南奧悉尼組團AB型品牌規(guī)劃概要

南奧悉尼組團AB型品牌規(guī)劃概要廣州旭日廣告2002年8月品牌規(guī)劃的目的清楚悉尼組團的品牌進展方向明確悉尼組團AB型的目標(biāo)消費群體界定訴求范圍和廣告調(diào)性整合推廣活動和傳播信息悉尼組團AB型的品牌資產(chǎn)描述悉尼組團AB型品牌遠景（BrandVision)成為一個讓人憧憬的中產(chǎn)階級尊貴社區(qū)，一個讓人享受尊貴生活和高尚運動的地方悉尼組團AB型的目標(biāo)消費者中產(chǎn)階級（金領(lǐng)）為主35-50歲年收入30-50萬一般是二次置業(yè)甚至多次置業(yè)主要由以下幾種人群構(gòu)成中小企業(yè)主三資企業(yè)/大型國企高級主管高收入專業(yè)人士（律師/IT/會計師/廣告人等）高級公務(wù)員海歸派（中?。┯耙?體育明星等他們的行為形態(tài)他們關(guān)注個人事業(yè)、家庭、身體、生活等，他們的成就感來自于事業(yè)的成功和家庭生活的高人一等對于事業(yè)他們已經(jīng)有了肯定基礎(chǔ)，并樂觀向富豪階級靠攏面臨較大的競爭壓力，處于不進則退的中間位置更多從事決策管理工作，對投資的機會與風(fēng)險比較敏感進入中年，開頭為將來的金色晚年做打算對于家庭他們有心回報家人，為他們供應(yīng)豐足的物質(zhì)生活讓太太享受生活，給她富足的物質(zhì)條件打理好整個家庭讓老人安享晚年給孩子供應(yīng)一個最好的教育/成長環(huán)境，盼望孩子能有一個更好的將來為家庭供應(yīng)一種保障，讓他們更有平安感和榮耀感對于生活有錢沒閑?？释蓍e的生活，但可望不行及注意身份、地位和面子盼望過有品位有檔次的生活，并樂觀向圈內(nèi)伴侶看齊有錢，講究有用實際但又不吝嗇，講究物有所值，不會虛浮奢侈對于身體面臨著進入中年后身體健康的滑坡舍得為了健康花錢缺乏運動，懶于運動重視運動健康，忙時又會忽視健康，甚至過于勞累意識上知道要重視健康，但在行動上又沒有格外重視他們的核心需求其實，他們購買的不是一套房子，而是一種舒適健康、有身份、有品位的生活方式悉尼組團AB型現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的來源品牌資產(chǎn)南奧悉尼一區(qū)奧園奧園的文化價值吸引點理念/價值觀唯一性/排他性/權(quán)威性-兩個LOGO：奧園/五環(huán)+長城-國際奧委會合作伙伴-國際奧委會主席及委員/中國奧委會官員題詞-全國五大奧園連鎖/北伐東征-世界冠軍/奧運冠軍擔(dān)任園長-2008年承建北京奧運村的候選單位奧林匹克文化及精神/理念融于社區(qū)的日常生活中-社區(qū)奧運會-運動無處不在-參與性/趣味性/國際化-陽光健身運動更高/更快/更強生命在于運動SPORTFORALL（每個人都應(yīng)參加運動）奧林匹克文化走向大眾/走進社區(qū)全民健身運動生活的抱負就是為了抱負的生活運動就在家門口成長、成才、成功奧園對品牌資產(chǎn)的貢獻權(quán)威的公信力生命在于運動的社區(qū)理念南奧的產(chǎn)品吸引點高爾夫景觀公園/練習(xí)場位置-華南板塊的中心交通-漢溪站就是南奧站-華南快速干線-24小時班車-天河游泳館候車亭高爾夫酒店健康管家西餐廳/購物中心中國第一名盤原始生態(tài)林撒野公園大型運動會所社區(qū)園林景觀遍布社區(qū)的運動設(shè)施學(xué)村酒店式物業(yè)管理奧林匹克花園的旗艦高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？如果他們盼望開闊自己的視野他們盼望與人生閱歷豐富的人近距離溝通面對人生、事業(yè)的挑戰(zhàn)，高爾夫為什么會讓人變得從容他們盼望體驗他們所憧憬的、成功以后的另外一種生活形態(tài)他們需要學(xué)習(xí)高爾夫的哲學(xué)/生活態(tài)度如果他住在南奧，他會常常接觸到真正的高爾夫愛好者高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？如果他已經(jīng)對高爾夫感到奇怪???他想對它了解更多它的游戲規(guī)章、它的技術(shù)、它的語言它到底有什么意義、樂趣他需要簡潔、直接而全面的指導(dǎo)如果他住在南奧，在家門口你就可以體驗這一切高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？將來的某一天，他可能會開頭打高爾夫當(dāng)事業(yè)逐步進入正軌當(dāng)休閑不再是奢侈品當(dāng)他身邊的伴侶開頭溝通高爾夫的樂趣當(dāng)他期望一種不太受年齡、體能限制的運動他需要懂高爾夫如果他住在南奧，他可以現(xiàn)在就開頭為此籌備高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？如果他已經(jīng)嘗試過真正的高爾夫他總是覺得有幾球打得好，有幾球卻留下圓滿最圓滿的是在伴侶面前失手的關(guān)鍵一桿他沒有足夠的練習(xí)時間和空間他盼望常常聯(lián)系高爾夫如果他住在南奧，高爾夫練習(xí)變得更便捷、更頻繁南奧小區(qū)對品牌資產(chǎn)的貢獻成熟社區(qū)高爾夫高尚生活方式運動、健康、活力的社區(qū)形象悉尼組團AB型與其他組團相比的不同之處高檔豪華裝修至靚景觀-環(huán)高爾夫球場而建-前有高爾夫全景觀，后有原始生態(tài)林-4層疊水瀑布泳湖-360米超寬樓距-噴泉-外立面：海水藍/沙灘黃/浪花白頂層復(fù)式（空中別墅）-帶空中花園-帶私家泳池環(huán)高爾夫慢跑徑南奧精品單位悉尼組團AB型本身對品牌資產(chǎn)的貢獻尊貴生活社區(qū)高品位生活方式積累得來的悉尼組團AB型的現(xiàn)有品牌資產(chǎn)尊貴的，有身份的高尚高爾夫生活方式的，有品位的成熟社區(qū)的運動健康的權(quán)威的，有實力的BEM品牌資產(chǎn)衡量有身份的有品位的成熟的運動健康的有實力的RTB信任理由環(huán)高爾夫球場而建的豪華大戶型單位Brandstrategy品牌策略BrandRTBBrandBenefitBrandEmotionBrandValue環(huán)高爾夫而建的豪華大戶型高尚高爾夫運動生活方式有身份，有品位享受尊貴生活，享受高尚運動Brandcharacter品牌共性富有品位和尊貴氣質(zhì)的，健康并布滿活力的Brandimage品牌形象符號

Brandimage品牌形象廣告語生活就象高爾夫色調(diào)綠色悉尼組團的品牌進展規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃尊貴、品位、健康、活力AB戶型CD戶型超大戶型設(shè)計，豪華裝修，環(huán)高爾夫球場而建中等戶型設(shè)計，豪華裝修，環(huán)高爾夫球場而建隨時享受高爾夫高尚運動輕松擁有高尚高爾夫生活享受尊貴生活，享受高尚運動享受品位生活，享受運動健康產(chǎn)品特點產(chǎn)品功能產(chǎn)品利益品牌共性品牌進展階段性規(guī)劃南奧一二期工程推出悉尼組團主推AB戶型悉尼組團主推CD戶型搭建“運動健康品位”的平臺搭建“尊貴高尚”的平臺利用前期搭建的平臺推動CD戶型的銷售悉尼組團AB型的品牌傳播規(guī)劃悉尼組團AB型的階段傳播主題尊貴生活怎能沒有高爾夫？品牌傳播的三個演繹方向產(chǎn)品利益點環(huán)高爾夫球場高尚生活社區(qū)消費者需求/信念尊貴是對成功的肯定品牌共性/形象一個讓人享受高尚運動與尊貴生活的地方尊貴生活怎能沒有高爾夫？廣告知求要點整合廣州唯一社區(qū)永久高爾夫景觀廣州唯一地鐵上蓋高爾夫球場（練習(xí)場）悉尼組團環(huán)高爾夫球場而建前有高爾夫景觀，后有原始生態(tài)林世界中產(chǎn)階級普遍尊崇的高爾夫生活方式高爾夫是成功者與成功者的共同語言，是世界中產(chǎn)階層的通行證高爾夫運動是一種品位的象征，一種雍容的氣度鄧亞萍等社會名流和1500戶業(yè)主的高爾夫高尚居住體驗鄧亞萍、薩馬蘭奇、何振梁等的全都贊揚完善的社區(qū)體育運動設(shè)施奧林匹克社區(qū)文化超大戶型設(shè)計，室內(nèi)豪華裝修必備要素南奧LOGO廣告口號階段傳播主題尊貴生活怎能沒有高爾夫高爾夫生活的尊貴性廣告?zhèn)鞑ッ襟w整合尊貴生活怎能沒有高爾夫？媒體公關(guān)活動促銷現(xiàn)場布置廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)格調(diào)性要求簡潔、大氣、適度夸張、并富有煽動性健康、活力、時尚感高雅、尊貴LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店