物流營銷市場環(huán)境分析

第四章物流營銷市場環(huán)境分析

4.1物流市場營銷環(huán)境分析方法4.2物流市場營銷外部環(huán)境分析4.3物流企業(yè)內(nèi)部條件分析

物流營銷市場環(huán)境分析第1頁本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

物流市場營銷與環(huán)境關(guān)系及SWOT分析法物流市場營銷社會(huì)宏觀物流環(huán)境分析和行業(yè)競爭環(huán)境分析第三方物流企業(yè)素質(zhì)、活力和市場營銷能力分析物流營銷市場環(huán)境分析第2頁4.1物流市場營銷環(huán)境分析方法

物流企業(yè)在復(fù)雜市場環(huán)境改變中求得生存與發(fā)展。物流企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部素質(zhì)給企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展帶來機(jī)遇同時(shí)又存在各種威脅與挑戰(zhàn)，它是制訂物流企業(yè)市場營銷應(yīng)變策略及其未來發(fā)展改變主要原因。在明確物流企業(yè)營銷與環(huán)境基礎(chǔ)上，應(yīng)用SWOT、五種競爭力量模型等分析方法對(duì)物流企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行剖析，找出本身優(yōu)點(diǎn)與不足，制訂有針對(duì)性物流市場營銷方案。

物流營銷市場環(huán)境分析第3頁4.1.1物流市場營銷與環(huán)境關(guān)系

從以下三個(gè)物流營銷標(biāo)準(zhǔn)分析物流市場營銷與環(huán)境關(guān)系：

規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)對(duì)環(huán)境要求。要求物流企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)，要重視分析客戶規(guī)模情況。

合作標(biāo)準(zhǔn)對(duì)環(huán)境要求。求應(yīng)用SWOT及五種力量競爭模型等分析方法,經(jīng)過對(duì)本企業(yè)內(nèi)部資源及市場能力進(jìn)行科學(xué)分析后,找出自己競爭優(yōu)勢及不足?；貓?bào)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)環(huán)境要求。經(jīng)過對(duì)社會(huì)宏觀物流環(huán)境分析，行業(yè)競爭環(huán)境分析，明確物流企業(yè)回報(bào)能力，以對(duì)社會(huì)做出正確承諾。物流營銷市場環(huán)境分析第4頁4.1.2SWOT分析方法

SWOT分析技術(shù)被廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略分析與制訂過程，它是企業(yè)評(píng)定其戰(zhàn)略地位、明確物流市場營銷環(huán)境一個(gè)簡單而有效工具，該方法主要用于微觀層次企業(yè)之間比較分析。“SWOT”是優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）英文首字母縮寫而成。采取此工具在物流企業(yè)市場營銷策略制訂過程中，對(duì)物流企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅等進(jìn)行深入剖析，以求使企業(yè)市場營銷策略建立在其優(yōu)勢基礎(chǔ)上而最大程度消除劣勢，并經(jīng)過調(diào)整變威脅為機(jī)會(huì)、變機(jī)會(huì)為優(yōu)勢。物流營銷市場環(huán)境分析第5頁物流企業(yè)市場營銷“SWOT”分析中優(yōu)勢與劣勢潛在優(yōu)勢潛在劣勢⒈物流企業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，含有較大發(fā)展?jié)摿Γ虎采鐣?huì)對(duì)物流宣傳力度大，其在社會(huì)上影響與日俱增，用戶認(rèn)知良好；⒊市場份額高，發(fā)展?jié)摿薮?，前景光明；⒋國家?duì)物流產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)，各地政府都在大力推進(jìn)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展，市場經(jīng)營環(huán)境好等。⒈因?yàn)槭切屡d產(chǎn)業(yè)，理論與實(shí)踐都還不充分，相對(duì)缺乏成功運(yùn)作模式；⒉物流經(jīng)營投資大，回收期長，信息技術(shù)系統(tǒng)不落后；⒊經(jīng)營資源分散，控制系統(tǒng)功效弱；⒋物流企業(yè)缺乏明確市場營銷策略，物流市場營銷技能差等。物流營銷市場環(huán)境分析第6頁物流企業(yè)市場營銷“SWOT”分析中機(jī)會(huì)及威脅

潛在機(jī)會(huì)潛在威脅⒈物流增值性服務(wù)；⒉經(jīng)過信息技術(shù)利用，與客戶建立長久合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏；⒊物流市場高增加預(yù)期；⒋當(dāng)前物流企業(yè)規(guī)模普通較小，大規(guī)模企業(yè)不多，市場競爭者力量弱；⒌依據(jù)WTO相關(guān)條款，年物流全部對(duì)外開放等。⒈當(dāng)前工商管理部門對(duì)物流企業(yè)界定不明晰，存在多個(gè)低成本競爭者；⒉物流經(jīng)營早期投資大，退出成本高；⒊用戶與供給商議價(jià)能力；⒋依靠社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)不起衰退打擊；⒌客戶需求改變快，對(duì)物流增值服務(wù)要求較高等。物流營銷市場環(huán)境分析第7頁4.1.3五種競爭力量模型分析方法五種競爭力量模型由麥克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀(jì)80年代初提出，主要應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略制訂方面。模型以下列圖所示。

物流營銷市場環(huán)境分析第8頁4.2物流市場營銷外部環(huán)境分析

企業(yè)是一個(gè)開放經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，成功開展物流市場營銷，要求物流企業(yè)要把握住環(huán)境現(xiàn)實(shí)狀況及未來改變趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，避開環(huán)境威脅原因，有針對(duì)性進(jìn)行物流市場營銷活動(dòng)。

同時(shí)，當(dāng)前國際物流巨頭紛紛進(jìn)入國內(nèi)物流市場，物流企業(yè)必須加強(qiáng)國際環(huán)境分析，爭取做到知己知彼，物流營銷網(wǎng)絡(luò)向國際延伸。國際環(huán)境分析主要內(nèi)容有：目標(biāo)國家政治環(huán)境分析；目標(biāo)國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析；目標(biāo)國家法律環(huán)境分析；目標(biāo)國家文化與社會(huì)環(huán)境分析；目標(biāo)國家市場環(huán)境分析；目標(biāo)國家商業(yè)習(xí)慣與作風(fēng)分析等。物流營銷市場環(huán)境分析第9頁4.2.1社會(huì)宏觀物流環(huán)境分析物流市場營銷社會(huì)宏觀物流環(huán)境分析主要包含7個(gè)方面：政治環(huán)境；法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；社會(huì)環(huán)境；文化環(huán)境；自然環(huán)境。分析社會(huì)宏觀物流環(huán)境基本工具是PEST分析方法，其中PEST分別是：政治（Political）、Economic、Social、Technological等4個(gè)英文單詞首字母縮寫。其詳細(xì)內(nèi)容如圖所表示。物流營銷市場環(huán)境分析第10頁

社會(huì)宏觀物流環(huán)境分析圖物流營銷市場環(huán)境分析第11頁4.2.2行業(yè)競爭環(huán)境分析物流市場營銷競爭環(huán)境分析主要以下3個(gè)方面進(jìn)行考慮：物流業(yè)競爭結(jié)構(gòu)；依據(jù)物流業(yè)生命周期來確定物流所處發(fā)展階段；影響物流業(yè)發(fā)展原因分析。

1.

物流業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析物流業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析主要利用波特（M·E·Porter）五種基本競爭力量模型分析方法。

物流營銷市場環(huán)境分析第12頁2.物流業(yè)生命周期識(shí)別物流業(yè)處于生命周期哪個(gè)階段，主要把握以下幾個(gè)標(biāo)志：物流服務(wù)市場增加率，需要增加率，物流服務(wù)種類，競爭者數(shù)量以及進(jìn)入、退出壁壘，技術(shù)變革，用戶購置行為等。物流行業(yè)普通含有生命周期發(fā)展階段以下列圖所表示。

物流營銷市場環(huán)境分析第13頁

物流業(yè)生命周期發(fā)展階段圖示

物流營銷市場環(huán)境分析第14頁3.物流業(yè)發(fā)展影響原因分析

物流在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中地位分析

物流業(yè)特征分析

物流業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析

物流業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析

物流業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析

物流業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

物流營銷市場環(huán)境分析第15頁4.2.3對(duì)營銷環(huán)境對(duì)策

經(jīng)過對(duì)物流企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析后，結(jié)合物流市場營銷服務(wù)營銷總目標(biāo)、收入目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場擁有率、大客戶營銷目標(biāo)和客戶滿意度等目標(biāo)，來有針對(duì)性，確定適宜于特定營銷環(huán)境對(duì)策。依據(jù)企業(yè)本身所制訂各項(xiàng)目標(biāo)，對(duì)應(yīng)分解為下列圖方框中內(nèi)容，進(jìn)而依據(jù)不一樣物流服務(wù)營銷環(huán)境，確定不一樣營銷策略。

物流營銷市場環(huán)境分析第16頁

物流市場營銷中需要確定目標(biāo)圖

物流營銷市場環(huán)境分析第17頁

4.3物流企業(yè)內(nèi)部條件分析

4.3.1第三方物流企業(yè)素質(zhì)分析

第三方物流企業(yè)素質(zhì)是指組成第三方物流企業(yè)各要素質(zhì)量及其相互結(jié)合外在表現(xiàn)特征，它決定了第三方物流企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)所必須具備基本要素有機(jī)結(jié)合所產(chǎn)生整體功能。它是一個(gè)“質(zhì)”和“動(dòng)態(tài)”概念，而不是一個(gè)“量”和“靜態(tài)”概念。第三方物流企業(yè)素質(zhì)結(jié)構(gòu)以下列圖所示。物流營銷市場環(huán)境分析第18頁

第三方物流企業(yè)素質(zhì)結(jié)構(gòu)圖物流營銷市場環(huán)境分析第19頁4.3.2第三方物流企業(yè)活力分析1.概念及活力狀態(tài)分析

第三方物流企業(yè)活力是指企業(yè)作為有機(jī)體經(jīng)過本身素質(zhì)和能力與外界交互作用良性循環(huán)中所展現(xiàn)出自我發(fā)展旺盛生命力狀態(tài)。而物流市場營銷就是集中表達(dá)在企業(yè)與外界環(huán)境交互作用關(guān)鍵。2.活力結(jié)構(gòu)

第三方物流企業(yè)活力可用企業(yè)贏利能力、競爭能力、生長能力、適應(yīng)能力、凝聚力等來表示。物流營銷市場環(huán)境分析第20頁4.3.3物流企業(yè)市場營銷能力分析

物流企業(yè)市場營銷能力是適應(yīng)市場改變，主動(dòng)引導(dǎo)物流用戶，爭取競爭優(yōu)勢以實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)能力，是物流企業(yè)決議能力、應(yīng)變能力、競爭能力和物流服務(wù)營銷活動(dòng)能力綜合表達(dá)。

物流企業(yè)市場營銷能力能夠分解成四種能力，即物流服務(wù)市場競爭力，營銷活動(dòng)能力，物流增值服務(wù)開發(fā)能力，以及市場決議能力。物流企業(yè)市場營銷能力離不開市場環(huán)境影響，所以物流企業(yè)市場營銷能力分析應(yīng)與市場環(huán)境分析結(jié)合在一起。物流營銷市場環(huán)境分析第21頁4.3.4物流企業(yè)資源分析

物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及實(shí)施方案制訂，必須要與企業(yè)本身資源相適應(yīng)。在當(dāng)代物流理論指導(dǎo)下，物流企業(yè)能夠不擁有物流設(shè)施、設(shè)備進(jìn)行物流業(yè)務(wù)經(jīng)營，但必須有對(duì)應(yīng)可靠資源取得路徑。物流營銷市場環(huán)境分析第22頁4.3.4物流企業(yè)資源分析普通而言，物流企業(yè)資源主要有5類，分別是：

財(cái)力資源，主要包含：現(xiàn)金流量、負(fù)債能力等物質(zhì)資源，主要包含：倉儲(chǔ)、運(yùn)輸工具等物流設(shè)施、設(shè)備人力資源，主要包含：物流企業(yè)內(nèi)員工、技術(shù)人員、經(jīng)營管理人員等

隱性資源，主要包含