盈利，是問題顧客，企業(yè)為這類顧客服務往往得不償失。對I類顧客的個性化服務被動的情況較多，個性化服務的效果可能更多的取決于服務員臨場服務技巧和服務經(jīng)驗。有這樣一個例子：小王是廈門鷺江賓館的前廳接待員，一次一對老夫婦和他們的兒子準備人住這家酒店。由于是只剩下標準間，小王要給這對夫婦和他們的兒子開兩間標準間時，她看出老婦人的臉上呈現(xiàn)出難色，而且I：1里不斷重復說價錢太貴了，小王憑著多年的工作經(jīng)驗可以看出老人們的消費水平，便建議他們只訂一問房，再加一張床，老人聽后非常高興，說要不是為了趕火車，不會人住這么貴的酒店。不久后，酒店收到這對老夫婦的感謝信，贊揚酒店的服務真正做到了以顧客為中心來滿足顧客的需要。以上的事例可以看出，這對老夫婦，在當前價值和潛在價值上，對鷺江賓館來說都很低，屬于I類顧客。但小王還是在自己職權范圍內，提供了滿足顧客的個性化服務。而老夫婦口碑宣傳的價值會遠遠的超過出租一間標準問的價格。同時也可以看出酒店服務員工的個人素質直接決定了個性化服務的水平。酒店就可以不給這類顧客提供個性化服務，按照規(guī)范化服務這類顧客。2023/9/6葉予舜10重鉛層顧客這類顧客無法使企業(yè)盈利，是問題顧客，企業(yè)為這類顧客黃金層顧客這類顧客相對于鉑金層顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少，他們是大量使用者，但是并不是無條件的“好顧客”，他們要求得到優(yōu)惠，不像鉑金層顧客那樣忠誠于企業(yè)。酒店可以定期對這一部分顧客進行針對性的促銷，提供針對性的個性服務，增加顧客的滿意度。以增長與酒店的關系長度，不斷的獲取這類顧客的潛在價值，以擴大其終身價值。例如：孫先生是一位商務客人。由于經(jīng)常出差到北京，入住酒店成為孫先生的家常便飯。而離出差地公司的遠近往往成為孫先生選擇酒店的依據(jù)。北京臺灣飯店在這一點上，并不占有優(yōu)勢。但北京臺灣酒店根據(jù)孫先生人住酒店幾次記錄資料中分析出該先生是具有低檔前價值，高潛在價值的顧客，并通過資料的記錄中看出孫先生很喜歡花草，因此，每，次在孫先生人住酒店之前，服務員都在客房中擺放幾盆花草，可能是吊籃，也可能是蘭花．孫先生每次都喜出往外，而且還和服務員工討論關于養(yǎng)花的一些學問。久而久之，孫先生成為酒店里的常客。用孫先生的話講，寧愿多走些路，也要聞一聞花香。孫先生屬于北京臺灣酒店的Ⅱ類顧客，雖然入住該酒店的次數(shù)不多，但臺灣酒店還是根據(jù)其入住資料分析出孫先生的高潛在價值，因此通過投其所好，為孫先生．提供主動的個性化的服務。一盆花草雖小，但帶給客人物質上和心理上的滿足，給了客人充分的尊重與關愛，北京臺灣酒店在獲得顧客忠誠的同時，也爭取了顧客的潛在價值。2023/9/6葉予舜11黃金層顧客這類顧客相對于鉑金層顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少，他們鋼鐵層顧客這類顧客能夠為企業(yè)帶來必須的經(jīng)濟收益，從人數(shù)上看往往規(guī)模較大，但他們的消費量、忠誠度、為企業(yè)創(chuàng)造的利潤數(shù)額，都不值得企業(yè)為他們提供特殊的服務。酒店在此類顧客投入了很多成本，一直關注著他們個性化的需求，顧客與酒店的關系處于穩(wěn)定水平，現(xiàn)在正是該類顧客價值的收獲階段，因此酒店應該重視這類顧客，并適當?shù)脑黾臃粘杀?，保留該類顧客。在上海凱悅酒店的常住商務客人中，有一名商務客人對酒店一直具有很高?；陬櫩徒K身價值的個性化服務在酒店中的應用”的價值。但后來由于亞洲金融風暴的影響，使這位客人影響很大，面臨的風險也很多。但凱悅酒店考慮到與該位顧客建立起來的友好關系及其仍具有相當高的當前價值，依然對該位顧客的服務一如既往。例如，在他人住之前，會按照他以往的喜好更換窗簾的顏色。在房間里會擺放一個果盤，為他準備紅茶等等。后來該客人經(jīng)過一段時問的調整，各個方面進入了平穩(wěn)期后，曾對領班這樣說：。在我困難的時期內，我依然選擇住在這里，因為這里給我家一般的感覺，給了我解決困難的勇氣。我真誠的對你們說聲謝謝”。雖然，這位商務客人受環(huán)境的影響較大，對酒店來說，港在價值可能很小，但是只要他人住一天凱悅酒店，就具有高的當前價值。服務員工還如同以前一樣給予其個性化的關注。這更源于該類顧客與酒店的一種長期的情感維系。雖然酒店要考慮獲利的問題，但情感的基礎和它所產(chǎn)生的效益也是不容忽視的。2023/9/6葉予舜12鋼鐵層顧客這類顧客能夠為企業(yè)帶來必須的經(jīng)濟收益，從人數(shù)上看往鉑金層顧客即要求服務員先洗手，才允許為她辦事；洗手問的消毒，她要親臨現(xiàn)場目睹。酒店掌握這位顧客的這些特點以后，每次在她入住時都主動提供消毒水，擦洗電話機等用手接觸的設施。當她要看電視時，服務員就用餐巾紙包好遙控器送到她手里?？腿嗽煸L時，服務員就在沙發(fā)上為其鋪上潔凈的毛巾。這種個性化周到的服務，恰如其分，投其所好，贏得富商的稱贊和信賴。以后每次來到南京必住金陵，每次光臨，她都指名這位服務員當她的。管家”。這位富商由于其特殊的習慣。金陵飯店也給予其特殊細致的服務，最終讓這位顧客十分的滿意。像金陵飯店一樣，任何酒店都應對Ⅳ顧客給予更多的關注，Ⅳ類顧客是酒店最為重要的一類客人，這類客人的價值占酒店利潤的很大部分。所以，酒店要對這類客人進行更為細致的個性化服務。以獲得顧客絕對的忠誠，最大化顧客的終身價值。2023/9/6葉予舜13鉑金層顧客即要求服務員先洗手，才允許為她辦事；洗手問的消毒，增加顧客購買總價值顧客讓渡價值的真正價值就在于它給企業(yè)指明了方向,即在顧客總價值和顧客總成本矛的盾對立而統(tǒng)一中,使企業(yè)知道自己應該從哪些方面著手,在激烈的市場競爭中,使顧客獲得最大程度的滿意,并最終贏得顧客從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力,以及實現(xiàn)企業(yè)目的等具有重要意義。2023/9/6葉予舜14增加顧客購買總價值顧客讓渡價值的真正價值就在于它給企業(yè)指明了顧客讓渡價值的內涵所謂顧客讓渡價值,是指顧客總價值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCustomerCost)之間的差額。顧客總價值主要包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值及形象價值等,是指顧客在購買某一產(chǎn)品與服務時期望得到的一組利益。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品和服務時所耗費的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本的函數(shù)。它是顧客在購買產(chǎn)品和服務時不得不付出的。從消費心理的角度來看,任何消費者都希望以最小的成本換得最大的利益,即總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度,而在產(chǎn)品價值,服務價值、人員價值和形象價值方面卻希望獲得最大限度的滿足。因此,顧客在選購商品時,往往從價值與成本兩個方面進行比較分析,從中選擇價值總和最高,成本總和最低的產(chǎn)品,來作為自己和家庭優(yōu)先選購的對象。正是因為如此,企業(yè)在如何贏得顧客的時候,應該著重從兩個方面著手:在顧客總價值中,從產(chǎn)品價值(產(chǎn)品的功能、特性、品質、品種與式樣)、服務價值(包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓)、人員價值(包括企業(yè)的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量)以及企業(yè)及產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值等四點進行改進,努力提高顧客總價值;在顧客總成本中盡量降低顧客的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本,從而使顧客更滿意。2023/9/6葉予舜15顧客讓渡價值的內涵所謂顧客讓渡價值,是指顧客總價值(Tota顧客讓渡價值觀念的確立的意義菲利普·科特勒認為,顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！笨梢?顧客滿意是一種期望(或者說預期)與可感知效果比較的結果,它是一種顧客心理反應,是一個心