第2章電子商務的理論基礎

電子商務概論第2章電子商務的理論基礎主編：鄭麗、付麗麗以計算機、衛(wèi)星通信、光纜通信和數(shù)字技術等為標志的現(xiàn)代信息技術和全球信息網(wǎng)絡的爆炸式普及引發(fā)了新的經(jīng)濟革命，這種不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟建立在計算機網(wǎng)絡特別是互聯(lián)網(wǎng)上新的經(jīng)濟形態(tài)被稱為網(wǎng)絡經(jīng)濟。電子商務是最引人入勝的新型產(chǎn)業(yè)，它的運行除了遵循網(wǎng)絡經(jīng)濟的一般規(guī)律，也遵循自己的特定發(fā)展規(guī)律。本章內(nèi)容2.1網(wǎng)絡經(jīng)濟的基礎理論2.2電子商務中的基礎理論導入案例網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來美國、歐盟、英國、日本等國政府紛紛把信息網(wǎng)絡引進政府行為當中。政府的這些行動促進了網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展，此外網(wǎng)絡經(jīng)濟活動中出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的特點。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，我們應當怎么做？412352.1網(wǎng)絡經(jīng)濟的基礎理論2.1.1梅特卡夫定理2.1.2摩爾定律2.1.3吉爾德定律2.1.4非摩擦經(jīng)濟效應2.1.5網(wǎng)絡外部性467352.1網(wǎng)絡經(jīng)濟的基礎理論2.1.6雙螺旋理論2.1.7鎖定效應2.1.1梅特卡夫定理(MetcalfLaw)是用以太網(wǎng)的發(fā)明人、計算機網(wǎng)絡先驅羅伯特·梅特卡夫的名字命名的網(wǎng)絡經(jīng)濟的基礎定理之一。梅特卡夫定理是指互聯(lián)網(wǎng)的價值等于其節(jié)點數(shù)的平方。即在互聯(lián)網(wǎng)中，當節(jié)點之間的連線數(shù)以線性形式增長時，信息交流的可能性或交易機會呈指數(shù)態(tài)勢陡然上升，網(wǎng)絡的有用性（價值）隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加。2.1.1梅特卡夫定理(MetcalfLaw)梅特卡夫定理決定了新技術推廣速度，是關于網(wǎng)上資源的定律，是網(wǎng)絡技術發(fā)展的規(guī)律，因此互聯(lián)網(wǎng)上聯(lián)網(wǎng)的計算機越多，該網(wǎng)絡的價值就越大。該定理表明，新技術只有在越來越多的人使用它時才會變得有價值，從而進一步吸引更多的人來使用，最終提高整個網(wǎng)絡的總價值。案例2-1：Facebook的價值

2.1.2摩爾定律(Moore'sLaw)被譽為是計算機第一定律，是信息科學的發(fā)展規(guī)律，揭示了信息技術進步的速度。這一定律是以英特爾公司創(chuàng)始人之一的戈登·摩爾命名的。摩爾定律：當價格不變時，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，大約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。摩爾定律也被簡單地表述為微處理器的速度每18個月翻一番。2.1.2摩爾定律(Moore'sLaw)實際上，摩爾定律只是一個用文字表述的趨勢的預測，因此其表述被人們總結出了三種版本：1）集成電路芯片上所集成的電路的數(shù)目，每隔18個月就翻一番。2）微處理器的性能每隔18個月提高一倍，而價格下降一倍。3）用一個美元所能買到的電腦性能，每隔18個月翻兩番。2.1.2摩爾定律(Moore'sLaw)摩爾第二定律是羅伯特·諾伊斯于1995年提出的。集成電路芯片的性能雖然得到了大幅度的提高，但芯片生產(chǎn)廠的成本也在相應提高。成本的增加是另一條指數(shù)曲線被人稱為摩爾第二定律。新摩爾定律指的是中國接入Internet的主機數(shù)和上網(wǎng)用戶人數(shù)的遞增速度，大約每半年就翻一番。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國逐漸普及，這一增長速度也將逐漸趨緩。案例2-2：摩爾定律的未來

2.1.3吉爾德定律(Gilder'sLaw)90年代中期，據(jù)美國激進的技術理論家喬治·吉爾德預測：在可預見的未來，通訊系統(tǒng)的總帶寬將每半年增長一倍。隨著通訊能力的不斷提高，吉爾德斷言，每比特傳輸價格朝著免費的方向下躍，費用的走勢呈現(xiàn)出“漸進曲線”的規(guī)律，價格點無限接近于零。案例2-3：寬帶公司的競爭

2.1.4非摩擦經(jīng)濟效應2O世紀90年代以來，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易成本(如復制一個軟件)逼近于零，同時網(wǎng)絡使信息不對稱的工業(yè)社會條件下產(chǎn)生的搜索、分銷成本基本消失，從而使既有的商業(yè)模式從“傳統(tǒng)經(jīng)濟臃腫的流通環(huán)節(jié)、高成本商業(yè)模式中，令人耳目一新地躍出來”。

——勒維斯教授《非摩擦經(jīng)濟——網(wǎng)絡時代的經(jīng)濟模式》2.1.4非摩擦經(jīng)濟效應非摩擦經(jīng)濟是不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟形態(tài)。網(wǎng)絡經(jīng)濟是一種典型的非摩擦經(jīng)濟。在這種新的經(jīng)濟模式下，經(jīng)濟遵循的是邊際收益遞增機制(推翻了西方經(jīng)濟學中的效率理論、邊際收益遞減理論以及成本效率理論)，企業(yè)占領的市場份額越大，獲利就越多，即“富者越富，贏家通吃”。2.1.5網(wǎng)絡外部性網(wǎng)絡外部性也稱為網(wǎng)絡效應、需求方規(guī)模經(jīng)濟、需求方的范圍經(jīng)濟（與生產(chǎn)方面的規(guī)模經(jīng)濟相對應）。以色列經(jīng)濟學家奧茲·夏伊在《網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》中提出的定義，“當一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同的產(chǎn)品、或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡外部性”。2.1.5網(wǎng)絡外部性信息作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主要產(chǎn)品，可以以接近于零的成本進行大量地復制或者傳播，并且信息所包含的價值并不會因此而降低，因此互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的成本表現(xiàn)為階段性的固定成本投入而產(chǎn)量可以無限制增加，致使平均成本隨著總產(chǎn)量的增加而快速下降，形成強烈的收益遞增性。2.1.5網(wǎng)絡外部性網(wǎng)絡的外部經(jīng)濟性來源于網(wǎng)絡自身的組織系統(tǒng)性、網(wǎng)絡內(nèi)部信息流的交互性和網(wǎng)絡基礎設施的長期壟斷性。由于網(wǎng)絡交易邊際成本遞減趨勢的存在和網(wǎng)絡信息價值的累計增值及傳遞效應，網(wǎng)絡經(jīng)濟邊際收益呈現(xiàn)出規(guī)模遞增的趨勢。2.1.5網(wǎng)絡外部性網(wǎng)絡經(jīng)濟的外部性有以下特點：互相依賴性非補償性非市場性案例2-4：互聯(lián)網(wǎng)的“贏者通吃”

2.1.6雙螺旋理論呂本富教授在二十世紀九十年代末提出來的。雙螺旋理論：從互聯(lián)網(wǎng)普及以來，網(wǎng)絡經(jīng)濟一直沿著技術發(fā)展和應用創(chuàng)新兩個方向前行，這兩個方向可以被看作既分立又統(tǒng)一的一對“雙螺旋”——技術發(fā)展創(chuàng)造了應用的創(chuàng)新環(huán)境，而應用的創(chuàng)新往往很快就會觸到技術的極限，進而鞭策技術的進一步演進，這就是兩個維度的螺旋式上升。2.1.6雙螺旋理論當技術和應用的激烈碰撞達到一定的融合程度時，就誕生了比較穩(wěn)定的商業(yè)模式和新經(jīng)濟熱點?？梢哉f，所有的商業(yè)模式創(chuàng)新和新熱點的閃耀，都是這個“雙螺旋模式”催生的產(chǎn)物。案例2-5：現(xiàn)實中的雙螺旋

通信發(fā)布互動服務交易K時代M時代G時代信息流資金流物流應用維度技術維度2.1.6雙螺旋理論通信通信技術ISPIDCIP電話EMAILVOIP移動mail多平臺即時通訊聊天機器人QQGmail2.1.6雙螺旋理論K時代M時代G時代應用維度技術維度發(fā)布發(fā)布技術門戶媒體搜索廣告流媒體寬帶媒體RSSWAP門戶無線搜索博客定向媒體IPTV2.1.6雙螺旋理論K時代M時代G時代應用維度技術維度互動社區(qū)平臺游戲社區(qū)交友同學錄手機網(wǎng)游Wiki社區(qū)P2P2.1.6雙螺旋理論K時代M時代G時代應用維度技術維度服務網(wǎng)絡金融技術招聘旅游金融支付教育定位服務家庭服務手機銀行2.1.6雙螺旋理論K時代M時代G時代應用維度技術維度交易交易技術網(wǎng)絡MALL專賣店折扣店專業(yè)市場網(wǎng)上醫(yī)療和保健小眾市場國際貿(mào)易2.1.6雙螺旋理論K時代M時代G時代應用維度技術維度2.1.7鎖定效應是指基于各種原因，導致用戶或企業(yè)從一個系統(tǒng)（可能是一種技術、產(chǎn)品、網(wǎng)絡或是標準）轉換到另一個系統(tǒng)的成本高到非常不經(jīng)濟，從而使得經(jīng)濟系統(tǒng)到某個狀態(tài)之后很難退出，系統(tǒng)適應和強化這種狀態(tài)，從而形成一種“選擇優(yōu)勢”把用戶或企業(yè)的選擇“鎖定”在該系統(tǒng)上。鎖定現(xiàn)象可以發(fā)生在用戶身上，也可以發(fā)生在企業(yè)身上。2.1.7鎖定效應鎖定現(xiàn)象出現(xiàn)的原因就在于成本過于高昂，轉換產(chǎn)品或系統(tǒng)后所獲得的收益增加無法超過轉換所帶來的成本時，“鎖定”就會存在。這些高昂的成本主要包括：沉沒成本（sunkcost）機會成本（opp