攜程產(chǎn)品分析報(bào)告

攜程產(chǎn)品分析匯報(bào)

伴隨中國居民收入逐漸提高和對(duì)旅游休閑的重視程度大幅增長，居民對(duì)旅游出行的需求迅速增長，攜程是最常用到的旅游APP之一。本篇文章從體驗(yàn)?zāi)康摹a(chǎn)品信息、產(chǎn)品體驗(yàn)三方面對(duì)新版攜程產(chǎn)品及旅游市場發(fā)展方向進(jìn)行了分析，但愿對(duì)你有協(xié)助。

一、體驗(yàn)?zāi)康?/p>

從顧客體驗(yàn)5要素角度進(jìn)行同行產(chǎn)品體驗(yàn)，以此為后續(xù)工作、學(xué)習(xí)進(jìn)行指導(dǎo)，并深入提高產(chǎn)品能力和行業(yè)前瞻性，并借此理解疫情對(duì)旅游行業(yè)的影響，分析旅游市場發(fā)展方向。

二、產(chǎn)品信息

產(chǎn)品名稱:攜程旅行版本號(hào)：v8.42.2體驗(yàn)機(jī)型：iPhone11體驗(yàn)環(huán)境：IOS13.6體驗(yàn)時(shí)間：.11.27

三、產(chǎn)品體驗(yàn)

1.戰(zhàn)略層

好的產(chǎn)品首先要有自己的戰(zhàn)略定位，由于個(gè)人屬性的千差萬別，想要顧客體驗(yàn)良好，一定是基于某類固定需求的目的顧客群體展開的，任何產(chǎn)品都不能覆蓋到顧客的方方面面。

（1）顧客需求

需求闡明顧客出行前理解目的地景點(diǎn)、參照資訊攻略等安排行程，并以較合適的價(jià)格預(yù)訂行程中的各項(xiàng)交通、服務(wù)，包括但不限于機(jī)票、火車票、車票、門票、餐飲、酒店、特產(chǎn)等，實(shí)現(xiàn)行程的妥善預(yù)訂和安排，業(yè)內(nèi)簡稱照顧到“吃住行游購?qiáng)省备鞣矫?，可參見下面常見流程?/p>

顧客分析根據(jù)艾瑞征詢《中國在線旅游平臺(tái)顧客洞察研究匯報(bào)》，目前旅游顧客基本屬性如下：

年齡方面：顧客平均年齡35.6歲，25-50歲顧客占比靠近八成，是重要的顧客分布年齡段。性別方面：性別分布均衡，男性占比56.9%相對(duì)較多。都市分布：一線、新一線、二線都市的顧客占比到達(dá)78%，高線都市擁有最重要的旅游顧客群體。

（2）產(chǎn)品目的

攜程產(chǎn)品定位產(chǎn)品概述：在線票務(wù)服務(wù)企業(yè)（OTA），創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在上海。具有完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，直接為酒店、航空、鐵路、旅游景區(qū)管理、保險(xiǎn)等企業(yè)提供代理銷售和廣告業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供涵蓋出行、住宿、保險(xiǎn)、旅游等所有旅行服務(wù)的一站式服務(wù)平臺(tái)。

定位：OTA+平臺(tái)關(guān)鍵功能：三個(gè)預(yù)訂功能，酒店預(yù)訂、交通預(yù)訂、旅游度假預(yù)訂拓展功能：旅游攻略、旅游保險(xiǎn)、美食購物、包車租車、外幣兌換等旅游有關(guān)服務(wù)Solgan：攜程在手，說走就走

攜程大事記：

1999年10月攜程旅行網(wǎng)正式于上海開通。03月并購北京海岸航空服務(wù)有限企業(yè)。12月正式在美國納斯達(dá)克上市，創(chuàng)納市3年來開盤當(dāng)日漲幅最高記錄。5月8日，正式落成擁有超過1.2萬個(gè)呼喊席位的攜程信息技術(shù)大樓在江蘇南通經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。1月12日與滬上著名餐飲預(yù)訂服務(wù)提供商“訂餐小秘書”在上海正式簽訂合作協(xié)議，攜程戰(zhàn)略投資訂餐小秘書，雙方將發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同深度拓展中國訂餐市場。本次合作將增進(jìn)中國餐飲預(yù)訂服務(wù)能力的持續(xù)提高和旅行增值服務(wù)。10月26日，攜程與去哪兒合并，合并后攜程將擁有45%的去哪兒股份。本次攜程與去哪兒合并的形式為百度發(fā)售去哪兒股份，然后控股攜程，百度將擁有攜程25%的股份。2月14日，攜程宣布，正式上線共享租車業(yè)務(wù)。4月25日，攜程宣布與超音速飛機(jī)制造商BoomSupersonic到達(dá)戰(zhàn)略投資，助力Boom加速2.2馬赫超音速客機(jī)的研發(fā)。2月，百度宣布與攜程到達(dá)深度合作。百度云將針對(duì)旅游行業(yè)特性，運(yùn)用AI能力為攜程量身定制面向場景、業(yè)務(wù)的處理方案。5月27日，OYO酒店宣布與攜程到達(dá)戰(zhàn)略合作。

2.范圍層

功能的取舍重要考慮行業(yè)，受眾人群和競品，以及企業(yè)的資源。

（1）市場分析

在線旅游市場分析：

年初，由于新冠疫情這一“黑天鵝”事件的出現(xiàn)，確實(shí)對(duì)旅游行業(yè)導(dǎo)致了巨大沖擊，整體交易規(guī)模出現(xiàn)巨幅下降。

下六個(gè)月起，伴隨國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，在線旅游市場步入有序復(fù)蘇階段，伴隨黃金周、小長假的出行需求恢復(fù)，市場回暖態(tài)勢明朗。

OTA市場占比：

伴隨航司“提直降代”、酒店集團(tuán)會(huì)員體系搭建、景區(qū)門票小程序在線預(yù)訂等經(jīng)營模式迅速發(fā)展，在線直銷占比迅速提高，在線旅游市場直銷比例占比超30%，整體市場形成旅游企業(yè)直銷和旅游代理分銷競爭格局。

中國OTA排名：

在國內(nèi)，以攜程、去哪兒為代表的的攜程系繼續(xù)高位運(yùn)行，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，同步市場競爭劇烈，美團(tuán)、同程趕超飛豬，正在對(duì)攜程系產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)。

全球OTA排名：

全球旅游市場展現(xiàn)三分天下的格局，其中攜程受中國政府“零容忍”的疫情防控支持，業(yè)務(wù)恢復(fù)率最高。

（2）受眾人群攜程旅游顧客定位

中等及以上收入人群商旅顧客高品質(zhì)出游需求者

攜程主力顧客重要聚焦在消費(fèi)力頂峰的中年，在OTA中客單價(jià)最高，不過未來消費(fèi)潛力偏弱

（3）重要競品

攜程的重要競品是OTA市場占比榜二的美團(tuán)和榜四的同程藝龍，尤其是美團(tuán)的到店酒旅收入在第二季度受疫情推進(jìn)，低端酒店崛起，初次超過攜程，成為OTA行業(yè)第一。

（4）功能范圍

三大關(guān)鍵功能（住、行、游）：

酒店預(yù)訂：攜程產(chǎn)品定位即有酒店預(yù)訂服務(wù)中心，顧客可選擇位置、入住時(shí)間、價(jià)格等進(jìn)行檢索，選擇適合自己的酒店、民宿等各類房源，并可參與各類在線優(yōu)惠活動(dòng)。交通預(yù)訂：可選擇出行時(shí)間、出發(fā)地、目的地等進(jìn)行檢索，選擇適合自己的機(jī)票、火車票、汽車票、船票及租車、用車服務(wù)。旅游度假預(yù)訂：可根據(jù)資訊、攻略等信息，制定旅游行程、預(yù)訂各類旅行服務(wù)，甚至根據(jù)需求，進(jìn)行私人定制服務(wù)。

長尾功能分析：

出行前：簽證準(zhǔn)備、外幣兌換、保險(xiǎn)、WiFi、金融服務(wù)等。出行中：美食查詢預(yù)訂、向?qū)?、購物等。出行后：行程分享、旅拍、在線坐席客服等。

3.構(gòu)造層

范圍層決定了產(chǎn)品定位后，功能規(guī)格后，構(gòu)造層是用來設(shè)計(jì)顧客通過怎樣的流程可以滿足他們的需求，并且要考慮他們完畢事情之后可以去哪里。

（1）信息架構(gòu)

攜程旅行APP目前產(chǎn)品功能架構(gòu)：

攜程APP迭代分析從七麥數(shù)據(jù)網(wǎng)進(jìn)行歷史版本的信息搜集，得到從V5.9至今的所有上線版本內(nèi)容如下：

整體看來，攜程的版本迭代目的明確，可結(jié)合下方APP下載量圖一同理解。

第一種階段（-.9）：處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之際，通過不停開拓新的業(yè)務(wù)板塊和功能分區(qū)，打磨產(chǎn)品功能，拓寬品類，打?qū)嵶鳛镺TA老大的業(yè)務(wù)范圍以及塑造品牌口碑，為后續(xù)的推廣運(yùn)行打下基礎(chǔ)。第二個(gè)階段（.9-.10）：則通過不停地拉新促銷，大額度補(bǔ)助進(jìn)行拉新和留存，增長APP下載和黏性顧客數(shù)。第三個(gè)階段（.11-至今）：APP下載量陡降，抵達(dá)拉新瓶頸，積極轉(zhuǎn)換思緒，主攻活躍和留存，分別在內(nèi)容和金融發(fā)力，在內(nèi)容上，硬邦邦的交易無法挑動(dòng)美好生活幻想，游玩愛好，逐漸轉(zhuǎn)型內(nèi)容分享平臺(tái)，開創(chuàng)ucg小區(qū)；在金融上，積極和銀行、貸款機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，增長盈利點(diǎn)，探索新的盈利模式，并且購置支付牌照，深入減少交易費(fèi)用。

（2）交互設(shè)計(jì)

重要針對(duì)三個(gè)關(guān)鍵預(yù)訂功能：酒店預(yù)訂、交通（機(jī)票）預(yù)訂及旅游度假預(yù)訂進(jìn)行針對(duì)分析。

酒店預(yù)訂主流程：

攜程的酒店預(yù)訂流程為OTA原則流程，共有8步，相對(duì)酒店集團(tuán)或單店直銷流程較長。

步數(shù)較多的關(guān)鍵原因有兩個(gè)：

OTA的品類和服務(wù)繁多，需要在流程里嵌套各項(xiàng)目的展示。此外攜程在行業(yè)內(nèi)的服務(wù)時(shí)間已經(jīng)有20余年，生成眾多玩法。同樣的酒店物理房型會(huì)根據(jù)玩法不一樣會(huì)各輸出一種售賣房型。

在這樣信息繁雜的狀況下，對(duì)于顧客來說更多是無效信息，由于一次只會(huì)住一種房間，基于這個(gè)顧客邏輯，攜程便不停優(yōu)化搜索引擎，想盡措施把最符合顧客需求的房型優(yōu)先展示并默認(rèn)，以此讓顧客忘卻流程長度的影響，可享盡情點(diǎn)擊下一步的快感，避開流程的中斷。

機(jī)票預(yù)訂主流程：

攜程的機(jī)票預(yù)訂流程為OTA原則流程，共有9步，相對(duì)航司網(wǎng)站、APP直銷流程較長。

步數(shù)較多的關(guān)鍵原因：重要在選服務(wù)頁的增長，攜程在大交通的流程里但愿為客戶處理小交通問題，讓航程旅行連貫，也是OTA的一種優(yōu)勢所在，因此此步的增長算是攜程的一大亮點(diǎn)，不過攜程在接送機(jī)、租用車的服務(wù)上還需”提質(zhì)降價(jià)”，目前普遍反應(yīng)相比同類軟件滴滴打車、神州租車等有一定差距。

旅游度假預(yù)訂主流程：

攜程的旅游度假預(yù)訂流程為線上旅行社原則流程，共有9-10步，并且國內(nèi)旅行社的線上化競爭并不構(gòu)成威脅，因此攜程的旅游度假流程基本是較短狀況。

不過旅游度假并沒有像其他兩個(gè)預(yù)訂流程，把搜索放在首位。

由于在目前的旅游增量減少的大背景下，旅游累、出游宰的狀況把游客勸退，目前的旅游線路一定是在顧客評(píng)價(jià)、老客推薦的狀況下進(jìn)行，也就是攜程目前在整個(gè)APP設(shè)計(jì)中貫徹的內(nèi)容推薦形態(tài)，用內(nèi)容推薦讓顧客對(duì)目的地產(chǎn)生愛好和信心。

模塊間交互：

無論哪個(gè)模塊都包括其他品類推薦。不一樣的模塊對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和主題均有不一樣，卻又互相引流。

這對(duì)應(yīng)著攜程app一種重要的設(shè)計(jì)思想，就是協(xié)助游客處理行程中的“吃住行，游購?qiáng)省保研谐讨幸苍S的需求都推薦給我們的客戶，并且會(huì)有恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和頁面來承接，這是服務(wù)20余年的積累。

當(dāng)然個(gè)人覺得尚有推薦轉(zhuǎn)換率提高的也許，并且部分推薦仍存在冗余的狀況，畢竟服務(wù)時(shí)間長了之后積累的不僅是優(yōu)質(zhì)信息和資源，也會(huì)有不少冗余的內(nèi)容。

4.框架層

考慮完交互流程和信息架構(gòu)接下來就需要考慮到每個(gè)頁面詳細(xì)的界面設(shè)計(jì)，要考慮有哪些控件，哪些哪些圖標(biāo)文字信息等等。這便是框架層的內(nèi)容。

分為三類：

界面設(shè)計(jì)導(dǎo)航設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)

（1）界面設(shè)計(jì)首頁界面功能設(shè)計(jì)有過多次改版

這里重要進(jìn)行近來2次首頁的差異，以此展現(xiàn)攜程在產(chǎn)品方向上的行動(dòng)和探索。

（2）導(dǎo)航設(shè)計(jì)在近來2次的改版中，能導(dǎo)航區(qū)有如下變化

新增小區(qū)，刪除旅拍：體現(xiàn)攜程向OTA交易型產(chǎn)品向UGC小區(qū)型產(chǎn)品的巨大轉(zhuǎn)型，并且把個(gè)人的旅行日志轉(zhuǎn)變成互動(dòng)類型小區(qū)，也是在向旅行攻略APP馬蜂窩發(fā)起的挑戰(zhàn)。

客服變?yōu)橄?，并提至?位：體現(xiàn)單向客戶服務(wù)向雙向聊天工具的轉(zhuǎn)變。

（3）信息設(shè)計(jì)在近來2次的改版中，能關(guān)注到首頁的信息設(shè)計(jì)有如下變化

首屏展示的信息分區(qū)更多，大多數(shù)機(jī)型可以一眼查看到推薦區(qū)，以此帶動(dòng)攜程對(duì)內(nèi)容的分發(fā)，帶動(dòng)顧客不停向下滑動(dòng)。

針對(duì)金剛區(qū)內(nèi)容進(jìn)行了分頁分欄設(shè)計(jì)，以此提高了信息傳達(dá)效率，更小的區(qū)域展示了更多品類，并將更多功能進(jìn)行了左右分頁設(shè)計(jì)，以便探索型顧客簡便交互。

營銷推薦區(qū)通過大幅度改版，地位提高至廣告區(qū)以上，有了更強(qiáng)的引流能力，并且去掉單商品的營銷功能，更多是調(diào)動(dòng)顧客愛好，去到不一樣的營銷專題頁。

5.體現(xiàn)層

框架層設(shè)計(jì)類似于低保真原型。而體現(xiàn)層就類似于無交互的高保真原型頁面。

體現(xiàn)層重視視覺的傳達(dá)，是對(duì)顧客視覺的直接的感官刺激。

體現(xiàn)層是顧客首先會(huì)關(guān)注的地方。在這里，內(nèi)容、功能和美學(xué)匯集到一起來產(chǎn)生一種最終設(shè)計(jì)。

完畢其他層面的所有目的，并同步滿足顧客的感官感受。

同步在顧客使用APP前，初次傳達(dá)APP體現(xiàn)的應(yīng)用市場也是不得不關(guān)注的攻城略地之地。

（1）視覺設(shè)計(jì)

從視覺設(shè)計(jì)四要素：構(gòu)造清晰、美觀、一致性、視覺和顧客體驗(yàn)的統(tǒng)一，四個(gè)方向進(jìn)行分析。

構(gòu)造清晰：最新版相對(duì)上一版的首頁設(shè)計(jì)構(gòu)造愈加清晰，尤其是金剛區(qū)的冗余信息清除和新增色塊設(shè)計(jì)，可以讓客戶明確產(chǎn)品重要功能。底部菜單欄的排布突出攜程的產(chǎn)品方向變化，讓顧客能迅速看到小區(qū)模塊，在構(gòu)造上重點(diǎn)突出。美觀：整體以白色為主色調(diào)，搭配部分藍(lán)色底板，彰顯品牌特點(diǎn)。首頁金剛辨別別用橙色、藍(lán)色、紫色、綠色、黃色為背景突出展示，暖色調(diào)予以了溫暖舒適的感覺，和出行理念貼合。功能按鈕都配上尤其設(shè)計(jì)符合顧客觀感的icon一致性：各分區(qū)獨(dú)有標(biāo)志、字體，能迅速辨別，層次分明，對(duì)比清晰，橙色均為酒店品類，藍(lán)色均為機(jī)票品類，特價(jià)區(qū)、口碑榜分辨別字體。視覺和顧客體驗(yàn)的統(tǒng)一：視覺和顧客體驗(yàn)的統(tǒng)一性很好，重要功能字色為白色，次要功能字色為黑色，內(nèi)容描述字色為灰色，標(biāo)簽和優(yōu)惠內(nèi)容為橙色并配有部分動(dòng)效，提高影響力，吸引顧客注意，功能可點(diǎn)擊描述為藍(lán)色。

（2）應(yīng)用市場顧客評(píng)價(jià)

通過七麥數(shù)據(jù)網(wǎng)站獲取AppStore、各安卓應(yīng)用市場顧客評(píng)價(jià)。

AppStore：

綜合評(píng)分4.8分，共154萬評(píng)價(jià)，其中138萬五星好評(píng)，約90%好評(píng)率，產(chǎn)品整體顧客評(píng)價(jià)不錯(cuò)，差評(píng)相對(duì)較少。

各安卓應(yīng)用市場：

綜合評(píng)分4.2分，共33萬評(píng)價(jià)，產(chǎn)品整體顧客評(píng)價(jià)少于蘋果，也許與攜程旅行的顧客定位偏向高端，而高端顧客的設(shè)備選擇多有蘋果，兩者的顧客有交叉的狀況；

此外評(píng)分低于蘋果，也許與安卓顧客在旅行中變更較多導(dǎo)致，詳細(xì)我們接著看下差評(píng)分析。

差評(píng)分析：

梳理差評(píng)產(chǎn)品原因重要集中在：

大交通產(chǎn)品的購票退票換票和金融支付等問題，其中大交通購票出現(xiàn)日期與所選日志不一致的狀況，疑似bug；退票和換票服務(wù)的退款、改簽到賬時(shí)間和到賬方式受顧客吐槽；近期推出各類金融工具的默認(rèn)選擇讓客戶無意識(shí)選中。

四、總結(jié)分析

1.市場變化趨勢

根據(jù)攜程8月中旬公布的《暑期親子游人氣匯報(bào)》，總結(jié)分析旅游市場發(fā)展方向。

親子游仍占據(jù)出游首位，市場占比34%。跟團(tuán)游仍是重要出行方式，市場占比59%，但自由行和定制游同樣吸引較多顧客，自由行占比增長至20%。夜間出游成為大眾新選擇，夜間旅游熱門主題以主題公園為主，占45.7%。民宿預(yù)訂回暖，自駕游成出游新趨勢，酒店自駕游車位征詢量增長2.5倍。隨住隨訂，當(dāng)日入住客戶占比最高32%。

2.產(chǎn)品變化趨勢

據(jù)此市場和顧客需求的變化，未來的出行會(huì)更傾向于”自由定制”產(chǎn)品，較高比重的年輕顧客愛慕自由設(shè)計(jì)路線，追求自由時(shí)間安排。

而產(chǎn)品需更多的協(xié)助顧客理解路線的特點(diǎn)以及設(shè)施，甚至將優(yōu)質(zhì)的旅游資源展現(xiàn)給顧客，并且在給出方案后提供一系列的預(yù)訂服務(wù)。

3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)提議

據(jù)此變化提出提議