航運服務管理與創(chuàng)新-於軍編

ShippingServiceManagement&Innovation

航運服務

管理與創(chuàng)新

於軍◎編著

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

於軍

博士，EMBA課程講席教授，體悟管理理論

創(chuàng)立者，“工廠營銷”“+X雙平臺戰(zhàn)略”等概念首

位提出者。先后在中波輪船股份有限公司、上海港

務集團、波羅的海國際航運公會（BIMCO——丹

麥）工作任職。兼任上海海事大學MBA教育中心

主任，工商與旅游管理系主任，上海國際航運研究

中心中美航運經(jīng)濟研究所副所長，美國遠見創(chuàng)新學

院研究員。

主持或參與完成國家自然科學基金、教育部人

文社會科學研究一般項目、上海市教委科研創(chuàng)新項

目等十余項。主持完成包括港航物流業(yè)、醫(yī)療器械

業(yè)、汽車業(yè)、制藥業(yè)、通信業(yè)、電氣業(yè)和餐飲業(yè)等

在內(nèi)的二十余項大型企業(yè)管理咨詢項目。在國內(nèi)外

期刊發(fā)表SCI、CSSCI等論文50余篇，多篇論

文被人大復印報刊全文轉(zhuǎn)載。出版《體悟管理：贏

得顧客忠誠的管理藝術(shù)》（科學出版社)、《客戶服

務問題管理：震撼客戶心靈的藝術(shù)》（上海人民出

版社)和《TRIZ跨界創(chuàng)新》（企業(yè)管理出版社)等

多部專著。

航運服務管理與創(chuàng)新

於軍編著

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

航運服務管理與創(chuàng)新/於軍編著.—北京：企業(yè)管理出版社，2020.4

ISBN978-7-5164-2108-6

Ⅰ.①航…Ⅱ.①於…Ⅲ.①航運－交通運輸管理－研究Ⅳ.①F550.6

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2020）第027819號

書名：航運服務管理與創(chuàng)新

作者：於軍

責任編輯：鄭亮黃爽

書號：ISBN978-7-5164-2108-6

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：

電話：編輯部（010）68701638發(fā)行部（010）68701816

電子信箱：qyglcbs@

印刷：北京虎彩文化傳播有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：185毫米×260毫米16開本22印張500千字

版次：2020年4月第1版2020年4月第1次印刷

定價：98.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負責調(diào)換

前言

PREFACE

中國航運服務企業(yè)無限迫切的要求正是從服務實踐中提煉理論，用服務管理與創(chuàng)新理論

系統(tǒng)指導實踐。其實，航運服務管理與創(chuàng)新實踐的歷史已經(jīng)非常悠久，只是我們還沒清晰地

意識到。更多的企業(yè)是在被媒體曝光、專家評論和大眾檢驗之后，才突然意識到并實踐了服

務管理與創(chuàng)新理論，甚至是開創(chuàng)了服務管理與創(chuàng)新實踐。

就像航運業(yè)對人類思想的影響遠遠超出人們的想象那樣，航運業(yè)在今天風云變幻的世界

背景中，所體現(xiàn)出來的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力、產(chǎn)業(yè)借鑒力、產(chǎn)業(yè)融合力、產(chǎn)業(yè)升級力、產(chǎn)業(yè)進化與革

命力都超出了人們的想象。同時，航運產(chǎn)業(yè)自我學習、自我提升的能力與速度，也超越了人

們想象的極限。用不了多久，航運業(yè)在大多數(shù)人眼中的神秘感、行業(yè)隔閡感將逐漸消失，航

運服務管理與創(chuàng)新的最新理念與方法，也將陸續(xù)以普適性的知識展現(xiàn)在人們面前。這既是時

代發(fā)展的必然結(jié)果，也是身為航運人最直接的感觸。遵循這樣的發(fā)展足跡，聆聽著這樣的時

代呼喚，作者第一次感到自己慢慢被航運業(yè)自身發(fā)展的速度所震撼，第一次感到當年曾被很

多人看不起的航運組織管理水平今天已超過了他們既有的理論水平，第一次感到通用理論與

航運實踐緊密結(jié)合的時機已經(jīng)到來。

航運產(chǎn)業(yè)是一個整體，要想理解某個環(huán)節(jié)的做法，必須先理解其相鄰環(huán)節(jié)的做法。只有

以系統(tǒng)的視角來思考航運業(yè)，才有可能獲得深刻、敏銳的洞察。

基于這樣的思考，作者想通過《航運服務管理與創(chuàng)新》這本書對以下五個方面做一點

探索。

第一，在VUCA時代下航運服務業(yè)面臨的變革與挑戰(zhàn)；

第二，利用成熟的組織管理理論整合航運服務管理與創(chuàng)新實踐中零散的做法，形成管理

理論與航運業(yè)務實踐的良好匹配；

第三，利用服務管理與創(chuàng)新理論的視角，把航運組織的服務管理與創(chuàng)新，以及政府對航

運產(chǎn)業(yè)的服務管理分別闡述得更加透徹；

第四，從航運服務管理與創(chuàng)新實踐中探索管理新思想、新思維和新理論；

第五，提供航運服務創(chuàng)新思維、管理與方法，形成航運組織的系統(tǒng)競爭力。

2航運服務管理與創(chuàng)新

遵循以上五個思路，本書分為上、中、下三篇。上篇聚焦航運服務業(yè)，主要包括服務、

服務業(yè)與航運服務業(yè)，政府、政策與航運服務業(yè)，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性變革與航運組織轉(zhuǎn)型；中篇聚

焦航運服務管理，從管理專業(yè)維度，全面介紹、剖析了航運服務戰(zhàn)略管理、組織結(jié)構(gòu)與設(shè)

計、營銷管理、人力資源管理、運營管理、信息管理、IMO制定的國際公約和國際海事機構(gòu)

對航運服務管理的作用等內(nèi)容；下篇聚焦航運服務創(chuàng)新，主要包括航運服務創(chuàng)新理論基礎(chǔ)，

航運服務跨界創(chuàng)新，航運服務跨界創(chuàng)新與平臺再造，TRIZ理論與航運服務創(chuàng)新，基于TRIZ

理論的航運服務創(chuàng)新方法。

本書是2014年出版的《航運服務管理》的升級版，與前版相比，本書增加了航運產(chǎn)業(yè)

政府治理的篇幅與內(nèi)容，增加了航運服務創(chuàng)新的系統(tǒng)內(nèi)容，刪掉了原書中個人意識挑戰(zhàn)部

分，使內(nèi)容更加聚焦。同時保留了贏在戰(zhàn)略先導等理論框架，增加了韓進海運破產(chǎn)的案例分

析，保留了全球優(yōu)秀航運組織的管理與創(chuàng)新實踐。最后，平衡了每一章節(jié)的篇幅，做到詳略

得當。

本書以系統(tǒng)性、思想性、交叉性、實用性和生動性為特色。適合航運服務組織中高層管

理者，非政府航運組織、事業(yè)單位管理人員，政府部門管理人員，高校本科生、研究生和研

究人員閱讀。

於軍

2019年6月6日于上海

目錄

CONTENTS

上篇航運服務業(yè)

第一章服務、服務業(yè)與航運服務業(yè)3

第一節(jié)服務與服務的分類3

第二節(jié)服務業(yè)與國家競爭優(yōu)勢11

第三節(jié)航運服務產(chǎn)業(yè)集群20

第四節(jié)航運服務產(chǎn)業(yè)演變25

第二章政府、政策與航運服務業(yè)28

第一節(jié)航運產(chǎn)業(yè)服務優(yōu)勢理論基礎(chǔ)28

第二節(jié)航運產(chǎn)業(yè)政府管理經(jīng)驗借鑒47

第三節(jié)航運產(chǎn)業(yè)服務優(yōu)勢中國實踐53

第四節(jié)政策、治理模式與治理結(jié)構(gòu)58

第五節(jié)政策、治理結(jié)構(gòu)與集群增長61

第六節(jié)政策、股權(quán)控制和治理結(jié)構(gòu)62

第七節(jié)政策、航運產(chǎn)業(yè)集群治理模式、結(jié)構(gòu)與集群成長65

第三章經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性變革與航運組織轉(zhuǎn)型69

第一節(jié)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性變化給航運業(yè)帶來的挑戰(zhàn)69

第二節(jié)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性變化中航運業(yè)翹楚的啟示70

第三節(jié)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性變化中打造產(chǎn)業(yè)鏈鏈主78

2航運服務管理與創(chuàng)新

中篇航運服務管理

第四章航運服務管理的專業(yè)維度85

第一節(jié)組織管理的三個通用維度85

第二節(jié)專業(yè)維度87

第五章航運服務戰(zhàn)略管理89

第一節(jié)贏在戰(zhàn)略先導89

第二節(jié)航運服務全戰(zhàn)略框架92

第六章航運服務組織結(jié)構(gòu)與設(shè)計管理131

第一節(jié)區(qū)域制還是扁平化131

第二節(jié)航運服務組織結(jié)構(gòu)設(shè)計133

第三節(jié)航運服務組織間的關(guān)系148

第七章航運服務營銷管理153

第一節(jié)顧客至上153

第二節(jié)滿意與忠誠160

第三節(jié)營銷策略171

第八章航運服務人力資源管理186

第一節(jié)戰(zhàn)略性人力資源管理框架186

第二節(jié)航運服務組織人力資源管理194

第九章航運服務運營管理201

第一節(jié)航運服務運營流程管理201

第二節(jié)貨運服務流程與風險管理207

第三節(jié)航運服務運營其他風險管理211

第十章航運服務信息管理217

第一節(jié)航運信息技術(shù)發(fā)展歷程217

第二節(jié)航運信息化發(fā)展趨勢218

第三節(jié)航運業(yè)信息化戰(zhàn)略框架219

第四節(jié)航運電商平臺建設(shè)戰(zhàn)略222

目錄3

第十一章IMO與航運服務管理227

第一節(jié)IMO與國際公約227

第二節(jié)國際公約與航運服務管理229

第十二章國際海事機構(gòu)與航運服務管理243

第一節(jié)IACS與航運服務管理243

第二節(jié)INTERTANKO與航運服務管理245

第三節(jié)INTERCARGO與航運服務管理250

第四節(jié)IGP&IClub與航運服務管理252

第五節(jié)其他海事機構(gòu)與航運服務管理254

下篇航運服務創(chuàng)新

第十三章航運服務創(chuàng)新理論基礎(chǔ)259

第一節(jié)服務創(chuàng)新與創(chuàng)新方法259

第二節(jié)航運服務創(chuàng)新八大思維方式261

第三節(jié)航運服務創(chuàng)新模式271

第十四章航運服務跨界創(chuàng)新279

第一節(jié)何為航運服務跨界創(chuàng)新279

第二節(jié)航運服務跨界創(chuàng)新何以可能283

第三節(jié)航運服務跨界多遠最合適284

第四節(jié)如何進行航運服務跨界創(chuàng)新288

第五節(jié)航運服務跨界有哪些理論突破289

第六節(jié)中國航運服務跨界創(chuàng)新現(xiàn)狀如何291

第七節(jié)航運服務跨界有何啟示292

第八節(jié)航運服務跨界創(chuàng)新需要警惕什么297

第九節(jié)中國航運企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型路徑在哪298

第十五章航運服務跨界創(chuàng)新與平臺再造301

第一節(jié)航運服務跨界創(chuàng)新的本質(zhì)301

第二節(jié)航運服務跨界創(chuàng)新的四類平臺302

第三節(jié)航運服務實體企業(yè)如何再造平臺305

第四節(jié)航運服務網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何再造平臺306

第五節(jié)航運服務企業(yè)+X雙平臺戰(zhàn)略308

4航運服務管理與創(chuàng)新

第十六章TRIZ理論與航運服務創(chuàng)新311

第一節(jié)TRIZ創(chuàng)新算法311

第二節(jié)基于TRIZ創(chuàng)新算法的航運服務創(chuàng)新思路314

第十七章基于TRIZ的航運服務創(chuàng)新方法317

第一節(jié)TRIZ之航運服務問題表述法317

第二節(jié)TRIZ之航運服務部件分拆法319

第三節(jié)TRIZ之航運服務理想自動法322

第四節(jié)TRIZ之航運服務圖文雙構(gòu)法325

第五節(jié)TRIZ之航運服務分層原理法328

第六節(jié)TRIZ之航運服務系統(tǒng)九屏幕法331

第七節(jié)TRIZ之航運服務慣性破解法335

第八節(jié)TRIZ之航運服務自然仿生法338

附錄著名國際海事組織及機構(gòu)匯總表343

上篇

航運服務業(yè)

第一章服務、服務業(yè)與航運服務業(yè)3

1CHAPTER

第一章服務、服務業(yè)與航運服務業(yè)

第一節(jié)服務與服務的分類

商品與服務的界限在哪里？

3電力、電信這樣的公用事業(yè)屬于什么行業(yè)？

3IBM公司屬于制造業(yè)還是服務業(yè)？

3我們看電視是使用商品還是服務？

3快餐店里，我們是去購買食物，還是購買這種烹飪服務？

3船舶建造設(shè)計、修船、造船技術(shù)研發(fā)是屬于制造業(yè)還是服務業(yè)？

要回答這些問題，要先看服務的定義，以及服務業(yè)與制造業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系分別是什么。

一、服務的定義

根據(jù)定義中對服務的不同側(cè)重點，服務的定義有但不限于以下幾種a：

美國市場營銷協(xié)會（AMA）把服務定義為：供銷售的、與一個產(chǎn)品相關(guān)的，對消費者

的需求提供的活動、好處或者滿足。

ISO9000系列標準中對服務的定義是：服務是為滿足顧客的需要，在與顧客的接觸

中，服務提供者的活動和活動的結(jié)果。

服務“是一個由支持性設(shè)施內(nèi)，使用輔助物品實現(xiàn)的顯性和隱性利益構(gòu)成的‘包’

（Package）”（James和Mona，2000）b。

服務是對其他經(jīng)濟組織（或單位）的個人、商品或服務增加價值，并主要以活動形式

表現(xiàn)的使用價值或效用。

貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣東西”，把服務描述為“一個行動，

一次表演，一項努力。”

商品和服務之間最關(guān)鍵的差異在于這樣一個事實，即顧客從服務中獲取價值時通常并

不獲得對任何有形要素的永久性所有權(quán)。

a洛夫洛克，沃茨：《服務營銷》，謝曉燕，趙偉韜，譯，中國人民大學出版社，2010年版。

bJamesAF,MonaJF：《服務管理：運營、戰(zhàn)略和信息技術(shù)》，機械工業(yè)出版社，2000年版。

4航運服務管理與創(chuàng)新

實際上，幾乎沒有什么服務是不包含有形要素的，也幾乎沒有什么有形商品是不包含

服務的成分的。

二、服務的特征a

（一）無形性

服務最基本的特性就是服務的無形性，因為服務是一種績效或行動，而不是實物，所

以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺到或觸摸到服務。在航運教育、航運咨詢、

航運法律、航運保險等服務中，盡管顧客可以看到或接觸到服務的某些有形部分（教室、

文件和教師等）也很難把握許多服務。即使一項咨詢服務已經(jīng)完成，顧客也可能很難馬上

理解咨詢?nèi)藛T已提供的服務所能帶來的后果，盡管服務的有形證據(jù)（紙質(zhì)文件等）可能十

分明顯。

（二）異質(zhì)性

由于服務基本上是由人表現(xiàn)出來的一系列行為，因而就沒有兩種服務會完全一致。員

工所提供的服務通常是顧客眼中的服務，而且人們的行為可能每天，甚至每小時都會有區(qū)

別。另外由于沒有兩個顧客會完全一樣，因而會產(chǎn)生異質(zhì)性，每位顧客都會有獨特的需

求，或者以一個獨特的方式來體驗服務。因此，服務的異質(zhì)性主要是由人們之間的相互作

用（在員工和顧客之間）以及伴隨這一過程的所有變化因素所導致的。例如，在同一天，

一位船舶檢驗師可能向兩位不同的顧客提供不同的服務，這取決于顧客的個人需要、個

性，以及船舶檢驗師在會見顧客時，他是在精力充沛的早晨還是在開了一整天會后精疲力

竭的臨近下班時間等，這些不同的因素造成了船舶檢驗師向這兩個顧客所提供的服務的異

質(zhì)性。

（三）生產(chǎn)與消費同步性

大多數(shù)商品先生產(chǎn)，然后再進行銷售和消費；但大部分服務卻是先銷售，再進行生產(chǎn)

和消費。例如，一輛汽車可以在上海生產(chǎn)，運到北京，兩個月后賣掉，并在數(shù)年時間內(nèi)消

費；但港口碼頭的服務在沒有出售前不能提供出來，而且碼頭服務過程基本上是生產(chǎn)和消

費同時進行的。這也通常意味著服務生產(chǎn)時顧客是在現(xiàn)場的，而且會觀察甚至參與到生產(chǎn)

過程中。這也說明在服務的生產(chǎn)過程中，顧客之間一般會有相互作用，因而會影響彼此的

體驗。例如，在同一個碼頭靠泊的兩艘船裝卸相同貨物，就很明顯地說明了上面所說的彼

此的影響，一艘船的航主或貨主會根據(jù)另一艘船的裝卸速度和安全程度來評估己方船上的

裝卸服務水平。生產(chǎn)與消費同步性的另一個結(jié)果是服務生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)他們本身就是服務的一

部分，而且是顧客對服務體驗的一個基本因素。因此，為顧客提供一種“真實瞬間”非常

重要。

a（美）澤絲曼爾，等：《服務營銷（原書第4版）》，張金成，等譯，機械工業(yè)出版社，2008年版。

第一章服務、服務業(yè)與航運服務業(yè)5

（四）易逝性

易逝性是指服務不能被儲存、轉(zhuǎn)售或退回的情況。港口碼頭里的一個位子、理貨員

一個小時的時間等是不能重新收回并在以后使用或重新出售的。這與商品可以收入倉庫

或在另一天再出售，或者由于顧客不滿意而退貨的情況正好形成對比。在服務易逝性方

面，服務組織面臨的一個基本問題是服務不可儲存，因而為充分利用生產(chǎn)能力而進行需求

預測并制訂有創(chuàng)造性的計劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。服務一般不能被退回

或重售的事實也表明必須制定有力的補救戰(zhàn)略，以防差錯的出現(xiàn)。例如，一項差勁的理

貨服務不能退回，但理貨員卻可以換掉，而且應該在這類問題發(fā)生時有恢復顧客信譽的

戰(zhàn)略。

服務的這四個特性也決定了顧客對服務體驗的八個特征：

3主觀性。顧客體驗具有強烈的主體性或主觀性，是顧客心中的體驗，是與產(chǎn)品、服

務、品牌等是否符合顧客的期望、購買能力、消費目的聯(lián)系在一起的。

3動態(tài)性。顧客體驗并非恒常不變的，而是處于不斷變化之中的。

3層次性。顧客今天對這一服務的要求肯定會比昨天更高。

3異質(zhì)性。每個顧客對服務體驗的感知是極不相同的。

3依賴性。顧客所有的體驗都是依賴于企業(yè)所提供的服務而產(chǎn)生的。

3互動性。顧客與企業(yè)在服務過程中的互動是良好體驗的基礎(chǔ)。

3價值性。顧客之所以能夠有值得回憶的體驗，是因為服務給了顧客體驗價值。

3整體性。顧客對服務體驗的評價是對整個服務過程的評價，是一個整體性的評價。

服務的四個基本特性與商品的比較見表1-1。

表1-1商品與服務

商品服務相應的含義

服務不可存儲

服務不能申請專利

有形無形

服務不容易進行展示或溝通

難以定價

服務的提供與顧客的滿意取決于員工的行動

標準化異質(zhì)性服務質(zhì)量取決于許多不可控因素

無法確知提供的服務是否與計劃或宣傳相符

顧客參與并影響交易

顧客之間相互影響

生產(chǎn)與消費相分離生產(chǎn)與消費同步員工影響服務的結(jié)果

分權(quán)可能是必要的

難以進行大規(guī)模生產(chǎn)

服務的供應和需求難以同步進行

可儲存易逝性

服務不能退貨或轉(zhuǎn)售

資料來源：AParasuamanV,etal.AconceptualModelofServiceQualityandIt’sImplicationsforFutureResearch［J］．

JournalofMarketing,1985,49:44-50.

6航運服務管理與創(chuàng)新

服務不能申請專利：美國西南航空公司（SW）的服務模式可以完全抄襲創(chuàng)建于1949

年的太平洋西南航空（PSA），結(jié)果PSA破產(chǎn)了，它卻成了全美國最具有盈利能力的公司。

從1990年到2003年，就整體而言，美國航空業(yè)在這14年間只有6年實現(xiàn)盈利。在20世

紀90年代初，航空業(yè)虧損130億美元，裁減雇員超過10萬人，但西南航空公司依然保持

盈利，而且沒有解雇一個人。盡管航空業(yè)面臨長期困難，其中也有一些大型航空公司破

產(chǎn)，但西南航空公司還是創(chuàng)下了連續(xù)30年盈利的不俗業(yè)績。

“天天馬士基”，中遠也完全可以模仿，叫“天天中遠”，完全不會有法律專利的糾紛，

但中遠不會這樣做，否則影響中遠的領(lǐng)導者地位和行業(yè)領(lǐng)袖的形象。

三、服務光譜

產(chǎn)品與服務的區(qū)別實際上就像光譜中各種顏色的區(qū)別，是一個連續(xù)漸變的過程，肖斯

塔克總結(jié)出的服務光譜，從以有形主導的識別性品質(zhì)高的商品，到有形與無形比例平衡的

經(jīng)驗性品質(zhì)高的服務商品，再到以無形性主導的可信度品質(zhì)高的服務。

這些識別性品質(zhì)高的實體商品，通常在顏色、式樣、形狀、價格、合適度、感覺、硬

度和氣味等方面，都有助于顧客在購買產(chǎn)品前做出決定。相反，其他一些商品和服務可能

更強調(diào)經(jīng)驗性品質(zhì)，只能在購買后或消費過程中才能識別質(zhì)量，如口味、耐磨損性、處理

的容易程度、有效性等。最后，還有可信度品質(zhì)，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費之后也很難

評價的特性，如外科手術(shù)和技術(shù)修理，它們是很難被觀察到的。

航運服務產(chǎn)業(yè)中所有的服務組織都介于經(jīng)驗性品質(zhì)高與可信度品質(zhì)高區(qū)間。如圖1-1

深色方塊部分顯示。

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圖1-1肖斯塔克的服務光譜

資料來源：ShostackGL.BreakingFreefromProductMarketing.JournalofMarketing,1977,41:73-80.

四、服務的分類

（一）按服務活動的性質(zhì)分類

顧客參與生產(chǎn)過程（也被稱為生產(chǎn)消費不可分離性）通常被認為是服務的一個顯著特

第一章服務、服務業(yè)與航運服務業(yè)7

征，這意味著我們應當對服務的過程進行評價以確定不同類型的過程是否會導致不同的顧

客參與度。

在前文中，我們把服務描述為行動、行為或表演。兩個基本的問題是：這種行動

是針對誰（或什么）的？這種行為是有形的還是無形的？這兩個問題導致四種分類，見

表1-2。

表1-2按服務活動的性質(zhì)分類

服務的直接接受者

服務行為的本質(zhì)

人物體

針對人的身體的服務：針對實體的服務：

乘客運輸（郵輪服務）貨物運輸

醫(yī)療保健維修

住宿倉儲

有形行為美容院看門服務

健身中心零售分銷

餐館/酒吧洗衣和干洗

理發(fā)景觀/草地保養(yǎng)

殯葬服務清除/回收

針對人的頭腦的服務：針對無形資產(chǎn)的服務：

廣告/公關(guān)會計、銀行

藝術(shù)和娛樂數(shù)據(jù)處理/傳遞

廣播/有線電視保險、法律服務

無形行為

管理咨詢、教育程序編寫

信息服務、音樂會研究

心理治療證券投資

宗教、聲音電話軟件咨詢

注：表中的楷體字部分為航運業(yè)特有的服務。

資料來源：洛夫洛克，沃茨，《服務營銷》，謝曉燕，趙偉韜，譯，中國人民大學出版社，2010年6月版。

從表1-2中可知，航運服務既有針對人的身體的服務，也有針對實體的服務；既有針

對人的頭腦的服務，也有針對無形資產(chǎn)的服務。航運服務業(yè)是一個全方位的服務領(lǐng)域。

（二）按服務傳遞的方法分類

這種分類方法針對兩個基本問題—目前傳遞服務的方法和分銷場所的數(shù)量。不同的

分銷策略決定了不同的服務性質(zhì)，反過來，服務性質(zhì)也會影響分銷策略。一個關(guān)鍵的問題

是：目前公司是否要求顧客同服務人員、設(shè)備和場所發(fā)生直接的身體接觸。如果企業(yè)的確

需要直接的身體接觸，那么是否意味著顧客就不得不親自去服務組織所在的場所；或者企

業(yè)可以派遣人員并把設(shè)備搬運到顧客所在的地方。如果不是這樣，雙方之間的交易是否可

以相隔一定距離完成。

另一個問題是關(guān)于企業(yè)按分銷場所的數(shù)量來衡量的分銷策略：它是通過一個分銷點，

還是通過分布位置不同的多個網(wǎng)點為顧客服務的？在表1-3中可以看到，分析的結(jié)果包括

8航運服務管理與創(chuàng)新

接觸類型和服務點數(shù)量兩個方面，有六種不同的組合。

表1-3服務傳遞的方法

服務網(wǎng)點的數(shù)量

顧客和服務組織之間相互作用的性質(zhì)

單一網(wǎng)點多家網(wǎng)點

劇院運輸服務

顧客到服務組織那里

港口、碼頭快餐連鎖店

草地保養(yǎng)服務

郵遞

服務組織到顧客那里蟲害防治服務

汽車俱樂部的道路服務

出租車

信用卡公司廣播網(wǎng)

顧客同服務組織遠距離進行交易（郵遞或電信傳遞）本地電視臺電話公司

航運標準合約網(wǎng)上簽訂航運網(wǎng)絡(luò)課程培訓

注：表中的楷體字部分為航運業(yè)特有的網(wǎng)點。

從表1-3可以發(fā)現(xiàn)，航運服務業(yè)中的海運公司基本上都是多家網(wǎng)點，用的是顧客到服

務組織那里接受服務的服務傳遞方法。多家網(wǎng)點，主要是因為貨運代理的存在，拓展了航

運公司服務的網(wǎng)點。貨運代理與航運公司是有協(xié)議的，每個月保證多少箱子，否則沒有折

扣優(yōu)惠等，很多時候，當貨運代理還差一個、兩個箱子就能滿足每個月的要求時，常常以

很低的價格放給貨主。這也是為什么2006年出現(xiàn)“海運業(yè)驚現(xiàn)負運價”的原因之一。而

像港口、碼頭這樣的服務，就是單點的形式了。很少有服務組織專門到顧客那里進行服

務，當然這種服務傳遞方式在航運業(yè)中肯定存在，如航運服務咨詢、法律保險等。但這種

方式并非主流。當然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，單點遠程和多點遠程操作在航運服務中也日

漸流行，如航運標準合約網(wǎng)上簽訂、航運網(wǎng)絡(luò)課程培訓等。

（三）按同供給相對應的服務需求的性質(zhì)分類

制造企業(yè)可以把產(chǎn)成品儲存起來作為對需求波動的一種防御措施，這能使制造企業(yè)

享受到生產(chǎn)工廠保持一個穩(wěn)定的生產(chǎn)水平時所帶來的經(jīng)濟性。相反，服務企業(yè)一般不能把

產(chǎn)出保存起來，因為服務傳遞的時限性使企業(yè)不可能儲存完成的服務。例如，一旦郵輪開

航，郵輪上的一個空床鋪位可能產(chǎn)生的潛在收益就永遠失去了。相似的，對于一家船舶修

理廠來說，如果一天的營業(yè)時間內(nèi)沒有一艘船來修理，那么這個船舶修理廠（包括場地、

人員和設(shè)備）就要“曬太陽”了。相反，當對服務的需求超過供給時，超出的業(yè)務也可能

喪失。如果一位乘客沒有在一艘郵輪上買到鋪位，其他的郵輪公司會得到這筆業(yè)務，或者

這位顧客會取消或延遲旅行計劃；如果有一家船舶修理廠因為業(yè)務太忙而無法接收一個潛

在的客戶的維修業(yè)務，另一家船舶修理廠就會接手。

但是，并非在所有的服務狀況中都存在供求之間的不平衡，為此而對服務進行分類的

一個有用的方法在表1-4中可以看到。橫行根據(jù)不同時間內(nèi)對服務需求的波動幅度的大小

對組織進行分類，豎行根據(jù)生產(chǎn)能力是否能夠滿足高峰期的需求對組織進行分類。歸納起

來，現(xiàn)在那些具有有形服務過程的組織（如港務集團、船公司、修船廠等）比服務過程以

第一章服務、服務業(yè)與航運服務業(yè)9

信息為基礎(chǔ)的組織（如航運金融、保險、法律、咨詢等）更可能出現(xiàn)生產(chǎn)能力的問題。

表1-4同供給相對應的服務需求的性質(zhì)

不同時間內(nèi)需求波動的幅度

供應受限制的程度

大小

1.電力、天然氣

2.保險（航運保險、教育等）

電話

法律服務（航運）

高峰期的需求通常能夠及時滿足醫(yī)院產(chǎn)科

銀行

警察和消防隊

洗衣和干洗

航道通航密度

3.會計和稅務準備

物流運輸、碼頭服務4.同2中的組織相似，只是它們沒有

高峰期的需求通常會超過生產(chǎn)能力酒店和汽車旅館足夠的生產(chǎn)能力來完成基本水平的

餐館業(yè)務

劇院

注：表中的楷體字部分為航運業(yè)特有的服務。

航運運輸中，周期內(nèi)需求變化最大的原因，85%是由促銷造成的，因此，沃爾瑪提倡

天天低價，告訴大家每天都是低價，你不需要來搶購，這樣每天推出的特價產(chǎn)品促銷，也

成了一種慣例，反而成了一種穩(wěn)定物流需求量的方式。

航道通航密度，受潮汐、季節(jié)、進出口貿(mào)易量大小、船舶建造技術(shù)和航道疏浚等很

多因素影響。以從長江口上海吳淞碼頭的北漕航道為例，這個航道理論最低潮航道維持

水深12.5米，因此，一般吃水超過11.5米的大船需要候潮進出該航道。但是，每天高

潮的時間前后有限制，而如果長江口拋錨的船舶數(shù)量過多，那么按照貫序進出港的做法，

將會有不少船舶不能當天進港，但此時很可能港內(nèi)很多碼頭是空著的。這種船舶集中到

港的情況更有可能發(fā)生在世界經(jīng)濟發(fā)展非常景氣，國外需求強勁，圣誕節(jié)前一兩個月的

情況下。但目前這樣的情況還比較少見，反過來碼頭泊位不足倒經(jīng)常發(fā)生。

但是，航道水深的維持確實會對船舶安全通航帶來很多的影響。尤其是從這里挖泥到

那里，然后從那里挖泥到這里，來回反復折騰的疏浚服務就更不用說了。

（四）按同顧客的關(guān)系分類

幾乎很少有例外，購買家用制造業(yè)產(chǎn)品的顧客總是間斷性地進行購買，每次購買都要

支付該筆款項，因而很少同制造商建立正式的關(guān)系；而工業(yè)品購買則相反，他們通常會同

供應商建立長期關(guān)系，有時幾乎不間斷地收到供應商發(fā)過來的產(chǎn)品。在服務業(yè)，無論是家

用產(chǎn)品購買者還是工業(yè)品購買者，都有可能要持續(xù)不斷地接受服務，這就提供了一種根據(jù)

顧客和供應商之間的關(guān)系和服務傳遞的性質(zhì)對服務進行分類的方法。

我們首先會提出這樣的問題：服務組織是否會像港務集團公司、航運公司和修理廠

那樣同它的顧客建立起一種“會員制”關(guān)系？第二個問題是：這種服務的傳遞是否是持續(xù)

不斷地進行的，就像各類航運協(xié)會那樣？還是每一次交易都是單獨記錄和單獨收費的？

表1-5顯示的是這種分類形成的矩陣，每一類都有例子。

10航運服務管理與創(chuàng)新

表1-5同顧客的關(guān)系

服務組織和它的顧客之間關(guān)系的類型

服務傳遞的特征

“會員制”關(guān)系沒有正式的關(guān)系

1.航運保險、教育、協(xié)會2.電臺

航運公司服務、租賃等警察治安

持續(xù)的服務傳遞

有線電視用戶燈塔

銀行公共運輸

4.自行車租賃

3.長途電話用戶

公交服務

劇院套票訂購

收費高速公路

月票往返旅行

分散的交易收費電話

保用期內(nèi)的修理

電影院

為HMO成員提供的健康治療

公共交通

航運公司運量累計折扣

餐館

注：表中的楷體字部分為航運業(yè)提供的服務。

沒有正式關(guān)系的服務，通常是不知道客戶名稱的、消費完就關(guān)系結(jié)束的那種服務。在

航運服務業(yè)，由于顧客是以組織客戶的形式出現(xiàn)的，所以無論服務的規(guī)模還是服務的金額

都比較大，所以，“會員制”關(guān)系是整個航運服務業(yè)的主要特征。在“會員制”關(guān)系基礎(chǔ)

上，持續(xù)的交易與分散的交易兩者并存，主要是為了讓顧客能夠有更好的服務優(yōu)惠。如分

散交易中，船公司給貨代是有訂艙優(yōu)惠的，但前提是保證每個月至少有多少的箱量，如果

這個月箱量不夠，貨代為了繼續(xù)獲得這樣的優(yōu)惠，會以非常低的價格放給貨主。這是很常

有的事情。

（五）按服務傳遞中的定制和判斷分類

“大眾定制化”產(chǎn)品生產(chǎn)在制造業(yè)已經(jīng)非常普遍，顧客能夠根據(jù)自己特殊的消費需求

要求企業(yè)給以定制化生產(chǎn)。但是，除了一些能夠網(wǎng)上進行的“模塊化組合定制”的生產(chǎn)方

式外，這種定制化生產(chǎn)到目前為止還是比較昂貴的一種購買方式。

但是，在服務行業(yè)，這種定制化服務可以說本身就是一個基本特性。因為服務是在消

費的同時被創(chuàng)造出來的，加上顧客確實經(jīng)常參與生產(chǎn)過程。如表1-6所示，至少可以沿兩

個方面進行定制：①服務和它的傳遞系統(tǒng)的特征對定制服務有什么幫助？②同顧客發(fā)生接

觸的人員在確定個別顧客接受的服務的性質(zhì)時能夠做出多大程度的判斷？

服務給同顧客接觸的服務人員以很大的自由來決定如何傳遞服務，但是他們不能真正

區(qū)分提供給不同顧客的服務特征之間的差異。例如，以講座方式授課，然后對學生進行由

電腦打分的多項選擇考試的教師，雖然他同其他老師講授同樣一個主題，卻由于采用不同

的教學方法，從而使自己的課程與其他老師的課程存在顯著的差異，而在每一個班級中所

有的學生接受的教育卻幾乎完全相同。同樣，在班輪運輸中，由于標準化的操作控制，船

公司可以給不同客戶以不同的特殊關(guān)照，但是對于同一船運輸?shù)募b箱貨物來講，它們幾

乎沒有任何區(qū)別，區(qū)別僅僅在于對某些箱子的某些環(huán)節(jié)的處理上。

第一章服務、服務業(yè)與航運服務業(yè)11

表1-6服務傳遞中的定制和判斷

同顧客接觸的人員在滿足個別根據(jù)顧客需要確定服務特征的程度

顧客需求過程中做出判斷的程度高低

1.航運保險、法律、船舶事故處理

散雜貨貨運、集裝箱拼箱、代理

船舶修理、供應、防污、勞務、2.班輪運輸

高班輪運輸教育（大課）

建筑設(shè)計、健康護理/手術(shù)預防性的健康計劃

出租車服務

美容師

3.電話服務4.公共交通

酒店服務快餐店

低

零售銀行（不包括大額貸款）電影院

高級餐館體育運動

注：表中的楷體字部分為航運業(yè)特有的服務。

除這兩個服務之外，航運服務業(yè)中的其他服務基本上都是屬于高高型，即不僅有很高

的顧客定制程度，而且要求服務人員做出有關(guān)服務特征和如何把服務傳遞給每個顧客的判

斷。服務人員在同顧客打交道的過程中，控制權(quán)從用戶那里轉(zhuǎn)移到了服務提供者那里—

這種狀況會讓一些顧客感到非常不安。但這些服務對顧客來說，他們購買到的是這些服務

人員因地制宜設(shè)計解決問題方案的專業(yè)技能服務。

從上面的例子，我們可以發(fā)現(xiàn)，航運業(yè)具有非常高的需求判斷性，服務人員需要具有

非常扎實細致的專業(yè)實務知識與實踐經(jīng)驗，才能為異常復雜的人、物做好安全、準時、綠

色的服務。

小結(jié)

航運服務是以會員制關(guān)系為基礎(chǔ)，需要根據(jù)顧客個性化需求做出高的服務判斷和服務

操作，且服務需求周期性波動大，由單家或多家服務網(wǎng)點通過物理或虛擬媒介提供，涉及

對人、對物的顯性和隱性利益，以活動形式表現(xiàn)的使用價值或效用的總和。

第二節(jié)服務業(yè)與國家競爭優(yōu)勢

一、全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變中的服務業(yè)增長

（一）服務供給：服務業(yè)就業(yè)與產(chǎn)出

根據(jù)VictorFuchs的研究，美國是在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后第一個成為“服務經(jīng)濟”

的國家，即“第一個一半以上就業(yè)人口不從事食物、衣著、房屋、汽車或其他實物生產(chǎn)的國

家”。服務經(jīng)濟來臨的首要標志是服務業(yè)就業(yè)比重的上升，并逐漸超過國民總就業(yè)的50%。

12航運服務管理與創(chuàng)新

目前，從服務業(yè)增加值占GDP的比重看，世界平均比重為68%。其中，發(fā)達經(jīng)濟體

平均在70%左右，美國已高達75%以上；中等收入經(jīng)濟體在50%～60%；低收入發(fā)展中

經(jīng)濟體的這兩項指標橫向比都較低（45%左右），但縱向比卻有一定提高。特別值得一提

的是，中國香港的服務業(yè)發(fā)展可以說是獨一無二：2004年服務業(yè)就業(yè)比重為86%，服務

增加值占GDP比重則高達89%。

（二）服務需求：最終需求與中間需求

服務業(yè)地位的上升，在需求方面則主要表現(xiàn)為經(jīng)濟發(fā)展水平和收入水平提高而導致的

人們對服務最終消費的增加，以及由專業(yè)化分工和產(chǎn)業(yè)分工深化引起的對中間服務投入需

求的增加。前者反映的是服務業(yè)中面向最終消費者的消費性服務，而后者則反映的是服務

業(yè)面向生產(chǎn)者（或企業(yè)）的生產(chǎn)性服務。

二、航運服務業(yè)與制造業(yè)的關(guān)系

第三產(chǎn)業(yè)是相對于第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)而言的。第三產(chǎn)業(yè)，又稱第三次產(chǎn)業(yè)，是英

國經(jīng)濟學家費希爾1935年在《安全與進步的沖突》一書中首先提出來的。它是指除農(nóng)業(yè)、

工業(yè)、建筑業(yè)以外的其他各業(yè)。根據(jù)國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的國家統(tǒng)計局關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)

計報告上對我國三次產(chǎn)業(yè)劃分的意見，我國第三產(chǎn)業(yè)包括流通和服務兩大部門，具體分為

四個層次：一是流通部門，交通運輸業(yè)、郵電通信業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)；

二是為生產(chǎn)和生活服務的部門，金融業(yè)、保險業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)管理業(yè)、公用事

業(yè)、居民服務業(yè)、旅游業(yè)、信息咨詢服務業(yè)和各類技術(shù)服務業(yè)；三是為提高科學文化水平

和居民素質(zhì)服務的部門，教育、文化、廣播、電視、科學研究、衛(wèi)生、體育和社會福利事

業(yè)；四是國家機關(guān)、政黨機關(guān)、社會團體、警察、軍隊等，但在國內(nèi)不計入第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值

和國民生產(chǎn)總值。由此可見，第三產(chǎn)業(yè)基本上是一種服務性產(chǎn)業(yè)。

第三產(chǎn)業(yè)的概念是相對于國內(nèi)經(jīng)濟而言的，而服務業(yè)的概念則是相對于國內(nèi)和國外而

言的；三次產(chǎn)業(yè)劃分是基于供給分類的思想，因此是單向依賴；而服務業(yè)是基于經(jīng)濟系統(tǒng)

需求分類的思想，因此是互相依賴。

（一