廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)

全部的廣告都是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，尋找銷(xiāo)售的亮點(diǎn)，首先是要制作優(yōu)秀的廣告。 所謂優(yōu)秀的廣告，就是要有優(yōu)秀的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意有三個(gè)基本元素：簡(jiǎn)潔、震撼和超越。課程目標(biāo)：1、本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入，通過(guò)互動(dòng)授課幫助學(xué)員開(kāi)拓思維、改造自己的廣告戰(zhàn)略；2、從企業(yè)和學(xué)員產(chǎn)品的角度，以消費(fèi)品為主要案例現(xiàn)場(chǎng)幫助學(xué)員找到營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，讓學(xué)員帶著方案而歸。授課老師羅衛(wèi)國(guó)簡(jiǎn)介現(xiàn)任中國(guó)亮點(diǎn)（管理）課題組首席管理培訓(xùn)師，長(zhǎng)期致力于中小企業(yè)利潤(rùn)模式的討論，其主持開(kāi)發(fā)并主講的《中小企業(yè)管理三部曲：自助管理、利潤(rùn)模式、世界級(jí)企業(yè)》得到近千名企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理以及政府官員的好評(píng)，羅衛(wèi)國(guó)老師有著近十年的管理工作閱歷，曾任職于香港輝煌（電子）有限公司、涌金（投資）集團(tuán)、清華高校（教育）職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心、紫星（管理詢(xún)問(wèn)）集團(tuán)等，并擔(dān)當(dāng)過(guò)第四屆高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)國(guó)際周（創(chuàng)業(yè)投資推廣平臺(tái)）策劃總監(jiān)、云南浩宏（物流）集團(tuán)管理模式總設(shè)計(jì)師、國(guó)際聞名管理大師中國(guó)論壇總負(fù)責(zé)人、參加策劃過(guò)TCL（國(guó)際）集團(tuán)、深圳萬(wàn)科（物業(yè)）、金種子（酒業(yè)）集團(tuán)、金花（藥業(yè)）集團(tuán)、中國(guó)教育電視臺(tái)等很多營(yíng)銷(xiāo)案例和相關(guān)活動(dòng)。

參考書(shū)目1、《定位》、《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特勞特著中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2002年2、《廣告原理與實(shí)務(wù)》（第五版）[美]威爾斯等云南高校出版社2001年3、《一個(gè)廣告人的自白》[美]大衛(wèi)-奧格威著中國(guó)友誼出版公司1992年4、《怎樣做廣告》羅衛(wèi)國(guó)清華高校職業(yè)經(jīng)歷訓(xùn)練中心講義引題金種子集團(tuán)（老頭）——電視TCL（愛(ài)國(guó)）——電視城市花園（郵票）——報(bào)刊輝煌音響（專(zhuān)供）——POP步行五分鐘吃雞蕎麥?zhǔn)称非鼗蕧u游船軍表柴油車(chē)（環(huán)境）慈善（不交郵寄費(fèi)）百威啤酒（狗）浩宏物流海南島優(yōu)本娃哈哈三九驛站——CBD濮陽(yáng)信息報(bào)紙互動(dòng)：對(duì)號(hào)入座差中好好酒不怕巷子深有專(zhuān)業(yè)的廣告代理公司賣(mài)不動(dòng)了就打第一節(jié)課作業(yè)寫(xiě)出你現(xiàn)有企業(yè)的廣告詞好處：壞處：第一講、

廣告所涉及的基本問(wèn)題有序市場(chǎng)與無(wú)序市場(chǎng)有序市場(chǎng)現(xiàn)象當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場(chǎng)占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點(diǎn)。品牌排序市場(chǎng)占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%有序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

有序市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：一旦形成就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。它建立了很高的進(jìn)入門(mén)檻，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)小，當(dāng)市場(chǎng)條件不具備的情況下，這個(gè)市場(chǎng)幾乎不行能再創(chuàng)“名牌”。這個(gè)市場(chǎng)很少打價(jià)格戰(zhàn)。有序市場(chǎng)穩(wěn)定性產(chǎn)生的緣由探討營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該首先面對(duì)“誰(shuí)”？消費(fèi)者？競(jìng)爭(zhēng)者？營(yíng)銷(xiāo)的四種基本戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略勝敗取決于實(shí)力亮點(diǎn)管理語(yǔ)錄

由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實(shí)力相當(dāng)或?qū)嵙Ω鼜?qiáng)的品牌。無(wú)序市場(chǎng)現(xiàn)象在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別。在市場(chǎng)占有率上，每一個(gè)品牌差別不大。無(wú)序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈。市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，有肯定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有可能再創(chuàng)名牌。具有向有序市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。亮點(diǎn)管理語(yǔ)錄

成功的廣告策劃就是要使一個(gè)無(wú)序市場(chǎng)成為有序市場(chǎng)，并使自己成為第一品牌。一、向誰(shuí)廣告

是任何廣告首先要確定的問(wèn)題

廣告主題的確定廣告媒體的選擇廣告的藝術(shù)表現(xiàn)涉及到向誰(shuí)廣告的幾個(gè)基本問(wèn)題

廣告對(duì)象并不簡(jiǎn)潔等于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)商品購(gòu)買(mǎi)者與使用者常常是不全都的由商業(yè)刺激所形成的購(gòu)買(mǎi)效果目標(biāo)對(duì)象和潛在市場(chǎng)（整體與局部）目標(biāo)市場(chǎng)的變更將依靠廣告二、廣告什么

一個(gè)也許原來(lái)很有“前途”的商品，可能由于廣告問(wèn)題，從今沒(méi)有了前途。

廣告能為商品塑造一個(gè)概念、共性和靈魂。沒(méi)有概念，只有知名度的品牌會(huì)增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個(gè)完整的商品。廣告主題的確立必須建立在對(duì)市場(chǎng)熟識(shí)和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)化。

純藝術(shù)屬于上層建筑，有用藝術(shù)是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的。純藝術(shù)是藝術(shù)家有感而發(fā)，廣告藝術(shù)必須首先體會(huì)消費(fèi)者的感覺(jué)。因此，它更類(lèi)似表演藝術(shù)或指揮藝術(shù)。廣告藝術(shù)屬于有用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn)必須站在廣告對(duì)象的立場(chǎng)看問(wèn)題在被動(dòng)和短暫的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行說(shuō)服把抽象的變成形象的廣告信息的構(gòu)成

直接信息和間接信息問(wèn)題廣告的特點(diǎn)制造性連續(xù)性單一性四、什么時(shí)間廣告

廣告時(shí)間也直接影響到一個(gè)產(chǎn)品的前途！其次節(jié)課作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)一個(gè)本企業(yè)新的廣告文案鏡頭編號(hào)圖象聲音文字備注010203040506其次講、廣告的基本特點(diǎn)廣告的基本特點(diǎn)1廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)新聞與廣告的區(qū)分我國(guó)企業(yè)進(jìn)行廣告后的“波浪”中前進(jìn)的特點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期與廣告活動(dòng)的關(guān)系廣告行業(yè)的責(zé)任問(wèn)題企業(yè)在“波浪”中前進(jìn)示意圖時(shí)間銷(xiāo)售量廣告廣告廣告廣告的產(chǎn)出問(wèn)題長(zhǎng)期產(chǎn)出——名牌中期產(chǎn)出（以年為單位）（1）銷(xiāo)售效果（2）心理效果（3）社會(huì)效果短期產(chǎn)出——促銷(xiāo)協(xié)作名牌產(chǎn)品的六項(xiàng)條件

國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局1996年5月發(fā)出了《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》規(guī)定國(guó)家名牌產(chǎn)品應(yīng)具備以下六個(gè)基本條件：1、產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，并達(dá)到國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品的先進(jìn)水平，產(chǎn)品己獲得國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量嘉獎(jiǎng)；2、產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，具有高知名度、高市場(chǎng)占有率，企業(yè)生產(chǎn)能力達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，年銷(xiāo)售額、經(jīng)濟(jì)效益居本行業(yè)領(lǐng)先水平并連續(xù)保持5年以上；3、企此質(zhì)量體系健全并有效運(yùn)行；4、企業(yè)具有先進(jìn)牢靠的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備，有很強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力；5、市場(chǎng)評(píng)價(jià)好，售后服務(wù)體系健全，消費(fèi)者(用戶(hù))滿(mǎn)意；6、近三年國(guó)家、特業(yè)主管部門(mén)及省一綴產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中質(zhì)量合格，出口產(chǎn)品無(wú)退貨、索賠等質(zhì)量事故。廣告是如何起作用的

BBDO廣告公司總經(jīng)理TomDillon認(rèn)為，廣告發(fā)生功效包括以下過(guò)程：（1）建立熟識(shí)感（2）提醒作用（3）利用廣告達(dá)到最廣泛的傳播（4）轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊呐f的慣性（5）增加商品所未具有的附加價(jià)值即在商品有形價(jià)值之上，增加主觀的價(jià)值。三個(gè)作用：電話(huà)不斷、銷(xiāo)售排隊(duì)、業(yè)績(jī)提升第三節(jié)課作業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)一、促銷(xiāo)目的二、團(tuán)隊(duì)及簡(jiǎn)略分工三、階段目標(biāo)四、時(shí)間線(xiàn)及細(xì)節(jié)清單四、總部掌握點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)掌握點(diǎn)五、財(cái)務(wù)預(yù)算七、進(jìn)展中的瓶頸問(wèn)題與解決方法八、總結(jié)報(bào)告現(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)一個(gè)以產(chǎn)品廣告為中心的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃廣告的基本特點(diǎn)2廣告必須傳達(dá)精準(zhǔn)的信息

精準(zhǔn)傳達(dá)信息是廣告產(chǎn)生效果的重要手段廣告的基本特點(diǎn)3廣告是說(shuō)服藝術(shù)

廣告就是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)廣告說(shuō)服的特點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ブ械恼系K廣告信息的傳遞過(guò)程及可能形成障礙的環(huán)節(jié)

可能形成信息障礙的地方廣告主題確定商品主題的藝術(shù)表現(xiàn)媒體傳播廣告對(duì)象接收對(duì)廣告的理解

編碼過(guò)程

解碼過(guò)程廣告的基本特點(diǎn)4廣告內(nèi)容特征

商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、綜合等企業(yè)廣告類(lèi)型分布各類(lèi)廣告的特點(diǎn)

廣告的基本特點(diǎn)5廣告費(fèi)用的性質(zhì)特征廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用的性質(zhì)廣告的肯定費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用費(fèi)用支出與獲利水平廣告媒體的肯定費(fèi)用肯定費(fèi)用是指使用媒體的費(fèi)用總額。

廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用相對(duì)費(fèi)用是指向每千入所傳播廣告信息所支費(fèi)用，也稱(chēng)媒體的千人成本，英語(yǔ)縮寫(xiě)為

CPM（Cost一Per一Thousand，其代表千字的

M來(lái)自拉丁文

mille）。其計(jì)算公式如下：千人單位）估計(jì)傳播對(duì)象的人數(shù)（廣告媒體的肯定費(fèi)用=CPM

廣告費(fèi)用與總獲利水平的關(guān)系

商品的生命周期曲線(xiàn)廣告數(shù)量增加使銷(xiāo)售上升，從而使獲利水平上升曲線(xiàn)總獲利水平曲線(xiàn)廣告費(fèi)用增加導(dǎo)致獲利水平下降Y0獲利水平時(shí)間總競(jìng)爭(zhēng)能力示意圖x總競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)品自身產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)能力單位成本上升競(jìng)爭(zhēng)能力下降由廣告形成的競(jìng)爭(zhēng)能力0競(jìng)爭(zhēng)能力費(fèi)用水平第四節(jié)課作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改造報(bào)告的寫(xiě)法一、企業(yè)的現(xiàn)狀二、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況三、遇到的主要問(wèn)題四、主要對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析五、我們實(shí)行的策略和戰(zhàn)略六、財(cái)務(wù)預(yù)算七、時(shí)間線(xiàn)八、進(jìn)展中的瓶頸問(wèn)題與解決方法?，F(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)一個(gè)自己企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改造報(bào)告廣告的基本特點(diǎn)6廣告是通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的

凡是能實(shí)現(xiàn)少數(shù)人向多數(shù)人傳達(dá)信息的物質(zhì)或工具，都可成為大眾傳播媒體。大眾傳播媒體的幾個(gè)主要問(wèn)題大眾傳播媒體是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展而進(jìn)展的媒體是需要開(kāi)發(fā)的媒體的禁區(qū)廣告的基本特點(diǎn)7廣告必須明確廣告主明確廣告主的意義企業(yè)名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)的確定廣告的基本特點(diǎn)8廣告是被管理的信息傳播活動(dòng)

廣告的科學(xué)管理依靠于企業(yè)的科學(xué)管理廣告的宏觀管理第五節(jié)課作業(yè)：整合規(guī)劃你公司的廣告步驟流程重點(diǎn)備注第1步設(shè)定目標(biāo)形象、產(chǎn)品第2步安排職責(zé)自己，代理第3步確定預(yù)算幾家，幾次第4步確立主題物品、消費(fèi)者第5步選擇媒體電視、其他第6步創(chuàng)作廣告內(nèi)容、進(jìn)度第7步規(guī)劃時(shí)機(jī)頻率、時(shí)段第8步考慮合作獨(dú)家、分擔(dān)第9步評(píng)價(jià)成敗無(wú)形、有形廣告的宏觀管理能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、掌握和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德都構(gòu)成對(duì)廣告的宏觀管理。《廣告法》中規(guī)定：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門(mén)是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。1、廣告主要的違法行為

在廣告活動(dòng)中消滅以下行為的就要受到懲罰和追究刑事責(zé)任。1．無(wú)照經(jīng)營(yíng)；2．超越經(jīng)營(yíng)范圍；3．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；4．虛假?gòu)V告；5．不履行驗(yàn)證手續(xù)；6．冒牌新聞廣告；7．發(fā)布禁止的煙酒廣告等。

2、維護(hù)廣告的真實(shí)性

凡是內(nèi)容上實(shí)事求是許諾可以實(shí)現(xiàn)作為一個(gè)整體不會(huì)給人造成誤解的廣告3、比較廣告問(wèn)題比較廣告使任何企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處的市場(chǎng)，更明確地樹(shù)立自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。比較廣告最終獲益最大的是消費(fèi)者。比較廣告可以導(dǎo)致市場(chǎng)次序重排創(chuàng)意中國(guó)——ＣＣＴＶ國(guó)際電視廣告大賽

唯一的全場(chǎng)大獎(jiǎng)

倫敦靈獅廣告公司送選的作品ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ——醫(yī)生篇獲得這個(gè)廣告用古色古香的倫敦城作為背景，一個(gè)女人突然倒在廣場(chǎng)上，全部的人都慌張失措地逃離了她，由于大家斷定這個(gè)可憐的女人得了霍亂。但一個(gè)年輕勇敢的醫(yī)生照舊堅(jiān)持接近她，為她治療。當(dāng)醫(yī)生回到城里時(shí)，全部的人都同樣拒絕他，遠(yuǎn)離他，由于大家都認(rèn)為他也傳染上了可怕的疾病。這時(shí)，一個(gè)年老的牧師把他所珍藏的惟一一杯美酒ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ給了這個(gè)勇敢的醫(yī)生，然后，全部的人都爭(zhēng)相喝這杯美酒。當(dāng)醫(yī)生突然開(kāi)頭咳嗽時(shí)，全部的人看著他，美酒的誘惑照舊沒(méi)有消退。短短幾分鐘的廣告敘述了一個(gè)動(dòng)人的故事，勇敢、拒絕、疾病、傳染等舊的元素冠以無(wú)法抵抗的ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ美酒的誘惑這個(gè)嶄新的創(chuàng)意，使這則廣告摘取了當(dāng)之無(wú)愧的桂冠。這則廣告還同時(shí)獲得了酒精飲料類(lèi)金獎(jiǎng)，最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)、最佳攝影獎(jiǎng)等。

第六節(jié)課作業(yè)：幫你尋找營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)解答學(xué)員問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)改造利潤(rùn)再造歡迎再次與大家相聚祝大家身體健康家庭幸福廣告做好營(yíng)銷(xiāo)提升留給大家毅力總比苦難大方法總比困難多LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線(xiàn)劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8