企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略

企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第1頁形象戰(zhàn)背景市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)+對(duì)外開放國際市場(chǎng)國內(nèi)化、國內(nèi)市場(chǎng)國際化企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第2頁國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)40年代——50年代產(chǎn)品較量60年代——70年代銷售較量80年代——90年代形象較量企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第3頁6寸空間競(jìng)爭(zhēng)腦袋競(jìng)爭(zhēng)人心競(jìng)爭(zhēng)觀念競(jìng)爭(zhēng)傳輸競(jìng)爭(zhēng)——6寸空間占位和開發(fā)！得人心者得市場(chǎng)！企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第4頁案例：飄柔親情傳萬家企業(yè)：P&G廣州寶潔產(chǎn)品：飄柔二合一時(shí)間：89年底至90年元旦地點(diǎn)：廣州市場(chǎng)受眾：廣州8個(gè)行政區(qū)域，993條街道，70萬戶家庭方式：1000名飄柔使者登門造訪及贈(zèng)予產(chǎn)品預(yù)算：120萬人民幣效果：(1)品牌著名度70%，指名購置率高(2)覆蓋廣州市場(chǎng)及珠三角市場(chǎng)(3)獲90年美國營銷學(xué)會(huì)金獎(jiǎng)

搶占6寸空間制高點(diǎn)！企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第5頁觀念向?qū)?、認(rèn)知管理信息過量、信息爆炸信息多元化信息傳遞和改變速度公眾知曉權(quán)公眾認(rèn)知慣性與認(rèn)知心理

注意力經(jīng)濟(jì)企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第6頁企業(yè)形象含義企業(yè)形象（CorporateImage）是企業(yè)綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會(huì)表現(xiàn)在社會(huì)公眾中取得認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第7頁企業(yè)形象本原與實(shí)在形象本原：第一性形象實(shí)在：客觀性企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第8頁形象詳細(xì)組成要素形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)主體是公眾形象是著名度與美譽(yù)度統(tǒng)一著名度（認(rèn)知度）是企業(yè)形象前提美譽(yù)度（滿意度）是企業(yè)形象基礎(chǔ)企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第9頁企業(yè)形象地位分析高美譽(yù)度低美譽(yù)度高著名度低著名度ABCDE企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第10頁企業(yè)形象要素分析評(píng)價(jià)項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中等稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)項(xiàng)目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇155520服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)能力強(qiáng)207010業(yè)務(wù)能力弱教授名氣大1585教授名氣小企業(yè)規(guī)模大5255515企業(yè)規(guī)模小企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第11頁企業(yè)形象檢視22題以下22個(gè)問題，答“是”即得1分0分：企業(yè)形象良好1—5分：克服缺點(diǎn)后即能提升企業(yè)形象6—10分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈11分以上：企業(yè)形象極差企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第12頁企業(yè)沒有搶手商品或沒有令人刮目相看部門。員工薪酬比其它同業(yè)企業(yè)低。經(jīng)常被問詢：“貴企業(yè)是做什么？”負(fù)債率高。招募人才采取內(nèi)定方式。企業(yè)責(zé)任人從不曾在大眾媒體露面。商標(biāo)陳舊。擴(kuò)展海外市場(chǎng)行動(dòng)遲緩。商品經(jīng)常打折扣銷售。員工平均年紀(jì)較大。主要部門成長率未到達(dá)5%。企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第13頁企業(yè)從不參加地方小區(qū)活動(dòng)。企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合。向企業(yè)咨詢事情要超出一天才能回復(fù)。宣傳廣告預(yù)算少。經(jīng)常有用戶埋怨產(chǎn)品缺點(diǎn)。來該企業(yè)未伸出新觸角。高層管理人員都是家族親屬。沒有女性主管。研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。企業(yè)理念缺乏說服力。曾有經(jīng)營赤字統(tǒng)計(jì)。企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第14頁形象本質(zhì)是商譽(yù)交易成本：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)鍵概念商譽(yù)：能夠降低買賣雙方交易成本1、買方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品商譽(yù)而降低對(duì)賣方憂慮，降低為消除憂慮所花時(shí)間和金錢；2、賣方因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品商譽(yù)而降低進(jìn)入市場(chǎng)和爭(zhēng)取消費(fèi)者成本，并延長產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。商譽(yù)是一個(gè)“可信度極高承諾”，有利于形成一個(gè)交易成本低廉市場(chǎng)制度環(huán)境，從而促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到久遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第15頁品牌形象決定著品牌價(jià)值品牌權(quán)威性Authority品牌識(shí)別與認(rèn)同Identity品牌價(jià)值社會(huì)認(rèn)可Approval品牌親和力Affinity品牌功效利益Performance品牌資產(chǎn)值Quality企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第16頁可口可樂3P策略Pervasiveness無處不在Preference心中首選Piceofvalue物有所值國際品牌本土化企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第17頁企業(yè)形象組成企業(yè)形象產(chǎn)品形象媒介形象組織形象標(biāo)識(shí)形象人員形象文化形象環(huán)境形象小區(qū)形象企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第18頁質(zhì)量款式包裝商標(biāo)服務(wù)體制、制度方針、政策程序、流程效率、效益信用、承諾服務(wù)、保障規(guī)模、實(shí)力產(chǎn)品形象組織形象企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第19頁領(lǐng)導(dǎo)層管理群員工歷史傳統(tǒng)價(jià)值觀念企業(yè)精神英雄人物群體格調(diào)職業(yè)道德言行規(guī)范企業(yè)禮儀人員形象文化形象企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第20頁企業(yè)門面建筑物標(biāo)志物布局裝修展示系統(tǒng)環(huán)境保護(hù)綠化小區(qū)關(guān)系公眾輿論環(huán)境形象小區(qū)形象企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第21頁廠名、徽記品牌、商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩構(gòu)圖規(guī)范廣告詞廣告音樂廣告歌曲廣告人物廣告色彩廣告格調(diào)標(biāo)識(shí)形象廣告形象企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第22頁什么是CISCorporateIdentitySystem，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是一個(gè)企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)理念個(gè)性和行為規(guī)范，整合企業(yè)各種形象資源，對(duì)企業(yè)一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制傳輸，使企業(yè)形象識(shí)別要素個(gè)性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企業(yè)整體形象視覺沖擊力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第23頁CIS概念關(guān)鍵點(diǎn)個(gè)性化統(tǒng)一化整合性識(shí)別性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念識(shí)別行為識(shí)別視覺識(shí)別CISCIS戰(zhàn)略組成企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第24頁企業(yè)理念識(shí)別事業(yè)領(lǐng)域與形象定位企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)經(jīng)營理念與管理哲學(xué)組織價(jià)值觀念和文化系統(tǒng)

確定組織形象個(gè)性和內(nèi)涵企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第25頁企業(yè)行為識(shí)別內(nèi)部行為規(guī)范組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎(jiǎng)懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、企業(yè)禮儀、文化活動(dòng)、環(huán)境規(guī)劃等外部行為規(guī)范市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、物流處理、招聘方式、競(jìng)爭(zhēng)行為、協(xié)作方式、公眾咨詢、小區(qū)服務(wù)、公益活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)辦法、展示規(guī)則、外交活動(dòng)、宣傳廣告等企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第26頁企業(yè)視覺識(shí)別對(duì)組織一切可視物（展示物）進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃、制作和控制，使組織形象表示充分個(gè)性化和統(tǒng)一化。企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第27頁企業(yè)視覺識(shí)別基本要素企業(yè)名稱、徽標(biāo)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩方案標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)圖規(guī)范主題口號(hào)、主題音樂等企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第28頁企業(yè)視覺識(shí)別應(yīng)用要素宣傳出版類環(huán)境展示類交通工具類促銷類廣告類企業(yè)文化類公共關(guān)系活動(dòng)類產(chǎn)品設(shè)計(jì)類包裝類辦公用具類招牌標(biāo)志類證章旗幟類制衣飾物類公關(guān)贈(zèng)品類企業(yè)形象與企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略第29頁CIS軟件和硬件CIS軟件系統(tǒng)（MI和BI）市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)診療、產(chǎn)品定位、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略、營銷計(jì)劃、促銷活動(dòng)