市場營銷分析-影響消費者購買行為的因素課件

市場分析-影響消費者購買行為的因素消費者市場分析組織市場分析 市場分析-影響消費者購買行為的因素消費者市場分析組織市場分課前導入：1、中國人為什么去肯德基？課前導入：1、中國人為什么去肯德基？特惠全家晚餐套餐1

聚惠樂享套餐

外帶全家桶

快樂兒童餐A

特惠全家晚餐套餐1聚惠樂享套餐外帶全家桶快樂兒童餐A2、假設你現(xiàn)在準備購置一部新手機，你會如何做出購買決策？影響你選擇手機品牌、樣式等的因素有哪些？2、假設你現(xiàn)在準備購置一部新手機，你會如何做出購買決策？影響第一節(jié) 消費者市場分析一、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務的市場。消費者市場是商品的最終歸宿，即最終市場。第一節(jié) 消費者市場分析一、消費者市場二、消費者市場特點廣泛性分散性復雜性非專家性替代性二、消費者市場特點三、消費者購買行為模式“認識顧客”絕不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標顧客的需要、欲望、知覺、偏好以及購買行為。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。三、消費者購買行為模式顧客往往對他們的需要和欲望言行不了解市場和消費者的關鍵問題——6Os消費者及其行為購買行為概括誰來購買？－Who購買參與者－Occupants購買何物？－What購買對象－Objects為何購買？－Why購買動機－Objectives如何購買？－How購買方式－Operations何時購買？－When購買時間－Occasions何地購買？－Where購買地點－Outlets了解市場和消費者的關鍵問題——6Os消費者及其行為購買行為概消費者購買行為（刺激-反應）模型影響消費者購買行為的因素消費者購買行為（刺激-反應）模型影響消費者購買行為的因素四、影響消費者購買行為的因素文化因素文化亞文化社會因素社會階層相關群體角色和地位個人因素年齡和家庭生命周期生活方式個性自我形象經(jīng)濟條件性別職業(yè)心理因素消費者購買行為動機感知學習態(tài)度和信念四、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素社會階層個人因素（一）文化因素文化文化是人類需要和行為最基本的決定因素。亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化為其群體成員提供更為具體的認同感。（一）文化因素中醫(yī)藥文化中醫(yī)藥文化市場營銷分析-影響消費者購買行為的因素課件如何把東西賣給90后？不懂90后，你的營銷很OUT了70后：他們的話題除了工作就是股票；80后：我們的話題更多，有英超、魔獸……；90后：QQ等級，QQ秀，開心農(nóng)場，勁舞團……70后：他們?nèi)绻泄P記本，會喜歡到公眾場合用；80后：我們才不會背那么重的東西在身上；90后：只要蘋果筆記本，而且不止一臺……70后：他們喜歡喝紅酒，一般是長城紅酒；80后：我們要么不喝酒，要么就喝啤酒；90后：韓國果汁，日本汽水才是我的最愛……

如何把東西賣給90后？不懂90后，你的營銷很OUT了90后營銷最IN法則法則1.用互動體驗激發(fā)90后必勝客就曾推出秋季24款新品，用戶群定位也傾向于消費能力日漸增長的90后，玩了一次以人物個性為元素的新營銷?；顒影褏⑴c人群按不同的性格進行分類，比如“執(zhí)著男”、“蘿莉女”，將不同特色的必勝客食品與之進行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。此舉對于進一步提高必勝客在90后消費群體中的品牌滲透度和知名度，大有裨益。90后營銷最IN法則法則2.用網(wǎng)絡圈子“網(wǎng)”住90后09年的飲料市場上，一種名叫“這樣紫”的飲料被眾多青少年捧在手中。據(jù)說，該產(chǎn)品就是直奔90后而來，產(chǎn)品名是借用網(wǎng)絡流行語“醬紫”（網(wǎng)絡達人的口頭禪“這樣子啊”）的諧音。“這樣紫”飲料不僅名稱別具一格，醒目的紫色外觀更是讓人眼前一亮，并請了當紅少女組合SHE做代言，使人看到這瓶紫色飲料就與青春活力聯(lián)系在一起。法則3.邊游戲，邊營銷金貝貝的一句“我要吃麥當勞”，是《大富翁》專門為麥當勞定制的植入廣告，而蘭博基尼、法拉利狂飆的《極品飛車》也為這些頂級跑車在90后心中植下了“速度與激情”的種子。法則2.用網(wǎng)絡圈子“網(wǎng)”住90后法則4.讓故事更動聽周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播，90后一代就喜歡這樣的方式。在電視里，我們經(jīng)?？吹娇峥岬闹芙軅愂峙跄滩瑁囊环?，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。再如，那個OPPO“做你喜歡的”廣告，更是將90后“不想工作”的特征表露無遺：廣告里女主角向老板遞上辭職信，然后開始環(huán)游世界，隨后背景音樂響起，簡單的片段，卻串出一個很豐滿的故事。法則4.讓故事更動聽（二）社會因素1、社會階層是根據(jù)職業(yè)、收入、受教育程度、居住區(qū)等對人進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。每個層級的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。如：美國W·L·沃納對美國分為6個社會階層：上上層1.44%富豪世家，上下層1.66%新富豪中上層10.22%專家與經(jīng)理人員，中下層28.12%白領雇員下上層32.60%藍領工人，下下層25.22%非熟練工人（二）社會因素當代中國社會劃分為十大階層/chinese/MATERIAL/105530.htm社會上層：高層領導干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主中上層：中低層領導干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級專業(yè)技術人員及中等企業(yè)主中中層：初級專業(yè)技術人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶中下層：個體勞動者、一般商業(yè)服務業(yè)人員、工人、農(nóng)民底層：生活于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員國家與社會管理者階層（擁有組織資源）經(jīng)理人員階層（擁有文化或組織資源）私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟資源）專業(yè)技術人員階層（擁有文化資源）辦事人員階層（擁有少量文化或組織資源）個體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟資源）商業(yè)服務員工階層（擁有很少量的三種資源）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量的三種資源）農(nóng)業(yè)勞動者階層（擁有很少量的三種資源）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層（基本沒有三種資源）當代中國社會劃分為十大階層http://www.china據(jù)貝恩公司發(fā)布的《中國奢侈品市場研究》顯示，2010年中國人在海外奢侈品消費累計達到500億美元，為國內(nèi)消費的近5倍，我國事實上已成為世界奢侈品消費第一大國。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍皮書》最新調(diào)查顯示：截止2011年3月底,中國奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華車），占據(jù)全球份額的四分之一，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費國。中國高端人群的平均年齡為34.5歲,是一代年輕的消費者,他們平均一年在奢侈品上的消費達4.16萬元。

據(jù)貝恩公司發(fā)布的《中國奢侈品市場研究》顯示，2010年中國人2、相關群體指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。主要群體——與消費者經(jīng)常接觸的人群。如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學等。群體特點：相互接觸很密切，信息傳遞快，行為具有仿效性和一致性。次要群體——接觸較少的群體。如同一行業(yè)不同單位的、專業(yè)性協(xié)會、社會團體、職業(yè)團體的成員等。崇拜群體（向往群體）——不直接接觸但仰慕/向往的人群。如各種社會名流（文藝明星、影視明星、專家等）。他們的消費行為常常起著難以估量的社會示范效應、可信賴的宣傳和商品良好形象樹立的作用，易被眾多的人們所仿效?；乇苋后w（厭惡群體）——不直接接觸且其消費行為為消費者拒絕、抵制的人群。如過去用香水男人被抵制直接相關群體間接相關群體2、相關群體主要群體——與消費者經(jīng)常接觸的人群。如家庭成員、營銷福特公司2000年推出Focus車型，一款售價僅1．3萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族(1～30歲的男性)的第一輛車。福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個重點市場(紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山)挑選出了120位意見領袖。這些人中有電臺的DJ、自由藝術家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。Focus的第一位購買者，21歲的電腦工程師Regner說，他第一次在停車場看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時，就對Focus一見鐘情了。他的女朋友兩個月后也買廠一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28．6萬輛，把本田“思域”遠遠地甩在了后面。營銷福特公司2000年推出Focus車型，一款售價僅1．3萬3、角色和地位一個人在不同的場合扮演不同的社會角色，有著不同的地位，不同的行為。3、角色和地位玫琳凱“美麗到家”服務玫琳凱“美麗到家”服務（三）個人因素年齡和家庭生命周期階段生活方式個性和自我概念經(jīng)濟條件職業(yè)性別……（三）個人因素1、家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。1、家庭生命周期和購買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品、牙齒保健服務、雜志。空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較好，有的空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。鰥寡階段I

：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段II

：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保健。空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，2、生活方式是指一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。2、生活方式樂活族樂活，是一個西方傳來的新興生活型態(tài)族群，由音譯LOHAS而來，意為以健康及自給自足的形態(tài)過生活，強調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”?！敖】怠⒖鞓?，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。他們關心生病的地球，也擔心自己生病，他們吃健康的食品與有機蔬菜，穿天然材質(zhì)棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽心靈音樂，注重個人成長，樂活是一種愛健康、護地球的可持續(xù)性的生活方式。樂活族樂活，是一個西方傳來的新興生活型態(tài)族群，由音譯LOHA隨著“樂活族”的興起，“樂活”市場也應運而生。包括持續(xù)經(jīng)濟(如再生能源、環(huán)保車)、健康生活形態(tài)（有機食品、健康食品等）、另類療法（如針灸、按摩）、個人成長（如瑜伽、健身、心靈成長等）和生態(tài)生活（如二手用品、環(huán)保家具、生態(tài)旅游等）。目前，在美國每4人中有一人是“樂活族”，歐洲約是三分之一，社會學家預估，10年內(nèi)美國將有一半的消費者都是“樂活族”。隨著“樂活族”的興起，“樂活”市場也應運而生。包括持續(xù)經(jīng)濟(為掌握“樂活”市場，“樂活”論壇每年都會舉辦，2005年是第9屆，在美國加州舉行。許多大公司也開始關注論壇。例如英特爾和戴爾計算機提供會議期間的計算機和免費無線上網(wǎng)；論壇還展示福特汽車新推出的全球第一臺減少空氣污染的油電混合車；主持人坐的椅子也是由有機原料制成。瞄準這群“樂活族”的媒體更是應運而生。據(jù)估計，美國至少有40本雜志針對這一市場。日本也約有10本雜志針對此市場。為掌握“樂活”市場，“樂活”論壇每年都會舉辦，2005年是第2006年召開的第十屆LOHAS論壇，已經(jīng)不再是學者們對未來生活物質(zhì)和人類精神需求如何協(xié)調(diào)的研究，更近似綠色和可持續(xù)方式的物質(zhì)消費理念推廣會。從豐田到福特，所有嘗試混合動力汽車和氫燃料汽車的制造商每年都要走秀上臺，有機食品生產(chǎn)商們更是不遺余力的往LOHAS概念上靠攏，甚至旅行社也針對LOHAS認同者的增多，頻繁打出綠色的自然之旅。按照美國《商業(yè)周刊》的說法，如果把所有跟LOHAS概念掛鉤的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)計在一起，一夜之間美國出現(xiàn)了一個接近4500億美元的超級消費理念市場。2006年召開的第十屆LOHAS論壇，已經(jīng)不再是學者們對未來3、個性和自我概念個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他所處的環(huán)境產(chǎn)生相對穩(wěn)定和持久的反應。營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象。3、個性和自我概念4、經(jīng)濟條件一個人的經(jīng)濟條件會嚴重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟條件包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。4、經(jīng)濟條件5、職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式?？偛盟{領5、職業(yè)總裁藍領（四）心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機；知覺；學習；信念和態(tài)度（四）心理因素1、動機動機是驅(qū)使消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在動力。需要是動機的基礎，動機是需要的表現(xiàn)需要指人們在精神上的或物質(zhì)上的渴求與欲望。刺激→需求→購買動機→購買行為1、動機弗洛依德的理論：假定人們在大部分情況下對實際影響他們行為的心理力量是是無意識的。認為一個人并不完全了解他自己的動機。顧客需要表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的/潛意識的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者。弗洛依德的理論：馬斯洛的需要理論人類的需要是有層次的，處于不同層次的需要者，行為不同。

5.自我實現(xiàn)實現(xiàn)自我價值完善自我

4.尊重需要榮譽地位受尊重

3.社會需要歸屬、友誼友愛

2.安全需要健康保健醫(yī)療、保險

1.生理需要吃、喝、穿、住馬斯洛的需要理論2、感知感知是人們?yōu)榱藢κ澜缧纬梢粋€有意義的圖像而選擇、整理和理解信息的過程。人們對相同的刺激可以形成不同的感知，這是因為人們會經(jīng)歷三種感知過程：選擇性注意選擇性理解選擇性記憶僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。2、感知僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要3、學習學習是指由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變。人類行為大多來源于學習。學習論者認為，一個人的學習是通過驅(qū)動力，刺激物，暗示，反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的。營銷人員可以運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。3、學習4、信念和態(tài)度通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又反過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。如：吸煙有害健康，進口產(chǎn)品比國產(chǎn)的好態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。態(tài)度使人們喜歡或討厭、親近或疏遠某一事物；態(tài)度是難以變更的。營銷人員最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致；改變消費者的態(tài)度需要時間4、信念和態(tài)度五、消費者的購買決策（一）參與購買的角色發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實際進行采購人。使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。五、消費者的購買決策（二）購買行為類型根據(jù)購買者介入程度和品牌差異程度不同：購買介入程度指消費者購買風險大小或消費者對購買活動的關注程度。品牌的差異性指同種產(chǎn)品不同品牌之間在價格、性能、服務等方面的差別。

購買者的介入程度品牌差異程度高低大1復雜的購買行為2多樣化的購買行為小3減少失調(diào)感的購買行為4習慣性的購買行為（二）購買行為類型購買者的介入程度高低大1復雜的復雜的購買行為：營銷者需要幫助購買者了解有關產(chǎn)品的屬性和各個屬性的重要性；還需要區(qū)別其品牌的特征；必須動員商店銷售人員和購買者的朋友來影響最終的品牌選擇減少失調(diào)的購買行為：營銷者在售后應該提供證明和支持幫助購買者對他們的品牌選擇保持良好的感覺。復雜的購買行為：習慣性購買行為：營銷者通常使用降價和促銷來吸引顧客試用；廣告要強調(diào)幾個關鍵點，重視視覺標志和形象的塑造；對簡短信息反復重復多樣化購買行為：市場領導品牌會通過占據(jù)商品貨架、保持貨架充足及經(jīng)常做提醒廣告來鼓勵購買；市場挑戰(zhàn)者會通過低價、促銷、播放促進嘗試新事物的廣告來鼓勵購買習慣性購買行為：（三）消費者購買決策過程消費者的購買決策過程通常由五個階段組成。產(chǎn)生需求收集信息評估選擇決定購買購后評價

（三）消費者購買決策過程產(chǎn)生需求收集信息評估選擇決定購買購后（一）產(chǎn)生需求需求由刺激引起。刺激來自：內(nèi)部刺激外部刺激營銷者要不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。（一）產(chǎn)生需求（二）收集信息社會渠道：家庭、朋友、鄰居等；最有效的信息渠道商業(yè)渠道：廣告、銷售人員包裝說明、商品陳列等；最主要的信息渠道公共渠道：大眾媒體、公共組織；次要的信息渠道實際經(jīng)驗：聽過、看過或者使用過；最可信的信息渠道營銷者必須設計營銷組合使它的品牌被消費者知曉或了解，必須小心地識別消費者的信息來源。（二）收集信息（三）評價比較對收集到的信息進行分析、比較、評價、了解選購商品的特點及其滿足需求的程度，形成不同的購買方案。營銷者必須研究購買者的評估標準，以及購買者如何評估每個選項的（三）評價比較（四）購買決策購買決策內(nèi)容：購買內(nèi)容決策（品種、品牌、規(guī)格、數(shù)量）/購買時間決策/購買地點/場所決策/購買方式?jīng)Q策影響決策的因素他人態(tài)度、未預期的情境因素營銷者一方面要向消費者提供更多、更詳細的商品信息，以便使消費者消除各種疑慮；另一方面要通過提供各種銷售服務，方便消費者選購，促進消費者作出購買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。（四）購買決策（五）購后評價/購后感受在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復購買，口碑效應（五）購后評價/購后感受第二節(jié)組織市場分析組織市場是指潛在的和現(xiàn)實的組織購買者的總和。包括生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府及公共事業(yè)單位市場。第二節(jié)組織市場分析組織市場一、生產(chǎn)者市場特點購買活動特點：1．購買者數(shù)量少2．地理上相對集中3．購買批量大、頻率低4．行家且理性購買5．購買決策過程復雜一、生產(chǎn)者市場特點二、生產(chǎn)者購買行為（一）生產(chǎn)者購買行為模型環(huán)境營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術政治文化競爭購買組織（組織影響）采購中心（人際和個人的影響）購買決策過程購買者反應產(chǎn)品或服務選擇供應商選擇訂單數(shù)量交付條款和時間服務支付手段二、生產(chǎn)者購買行為環(huán)境營銷刺激其他刺激產(chǎn)品經(jīng)濟購買組織采購中（二）生產(chǎn)者購買行為類型1.直接重購—為滿足生產(chǎn)經(jīng)營等活動正常進行需要，所進行的例行采購。特點：在選擇能提供穩(wěn)定質(zhì)量、較好服務的供貨商之后，購買時遵循一定的慣例（供應商、購買對象、購買方式不變）。2.修正重購—因產(chǎn)品做了部分修改或設備做了部分更新，需采購部分新組件或新原材料，擴大或更換新的供貨商。特點：采購業(yè)務較復雜，參與采購業(yè)務決策的人數(shù)較多。3.新購—指首次購買或為了適應制造新產(chǎn)品或設置新服務需要發(fā)生的購買行為。特點：①“預期風險”較大，影響因素多；②金額和風險越大，需了解信息越多，參與決策的人越多。③在三種購買類型中最為復雜。（二）生產(chǎn)者購買行為類型（三）購買過程中的參與者由參與和影響決策的不同人形成的組織，稱之為“采購中心”，包括以下幾種成員：①倡議者：對于采購商品的品種、規(guī)格起重要作用。②影響者（技術把關者）：包括直接或間接影響購買決策的人員，往往提供評價取舍的有關資料。③使用者：指具體使用擬購買的某種產(chǎn)品的人員。④決策者：對選擇產(chǎn)品及供應商具有最后決策權的人員。⑤采購者：指具體執(zhí)行購買貨物條款的實際購買人員或組織。⑥信息控制者：指傳遞并控制購買信息的人員或組織。（三）購買過程中的參與者（四）生產(chǎn)資料購買決策影響因素