市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料導(dǎo)論市場P2概念：指具有特定的需要和欲望并且樂意并能通過互換來滿足這些需要欲望的潛在顧客的結(jié)合三大要素：潛在客戶集合購置力購置欲望基本類型：消費者市場中間商市場生產(chǎn)者市場政府市場市場營銷P4含義：泛指與市場有關(guān)的一切人類活動營銷是一種互換活動但具有社會性和管理性以滿足人類的需求和欲望為關(guān)鍵形式是銷售產(chǎn)品，是為滿足多種需要和欲望做出的一種發(fā)明性活動。創(chuàng)新引導(dǎo)需求。需求及其包括的方面，互換（處在積極地位的是營銷者）P6-9*需求的含義：需求是指針對特定目的的具有購置能力（支付能力）的欲望。*需求包括的方面負(fù)需求：指所有或大部分消費者對某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。無需求：指目的市場對產(chǎn)品毫無愛好或莫不關(guān)懷的一種需求狀態(tài)潛在需求：假如人們對某種事物有明確的需求和欲望，但由于某些主觀和客觀原因的限制，臨時難以得到滿足，而未來有也許得到滿足，那么該市場就處在潛在需求狀態(tài)。下降需求：指目的消費者對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢的一種需求狀況。不規(guī)則需求：許多企業(yè)常面臨因季節(jié)，月份，周，日，時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而導(dǎo)致生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。充足需求：指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的需求狀況，這是企業(yè)最理想的需求狀況之一。過度需求：指市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求量超過了買方所能供應(yīng)或愿供應(yīng)的水平，可能是臨時性缺貨，也也許是價格太低，還也許是由于產(chǎn)品長期過度受歡迎所致。有害需求：指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。*互換的五個條件至少有兩方參與；每一方均有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為和另一方進行交換是合適的或稱心如意的顧客滿意和顧客讓渡價值P24-29*顧客滿意：是顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。*顧客滿意度=實際績效/預(yù)期效果*顧客總價值：產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值P27*顧客總成本：貨幣成本時間成本體力成本精神成本P28市場營銷組合P9-124P4R4C三．市場營銷哲學(xué)的幾種觀點，每種哲學(xué)觀點相對于前一種觀點的進步，每一種觀點發(fā)揮的作用1.生產(chǎn)觀念P18-19以生產(chǎn)者為中心背景：供不應(yīng)求思想：產(chǎn)量不停增長2.產(chǎn)品觀念P19-20以生產(chǎn)者為中心背景：供不應(yīng)求思想：重視產(chǎn)品質(zhì)量3.推銷觀念P20以商品推銷為中心背景：由供不應(yīng)求向供不小于求轉(zhuǎn)變思想：以產(chǎn)定銷4.市場營銷觀念P20-22以消費者為中心背景：供不小于求思想：以產(chǎn)定銷5.社會營銷觀念P22以消費者為中心兼顧社會利益大市場營銷觀念P23四．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展的不一樣年代（形成階段發(fā)展階段變革階段）P13-18市場分析市場營銷環(huán)境的概念P31-32概念：影響企業(yè)生存和發(fā)展的多種外部條件的總和P312.微觀環(huán)境分析包括哪些P46*企業(yè)內(nèi)部*營銷渠道企業(yè)*顧客*競爭者*公眾3.宏觀環(huán)境分析包括哪些P34*人口環(huán)境*經(jīng)濟環(huán)境*自然環(huán)境*政治法律環(huán)境*科學(xué)技術(shù)*社會文化環(huán)境4.環(huán)境威脅和環(huán)境機遇分析a.概念P52b.分析*原因分析：有利原因和不利原因*程度分析：有利程度和不利程度理想的企業(yè)：高機遇，低威脅*綜合評價：冒險的企業(yè)：高機遇，高威脅成熟的企業(yè)：低機遇，低威脅為難的企業(yè)：低機遇，高威脅*營銷對策：P53-55二．消費者購置行為分析P57-81消費者市場的概念，購置目的及需求特點P57-59概念：由那些為滿足家庭組員或自身的生活消而購置商品或服務(wù)的個人構(gòu)成的。購置目的：生活消費，不尋求獲利需求特點：購置者多而分散多樣性購置的周期性發(fā)展性易變性地區(qū)性替代性伸縮性非理性2.消費者購置行為模式7O研究法P613.影響消費行為的原因P644.消費者購置角色包括哪些？P74倡議者影響者決定者購置者使用者三．生產(chǎn)者購置行為分析1.概念：生產(chǎn)者市場指購置產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，然后銷售或租賃給其他以獲得利潤的單位和個人2.購置目的：求取利潤的最大化3.需求特點：1.生產(chǎn)者市場需求是引申需求；2.生產(chǎn)者市場的需求缺乏彈性（原因：是引申需求，生產(chǎn)者的工藝技術(shù)，部分零配件原材料的價格占商品成本的比重?。?；3.是波動的需求；4.生產(chǎn)者市場的需求具有專業(yè)性。4.購置決策生產(chǎn)者市場購置決策的類型及比較P90P91表格4-3購置決策類型復(fù)雜程度時間供應(yīng)商數(shù)量新購復(fù)雜長多修正重購中等中等少直接重購簡樸短一種四．中間商和政府組織購置行為分析中間商概念：中間商購置行為是指中間商在尋找，購置，轉(zhuǎn)賣及租賃商品過程中所體現(xiàn)出的P100購置目的：獲取利益特點：衍生需要與原生需要一致性；中間商對購置價格更為重視；中間商對交貨時間特別重視；中間商需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助；購置者地辨別布的規(guī)律性強。P100-101政府市場P107*概念：政府采購是指各級政府為了開展平常政務(wù)活動或為公眾提供服務(wù)，在財政監(jiān)督下以法定的方式，措施和程序通過公開招標(biāo)，公平競爭由財政部門以直接向供應(yīng)商付款的方式，從國內(nèi)外市場上為政府部門或所屬團體購置貨品，工程和勞務(wù)的行為。*購置目的：工作效率最大化的同步實現(xiàn)成本的最小化特點：非營利性；行政性；政府采購市場相對穩(wěn)定；購置目的的多重性；購置方式多樣；購置程序復(fù)雜；購置須受到社會公眾的監(jiān)督；國內(nèi)采購有先。P108五．市場競爭者分析1.識別競爭者按產(chǎn)品和服務(wù)的相似程度分：愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者P49（掌握每種競爭者的概念）分類按市場擁有率（競爭地位）分：市場領(lǐng)導(dǎo)者（40%以上）市場挑戰(zhàn)者（20%-40%）P182市場跟隨者（10%-20%）市場利基者（10%如下）（掌握每種競爭者的概念）其他分類P1822.分析競爭者競爭者的目的：獲取利益市場擁有率現(xiàn)金流量技術(shù)和服務(wù)的領(lǐng)先競爭者的戰(zhàn)略競爭者的優(yōu)勢和劣勢：情報資料銷售額和市場份額競爭者的反應(yīng)模式：從容型選擇型兇猛型隨機型3.競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者：*擴大市場需求總量，增長使用量，不停發(fā)現(xiàn)新顧客不停開辟新途徑；*保護市場擁有率；*提高市場擁有率P185-187市場挑戰(zhàn)者P187-190領(lǐng)導(dǎo)者：避強攻弱選擇競爭對手挑戰(zhàn)者：避強攻弱，合作追伴隨：并購，運用，合作追隨者：追隨P191補基者：補基，專業(yè)化P191-192市場細(xì)分目的市場市場定位市場細(xì)分P152概念：市場細(xì)分又稱市場區(qū)隔，市場分片，市場分割等，就是企業(yè)在對市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)影響消費者需求，欲望與購置行為的有關(guān)原因，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個具有不一樣需求傾向的消費者群的市場分類過程。作用：有助于企業(yè)分析，發(fā)掘新的市場機會；可以更好地滿足消費者的需求；有助于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場；有助于企業(yè)制定市場營銷組合方略；有助于企業(yè)提高經(jīng)濟利益。原則：可辨別性原則可進入性原則可營利性原則相對穩(wěn)定性原則符合倫理性原則P157消費者市場細(xì)分根據(jù)：地理環(huán)境原則人口狀況原則消費者心理原則購置行為標(biāo)4.原則：準(zhǔn)P154生產(chǎn)者市場細(xì)分根據(jù)：產(chǎn)品最終顧客顧客地點顧客規(guī)模購置者追求的利益P156目的市場選擇P1601.概念:目的市場就是企業(yè)決定要進入的市場，即企業(yè)擬投其所好為之服務(wù)的消費者群體。2.具有條件：企業(yè)資源產(chǎn)品特點商品市場生命周期市場特點競爭狀況P1643.目的市場選擇的五種模式：密集單一有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全市場覆蓋P1614.戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略密集型市場營銷戰(zhàn)略P162市場定位1.概念：市場定位又稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者既有的產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和消費者對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不一樣的鮮明個性或形象并傳遞給目的消費者，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭地位P1652.定位方式：避強定位迎頭定位重新定位P1663.市場定位*實體：形狀，造型，性能，外觀，成分*心理：豪華，樸素，時尚，舒適，典雅*價格*質(zhì)量*檔次*技術(shù)先進性產(chǎn)品方略概念產(chǎn)品：指向市場提供的能滿足人們某種需要的一切東西，包括實物，服務(wù)，軟件，意識等多種形式。P195整體產(chǎn)品：P195圖8-1產(chǎn)品的分類（重要掌握消費品的分類）：P196-198二．產(chǎn)品市場生命周期1.概念:指產(chǎn)品從試制成功，通過批量生產(chǎn)投放市場，到市場飽和，至最終被市場淘汰的所有變化過程。即產(chǎn)品從投入市場開始到推出市場為止所經(jīng)歷的所有過程P2032.階段劃分，各階段的特點及營銷方略P204特點：產(chǎn)品剛開始投放市場，消費者對產(chǎn)品不很理解；銷售量增長緩慢，一般無利潤可言，甚至要虧損；由于新產(chǎn)品性能，質(zhì)量，價格，分銷渠道和服務(wù)導(dǎo)入期等不能適應(yīng)廣大消費者的需求，因此競爭中輕易失敗。市場方略：重視產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品給消費者的第一印象；借助既有產(chǎn)品提攜支持；建立有效的分銷渠道，搞好試銷，千方百計地打開銷路。特點：產(chǎn)品有很大吸引力并被消費者接受，銷量增長迅速；產(chǎn)品以基本定型，規(guī)模生產(chǎn)能力形成，成本下降，利潤增長；分銷渠道已經(jīng)建立，有利的營銷局面已經(jīng)打開；市場競爭日趨劇烈，但劇烈的競爭尚未出現(xiàn)。成長期市場方略：改良產(chǎn)品品質(zhì)；加強營銷調(diào)研，不停開發(fā)新的市場；完善分銷系統(tǒng)，向中間商提供促銷支援，積極開發(fā)新的營銷渠道和新的市場，努力擴大產(chǎn)品在市場上的覆蓋面；強化品牌認(rèn)知，促銷重點應(yīng)由建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向增強產(chǎn)品信任感。特點：由于規(guī)模化集約化生產(chǎn)全面形成，產(chǎn)品供應(yīng)量深入增長，銷售量和利潤額都到達(dá)高峰；市場競爭最為劇烈，企業(yè)與企業(yè)之間的價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)層出不窮，越演越烈；單位產(chǎn)品利潤減少，利潤額趨于下降；成熟期相對其他階段而言，成熟期的持續(xù)時間較長。市場方略：從廣度和深度上深入開辟新市場或擴充原有市場；進行產(chǎn)品改革，使產(chǎn)品多樣化，差異化；調(diào)整市場營銷組合手段，即調(diào)整某種營銷組合的原因；在促銷過程中，要強調(diào)品牌差異和產(chǎn)品給消費者帶來的利益和好處。特點：銷售量下降，利潤下降甚至虧損；由于新產(chǎn)品的出現(xiàn)，原有產(chǎn)品將被取代，轉(zhuǎn)向銷售萎縮階段，尤其是新一代產(chǎn)品出現(xiàn)后來，增長售后服務(wù)，衰退期讓利銷售等促銷手段以毫無吸引力；競爭者數(shù)量減少。 市場方略：有計劃地逐漸淘汰疲軟產(chǎn)品，減產(chǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)或?qū)a(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給別的企業(yè)生產(chǎn)；促銷減至最低水平，即減少到保持堅定忠誠者需求的水平；對分銷系統(tǒng)進行選擇，逐漸淘汰無獲利的分銷網(wǎng)點。三．新產(chǎn)品開發(fā)1.新產(chǎn)品的概念：企業(yè)向市場提供的較原有產(chǎn)品有明顯差異而被顧客承認(rèn)的產(chǎn)品2.新產(chǎn)品開發(fā)的方式：企業(yè)自行研究；實行技術(shù)引進；研制與引進并重。P2083.新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思階段；新產(chǎn)品構(gòu)思帥選評價階段；新產(chǎn)品試制階段；新產(chǎn)品試銷階段；商品性投產(chǎn)階段。P209四．品牌和包裝方略1.基本概念：品牌：又稱廠牌，是生產(chǎn)者或銷售者為其產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱。商標(biāo)：是通過政府有關(guān)部門注冊的品牌，是受法律保護的品牌，有專門的使用權(quán)，具有排它性P2102.設(shè)計規(guī)定：暗示性新奇性簡要性適應(yīng)性3.品牌方略：品牌有無方略生產(chǎn)者和中間商品牌單一品牌和多種品牌方略品牌延伸方略防御商標(biāo)方略4.包裝方略P212*概念：*設(shè)計規(guī)定：功能性安全性經(jīng)濟性生產(chǎn)性流通性以便性欣賞性環(huán)境保護性*包裝方略：類似包裝方略；多品種包裝和附贈品包裝；再使用包裝方略；變化包裝方略；包裝標(biāo)志語方略。P213五．產(chǎn)品組合方略1.概念（與營銷渠道的長度寬度辨別開）產(chǎn)品組合：指一種企業(yè)所經(jīng)營的所有產(chǎn)品的構(gòu)造或構(gòu)成。產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品項目總數(shù)，即所有產(chǎn)品線長度之和，據(jù)此可以計算產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的寬度：指一種企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量，產(chǎn)品線數(shù)量多者為寬，它反應(yīng)了一種企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程度。2.優(yōu)化產(chǎn)品組合*產(chǎn)品線銷售額利潤優(yōu)化*用產(chǎn)品項目的市場定位來優(yōu)化3.產(chǎn)品組合方略：擴展產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；延伸產(chǎn)品線（向上延伸向下延伸雙向延伸水平延伸）；更新產(chǎn)品線；縮短產(chǎn)品線。P202產(chǎn)品的定價方略一．企業(yè)對產(chǎn)品定價的影響原因1.成本原因P220價格=成本（生產(chǎn)成本流通成本）+利潤+稅金2.市場供求P2213.市場競爭P2214.國家的政策和法律：國家定價浮動價市場定位P222二．定價目的和定價措施1.定價目的P223*目前利潤最大化——價格適中*維持生存——價格偏低*市場擁有率最大化*技術(shù)服務(wù)領(lǐng)先定價措施P227-232成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法盈虧平衡定價法需求導(dǎo)向定價法：認(rèn)知價值定價法逆向定價法競爭導(dǎo)向定價法：投標(biāo)定價法隨行就市定價法三．定價方略P2321.新產(chǎn)品定價方略P2322.心理定價方略P232-2343.產(chǎn)品組合定價P2374.折扣定價P2355.差異定價P237四．調(diào)價方略1.降價方略P238*降價原因：生產(chǎn)能力過剩需要擴大銷售，并且通過改善產(chǎn)品，加大促銷力度等其他營銷方式難以擴大銷售；市場競爭加劇，迫使企業(yè)降價以維持和擴大市場份額；企業(yè)相對于競爭者有成本優(yōu)勢，降價可以擴大銷路，并可深入減少成本；經(jīng)濟不景氣，消費需求減少，降價可以刺激需求。P238*降價方略：企業(yè)既可以直接減少基本價格，也可以在基本價格不變的狀況下，采用增長免費項目，改善產(chǎn)品性能和質(zhì)量，增長折扣種類，提高折扣率以及饋贈禮品等策略來實際減少產(chǎn)品價格。讓利方略心理降價變相降價2.提價方略P239*提價原因：成本上漲迫使企業(yè)提高價格；企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，通過提價克制部分需求；為賠償改善產(chǎn)品的費用而提高價格；出于競爭需要，將自己的價格提高到同類產(chǎn)品之上，以樹立高品質(zhì)形象。P239*提價方略：減少免費服務(wù)項目或增長收費項目；減少價格折扣；壓縮產(chǎn)品分量；使用廉價的材料或配件；減少或變化產(chǎn)品功能以減少成本；使用廉價的包裝材料或推銷大容量包裝的產(chǎn)品，以減少包裝的相對成本；縮小產(chǎn)品尺寸和體積。單步提價分步提價變相提價P239分銷方略一．分銷渠道及其類型1.概念：分銷渠道又稱銷售渠道或配銷通路，是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者過程中，獲得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，即商品和服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所通過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。P2432.類型P245圖a3.分銷渠道的長度和寬度長度：在流通過程中通過的環(huán)節(jié)和層次的多少寬度：分銷渠道上同一種環(huán)節(jié)數(shù)量越多寬度越寬二．中間商1.概念：指在生產(chǎn)者與消費者之間參與交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的經(jīng)濟組織和個人P2502.類型1.批發(fā)商特點：批發(fā)商的而服務(wù)對象不是最終的消費者或服務(wù)業(yè)務(wù)量比較大地點往往集中在經(jīng)濟中心數(shù)量比零售商少政府對批發(fā)商和零售商的環(huán)境不一樣樣商人批發(fā)商：獲得所有權(quán)：產(chǎn)品（專業(yè)批發(fā)商綜合批發(fā)商服務(wù)（完全服務(wù)類型批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商）代理商和經(jīng)濟行：不獲得產(chǎn)品所有權(quán)制造商代理商不可講價P253零售商商店零售商：超市便利店專賣店百貨商店折扣店倉儲室沒有店鋪的零售商P255零售組織：連鎖店加盟店P(guān)255三．分銷渠道的設(shè)計和管理決策1.影響渠道選擇的原因P247產(chǎn)品原因：產(chǎn)品單價產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品自然生命周期產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度和對服務(wù)的規(guī)定市場原因：市場容量及每次購置的數(shù)量市場范圍大小和顧客集中程度市場規(guī)模和發(fā)展趨勢競爭者使用的渠道企業(yè)自身原因：企業(yè)的實力和聲譽企業(yè)自身銷售能力的大小企業(yè)的產(chǎn)品組合企業(yè)控制渠道的愿望2.分銷渠道的設(shè)計與選擇確定分銷渠道的長度和中間商類型確定分銷渠道的寬度和中間商類型選擇中間商：經(jīng)營能力信譽銷售對象競爭狀況（產(chǎn)品競爭，中間商競爭）3.分銷渠道的管理P248鼓勵中間商：提供適銷對路的產(chǎn)品利潤讓渡予以權(quán)利，共同促銷，提高中間商的銷售服務(wù)能力分銷渠道的控制分銷渠道的調(diào)整P249-250促銷方略一．促銷和促銷組合1.促銷的概念：是企業(yè)運用多種有效的措施和手段，使消費者理解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購置欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購置行為。P2622.類型（手段）：廣告促銷人員推銷公關(guān)宣傳營業(yè)推廣P264推式促銷方略：把中間商作為重要的促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，推上最終市場。拉式促銷方略：把消費者作為促銷對象，引導(dǎo)消費者購置，從而拉動中間商進貨。P2653.作用：傳遞產(chǎn)品銷售信息發(fā)明需求，擴大銷售突出產(chǎn)品特色，增強市場競爭力反饋信息提高經(jīng)濟效益P263促銷組合概念：促銷組合是一種組織促銷的方略思緒，主張企業(yè)運用廣告促銷，人員推銷，公關(guān)宣傳，營業(yè)推廣四種基本促銷方式組合成一種方略系統(tǒng)，使企業(yè)的所有促銷活動互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大程度的發(fā)揮整體促銷效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目的。P263促銷組合決策時考慮的原因*促銷的目的：產(chǎn)品的著名度：以廣告為主；銷量，理解產(chǎn)品：以營業(yè)推廣為主*產(chǎn)品原因產(chǎn)品性質(zhì)：工業(yè)品：以人員推銷為主；消費品：以廣告為主產(chǎn)品生命周期：投入期以廣告為主成長期以廣告為主兼有人員推銷成熟期以營業(yè)推廣為主*市場性質(zhì)P265*促銷預(yù)算三．廣告方略1.廣告的概念：廣告是通過媒體對廣大顧客簡介某產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。概念五要素：廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息廣告信息的接受者P2652.廣告的分類P265-2683.廣告媒體有哪些及多種廣告媒體的的優(yōu)缺陷媒體長處缺陷報紙讀者廣泛，保留性伸縮性好，改編輕易，費用低，傳播快讀者看時匆忙，有事不留心圖片，刊印不精美，時效性短，內(nèi)容冗雜，分散對廣告的注意力。期刊雜志選擇目的讀者輕易，保留性，轉(zhuǎn)讀率高，伸縮性，色彩印刷，復(fù)制效果好。不易選擇到銷售量大的雜志電視運用視覺聽覺的效果具有極大地影響力，理解程度高，具有示范作用，普及范圍廣輕易發(fā)揮創(chuàng)作力，靈活多樣。費用高，目的觀眾的選擇性較低。電臺聽眾廣泛，費用較低注意力不如電視廣告函件選擇特定購置對象，節(jié)省不必要的揮霍，具有親切感購置者廣泛，郵寄困難戶外廣告費用較低，具有一定持久性無法選擇目的對象，創(chuàng)作力受限制網(wǎng)絡(luò)廣告速度快，信息量大接受者受限制4.廣告媒體選擇時考慮的原因1.產(chǎn)品性質(zhì)2.消費者接觸媒體的習(xí)慣3.媒體的傳播范圍4.媒體的費用廣告費用預(yù)算P271四．人員推銷1.概念：指企業(yè)派出推銷人員直接訪問潛在顧客，通過面談?wù)f服顧客購置產(chǎn)品。P272三要素:推銷人員推銷產(chǎn)品推銷對象2.人員推銷的優(yōu)越點長處：語言傳遞的雙向性，推銷目的的雙重性推銷過程的靈活性寫作的長期性缺陷：成本高對推銷員的規(guī)定高3.推銷人員的素質(zhì)：知識廣博（企業(yè)，市場，產(chǎn)品，心理學(xué)）；善于體現(xiàn)富于應(yīng)變4.推銷人員的管理：推銷人員的招聘推銷人員的訓(xùn)練推銷人員的鼓勵推銷人員的評價：橫向比較，縱向比較，素質(zhì)評價。推銷人員的酬勞：薪金制，傭金制，混合制。P274五．公共方略1.含義：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言，傳說和事件。P2762.類型：宣傳型征詢性交際型服務(wù)型社會型建設(shè)型維系型攻打型危機型3.活動方式：發(fā)明和運用新聞舉行演講會匯報會及紀(jì)念會等開展故意義的尤其活動