如何管理廣告售促徾與公共關(guān)系知識(shí)

如何管理廣告售促徾與公共關(guān)系知識(shí)一、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃

廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意\商品或服務(wù)的行為。在制定廣告方案時(shí)，營銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場(chǎng)和購買者動(dòng)機(jī)。然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的5項(xiàng)主要決策，也就是5Ms:任務(wù)－－Mission:廣告的目的是什么？資金－－Money:要花多少錢？信息－－Message:要傳送什么信息？媒體－－Media:使用什么媒體？衡量－－Measurement:如何評(píng)價(jià)結(jié)果？（一）制定廣告規(guī)劃的第一步就是建立廣告目標(biāo)。這些目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營銷組合諸決策。這些市場(chǎng)定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須做的工作。所謂廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。廣告的目標(biāo)可分為通知、說服或提醒。表21－1列舉這些目標(biāo)的例子。通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。說服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。表21－1可能的廣告目標(biāo)

通知向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途糾正錯(cuò)誤的印象通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消者接受一次推銷訪問改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺提醒提醒消費(fèi)者可能在最近的將來需要促使消費(fèi)者在淡季也能記住這些產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品保持最高知名度提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品算在銷售額中占的比例通常較低。市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場(chǎng)份額高的品牌，只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。而通過增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)與干擾：在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開支很大的市場(chǎng)上，一種品牌必須更加大力宣揚(yáng)，以便高過市場(chǎng)的干擾聲使人們聽見。即使市場(chǎng)上一般的廣告干擾聲不是直接對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，也有必要大做廣告。廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小。產(chǎn)品替代性：在同一商品種類的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。（三）選擇廣告信息

廣告活動(dòng)與創(chuàng)意是有區(qū)別的。正如威廉·伯恩巴哈所說：“光有事實(shí)是不夠的，……不要忘記莎士比亞曾應(yīng)用了一些陳舊故事情節(jié)，在他的生花妙筆下卻可化腐朽為神奇?！昂芮宄?，廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售?！睆V告主通過下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略：廣告信息的產(chǎn)生，廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇、廣告信息的表達(dá)。廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。1、廣告信息的產(chǎn)生產(chǎn)品的信息－－品牌提供物的主要利益－－在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。有些具有創(chuàng)造性的人運(yùn)用演繹框架來產(chǎn)生廣告信息。馬羅內(nèi)提出了一種框架。見下表表12種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的潛在潛在的回報(bào)類型回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型理性的感覺的社會(huì)的自我滿足1、使衣服更清潔2、使胃疼完3、當(dāng)您十分關(guān)心4、為了您的皮經(jīng)驗(yàn)全消除為社會(huì)提供膚值得買最佳服務(wù)時(shí)產(chǎn)品使5、不用篩分的面粉6、淡啤酒的7、使您為社會(huì)8、適用于年輕用經(jīng)驗(yàn)面粉“色清味醇“所接納的除經(jīng)理穿的鞋臭劑偶然使9、這種塑料盒10、手提式電視11、標(biāo)場(chǎng)現(xiàn)代化12、適用于具有用經(jīng)驗(yàn)可使香煙保機(jī)重量輕，家庭的家具鑒賞能力的持新鮮攜帶方便人的立體聲響他認(rèn)為購買者從一個(gè)產(chǎn)品中期望獲得4種回報(bào)之中的一種：理性的，感覺的，社會(huì)性的或者自我滿足。同時(shí)，購買者可以從使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)或者偶然使用經(jīng)驗(yàn)中想象這些回報(bào)。綜合這4種回報(bào)類型和3種經(jīng)驗(yàn)，可以產(chǎn)生12種廣告信息。廣告主可以在12個(gè)格子的每一格產(chǎn)生一個(gè)主題，作為其產(chǎn)品可能的廣告信息。例如，“使衣服更清潔“這一訴求，乃是源于使用結(jié)果之經(jīng)驗(yàn)的理性回報(bào)。2、廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息。一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題。特威塔建議，廣告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性來加以評(píng)估。信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處。最后，廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。3、廣告的影響效果不僅取決于它說什么，還取決于它怎么說。某些廣告著重理性定位，另一些著重情感定位。標(biāo)題、文稿的選擇等能對(duì)廣告的效果產(chǎn)生不同的影響。萊利特·曼里的研究報(bào)告說，她制定了兩個(gè)廣告方案用來測(cè)試廣告不同方面的效果。第一個(gè)廣告標(biāo)題為“一輛新轎車“，而第二個(gè)廣告標(biāo)題提出了一個(gè)問題：“這輛轎車是為你設(shè)計(jì)的嗎？”第二個(gè)標(biāo)題說明了一種稱為貼標(biāo)簽的廣告戰(zhàn)略，在這種戰(zhàn)略中，顧客被標(biāo)明是對(duì)這類產(chǎn)品感興趣的人。兩幅廣告的不同在于，第一幅廣告描述了汽車的特點(diǎn)，而第二幅描述了汽車的利益。經(jīng)過試驗(yàn)，第二幅廣告對(duì)產(chǎn)品在整個(gè)印象方面遠(yuǎn)勝于第一幅廣告，讀者對(duì)購買產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生興趣，而且有可能向朋友介紹。對(duì)于高度類似的產(chǎn)品，如清潔劑、香煙、咖啡和伏特加，廣告信息的表達(dá)具有決定的作用。富有創(chuàng)造性的人現(xiàn)在必須為表達(dá)廣告信息找到一種形式、語調(diào)、用辭和版式。所有這些因素都必須密切配合，并能表現(xiàn)出和諧的形象和信息。（1）形式任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用：生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。引人入勝的幻境：針對(duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。氣氛或想象：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、受情或者安寧等。音樂：它顯示了一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。個(gè)性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗(yàn)。敘述式（當(dāng)我在鋼琴前坐下時(shí)，人們哄堂大笑，但是一旦琴聲揚(yáng)起，他們就肅靜無聲?。┟钍剑ㄕ?qǐng)您把三個(gè)都試過以后再買）如何－什么－為何（他們?yōu)楹尾荒芡Ｖ官徺I）（4）版式廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對(duì)于廣告的效果和費(fèi)用有很大影響。廣告中一個(gè)技術(shù)上的小小改進(jìn)，往往會(huì)在幾方面提高廣告吸引力。篇幅較大的廣告能引起更多的注意，但其費(fèi)用不一定按同比例增加。從事印刷廣告研究的一些研究者指出，圖畫、標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的：圖畫是首先引起讀者注意的東西，必須具有足夠強(qiáng)烈的吸引力，以吸引讀者的注意力；其次，標(biāo)題必須能有效地推動(dòng)人們?nèi)プx廣告的文字；再就是內(nèi)容本身必須寫得很好。即使如此，一則真正杰出的廣告，受到接觸此廣告的讀者所注意的人數(shù)還不足50％；接觸到此廣告的人約有30％可能會(huì)回憶起標(biāo)題的要點(diǎn)，約有25％的人會(huì)記得登廣告者的名字，讀過大部分廣告正文的還不到10％。然而，普通廣告甚至還不能達(dá)到這些效果。4、社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開性和誠實(shí)性。（四）媒體決策廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；選擇主要媒體類型；選擇具體傳播媒介；決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。1、決定觸及面、頻率和影響媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題。所謂的預(yù)期展露次數(shù)是指什么呢？廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)，例如，一定的產(chǎn)品試用水平。除了其他因素，產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞增的，如果廣告主以產(chǎn)品試用率T為目標(biāo)，那么它就必須達(dá)到A品牌知名度。展露對(duì)于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。觸及面（R）：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。頻率（F）：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。影響（I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值（例如，食品廣告登在《好管家》雜志上的影響就要比登在《警察公報(bào)》上好得多。）圖21－2（a、b參閱教材603頁）表明了目標(biāo)受眾知曉度和觸及面的關(guān)系。當(dāng)廣告的觸及面較小，展露率較高，影響較大時(shí)，目標(biāo)受眾的知曉度也就相應(yīng)提高。媒體計(jì)劃者應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到觸及面、頻率和影響之間的重要權(quán)衡點(diǎn)。假設(shè)媒體計(jì)劃者有100萬美元的廣告預(yù)算，一般質(zhì)量的展露每觸及1，000人的成本是5美元。這就是說，廣告主可以購買2億次展露：另一造成廣告重復(fù)的因素是遺忘。廣告重復(fù)工作中一部分是將廣告信息輸入記憶。關(guān)于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品類別或者廣告信息的遺忘率愈高，重復(fù)的次數(shù)也應(yīng)該愈多。2、在主要媒體類型中選擇媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。表21－3（參閱教材605頁）描述了主要廣告媒體的大致情況。媒體計(jì)劃者在這些媒體中進(jìn)行選擇時(shí)，要考慮幾個(gè)變量，其中最重要的是：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：例如對(duì)青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體。產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人，而寶麗來照相機(jī)廣告則最好通過電視作一些示范表演。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信程度和色彩方面具有不同的能力。廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。

3、選擇具體的媒體工具媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具。對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度：發(fā)行量：登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量。目標(biāo)受眾：接觸到媒體的人數(shù)（如果媒體是可傳閱者，受眾比發(fā)行量大得多）。有效目標(biāo)受眾：接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù)。接觸廣告的有效目標(biāo)受眾：實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們。4、每千人成本標(biāo)準(zhǔn)媒體計(jì)劃者通常要計(jì)算某一特定媒體工具觸及一千人的平均成本。媒體計(jì)劃者宜根據(jù)每千人成本的高低將各種雜志排列成表，擇其千人成本最低者加以考慮。

庫恩發(fā)現(xiàn)，如果沒有廣告延續(xù)力或者習(xí)慣性購買，決策者宜采用銷售百分比法來制定廣告預(yù)算。最佳廣告支出時(shí)機(jī)模式應(yīng)與預(yù)期的產(chǎn)業(yè)銷售季節(jié)性變化形態(tài)相一致。但是，如果存在廣告延續(xù)力或者習(xí)慣性購買，銷售百分比預(yù)算方法就不是最佳方法。在這種情況下，最好使廣告時(shí)機(jī)變動(dòng)領(lǐng)先于銷售曲線。廣告支出的高峰宜在預(yù)期銷售高峰之前出現(xiàn)，而廣告支出的低潮則宜在銷售低潮來到之前出現(xiàn)。延續(xù)力愈高，領(lǐng)先時(shí)距也愈長。此外，習(xí)慣性購買愈多，廣告支出也應(yīng)愈穩(wěn)定。（五）評(píng)價(jià)廣告效果良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。然而，對(duì)于廣告效果的基本研究卻是出人意外地少的可憐。大多數(shù)有關(guān)廣告效果的衡量都有一種實(shí)用性質(zhì)，如處理一些具體的廣告和廣告競(jìng)爭(zhēng)之類的問題。大多數(shù)廣告主都想衡量一個(gè)廣告的傳播效果，即廣告對(duì)于消費(fèi)者知曉、認(rèn)識(shí)和偏好的影響。他們也想了解廣告對(duì)銷售的效果，但是常感到太難測(cè)量。然而，兩者都可以加以研究。1、傳播效果研究傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否在有效地傳播。

廣告預(yù)試有3種主要方法：（1）第一種是直接評(píng)分，該方法要求顧客對(duì)廣告依次打分。其評(píng)分表用來估計(jì)廣告的注意力、可讀性、認(rèn)知力、影響力和行為等方面的強(qiáng)度。（2）組合測(cè)試是請(qǐng)消費(fèi)者觀看一組廣告，而且他們?cè)缚炊嗑镁涂炊嗑?。然后?qǐng)他們回憶所看過的廣告，能記住多少內(nèi)容就回顧多少內(nèi)容，問者可以提示，也可以不提示。其結(jié)果就表明一個(gè)廣告突出的地方及其信息是易懂易記的。（3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試是有些研究人員利用儀器來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于廣告的心理反應(yīng)的情況，如心跳、血壓、瞳孔放大以及流汗情景。這類試驗(yàn)只能測(cè)量廣告的吸引力，而無法測(cè)量消費(fèi)者的信任、態(tài)度或者意圖。2、銷售效果研究廣告的傳播效果研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于揭示其銷售影響。如果某個(gè)廣告使品牌的知曉度提高20％，品牌偏好增加10％，那么將增加多少銷售量呢？研究人員常常試圖通過歷史分析法或者實(shí)驗(yàn)分析法來衡量銷售影響。歷史方法是指運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)將過去的銷售和過去的廣告支出在當(dāng)前的或滯留的基礎(chǔ)上聯(lián)系起來。

一般來說，越來越多的公司都在努力衡量廣告支出的銷售影響，而不再僅僅滿足于傳播效果的衡量。二、銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是營銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。我們界定如下：銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和／或較大量地購買某一特定產(chǎn)品／服務(wù)。如果廣告提供了購買的理由，銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。銷售促進(jìn)的工具有：消費(fèi)者促銷（如樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、價(jià)格減讓、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品示范和競(jìng)賽），交易促銷（如購買折讓、產(chǎn)品、商品折讓、合作廣告、廣告和陳列折讓、促銷資金和經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽），以及銷售人員促銷（如獎(jiǎng)金、競(jìng)賽和銷售集會(huì)）。絕大多數(shù)組織都運(yùn)用銷售促進(jìn)工具，這些組織包括制造商、分銷商、零售商、貿(mào)易協(xié)會(huì)以及一些非營利機(jī)構(gòu)。（一）銷售促進(jìn)的目的銷售促進(jìn)具有各種特定的目標(biāo)。樣品會(huì)刺激消費(fèi)者的試用，而的管理咨詢服務(wù)則可鞏固與零售商的長期關(guān)系。銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的勵(lì)客，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率。新的試用者有3種：同一產(chǎn)品類型中其他品牌使用者，其他產(chǎn)品類型使用者，經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌者。銷售促進(jìn)主要是吸引那些品牌轉(zhuǎn)換者，因?yàn)槠渌放频氖褂谜卟粫?huì)時(shí)常注意促銷或者按照促銷的意圖而行動(dòng)。而品牌轉(zhuǎn)換者首先尋找的是低價(jià)格或贈(zèng)獎(jiǎng)。但銷售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者。布朗對(duì)2，500名速溶咖啡購買者的研究結(jié)論如下：銷售促進(jìn)在銷售中產(chǎn)生的反應(yīng)快于廣告。由于銷售促進(jìn)主要吸引追求交易優(yōu)惠的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者獲是交易優(yōu)惠就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，因此，銷售促進(jìn)不大會(huì)在成熟的市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)生新的和長期的購買者。忠實(shí)的品牌購買者不會(huì)輕易地由于競(jìng)爭(zhēng)性的促銷而改變他們購買形態(tài)。廣告表明它能夠增強(qiáng)對(duì)一種品牌的主要特殊偏好。（二）銷售促進(jìn)的主要決策一個(gè)公司在運(yùn)用銷售促進(jìn)時(shí)，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，預(yù)試方案，實(shí)施和控制方案，并評(píng)價(jià)結(jié)果。1、確定促銷目標(biāo)從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。2、選擇促銷工具許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類型、促銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。3、消費(fèi)者促銷工具消費(fèi)者促銷的主要工具已列入表21－5。

4、制定銷售促進(jìn)方案在制定促銷方案時(shí)，營銷者已把幾種媒體摻和進(jìn)整體活動(dòng)的觀念中去。5、預(yù)試銷售促進(jìn)方案雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，實(shí)施的方法效率如何。不幸的是，大部分使用贈(zèng)獎(jiǎng)促銷的企業(yè)在事先未作過效果測(cè)試。6、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案營銷經(jīng)理必須對(duì)每一項(xiàng)促銷工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。7、評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果促銷結(jié)果的評(píng)價(jià)是極端重要的。制造商可用3種方法對(duì)促銷的效果進(jìn)行衡量：銷售數(shù)據(jù)，消費(fèi)者調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)。三、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的概述與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營銷工具。公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。我們對(duì)公眾作如的了解。游說：與立法者和政府官員打交道，以促進(jìn)或挫敗立法和規(guī)定。咨詢：就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管理當(dāng)局提出建議。它包括在公眾確認(rèn)產(chǎn)品不穩(wěn)定并出了產(chǎn)品災(zāi)禍時(shí)提出建議書。營銷經(jīng)理與公關(guān)專業(yè)人員并不總是有共同語言的。其中一個(gè)主要的差異是，營銷經(jīng)理更著重于第一線的工作，而公關(guān)專業(yè)人員則將其工作視作傳播信息。營銷公關(guān)以前被稱作公眾宣傳，公眾宣傳的任務(wù)被認(rèn)為是在各種印刷品和廣播媒體上獲得不付費(fèi)的報(bào)道版面，以促銷或“贊美”某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)地方或某個(gè)人。營銷公關(guān)有助于完成下述任務(wù)：協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品建立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象