旅游地形象調(diào)查與分析-問卷調(diào)查

旅游地形象調(diào)查與分析——問卷調(diào)查進(jìn)入情境假設(shè)你是湖南省旅游局的旅游策劃人員，請(qǐng)你對(duì)湖南的旅游市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查：P52-53問題一：市場(chǎng)調(diào)查概念？有何方法？旅游市場(chǎng)用哪種方法最合適？問題二：對(duì)象是誰?問題三：調(diào)查目的是什么?問題一：市場(chǎng)調(diào)查的方法P53調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)觀察法實(shí)驗(yàn)法訪問法問卷法問題二：對(duì)象是誰？任務(wù)一：每組在以下選項(xiàng)中選定一個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)并說明這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn):老年旅游市場(chǎng)女性旅游市場(chǎng)生態(tài)旅游市場(chǎng)體育旅游市場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)商務(wù)旅游市場(chǎng)問題三：調(diào)查目的是什么?

任務(wù)二：通過討論，我們將采用問卷法來對(duì)旅游細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，請(qǐng)問，你認(rèn)為本次問卷調(diào)查的目的是什么？了解：1、客源特點(diǎn)2、市場(chǎng)對(duì)湖南旅游的了解程度3、市場(chǎng)對(duì)湖南旅游的形象定位與評(píng)價(jià)。。。從而：設(shè)計(jì)湖南旅游形象策劃與營銷方案學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)一問卷設(shè)計(jì)的原則任務(wù)二問卷設(shè)計(jì)的步驟任務(wù)三問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容任務(wù)四問題的設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題一、關(guān)于調(diào)查問卷：調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種文件。設(shè)計(jì)問卷，是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問卷必須具備兩個(gè)功能：即能將問題傳達(dá)給被問的人和使被問者樂于回答。要完成這兩個(gè)功能，問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則和程序，運(yùn)用一定的技巧。二、問卷設(shè)計(jì)的原則：

1．有明確的主題。根據(jù)調(diào)查主題，從實(shí)際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點(diǎn)突出，沒有可有可無的問題。

2．結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序。一般是先易后難、先簡(jiǎn)后繁、先具體后抽象。

3．通俗易懂。問卷應(yīng)使應(yīng)答者一目了然，并愿意如實(shí)回答。問卷中語氣要親切，符合應(yīng)答者的理解能力和認(rèn)識(shí)能力，避免使用專業(yè)術(shù)語。對(duì)敏感性問題采取一定的技巧調(diào)查，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。4．控制問卷的長度?；卮饐柧淼臅r(shí)間控制在20分鐘左右，問卷中既不浪費(fèi)一個(gè)問句，也不遺漏一個(gè)問句。

5．便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)。三、問卷設(shè)計(jì)步驟：第一步：把握調(diào)查的目的和內(nèi)容。這一步驟的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是規(guī)定設(shè)計(jì)問卷所需的信息。這同時(shí)也是方案設(shè)計(jì)的第一步。對(duì)于直接參與調(diào)研方案設(shè)計(jì)的研究者來說，他們也可以跳過這一步驟，而從問卷設(shè)計(jì)的第二步驟開始。但是，對(duì)那些從未參與方案設(shè)計(jì)的研究者來說，著手進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，首要的工作是要充分地了解本項(xiàng)調(diào)研的目的和內(nèi)容。三、問卷設(shè)計(jì)步驟：第二步：確定調(diào)查方法（1）觀察法是社會(huì)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查研究的最基本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對(duì)象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對(duì)其進(jìn)行考察并搜集資料。例如，市場(chǎng)調(diào)查人員到被訪問者的銷售場(chǎng)所去觀察商品的品牌及包裝情況。三、問卷設(shè)計(jì)步驟：第二步：確定調(diào)查方法（2）實(shí)驗(yàn)法由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求，用實(shí)驗(yàn)的方式，對(duì)調(diào)查的對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下，對(duì)其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息。控制對(duì)象可以是產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場(chǎng)現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場(chǎng)規(guī)律，這種方法主要用于市場(chǎng)銷售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。三、問卷設(shè)計(jì)步驟：第二步：確定調(diào)查方法（3）訪問法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。結(jié)構(gòu)式訪問是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷的訪問。調(diào)查人員要按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表或訪問提綱進(jìn)行訪問，要以相同的提問方式和記錄方式進(jìn)行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。無結(jié)構(gòu)式訪問的沒有統(tǒng)一問卷，由調(diào)查人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，進(jìn)行廣泛的交流。如：對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行交談，了解被調(diào)查者對(duì)價(jià)格的看法。集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料。可以分為專家集體訪問和消費(fèi)者集體訪問。三、問卷設(shè)計(jì)步驟：第二步：確定調(diào)查方法（4）問卷法是通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對(duì)象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成問卷后，讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見或答案，填入問卷中。在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以問答卷采用最廣。三、問卷設(shè)計(jì)步驟：步驟3：確定使用的題型

開放題、封閉題

（l）開放式問題。應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。也就是說，調(diào)研人員沒有對(duì)應(yīng)答者的選擇進(jìn)行任何限制。例如：

A.“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？”

B.“你對(duì)我廠生產(chǎn)的XX牌汽車有何意見？”三、問卷設(shè)計(jì)步驟：步驟3：確定使用的題型（2）封閉式問題。需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項(xiàng)做出選擇的問題。例：

A.“你今年是否打算購買山地自行車？”是（）否（）

B.“你所使用的手機(jī)是哪一種品牌的？”

a三星（）b諾基亞（）c夏新（）d摩托羅拉（）e索尼愛立信（）j黑莓（）g聯(lián)想（）h其他（）三、問卷設(shè)計(jì)步驟：另外，還有一種以量表形式設(shè)置的問題，也屬于封閉題。

“你對(duì)我廠生產(chǎn)的汽車質(zhì)量有何看法？請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的（）中打V”A.很好()好()一般()較差()差()對(duì)稱性答案

B.很好()好()較好()一般()差()非對(duì)稱性答案三、問卷設(shè)計(jì)步驟：第四步：決定問題的措辭

1、文字要表達(dá)準(zhǔn)確，不應(yīng)使填卷人有模糊認(rèn)識(shí)。

如：您通常喜歡選購什么樣的鞋？（模糊）您外出旅游時(shí)，會(huì)選購什么牌號(hào)的旅游鞋？（清晰）2、要避免使用引導(dǎo)性的語句。如：××牌號(hào)的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，您是否準(zhǔn)備選購？”

三、問卷設(shè)計(jì)步驟：

3、問句設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性，避免對(duì)填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。如下面兩級(jí)問句：

A：您至今未買電腦的原因是什么？（a）買不起（b）沒有用（c）不懂（d）軟件少

B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？（a）價(jià)格高（b）用途較少（c）性能不了解（d）其他顯然B組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。三、問卷設(shè)計(jì)步驟：

4、不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習(xí)慣和個(gè)人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實(shí)結(jié)果。遇有這類問題，如果實(shí)在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個(gè)人收入，如果直接詢問，不易得到準(zhǔn)確結(jié)果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種是時(shí)間久回憶不起來或回憶不準(zhǔn)確的問題。三、問卷設(shè)計(jì)步驟：第五步：確定問卷的編排順序問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序。一般按以下原則排列：1、容易回答的問題放前面，較難回答的問題放稍后，困窘性問題放后面，個(gè)人資料的事實(shí)性問題放卷尾。

2、封閉式問題放前面，自由式問題放后面。由于自由式問題往往需要時(shí)間來考慮答案和語言的組織，放在前面會(huì)引起應(yīng)答者的厭煩情緒。三、問卷設(shè)計(jì)步驟：第六步：評(píng)價(jià)問卷和編排一旦問卷草稿設(shè)計(jì)好后，問卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)再回過來做一些批評(píng)性評(píng)估。在問卷評(píng)估過程中，下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮。（1）問題是否必要。（2）問卷是否太長。（3）問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息（太短）。（4）問卷的外觀設(shè)計(jì)（紙的顏色、字號(hào)、字體、開放題的空間）。三、問卷設(shè)計(jì)步驟：第七步：獲得各部門的認(rèn)可將草稿的復(fù)印件分發(fā)到直接有權(quán)管理這一項(xiàng)目的各部門。部門經(jīng)理在設(shè)計(jì)過程中可能會(huì)多次加進(jìn)新的信息、要求或關(guān)注。不管經(jīng)理什么時(shí)候提出新要求，經(jīng)常的修改是必需的。經(jīng)理的認(rèn)可表明了經(jīng)理想通過具體的問卷來獲得信息。如果問題沒有問，數(shù)據(jù)將收集不到。因此，問卷的認(rèn)可再次確認(rèn)了決策所需要的信息以及它將如何獲得。三、問卷設(shè)計(jì)步驟：第八步：預(yù)先測(cè)試和修訂問卷獲得管理層的最終認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，尋找問卷中存在的錯(cuò)誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。為封閉式問題尋找額外的選項(xiàng)以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。在預(yù)先測(cè)試完成后，任何需要改變的地方都應(yīng)當(dāng)修改。如果預(yù)先測(cè)試導(dǎo)致問卷產(chǎn)生較大的改動(dòng)，應(yīng)進(jìn)行第二次測(cè)試。三、問卷設(shè)計(jì)步驟：第九步：準(zhǔn)備最后的問卷精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對(duì)，問卷可能進(jìn)行特殊的折疊和裝訂。第十步：實(shí)施五、問卷的構(gòu)成：（一）標(biāo)題一個(gè)規(guī)范的標(biāo)題，通常應(yīng)包括時(shí)間、區(qū)域、范圍、內(nèi)容及文種等要素。

《2009年山東省機(jī)關(guān)檔案室與文件中心有關(guān)情況調(diào)查問卷》

時(shí)間——2009年區(qū)域——山東省；文種——調(diào)查問卷

范圍——機(jī)關(guān)內(nèi)容——檔案室與文件中心有關(guān)情況五、問卷的構(gòu)成：（一）標(biāo)題也可以用簡(jiǎn)化格式擬標(biāo)題。

《大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查問卷》大學(xué)生——范圍消費(fèi)狀況——內(nèi)容調(diào)查問卷——文種

《公眾廣告意識(shí)調(diào)查問卷》公眾——范圍廣告意識(shí)——內(nèi)容調(diào)查問卷——文種五、問卷的構(gòu)成：小貼士：擬定標(biāo)題時(shí)要力求簡(jiǎn)練、精確、醒目。不能繁瑣繞口，讓讀者不知所云；也不能過于簡(jiǎn)單，隨便使用縮略語，避免讓讀者引起誤解；更不能題不對(duì)文，標(biāo)題與調(diào)查內(nèi)容不相稱。五、問卷的構(gòu)成：（二）導(dǎo)語包括稱謂、問候語、調(diào)查說明及填表要求。調(diào)查說明說明主要是對(duì)調(diào)查目的、意義的說明；填表要求，包括填表須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其他事項(xiàng)說明等。

可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。既可采取比較簡(jiǎn)潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對(duì)象對(duì)問卷的重視。

案例大學(xué)生就業(yè)調(diào)查問卷親愛的大學(xué)生朋友:（稱謂）你好?。▎柡蛘Z）為了更好地為大學(xué)生就業(yè)服務(wù)，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)大學(xué)生就業(yè)志愿的調(diào)查。（調(diào)查說明）請(qǐng)你認(rèn)真、坦率、真實(shí)地回答每一個(gè)問題。你所填寫的任何資料，我們將為你保密。（填表要求）案例大學(xué)生社會(huì)公德調(diào)查問卷同學(xué)們：（稱謂）大家好!（問候語）為了進(jìn)一步了解我校學(xué)生目前的思想道德狀況和學(xué)校德育工作現(xiàn)狀，我們特組織這次問卷調(diào)查活動(dòng)。（調(diào)查說明）請(qǐng)您仔細(xì)閱讀問卷，并根據(jù)您平時(shí)所想做真實(shí)的選擇。本卷純屬了解情況，調(diào)查結(jié)果僅供研究之用，對(duì)您不會(huì)產(chǎn)生任何不利影響，請(qǐng)您不要顧慮。（填表要求）對(duì)于您的支持我們表示衷心的感謝。（感謝語）問題診斷這份導(dǎo)語寫的符合要求嗎？為什么？“機(jī)動(dòng)車維修市場(chǎng)管理”社會(huì)調(diào)查問卷您好！歡迎和感謝您的參與！本次調(diào)查活動(dòng)是交通運(yùn)輸部開展“新時(shí)期道路運(yùn)輸發(fā)展大調(diào)研活動(dòng)”的重要組成部分。您的意見和建議將為交通運(yùn)輸管理部門了解機(jī)動(dòng)車維修市場(chǎng)管理現(xiàn)狀，找準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展中的突出問題和矛盾，梳理管理理念和工作重點(diǎn)，準(zhǔn)確制定行業(yè)發(fā)展的整體思路和政策措施提供非常重要的參考，非常感謝您的支持！五、問卷的構(gòu)成：（三）、被調(diào)查者基本情況是指被調(diào)查者的一些主要特征。如在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。對(duì)企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額(或產(chǎn)品銷售量)等情況。五、問卷的構(gòu)成：小貼士：設(shè)計(jì)這些內(nèi)容，便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組、分析。在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多易善。這實(shí)際上是你設(shè)計(jì)的第一組問題，可以是填空題，也可以是選擇題，還可以是是非判斷題，當(dāng)時(shí)一定是整個(gè)問卷中最好回答的問題。案例：您的基本信息

1.您的性別?A.男B.女

2.您的年齡?A.18歲以下.B.18---30.C.30--40.D.40---60.E.60歲以上.3.您的收入?A.1000以下.B.1000---2000C.2000---3000D.3000以上.4.您的職業(yè)?A.學(xué)生.B.醫(yī)生.C.自由職業(yè)者.D.普通員工E.私營企業(yè)主F.辦公白領(lǐng)

5.您的受教育程度?A.小學(xué).B.初中.C.高中.D.大學(xué).E.研究生以上.五、問卷的構(gòu)成：

（四）、調(diào)查主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：①對(duì)人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對(duì)被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為。②對(duì)人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。⑧對(duì)人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。。案例：1、當(dāng)看到有人亂扔果皮紙屑時(shí)，您會(huì)怎么做？（A）自己撿起來扔進(jìn)垃圾箱（B）上前制止（C）多一事不如少一事2、在公共汽車上見到老弱病殘幼，您是否會(huì)主動(dòng)讓座？（A）假裝沒看見（B）別人不讓我也不讓（C）主動(dòng)讓座（D）說什么都不讓3、買東西時(shí)，如果售貨員多找了錢，您是否會(huì)主動(dòng)退還？（A）會(huì)（B）不會(huì)（C）看情況案例：4、您對(duì)考試時(shí)的作弊行為有何看法？（A）為了考高分，可以理解（B）總比補(bǔ)考好吧（C）沒什么大不了，我也干過（D）反感，自己從來不作弊5、您對(duì)校園中的“課桌文化”有何看法？（A）蠻不錯(cuò)的，有品味（B）沒什么大不了，我也干過（C）不是我做的，與我無關(guān)（D）討厭這種事6、您是否樂于參加學(xué)校組織