南奧悉尼組團(tuán)AB型品牌規(guī)劃概要

南奧悉尼組團(tuán)AB型品牌規(guī)劃概要廣州旭日廣告2002年8月品牌規(guī)劃的目的清楚悉尼組團(tuán)的品牌進(jìn)展方向明確悉尼組團(tuán)AB型的目標(biāo)消費(fèi)群體界定訴求范圍和廣告調(diào)性整合推廣活動(dòng)和傳播信息悉尼組團(tuán)AB型的品牌資產(chǎn)描述悉尼組團(tuán)AB型品牌遠(yuǎn)景（BrandVision)成為一個(gè)讓人憧憬的中產(chǎn)階級(jí)尊貴社區(qū)，一個(gè)讓人享受尊貴生活和高尚運(yùn)動(dòng)的地方悉尼組團(tuán)AB型的目標(biāo)消費(fèi)者中產(chǎn)階級(jí)（金領(lǐng)）為主35-50歲年收入30-50萬(wàn)一般是二次置業(yè)甚至多次置業(yè)主要由以下幾種人群構(gòu)成中小企業(yè)主三資企業(yè)/大型國(guó)企高級(jí)主管高收入專(zhuān)業(yè)人士（律師/IT/會(huì)計(jì)師/廣告人等）高級(jí)公務(wù)員海歸派（中?。┯耙?體育明星等他們的行為形態(tài)他們關(guān)注個(gè)人事業(yè)、家庭、身體、生活等，他們的成就感來(lái)自于事業(yè)的成功和家庭生活的高人一等對(duì)于事業(yè)他們已經(jīng)有了肯定基礎(chǔ)，并樂(lè)觀向富豪階級(jí)靠攏面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，處于不進(jìn)則退的中間位置更多從事決策管理工作，對(duì)投資的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)比較敏感進(jìn)入中年，開(kāi)頭為將來(lái)的金色晚年做打算對(duì)于家庭他們有心回報(bào)家人，為他們供應(yīng)豐足的物質(zhì)生活讓太太享受生活，給她富足的物質(zhì)條件打理好整個(gè)家庭讓老人安享晚年給孩子供應(yīng)一個(gè)最好的教育/成長(zhǎng)環(huán)境，盼望孩子能有一個(gè)更好的將來(lái)為家庭供應(yīng)一種保障，讓他們更有平安感和榮耀感對(duì)于生活有錢(qián)沒(méi)閑?？释蓍e的生活，但可望不行及注意身份、地位和面子盼望過(guò)有品位有檔次的生活，并樂(lè)觀向圈內(nèi)伴侶看齊有錢(qián)，講究有用實(shí)際但又不吝嗇，講究物有所值，不會(huì)虛浮奢侈對(duì)于身體面臨著進(jìn)入中年后身體健康的滑坡舍得為了健康花錢(qián)缺乏運(yùn)動(dòng)，懶于運(yùn)動(dòng)重視運(yùn)動(dòng)健康，忙時(shí)又會(huì)忽視健康，甚至過(guò)于勞累意識(shí)上知道要重視健康，但在行動(dòng)上又沒(méi)有格外重視他們的核心需求其實(shí)，他們購(gòu)買(mǎi)的不是一套房子，而是一種舒適健康、有身份、有品位的生活方式悉尼組團(tuán)AB型現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的來(lái)源品牌資產(chǎn)南奧悉尼一區(qū)奧園奧園的文化價(jià)值吸引點(diǎn)理念/價(jià)值觀唯一性/排他性/權(quán)威性-兩個(gè)LOGO：奧園/五環(huán)+長(zhǎng)城-國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴-國(guó)際奧委會(huì)主席及委員/中國(guó)奧委會(huì)官員題詞-全國(guó)五大奧園連鎖/北伐東征-世界冠軍/奧運(yùn)冠軍擔(dān)任園長(zhǎng)-2008年承建北京奧運(yùn)村的候選單位奧林匹克文化及精神/理念融于社區(qū)的日常生活中-社區(qū)奧運(yùn)會(huì)-運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在-參與性/趣味性/國(guó)際化-陽(yáng)光健身運(yùn)動(dòng)更高/更快/更強(qiáng)生命在于運(yùn)動(dòng)SPORTFORALL（每個(gè)人都應(yīng)參加運(yùn)動(dòng)）奧林匹克文化走向大眾/走進(jìn)社區(qū)全民健身運(yùn)動(dòng)生活的抱負(fù)就是為了抱負(fù)的生活運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口成長(zhǎng)、成才、成功奧園對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)權(quán)威的公信力生命在于運(yùn)動(dòng)的社區(qū)理念南奧的產(chǎn)品吸引點(diǎn)高爾夫景觀公園/練習(xí)場(chǎng)位置-華南板塊的中心交通-漢溪站就是南奧站-華南快速干線-24小時(shí)班車(chē)-天河游泳館候車(chē)亭高爾夫酒店健康管家西餐廳/購(gòu)物中心中國(guó)第一名盤(pán)原始生態(tài)林撒野公園大型運(yùn)動(dòng)會(huì)所社區(qū)園林景觀遍布社區(qū)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施學(xué)村酒店式物業(yè)管理奧林匹克花園的旗艦高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來(lái)什么？如果他們盼望開(kāi)闊自己的視野他們盼望與人生閱歷豐富的人近距離溝通面對(duì)人生、事業(yè)的挑戰(zhàn)，高爾夫?yàn)槭裁磿?huì)讓人變得從容他們盼望體驗(yàn)他們所憧憬的、成功以后的另外一種生活形態(tài)他們需要學(xué)習(xí)高爾夫的哲學(xué)/生活態(tài)度如果他住在南奧，他會(huì)常常接觸到真正的高爾夫愛(ài)好者高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來(lái)什么？如果他已經(jīng)對(duì)高爾夫感到奇怪???他想對(duì)它了解更多它的游戲規(guī)章、它的技術(shù)、它的語(yǔ)言它到底有什么意義、樂(lè)趣他需要簡(jiǎn)潔、直接而全面的指導(dǎo)如果他住在南奧，在家門(mén)口你就可以體驗(yàn)這一切高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來(lái)什么？將來(lái)的某一天，他可能會(huì)開(kāi)頭打高爾夫當(dāng)事業(yè)逐步進(jìn)入正軌當(dāng)休閑不再是奢侈品當(dāng)他身邊的伴侶開(kāi)頭溝通高爾夫的樂(lè)趣當(dāng)他期望一種不太受年齡、體能限制的運(yùn)動(dòng)他需要懂高爾夫如果他住在南奧，他可以現(xiàn)在就開(kāi)頭為此籌備高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來(lái)什么？如果他已經(jīng)嘗試過(guò)真正的高爾夫他總是覺(jué)得有幾球打得好，有幾球卻留下圓滿最圓滿的是在伴侶面前失手的關(guān)鍵一桿他沒(méi)有足夠的練習(xí)時(shí)間和空間他盼望常常聯(lián)系高爾夫如果他住在南奧，高爾夫練習(xí)變得更便捷、更頻繁南奧小區(qū)對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)成熟社區(qū)高爾夫高尚生活方式運(yùn)動(dòng)、健康、活力的社區(qū)形象悉尼組團(tuán)AB型與其他組團(tuán)相比的不同之處高檔豪華裝修至靚景觀-環(huán)高爾夫球場(chǎng)而建-前有高爾夫全景觀，后有原始生態(tài)林-4層疊水瀑布泳湖-360米超寬樓距-噴泉-外立面：海水藍(lán)/沙灘黃/浪花白頂層復(fù)式（空中別墅）-帶空中花園-帶私家泳池環(huán)高爾夫慢跑徑南奧精品單位悉尼組團(tuán)AB型本身對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)尊貴生活社區(qū)高品位生活方式積累得來(lái)的悉尼組團(tuán)AB型的現(xiàn)有品牌資產(chǎn)尊貴的，有身份的高尚高爾夫生活方式的，有品位的成熟社區(qū)的運(yùn)動(dòng)健康的權(quán)威的，有實(shí)力的BEM品牌資產(chǎn)衡量有身份的有品位的成熟的運(yùn)動(dòng)健康的有實(shí)力的RTB信任理由環(huán)高爾夫球場(chǎng)而建的豪華大戶型單位Brandstrategy品牌策略BrandRTBBrandBenefitBrandEmotionBrandValue環(huán)高爾夫而建的豪華大戶型高尚高爾夫運(yùn)動(dòng)生活方式有身份，有品位享受尊貴生活，享受高尚運(yùn)動(dòng)Brandcharacter品牌共性富有品位和尊貴氣質(zhì)的，健康并布滿活力的Brandimage品牌形象符號(hào)

Brandimage品牌形象廣告語(yǔ)生活就象高爾夫色調(diào)綠色悉尼組團(tuán)的品牌進(jìn)展規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃尊貴、品位、健康、活力AB戶型CD戶型超大戶型設(shè)計(jì)，豪華裝修，環(huán)高爾夫球場(chǎng)而建中等戶型設(shè)計(jì)，豪華裝修，環(huán)高爾夫球場(chǎng)而建隨時(shí)享受高爾夫高尚運(yùn)動(dòng)輕松擁有高尚高爾夫生活享受尊貴生活，享受高尚運(yùn)動(dòng)享受品位生活，享受運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品功能產(chǎn)品利益品牌共性品牌進(jìn)展階段性規(guī)劃南奧一二期工程推出悉尼組團(tuán)主推AB戶型悉尼組團(tuán)主推CD戶型搭建“運(yùn)動(dòng)健康品位”的平臺(tái)搭建“尊貴高尚”的平臺(tái)利用前期搭建的平臺(tái)推動(dòng)CD戶型的銷(xiāo)售悉尼組團(tuán)AB型的品牌傳播規(guī)劃悉尼組團(tuán)AB型的階段傳播主題尊貴生活怎能沒(méi)有高爾夫？品牌傳播的三個(gè)演繹方向產(chǎn)品利益點(diǎn)環(huán)高爾夫球場(chǎng)高尚生活社區(qū)消費(fèi)者需求/信念尊貴是對(duì)成功的肯定品牌共性/形象一個(gè)讓人享受高尚運(yùn)動(dòng)與尊貴生活的地方尊貴生活怎能沒(méi)有高爾夫？廣告知求要點(diǎn)整合廣州唯一社區(qū)永久高爾夫景觀廣州唯一地鐵上蓋高爾夫球場(chǎng)（練習(xí)場(chǎng)）悉尼組團(tuán)環(huán)高爾夫球場(chǎng)而建前有高爾夫景觀，后有原始生態(tài)林世界中產(chǎn)階級(jí)普遍尊崇的高爾夫生活方式高爾夫是成功者與成功者的共同語(yǔ)言，是世界中產(chǎn)階層的通行證高爾夫運(yùn)動(dòng)是一種品位的象征，一種雍容的氣度鄧亞萍等社會(huì)名流和1500戶業(yè)主的高爾夫高尚居住體驗(yàn)鄧亞萍、薩馬蘭奇、何振梁等的全都贊揚(yáng)完善的社區(qū)體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施奧林匹克社區(qū)文化超大戶型設(shè)計(jì)，室內(nèi)豪華裝修必備要素南奧LOGO廣告口號(hào)階段傳播主題尊貴生活怎能沒(méi)有高爾夫高爾夫生活的尊貴性廣告?zhèn)鞑ッ襟w整合尊貴生活怎能沒(méi)有高爾夫？媒體公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)布置廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)格調(diào)性要求簡(jiǎn)潔、大氣、適度夸張、并富有煽動(dòng)性健康、活力、時(shí)尚感高雅、尊貴LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷(xiāo)2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈(zèng)送試銷(xiāo)0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店