零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告

洗發(fā)水競(jìng)品渠道研究結(jié)果陳說Speaker:RebeccaSun前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查

零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第1頁內(nèi)容目標(biāo)項(xiàng)目背景介紹主要研究結(jié)果銷售渠道系統(tǒng)組成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第2頁內(nèi)容對(duì)順?biāo)澜ㄔO(shè)策略提議洗發(fā)水行業(yè)營銷戰(zhàn)略演變 高端品牌→終端利益→品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力順?biāo)澜ㄔO(shè)基本戰(zhàn)略降低渠道成本→提升渠道效率→強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力順?biāo)澜ㄔO(shè)關(guān)鍵策略渠道網(wǎng)絡(luò)重組→提升周轉(zhuǎn)速度→品牌文化副渠道順?biāo)澜ㄔO(shè)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第3頁目標(biāo)項(xiàng)目背景介紹主要研究結(jié)果銷售渠道系統(tǒng)組成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第4頁目探詢主要競(jìng)品寶潔、聯(lián)合利華渠道戰(zhàn)略和詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)解構(gòu)渠道各要素，然后再把各要素職能重新整合成流程，再進(jìn)一步提升流程效率。對(duì)順?biāo)澜ㄔO(shè)策略提議零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第5頁目標(biāo)項(xiàng)目背景介紹主要研究結(jié)果銷售渠道系統(tǒng)組成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第6頁背景介紹日期：年4月11日-4月29日調(diào)研形式：深訪樣本量：零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第7頁目標(biāo)項(xiàng)目背景介紹主要研究結(jié)果銷售渠道系統(tǒng)組成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第8頁渠道建設(shè)系統(tǒng)組成（示意圖）一批一批直供終端三批終端二批終端廠商監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)流量：物流、信息流資金流渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)控閥門：管理政策零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第9頁渠道建設(shè)系統(tǒng)組成（流程圖）廠商調(diào)控閥門渠道網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察儀表流量管理終端建設(shè)零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第10頁二批零售廠商一批一批二批二批二批零售零售零售零售零售零售零售批發(fā)網(wǎng)絡(luò)——拉芳、花香廠商零售零售零售直營銷售渠道網(wǎng)絡(luò)—端口基本組合一批廠商一批一批零售零售零售分銷平臺(tái)…………零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第11頁拉芳和花香批發(fā)網(wǎng)絡(luò)拉芳企業(yè)采取批發(fā)網(wǎng)絡(luò)方式：拉芳企業(yè)基本上是以省為單位，每個(gè)省進(jìn)行劃分幾個(gè)區(qū)域。每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)代理商進(jìn)行經(jīng)營。“拉芳企業(yè)在山東省一共有4，5個(gè)代理商，每個(gè)代理商經(jīng)營一個(gè)地域”——拉芳企業(yè)在魯南代理商“在浙江省，拉芳有3-4個(gè)經(jīng)銷商。也是每個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域……拉芳企業(yè)沒有做大商場(chǎng)直供，一批商假如要進(jìn)哪個(gè)商店，要請(qǐng)促銷小姐，需向拉芳申報(bào)，申請(qǐng)補(bǔ)助，但補(bǔ)助極難同意。廠商會(huì)派人來看，以為場(chǎng)地、陳列位置等都適當(dāng)了，會(huì)給一批商一次性一筆鋪貨費(fèi)用、促銷費(fèi)用?！薄计髽I(yè)在義烏代理商脫普花香市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是以省級(jí)為單位成立分企業(yè)，分企業(yè)下設(shè)若干區(qū)域，按地級(jí)市為單位劃分，設(shè)區(qū)域經(jīng)理。山東省劃分為17個(gè)區(qū)域。分企業(yè)設(shè)在省會(huì)城市，并設(shè)置大庫。各區(qū)域只設(shè)贈(zèng)品倉庫。“各個(gè)區(qū)域最少配置一個(gè)總代理。（濰坊一個(gè)，臨沂兩個(gè)）：代理商有自己倉庫，車輛，業(yè)務(wù)員?！?各個(gè)代理商在管轄區(qū)域內(nèi)經(jīng)營脫普產(chǎn)品。在各區(qū)，縣設(shè)置最少一個(gè)二級(jí)批發(fā)商，由二級(jí)批發(fā)商來向鄉(xiāng)縣輻射，各自建立自己網(wǎng)絡(luò)。…地級(jí)市內(nèi)二級(jí)批發(fā)商主要負(fù)責(zé)市區(qū)內(nèi)小型零售終端?？偞碡?fù)責(zé)市內(nèi)大型零售終端?！薄撈栈ㄏ闵綎|批發(fā)商零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第12頁渠道網(wǎng)絡(luò)——端口基本組合直營銷售批發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)渠道最短；反應(yīng)最快速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效可節(jié)約大量人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格同盟；借他人之力各得其所責(zé)任區(qū)區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑小（3-5）公里；送貨及時(shí)、服務(wù)周到、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響?。痪?xì)作，深度分銷缺點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)；人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)遲緩，需有高明管理者使之密而不亂受區(qū)域市場(chǎng)條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多人員配合適用范圍局限于交通便利、消費(fèi)集中城市適適用于成熟大品牌；適適用于主打農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)小品牌；適適用于密集性大城市深度分銷；適適用于以“縣”劃分商圈深度分銷零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第13頁零售廠商一批二批二批零售零售零售大型零售大型零售助銷直營——寶潔、聯(lián)合利華渠道網(wǎng)絡(luò)——端口復(fù)式組合大型零售廠商一批中小零售借渠直營——絲寶一批大型零售一批一批零售零售零售平臺(tái)直營…………廠商二批二批二批零售零售零售批發(fā)平臺(tái)-改革前聯(lián)合利華…………廠商一批零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第14頁渠道網(wǎng)絡(luò)——端口復(fù)式組合批發(fā)平臺(tái)（改革前聯(lián)合利華）助銷直營（寶潔、聯(lián)合利華）借渠直營（絲寶）定義扶植1-2個(gè)資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強(qiáng)大型一批商，依據(jù)街區(qū)/縣細(xì)分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務(wù)終端二批商。批發(fā)網(wǎng)絡(luò)配置大型終端直銷直接控制大型終端；對(duì)中小型終端，給一批、二批商配置跑單員，在劃定區(qū)域內(nèi)由跑單員聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)、完成要貨定單，一批、二批只需送貨結(jié)款即可。優(yōu)點(diǎn)將較長、混亂批發(fā)網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)成扁平、垂直渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對(duì)終端控制和服務(wù)。即可控制重點(diǎn)，又可拾疑補(bǔ)漏，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制、調(diào)整作用；尤其有利于新品上市、價(jià)格控制、品牌形象提升廠商負(fù)責(zé)策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)，一批商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)、資金結(jié)算和往下游輻射物流完全分離，各取所長，廠商在節(jié)約配送成本前提下加強(qiáng)直控能力缺點(diǎn)成本支出較大；對(duì)眾多二批商（如單在上海建立起這么深度分銷就需要80+個(gè)二批商）管理困難廠商與批發(fā)商之間不存在真正意義上緊密合作關(guān)系，僅僅是渙散組合，批發(fā)商對(duì)廠商無忠誠度零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第15頁渠道網(wǎng)絡(luò)——管道鋪陳廠商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商（端口）輻射管道數(shù)量多（進(jìn)貨端口多）一、二級(jí)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村三、四級(jí)城市輻射管道數(shù)量多（人為鋪設(shè)多個(gè)批發(fā)商）輻射管道數(shù)量少產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳廠商批發(fā)商（端口）批發(fā)商批發(fā)商向外輻射管道數(shù)量多一、二級(jí)城市農(nóng)村三、四級(jí)城市輻射管道數(shù)量中等輻射管道數(shù)量少產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔、聯(lián)合利華零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第16頁以浙江省為主、附帶江蘇、江西省批發(fā)商；義烏當(dāng)?shù)亓闶凵淌捝缴虡I(yè)城汽車東站德勝路杭州關(guān)鍵客戶杭州一批商杭州麥德龍二號(hào)橋路林杭州市西小型零售店寧波關(guān)鍵客戶寧波一批商寧波麥德龍賓王三批&小型零售終端義烏關(guān)鍵客戶義烏一批商無錫麥德龍寶潔二批商關(guān)鍵客戶其它地域大型零售終端大型零售終端蕭山市及周圍城郊結(jié)合部批零商杭州市內(nèi)中小型零售終端；嘉湖紹三批寧波市內(nèi)中小型零售終端；周圍地域三批寧波周圍地域城鎮(zhèn)結(jié)合部三批、小店

產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔在浙江省貨物流動(dòng)

零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第17頁產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳產(chǎn)品反向流動(dòng)拉芳洗發(fā)水能夠從低端進(jìn)入高端，是因?yàn)槠溥B續(xù)廣告所造成巨大消費(fèi)者拉力以及拉芳眾多使用者造成雙重影響。 “現(xiàn)在很多時(shí)髦年輕人也用拉芳了，拉芳廣告那么多呀”---臨沂地域經(jīng)銷商 眾多使用者對(duì)其它人影響：“使用人多了，也就變成時(shí)髦了”—一些經(jīng)銷商解釋拉芳產(chǎn)品在城市中也流行開原因低端洗發(fā)水流向高端市場(chǎng)畢竟比較困難，一些商場(chǎng)還不能接收拉芳這個(gè)品牌。 “拉芳檔次比較低，我們不愿意做拉芳貨，拉芳是農(nóng)村人用，我們要是做話，用戶會(huì)以為我們檔次比較低”----青島普里斯馬特”

零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第18頁目標(biāo)項(xiàng)目背景介紹主要研究結(jié)果銷售渠道系統(tǒng)組成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直控模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第19頁物流信息流資金流流量管理——物流、信息流、資金流一級(jí)批發(fā)商廠商三流合一（寶潔）一級(jí)批發(fā)商廠商信息流分離（絲寶）一級(jí)批發(fā)商廠商三流分離（拉芳）零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第20頁資金占用和資金周轉(zhuǎn)率洗發(fā)水銷售業(yè)形態(tài)：銷售利潤率低，資金周轉(zhuǎn)率高，資金占?jí)捍竽赇N售量=資金投入量*資金周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率取決于資金占用改變頻率與振幅。進(jìn)銷貨頻率非常高經(jīng)銷商有可能資金鏈斷裂自有資金年A經(jīng)銷商資金占用曲線占有資金人民幣（元）ABB經(jīng)銷商資金占用曲線零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第21頁當(dāng)代化分銷中心集成三流一體化快速總資金周轉(zhuǎn)不停下降成本三流合一：寶潔集成系統(tǒng)概述當(dāng)代化分銷中心：硬件：基礎(chǔ)設(shè)施、系統(tǒng)建設(shè)軟件：人員配置，流程設(shè)計(jì)資金、信息和物流統(tǒng)一零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第22頁三流分離：拉芳企業(yè)流量管理模式拉芳企業(yè)配送系統(tǒng)負(fù)責(zé)將貨物送到一批商手中，但不負(fù)責(zé)各種統(tǒng)計(jì)職責(zé)。拉芳企業(yè)配送系統(tǒng)對(duì)拉芳企業(yè)和各級(jí)批發(fā)商收付款沒有直接數(shù)據(jù)上支持?；谝陨蟽牲c(diǎn)，能夠說明拉芳企業(yè)物流系統(tǒng)與信息流系統(tǒng)和資金流系統(tǒng)并不統(tǒng)一。 “拉芳企業(yè)在物流方面運(yùn)輸，資金等步驟是分離?！崩忌綎|一批商 “拉芳不論我們庫存，也不論我們運(yùn)輸，打個(gè)電話過去要貨，出于長久合作信任，他就把貨用火車發(fā)包過來了?！崩颊憬慌堂撈栈ㄏ闫髽I(yè)流量管理模式基本上與此相同零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第23頁調(diào)控閥門——對(duì)一批商管理政策管理政策基本利差空間暫時(shí)促銷銷售利潤常年返利額外利潤銷量返利過程返利殘余折扣、庫存折扣、深度分銷費(fèi)（城市）農(nóng)村營運(yùn)費(fèi)、車載系統(tǒng)、電腦配置鋪貨率返點(diǎn)、生動(dòng)化返點(diǎn)、開戶率返點(diǎn)、帳期返點(diǎn)、專區(qū)銷售懲戒規(guī)則坎級(jí)進(jìn)貨返利、季度增量返利、年底返利、年底促銷返利贈(zèng)品支持、定量加送開箱費(fèi)、銷量競(jìng)賽、清倉讓利竄貨罰金零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第24頁調(diào)控閥門——增壓Vs.減壓調(diào)控閥門增量驅(qū)動(dòng)減量控制銷量返利↑基本利差空間↓基本利差空間↑暫時(shí)促銷↑各種營運(yùn)補(bǔ)助↑（預(yù)防惡性竄貨）取消銷量指標(biāo)↓過程返利（如專區(qū)銷售）↑取消營運(yùn)補(bǔ)助↓竄貨罰金↑零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第25頁調(diào)控閥門——三種模式管理模式政策遙控全程合作直營主控經(jīng)典廠商拉芳寶潔絲寶定義廠商視批發(fā)商為高效渠道銷售執(zhí)行者。廠商利用不一樣增壓政策（主要是利益政策）來驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。廠商視分銷商為共贏渠道合作搭檔，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對(duì)分銷商全程管理、指導(dǎo)、監(jiān)控批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純送貨結(jié)款，廠商直接負(fù)責(zé)渠道推廣中開戶、鋪貨、生動(dòng)化和促銷等活動(dòng)，廠商在節(jié)約配送成本前提下對(duì)終端和批發(fā)市場(chǎng)加強(qiáng)直控能力。零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第26頁調(diào)控閥門——針對(duì)分銷商心理ABCD高低高短期利益長遠(yuǎn)發(fā)展A象限分銷商：重視久遠(yuǎn)發(fā)展和遠(yuǎn)期利益，短期利益只要適當(dāng)滿足即可。

企業(yè)最正確經(jīng)銷商。不過正因?yàn)檫@么分銷商學(xué)習(xí)性也比較強(qiáng)，企業(yè)要能給他帶來新鮮知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，真正幫助客戶成長，不然會(huì)被“淘汰”。B象限經(jīng)銷商：重視久遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。

和這么經(jīng)銷商合作要引導(dǎo)對(duì)方看到和企業(yè)合作久遠(yuǎn)利益，而把對(duì)短期利益追求轉(zhuǎn)化到其它企業(yè)上面去。C象限經(jīng)銷商：忽略久遠(yuǎn)發(fā)展，忽略短期利益

放棄。D象限經(jīng)銷商：忽略久遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。這么客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就能夠，不考慮久遠(yuǎn)發(fā)展。哪里廉價(jià)就從哪里進(jìn)貨，不理會(huì)廠家所謂“竄貨管理”等要求。他們主要和上家談價(jià)格、談返利、要政策，而不是怎樣來擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)。

短期合作價(jià)值。零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第27頁政策政策細(xì)分一批敏感度二批敏感度三批敏感度大型零售商敏感度小型零售商敏感度總分利差扣點(diǎn)總數(shù)★★6每箱差價(jià)★★★9銷量返利年底返利▲▲4季度銷量返利▲▲4過程返利鋪貨率、生動(dòng)化、帳期返點(diǎn)▲2促銷渠道促銷√√2終端促銷★★√7營運(yùn)營運(yùn)補(bǔ)助▲2配送支持★3區(qū)域區(qū)域劃分★★6人員廠商人員支持★3培訓(xùn)分銷商培訓(xùn)√1廣告廣告支持★★√7調(diào)控閥門——不一樣政策對(duì)經(jīng)銷商有效度零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第28頁經(jīng)銷商追求

上圖表示，伴隨新品上市時(shí)間推移，經(jīng)銷商銷售量，利潤和利潤率改變經(jīng)銷商追求：利潤利潤=利潤率x銷售量新品上市，銷售量普通伴隨時(shí)間推移而上升，利潤率伴隨時(shí)間推移而下降。而利潤則是先上升后下降。如在A點(diǎn)，經(jīng)銷商能力已經(jīng)很強(qiáng)（銷售額比較大），但利潤已經(jīng)降低，這時(shí)是經(jīng)銷商最不穩(wěn)定狀態(tài)。銷量時(shí)間時(shí)間利潤率時(shí)間利潤A零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第29頁監(jiān)察儀表——預(yù)警系統(tǒng)建立預(yù)警系統(tǒng)數(shù)據(jù)信息錄入狀態(tài)分析判斷設(shè)定衡量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)警處理解除預(yù)警調(diào)整系統(tǒng)否調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)是零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第30頁監(jiān)察儀表——寶潔實(shí)例系統(tǒng)組成電子報(bào)表體系審核端口一級(jí)批發(fā)商分銷商生意計(jì)劃（對(duì)比）表每季度零售終端高效消費(fèi)者反應(yīng)系統(tǒng)ECR即時(shí)流量信息流競(jìng)品管理競(jìng)品動(dòng)態(tài)一覽表每日訂貨、庫存高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)EDR即時(shí)銷售進(jìn)度控制掌上電腦系統(tǒng)MARS；VSR每日業(yè)績進(jìn)度表每日資金流銷售費(fèi)用IDS財(cái)務(wù)模塊即時(shí)應(yīng)收帳款高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)EDR即時(shí)通路利潤通路研究不定時(shí)物流配送跨企業(yè)數(shù)據(jù)交換XDI（針對(duì)城市）即時(shí)高效車載銷售VSR（針對(duì)農(nóng)村）每個(gè)月寶潔辦事處人員管理多層內(nèi)部監(jiān)督系統(tǒng)DSR；與分銷商多部門合作戰(zhàn)略CBD即時(shí)零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第31頁寶潔關(guān)鍵預(yù)警系統(tǒng)——IDS報(bào)表模塊

LocalBAR當(dāng)?shù)貓?bào)表銷售渠道報(bào)表客戶銷售報(bào)表超期欠款報(bào)表毛利報(bào)表庫存報(bào)表

PFWPlatinum視窗版產(chǎn)品銷售報(bào)表銷售日志帳報(bào)表基于憑證活動(dòng)明細(xì)報(bào)表

EDR電子補(bǔ)貨系統(tǒng)提議訂單預(yù)測(cè)值報(bào)表零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第32頁

預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例1案例1：兩分鐘追回三千元---應(yīng)用報(bào)表：毛利報(bào)表（按貨物明細(xì)）---情節(jié)：操作員開錯(cuò)價(jià)格，分銷商經(jīng)理當(dāng)日檢驗(yàn)毛利報(bào)表 發(fā)覺，及時(shí)追回。---教訓(xùn)：操作員天天做完發(fā)貨后，自我檢驗(yàn)毛利報(bào)表（按貨 品明細(xì)），查找是否有超常毛利。零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第33頁

預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例2案例2：下個(gè)月重點(diǎn)？---應(yīng)用報(bào)表：銷售渠道報(bào)表（按品牌）---情節(jié)：我下個(gè)月重點(diǎn)品牌是哪個(gè)？重點(diǎn)渠道是哪個(gè)？---經(jīng)驗(yàn)：用銷售渠道報(bào)表幫助分析，了解各個(gè)品牌，各個(gè)渠 道占生意比重，合理分配資源零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第34頁供給商寶潔/分銷中心批發(fā)商零售終端消費(fèi)者SAPIDSECR集成系統(tǒng)整體規(guī)劃電子商務(wù)電子商務(wù)MARS零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第35頁目標(biāo)項(xiàng)目背景介紹主要研究結(jié)果銷售渠道系統(tǒng)組成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直控模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控內(nèi)容零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第36頁模式1：全程合作（電子商務(wù)）——寶潔全程合作——寶潔定義廠商視分銷商為共贏渠道合作搭檔，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對(duì)分銷商全程管理、指導(dǎo)、監(jiān)控渠道構(gòu)架批發(fā)+直營流量三流合一（信息流、物流和資金流）經(jīng)銷商管理政策全程合作（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，“批發(fā)+直營”管理）監(jiān)察儀表廠商內(nèi)部+分銷商（天天回顧）零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第37頁模式1：全程合作（電子商務(wù)）——寶潔廠商消費(fèi)者二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商小型終端一級(jí)批發(fā)商直供終端調(diào)整閥門監(jiān)控儀表電子報(bào)表+人員合作分銷商管理政策信息流物流資金流零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第38頁模式2：政策遙控（復(fù)合渠道）—聯(lián)合利華政策遙控——聯(lián)合利華定義廠商視批發(fā)商為高效渠道銷售執(zhí)行者。廠商利用不一樣增壓政策（主要是利益政策）來驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。渠道構(gòu)架批發(fā)+直營流量物流、信息流分離經(jīng)銷商管理政策政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)管理）監(jiān)察儀表廠商內(nèi)部+分銷商（每七天回顧）零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第39頁模式2：政策遙控（復(fù)合渠道）—聯(lián)合利華廠商消費(fèi)者二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商小型終端一級(jí)批發(fā)商直供終端信息流物流資金流調(diào)整閥門監(jiān)控儀表傳真報(bào)表分銷商管理政策零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第40頁渠道戰(zhàn)略對(duì)比全程合作CBD戰(zhàn)略（多部門工作組）；增加分銷商數(shù)量；取消銷量指標(biāo)，但降低利差空間至13%；增加各種過程返利；加大人員和營運(yùn)費(fèi)用支持、特殊交易促銷類銷量返利政策遙控大幅度精簡分銷商數(shù)量至200+取消銷量指標(biāo)，但降低利差空間至10%；新增各種銷量返利；取消各種營運(yùn)補(bǔ)助、降低人員支持；運(yùn)行電子商務(wù)系統(tǒng)1999年政策遙控精簡40%分銷商數(shù)量；豐裕17%利差空間；經(jīng)過支出覆蓋服務(wù)費(fèi)、車載銷售、分銷商管理一體化信息系統(tǒng)和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對(duì)二級(jí)客戶標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化和簡單化覆蓋體系。寶潔全程合作龐大分銷商數(shù)量800+；狹窄12%利差空間；5%銷量指標(biāo)返利繁多各種營運(yùn)補(bǔ)助和人員支持聯(lián)合利華零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第41頁模式3：政策遙控（批發(fā)渠道）——拉芳政策遙控——拉芳定義廠商視批發(fā)商為高效渠道銷售執(zhí)行者。廠商利用不一樣增壓政策（主要是利益政策）來驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。渠道構(gòu)架批發(fā)流量物流、信息流分離經(jīng)銷商管理政策政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)管理）監(jiān)察儀表無零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第42頁模式3：政策遙控（批發(fā)渠道）——拉芳廠商消費(fèi)者二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商小型終端一級(jí)批發(fā)商調(diào)整閥門分銷商管理政策信息流物流資金流中型終端一級(jí)批發(fā)商零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第43頁模式4：借渠直營借渠直營——絲寶定義批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純送貨結(jié)款，廠商直接負(fù)責(zé)渠道推廣中開戶、鋪貨、生動(dòng)化和促銷等活動(dòng)，廠商在節(jié)約配送成本前提下對(duì)終端和批發(fā)市場(chǎng)加強(qiáng)直控能力。渠道構(gòu)架基本直營流量物流、信息流、資金流分離經(jīng)銷商管理政策借渠直營（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，直營管理）監(jiān)察儀表廠商內(nèi)部（每七天回顧）零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第44頁模式4：借渠直營——絲寶廠商三級(jí)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村一級(jí)城市終端直供終端信息流物流資金流二級(jí)城市零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第45頁內(nèi)容目標(biāo)項(xiàng)目背景介紹主要研究結(jié)果銷售渠道系統(tǒng)組成渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道構(gòu)架流量： 物流、信息流、資金流調(diào)控閥門：對(duì)分銷商管理政策監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng)渠道4大模式全程合作——寶潔政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)）——拉芳借渠直營模式比較分析輸入成本Vs.輸出效果執(zhí)行偏差：可控Vs.不可控零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第46頁輸入成本Vs.輸出效果系統(tǒng)組成KPI關(guān)鍵指標(biāo)寶潔模式聯(lián)合利華模式拉芳模式絲寶模式輸出效果（外部運(yùn)行）分銷商滿意度分銷商忠誠度高中中中物流管理配送周期；準(zhǔn)確性高中低低資金流應(yīng)收帳款周期高中低低信息流信息處理周期；準(zhǔn)確性高中低低管理政策執(zhí)行效度監(jiān)察信息時(shí)效；準(zhǔn)確率；信息覆蓋廣度高中低低輸入成本（內(nèi)部運(yùn)行）管理難度高中低低運(yùn)行成本中低低高零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第47頁全程合作（寶潔）政策遙控（拉芳）政策遙控（聯(lián)合利華）借渠直營（絲寶）輸入成本輸出效果低中高低中高注：寶潔運(yùn)行成本隨時(shí)間推移展現(xiàn)“先高后低”降勢(shì)，這是電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)。全程合作是產(chǎn)出投入比最高渠道模式零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第48頁順?biāo)羁山梃b之處順?biāo)钚杈阎帉殱嵣畹谩芭l(fā)網(wǎng)絡(luò)”和“直營管理”精華一旦報(bào)表體系過于繁復(fù)，就會(huì)失去實(shí)用性、成為累贅聯(lián)合利華“政策遙控”式助銷為“全程合作”式助銷提供一個(gè)低成本簡化版本“標(biāo)準(zhǔn)化流程”在政策遙控中很主要收縮戰(zhàn)線時(shí)，需與分銷商加強(qiáng)溝通，才不會(huì)造成分銷商對(duì)變革信心下降拉芳因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)城市落后若干年，高端品牌模式（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)+電視廣告轟炸）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常有效針對(duì)竄貨守區(qū)銷售罰金及編號(hào)流量管理混亂將使拉芳失去長久后續(xù)增加能力花香針對(duì)零售終端，幫助二批鋪貨，從終端產(chǎn)生需求反向拉動(dòng)各級(jí)分銷商進(jìn)貨一旦廣告缺乏后續(xù)投入，品牌力逐步衰落

各模式可借鑒之處零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第49頁寶潔政策及執(zhí)行之間偏差關(guān)系

年底返利年底返利覆蓋服務(wù)費(fèi)用經(jīng)銷商分類選擇標(biāo)準(zhǔn)基本利差基本利差年底促銷返利暫時(shí)渠道促銷促銷人員帳期返點(diǎn)帳期返點(diǎn)殘損折扣殘損折扣CBDFBDF一批商直供商場(chǎng)寶潔關(guān)鍵客戶寶潔政策基準(zhǔn)線寶潔實(shí)際執(zhí)行線

完全重合部分契合大部分契合大部分不契合完全不契合零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第50頁雙線偏差特點(diǎn)

政策與執(zhí)行完全重合點(diǎn)：凡包括到簡單詳細(xì)、硬性數(shù)字政策，執(zhí)行情況與政策高度吻合。政策與執(zhí)行部分重合點(diǎn)：政策中留有一定盤旋余地，會(huì)在實(shí)際中按詳細(xì)情況進(jìn)行調(diào)整。政策與執(zhí)行大部分不重合點(diǎn)：尤其繁文縟節(jié)政策，在詳細(xì)實(shí)踐中都會(huì)被非常實(shí)用地簡化，政策原來就是為了提升效率而制訂。政策與執(zhí)行完全不重合點(diǎn)：凡包括到直接經(jīng)濟(jì)利益，而且政策中留有一定通融空間、對(duì)違規(guī)沒有界定、懲戒，執(zhí)行層面從一開始就會(huì)從利益出發(fā)打政策擦邊球，結(jié)果二者背離距離越來越大。零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第51頁惡性循環(huán)價(jià)格戰(zhàn)寶潔二批一批是否最廉價(jià)其它一批是否消費(fèi)者購置零售終端內(nèi)更多商品二批進(jìn)貨是三批二批是否最廉價(jià)其它二批是否三批進(jìn)貨是零售商三批是否最廉價(jià)其它三批是否零售商進(jìn)貨是消費(fèi)者零售店、超市是否最廉價(jià)大賣場(chǎng)是消費(fèi)者購置是低價(jià)拋售大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)是是是否否否否低價(jià)拋售二批：價(jià)格戰(zhàn)挑起者； 一批：價(jià)格戰(zhàn)迎合者寶潔：價(jià)格戰(zhàn)助虐者 消費(fèi)者：價(jià)格戰(zhàn)直接收益者大賣場(chǎng)：價(jià)格戰(zhàn)間接收益者 寶潔產(chǎn)品：價(jià)格戰(zhàn)犧牲者零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第52頁內(nèi)容對(duì)順?biāo)澜ㄔO(shè)策略提議洗發(fā)水行業(yè)營銷戰(zhàn)略演變 高端品牌→終端利益→品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力順?biāo)澜ㄔO(shè)基本戰(zhàn)略降低渠道成本→提升渠道效率→強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力順?biāo)澜ㄔO(shè)關(guān)鍵戰(zhàn)略渠道網(wǎng)絡(luò)重組→提升周轉(zhuǎn)速度→品牌文化副渠道順?biāo)澜ㄔO(shè)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第53頁高端品牌降低成本，提升效率，樹立品牌品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力媒體多元化、需求緊縮媒體邊際效益遞減終端競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格趨降終端邊際效益遞減終端利益洗發(fā)水行業(yè)營銷戰(zhàn)略演變零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第54頁降低渠道成本

提升渠道效率

強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)域性、產(chǎn)品導(dǎo)入期成功經(jīng)驗(yàn)，不一定適用全國性、產(chǎn)品成長久拓展價(jià)格趨降定律：當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，價(jià)格將隨市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大而降低龐大營銷網(wǎng)絡(luò)造成高昂營銷成本，從而價(jià)格缺乏彈性，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)；與更高周轉(zhuǎn)率可樂類不一樣，任一洗化類廠家銷量不足以覆蓋直營巨大成本，并產(chǎn)生可觀利潤渠道增值一個(gè)主要方面是加緊周轉(zhuǎn)速度(物流、資金、信息），而提升流程效率是加緊周轉(zhuǎn)率必經(jīng)之路預(yù)先發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消除隱患，提升應(yīng)變能力提升效率能降低管理內(nèi)耗、降低成本終端促銷不能培養(yǎng)品牌關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力伴隨眾多廠家對(duì)售點(diǎn)內(nèi)營銷資源爭(zhēng)奪加劇，終端營銷成本上升更多促銷、陳列宣傳、導(dǎo)購小姐，眾廠家對(duì)終端爭(zhēng)奪加劇同時(shí)造成了消費(fèi)者注意力稀釋、甚至麻木產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者面對(duì)眾多細(xì)化、重復(fù)功效感到難以選擇順?biāo)澜ㄔO(shè)基本戰(zhàn)略零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第55頁

依據(jù)市場(chǎng)（終端、城市、產(chǎn)品周期）不一樣，區(qū)分不一樣銷售目標(biāo)和對(duì)應(yīng)渠道戰(zhàn)術(shù)讓出一部分利潤給分銷商，同時(shí)將自建通路成本和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移和分擔(dān)將原有促銷優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為真正價(jià)格優(yōu)勢(shì)有步驟、分階段地推進(jìn)電子商務(wù)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)“三流合一”，提升資金、物流、信息周轉(zhuǎn)率整合內(nèi)部職能部門感性行銷——

給一個(gè)動(dòng)心購置理由針對(duì)“飄柔、夏士蓮品牌老化與城市年輕人喜歡嘗新”矛盾，針對(duì)購置洗發(fā)水超出6成是女性事實(shí)，針對(duì)產(chǎn)品功效同質(zhì)化、消費(fèi)者開始無所適從現(xiàn)實(shí)，主打符合年輕人、女性（emotional)感性行銷，從時(shí)尚人群產(chǎn)生連鎖鏈動(dòng)?！敖o一個(gè)動(dòng)心購置理由”。促銷是暫時(shí)，品牌文化才是更持久，產(chǎn)生溢價(jià)。有吸引力且獨(dú)特包裝（“貨架上無聲推銷員”——優(yōu)異案例：改裝后潘婷、力士）順?biāo)澜ㄔO(shè)關(guān)鍵策略渠道網(wǎng)絡(luò)重組

提升周轉(zhuǎn)速度

品牌文化副渠道零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第56頁渠道網(wǎng)絡(luò)重組—直營轉(zhuǎn)助銷直營提升周轉(zhuǎn)速度—預(yù)警體系

品牌文化副渠道—共同渠道

渠道構(gòu)架-從直營逐步向助銷轉(zhuǎn)變-從一二級(jí)城市，自然輻射到三四級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理政策先簡單后細(xì)致，從政策遙控到全程合作先“高利差、多銷量返利”，后“低利差、重過程返利”先“高渠道推力、高品牌拉力并進(jìn)”，后“低渠道推力、中等品牌拉力”高效信息中心-形成一套較為完整信息搜集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為企業(yè)決議層決議和業(yè)務(wù)部門制訂營銷策略提供依據(jù)。-報(bào)表體系需簡單實(shí)用、便捷有效

監(jiān)督機(jī)制-定時(shí)監(jiān)督，可采取第三方、神秘用戶等共同渠道-找準(zhǔn)與順?biāo)邢嗤放莆幕?、共同目?biāo)消費(fèi)群品牌，與其建立“共同渠道”-對(duì)“小眾渠道”忽略，寶潔與聯(lián)合利華在大城市無此舉動(dòng)，但寶潔在農(nóng)村與可口可樂結(jié)成了渠道聯(lián)盟順?biāo)澜ㄔO(shè)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第57頁渠道網(wǎng)絡(luò)重組

渠道構(gòu)架依據(jù)市場(chǎng)（終端、城市、產(chǎn)品周期）不一樣，區(qū)分不一樣銷售目標(biāo)和對(duì)應(yīng)渠道戰(zhàn)術(shù)-從直營逐步向助銷轉(zhuǎn)變管理政策先簡單后細(xì)致，從政策遙控到全程合作順?biāo)澜ㄔO(shè)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第58頁銷售收入絲寶、可口可樂營銷成本注2：營銷成本包含廣告投入和渠道建設(shè)費(fèi)用，因?yàn)閺V告投入幾個(gè)廠商基本上處于同量級(jí)，所以基本上此營銷成本斜率（邊際成本）取決于渠道建設(shè)成本聯(lián)合利華營銷成本寶潔營銷成本拉芳營銷成本銷售量人民幣（元）利潤線聯(lián)合利華寶潔可口可樂絲寶拉芳不一樣渠道模式贏利能力（示意圖）注1：除將可口可樂作為參考物，其余銷售收入均指洗發(fā)水部分零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第59頁Coca-colaB級(jí)市場(chǎng)中小售點(diǎn)B級(jí)市場(chǎng)中小售點(diǎn)大型售點(diǎn)Pepsi中小售點(diǎn)2分銷商80分銷商1中小售點(diǎn)39,999大型售點(diǎn)A級(jí)市場(chǎng)中小售點(diǎn)A級(jí)市場(chǎng)中小售點(diǎn)GoldKeyPartner…………中小售點(diǎn)1中小售點(diǎn)40,000其它快速消費(fèi)品：與絲寶類似渠道模式可口可樂在一級(jí)城市：直營為主，樹立品牌形象百事可樂、三得利啤酒在一級(jí)城市：平臺(tái)為主，兼顧品牌和利潤此圖以上海為實(shí)例，上海580平方公里，1300多萬人口，中小零售終端4萬余家，百事可樂在上海設(shè)80家分銷商，組成巨大物流平臺(tái)，每家分銷商管幾條街，500家店，送貨上門，做到真正意義上深度分銷。零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第60頁Coca-cola中小售點(diǎn)GKP15GKP1二批大型售點(diǎn)中小售點(diǎn)中小售點(diǎn)……GKP出車，出若干人；Coke出2人（其中1人為業(yè)務(wù)主任），每一箱讓利“0.1元(運(yùn)費(fèi)）+0.5元（利差）”每一箱0.2元利差資金結(jié)算可口可樂在二級(jí)城市：平臺(tái)為主，兼顧品牌和利潤其它快速消費(fèi)品：與絲寶類似渠道模式零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第61頁一級(jí)城市商業(yè)繁榮區(qū)內(nèi)中小型售點(diǎn)一、二級(jí)城市大型售點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型售點(diǎn)一級(jí)城市非商業(yè)繁榮區(qū)中小型售點(diǎn)、二級(jí)城市中小型售點(diǎn)銷量品牌形象低高高低中不一樣零售終端提供銷量和品牌形象力零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第62頁塑造品牌形象為主（著名度、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性）賺取利潤為主A級(jí)市場(chǎng)：塑造品牌形象B級(jí)市場(chǎng)：賺取利潤A級(jí)市場(chǎng)：大型售點(diǎn)廠商直供中小型售點(diǎn)分銷平臺(tái)B級(jí)市場(chǎng)：中小型售點(diǎn)批發(fā)助銷批發(fā)助銷標(biāo)準(zhǔn)：不一樣市場(chǎng)，不一樣銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)目標(biāo)細(xì)分注：A級(jí)城市：直轄市、省會(huì)城市、和一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市B級(jí)城市：經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)地級(jí)市、縣級(jí)市A級(jí)市場(chǎng)：該城市內(nèi)商業(yè)發(fā)達(dá)地方，需要不計(jì)成本塑造品牌形象B級(jí)市場(chǎng)：該城市商業(yè)相對(duì)不發(fā)達(dá)地方A級(jí)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)絡(luò)賺取利潤為主大型售點(diǎn)廠商直供中小售點(diǎn)批發(fā)助銷B級(jí)城市零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第63頁渠道網(wǎng)絡(luò)重組

渠道構(gòu)架依據(jù)市場(chǎng)（終端、城市、產(chǎn)品周期）不一樣，區(qū)分不一樣銷售目標(biāo)和對(duì)應(yīng)渠道戰(zhàn)術(shù)-從直營逐步向助銷轉(zhuǎn)變管理政策先簡單后細(xì)致，從政策遙控到全程合作順?biāo)澜ㄔO(shè)實(shí)施戰(zhàn)術(shù)零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第64頁順?biāo)⌒土闶劢K端二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商大賣場(chǎng)指名購置率高利差高返利渠道促銷消費(fèi)者終端促銷（路演、陳列位置、堆頭、捆綁式銷售、人員）媒體組合宣傳（電視廣告+候車廳廣告+終端海報(bào)）高利差

產(chǎn)品導(dǎo)入期——高推高拉并進(jìn)

零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第65頁產(chǎn)品導(dǎo)入期——高推中拉（一）品牌拉力

高廣告投入加上高終端投入。（二）渠道推力

1.高利差

洗發(fā)水上市之初，需依靠通路力量助一臂之力，此時(shí)可用給通路以較高利差；

2.高返利——主要加大銷量返利

產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)末端拉力不足，須依仗經(jīng)銷商努力方可進(jìn)入市場(chǎng)，此時(shí)不妨提升返利額度，勉勵(lì)鋪貨率、開戶率、生動(dòng)化等指標(biāo)完善和提貨量完成；

3.鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

1）開箱費(fèi)2）折價(jià)卷

3）五星分銷商零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第66頁順?biāo)⌒土闶劢K端二級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商大賣場(chǎng)指名購置率高利差高返利渠道促銷消費(fèi)者終端促銷（陳列位置、堆頭、捆綁式銷售）媒體組合宣傳（電視廣告+雜志廣告+終端海報(bào)）高利差

產(chǎn)品成長久

零點(diǎn)-洗發(fā)水產(chǎn)品渠道研究報(bào)告第67頁產(chǎn)品成長久——中推中拉（一）品牌拉力

中等程度廣