廣告策劃與營銷亮點

全部的廣告都是為了促進銷售，尋找銷售的亮點，首先是要制作優(yōu)秀的廣告。 所謂優(yōu)秀的廣告，就是要有優(yōu)秀的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意有三個基本元素：簡潔、震撼和超越。課程目標(biāo)：1、本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入，通過互動授課幫助學(xué)員開拓思維、改造自己的廣告戰(zhàn)略；2、從企業(yè)和學(xué)員產(chǎn)品的角度，以消費品為主要案例現(xiàn)場幫助學(xué)員找到營銷亮點，讓學(xué)員帶著方案而歸。授課老師羅衛(wèi)國簡介現(xiàn)任中國亮點（管理）課題組首席管理培訓(xùn)師，長期致力于中小企業(yè)利潤模式的討論，其主持開發(fā)并主講的《中小企業(yè)管理三部曲：自助管理、利潤模式、世界級企業(yè)》得到近千名企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理以及政府官員的好評，羅衛(wèi)國老師有著近十年的管理工作閱歷，曾任職于香港輝煌（電子）有限公司、涌金（投資）集團、清華高校（教育）職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心、紫星（管理詢問）集團等，并擔(dān)當(dāng)過第四屆高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)國際周（創(chuàng)業(yè)投資推廣平臺）策劃總監(jiān)、云南浩宏（物流）集團管理模式總設(shè)計師、國際聞名管理大師中國論壇總負(fù)責(zé)人、參加策劃過TCL（國際）集團、深圳萬科（物業(yè)）、金種子（酒業(yè)）集團、金花（藥業(yè)）集團、中國教育電視臺等很多營銷案例和相關(guān)活動。

參考書目1、《定位》、《營銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特勞特著中國財政經(jīng)濟出版社2002年2、《廣告原理與實務(wù)》（第五版）[美]威爾斯等云南高校出版社2001年3、《一個廣告人的自白》[美]大衛(wèi)-奧格威著中國友誼出版公司1992年4、《怎樣做廣告》羅衛(wèi)國清華高校職業(yè)經(jīng)歷訓(xùn)練中心講義引題金種子集團（老頭）——電視TCL（愛國）——電視城市花園（郵票）——報刊輝煌音響（專供）——POP步行五分鐘吃雞蕎麥?zhǔn)称非鼗蕧u游船軍表柴油車（環(huán)境）慈善（不交郵寄費）百威啤酒（狗）浩宏物流海南島優(yōu)本娃哈哈三九驛站——CBD濮陽信息報紙互動：對號入座差中好好酒不怕巷子深有專業(yè)的廣告代理公司賣不動了就打第一節(jié)課作業(yè)寫出你現(xiàn)有企業(yè)的廣告詞好處：壞處：第一講、

廣告所涉及的基本問題有序市場與無序市場有序市場現(xiàn)象當(dāng)涉及某一消費領(lǐng)域時，在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點。品牌排序市場占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%有序市場的基本特點

有序市場的一個重要特點是：一旦形成就具有相對的穩(wěn)定性。它建立了很高的進入門檻，市場機會相對小，當(dāng)市場條件不具備的情況下，這個市場幾乎不行能再創(chuàng)“名牌”。這個市場很少打價格戰(zhàn)。有序市場穩(wěn)定性產(chǎn)生的緣由探討營銷應(yīng)該首先面對“誰”？消費者？競爭者？營銷的四種基本戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼進攻戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略勝敗取決于實力亮點管理語錄

由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實力相當(dāng)或?qū)嵙Ω鼜姷钠放?。無序市場現(xiàn)象在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別。在市場占有率上，每一個品牌差別不大。無序市場的基本特點市場動蕩，不斷有新品牌進入，價格戰(zhàn)激烈。市場進入門檻相對較低，有肯定的市場機會，有可能再創(chuàng)名牌。具有向有序市場轉(zhuǎn)化的趨勢。亮點管理語錄

成功的廣告策劃就是要使一個無序市場成為有序市場，并使自己成為第一品牌。一、向誰廣告

是任何廣告首先要確定的問題

廣告主題的確定廣告媒體的選擇廣告的藝術(shù)表現(xiàn)涉及到向誰廣告的幾個基本問題

廣告對象并不簡潔等于企業(yè)的目標(biāo)市場商品購買者與使用者常常是不全都的由商業(yè)刺激所形成的購買效果目標(biāo)對象和潛在市場（整體與局部）目標(biāo)市場的變更將依靠廣告二、廣告什么

一個也許原來很有“前途”的商品，可能由于廣告問題，從今沒有了前途。

廣告能為商品塑造一個概念、共性和靈魂。沒有概念，只有知名度的品牌會增加市場風(fēng)險。生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個完整的商品。廣告主題的確立必須建立在對市場熟識和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在市場調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)化。

純藝術(shù)屬于上層建筑，有用藝術(shù)是為經(jīng)濟基礎(chǔ)服務(wù)的。純藝術(shù)是藝術(shù)家有感而發(fā)，廣告藝術(shù)必須首先體會消費者的感覺。因此，它更類似表演藝術(shù)或指揮藝術(shù)。廣告藝術(shù)屬于有用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性廣告藝術(shù)的基本特點必須站在廣告對象的立場看問題在被動和短暫的時間內(nèi)進行說服把抽象的變成形象的廣告信息的構(gòu)成

直接信息和間接信息問題廣告的特點制造性連續(xù)性單一性四、什么時間廣告

廣告時間也直接影響到一個產(chǎn)品的前途！其次節(jié)課作業(yè)現(xiàn)場寫一個本企業(yè)新的廣告文案鏡頭編號圖象聲音文字備注010203040506其次講、廣告的基本特點廣告的基本特點1廣告具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特點新聞與廣告的區(qū)分我國企業(yè)進行廣告后的“波浪”中前進的特點產(chǎn)品的生命周期與廣告活動的關(guān)系廣告行業(yè)的責(zé)任問題企業(yè)在“波浪”中前進示意圖時間銷售量廣告廣告廣告廣告的產(chǎn)出問題長期產(chǎn)出——名牌中期產(chǎn)出（以年為單位）（1）銷售效果（2）心理效果（3）社會效果短期產(chǎn)出——促銷協(xié)作名牌產(chǎn)品的六項條件

國家經(jīng)貿(mào)委、國家技術(shù)監(jiān)督局1996年5月發(fā)出了《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》規(guī)定國家名牌產(chǎn)品應(yīng)具備以下六個基本條件：1、產(chǎn)品質(zhì)量在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，并達(dá)到國際同類產(chǎn)品的先進水平，產(chǎn)品己獲得國家產(chǎn)品質(zhì)量嘉獎；2、產(chǎn)品適應(yīng)市場需求，具有高知名度、高市場占有率，企業(yè)生產(chǎn)能力達(dá)到經(jīng)濟規(guī)模，年銷售額、經(jīng)濟效益居本行業(yè)領(lǐng)先水平并連續(xù)保持5年以上；3、企此質(zhì)量體系健全并有效運行；4、企業(yè)具有先進牢靠的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備，有很強的產(chǎn)品開發(fā)能力；5、市場評價好，售后服務(wù)體系健全，消費者(用戶)滿意；6、近三年國家、特業(yè)主管部門及省一綴產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中質(zhì)量合格，出口產(chǎn)品無退貨、索賠等質(zhì)量事故。廣告是如何起作用的

BBDO廣告公司總經(jīng)理TomDillon認(rèn)為，廣告發(fā)生功效包括以下過程：（1）建立熟識感（2）提醒作用（3）利用廣告達(dá)到最廣泛的傳播（4）轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊呐f的慣性（5）增加商品所未具有的附加價值即在商品有形價值之上，增加主觀的價值。三個作用：電話不斷、銷售排隊、業(yè)績提升第三節(jié)課作業(yè)促銷活動策劃書一、促銷目的二、團隊及簡略分工三、階段目標(biāo)四、時間線及細(xì)節(jié)清單四、總部掌握點和網(wǎng)絡(luò)掌握點五、財務(wù)預(yù)算七、進展中的瓶頸問題與解決方法八、總結(jié)報告現(xiàn)場寫一個以產(chǎn)品廣告為中心的促銷活動策劃廣告的基本特點2廣告必須傳達(dá)精準(zhǔn)的信息

精準(zhǔn)傳達(dá)信息是廣告產(chǎn)生效果的重要手段廣告的基本特點3廣告是說服藝術(shù)

廣告就是說服購買廣告說服的特點廣告?zhèn)鞑ブ械恼系K廣告信息的傳遞過程及可能形成障礙的環(huán)節(jié)

可能形成信息障礙的地方廣告主題確定商品主題的藝術(shù)表現(xiàn)媒體傳播廣告對象接收對廣告的理解

編碼過程

解碼過程廣告的基本特點4廣告內(nèi)容特征

商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、綜合等企業(yè)廣告類型分布各類廣告的特點

廣告的基本特點5廣告費用的性質(zhì)特征廣告費用具有不變費用的性質(zhì)廣告的肯定費用和相對費用費用支出與獲利水平廣告媒體的肯定費用肯定費用是指使用媒體的費用總額。

廣告媒體的相對費用相對費用是指向每千入所傳播廣告信息所支費用，也稱媒體的千人成本，英語縮寫為

CPM（Cost一Per一Thousand，其代表千字的

M來自拉丁文

mille）。其計算公式如下：千人單位）估計傳播對象的人數(shù)（廣告媒體的肯定費用=CPM

廣告費用與總獲利水平的關(guān)系

商品的生命周期曲線廣告數(shù)量增加使銷售上升，從而使獲利水平上升曲線總獲利水平曲線廣告費用增加導(dǎo)致獲利水平下降Y0獲利水平時間總競爭能力示意圖x總競爭能力產(chǎn)品自身產(chǎn)生的競爭能力單位成本上升競爭能力下降由廣告形成的競爭能力0競爭能力費用水平第四節(jié)課作業(yè)市場營銷改造報告的寫法一、企業(yè)的現(xiàn)狀二、企業(yè)的市場營銷狀況三、遇到的主要問題四、主要對手競爭情報分析五、我們實行的策略和戰(zhàn)略六、財務(wù)預(yù)算七、時間線八、進展中的瓶頸問題與解決方法?，F(xiàn)場寫一個自己企業(yè)的市場營銷改造報告廣告的基本特點6廣告是通過大眾傳播媒體進行傳播的

凡是能實現(xiàn)少數(shù)人向多數(shù)人傳達(dá)信息的物質(zhì)或工具，都可成為大眾傳播媒體。大眾傳播媒體的幾個主要問題大眾傳播媒體是隨著科學(xué)技術(shù)的進展而進展的媒體是需要開發(fā)的媒體的禁區(qū)廣告的基本特點7廣告必須明確廣告主明確廣告主的意義企業(yè)名稱和品牌名稱的確定廣告的基本特點8廣告是被管理的信息傳播活動

廣告的科學(xué)管理依靠于企業(yè)的科學(xué)管理廣告的宏觀管理第五節(jié)課作業(yè)：整合規(guī)劃你公司的廣告步驟流程重點備注第1步設(shè)定目標(biāo)形象、產(chǎn)品第2步安排職責(zé)自己，代理第3步確定預(yù)算幾家，幾次第4步確立主題物品、消費者第5步選擇媒體電視、其他第6步創(chuàng)作廣告內(nèi)容、進度第7步規(guī)劃時機頻率、時段第8步考慮合作獨家、分擔(dān)第9步評價成敗無形、有形廣告的宏觀管理能夠?qū)氖聫V告活動的廣告主、機構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、掌握和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德都構(gòu)成對廣告的宏觀管理?！稄V告法》中規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)。1、廣告主要的違法行為

在廣告活動中消滅以下行為的就要受到懲罰和追究刑事責(zé)任。1．無照經(jīng)營；2．超越經(jīng)營范圍；3．不正當(dāng)競爭；4．虛假廣告；5．不履行驗證手續(xù)；6．冒牌新聞廣告；7．發(fā)布禁止的煙酒廣告等。

2、維護廣告的真實性

凡是內(nèi)容上實事求是許諾可以實現(xiàn)作為一個整體不會給人造成誤解的廣告3、比較廣告問題比較廣告使任何企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處的市場，更明確地樹立自己的優(yōu)勢和長處。比較廣告最終獲益最大的是消費者。比較廣告可以導(dǎo)致市場次序重排創(chuàng)意中國——ＣＣＴＶ國際電視廣告大賽

唯一的全場大獎

倫敦靈獅廣告公司送選的作品ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ——醫(yī)生篇獲得這個廣告用古色古香的倫敦城作為背景，一個女人突然倒在廣場上，全部的人都慌張失措地逃離了她，由于大家斷定這個可憐的女人得了霍亂。但一個年輕勇敢的醫(yī)生照舊堅持接近她，為她治療。當(dāng)醫(yī)生回到城里時，全部的人都同樣拒絕他，遠(yuǎn)離他，由于大家都認(rèn)為他也傳染上了可怕的疾病。這時，一個年老的牧師把他所珍藏的惟一一杯美酒ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ給了這個勇敢的醫(yī)生，然后，全部的人都爭相喝這杯美酒。當(dāng)醫(yī)生突然開頭咳嗽時，全部的人看著他，美酒的誘惑照舊沒有消退。短短幾分鐘的廣告敘述了一個動人的故事，勇敢、拒絕、疾病、傳染等舊的元素冠以無法抵抗的ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ美酒的誘惑這個嶄新的創(chuàng)意，使這則廣告摘取了當(dāng)之無愧的桂冠。這則廣告還同時獲得了酒精飲料類金獎，最佳導(dǎo)演獎、最佳攝影獎等。

第六節(jié)課作業(yè)：幫你尋找營銷亮點現(xiàn)場解答學(xué)員問題營銷改造利潤再造歡迎再次與大家相聚祝大家身體健康家庭幸福廣告做好營銷提升留給大家毅力總比苦難大方法總比困難多LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8