麥德龍超市的差異化戰(zhàn)略淺析

麥 德 龍 超 市 的 差 異 化 戰(zhàn) 略 淺 析低成本戰(zhàn)略為了控制生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的成本，往往只能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有限的細(xì)分，對(duì)大量顧客群提供相同的產(chǎn)品，這就無法滿足部分顧客的需求。要提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足不同顧客的需求，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就要實(shí)施差異化戰(zhàn)略。一、差異化戰(zhàn)略的定義差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是指將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。二、差異化戰(zhàn)略的類型1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。2、服務(wù)差異化戰(zhàn)略 服務(wù)差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。3、渠道差異化戰(zhàn)略 渠道差異化是指企業(yè)從渠道策略、渠道設(shè)計(jì)、渠道建立、渠道管理、渠道維護(hù)、渠道創(chuàng)新等方面進(jìn)行差異化戰(zhàn)略。4、形象差異化戰(zhàn)略 形象差異化指的是企業(yè)透過商標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告名言、舉辦活動(dòng)和媒體包裝所呈現(xiàn)出來的形象，災(zāi)民中心中形成既定的印象，與其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)想。三、差異化戰(zhàn)略的適用條件內(nèi)部條件：1、具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)新性的眼光；2、企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；3、企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；4、很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；5、研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；6、企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；7、各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。外部條件：1、可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的；2、顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的3、采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少， 即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；4、技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。四、差異化戰(zhàn)略的案例分析麥德龍超市在中國(guó)從 1996年進(jìn)入起一直實(shí)行著現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員商場(chǎng)的形式，國(guó)內(nèi)不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及法律機(jī)制的不健全，使麥德龍?jiān)趪?guó)內(nèi)推廣的“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”理念也遇到過障礙。但是麥德龍更堅(jiān)定的走專業(yè)化的道路，更加明確自己的目標(biāo)顧客為專業(yè)顧客。面臨中國(guó)的激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和巨大的市場(chǎng)潛力，用自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——差異化戰(zhàn)略，放眼長(zhǎng)足發(fā)展已經(jīng)開設(shè)了24家商場(chǎng)并制定了3-5年內(nèi)開到40家商場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。下面分析麥德龍超市的差異化戰(zhàn)略：、“現(xiàn)付自運(yùn)”制商業(yè)模式“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”配銷制就是由麥德龍向供應(yīng)商提供訂貨單，供應(yīng)商直接送貨；顧客到商場(chǎng)購(gòu)物，要求現(xiàn)金結(jié)算。在麥德龍、供應(yīng)商、零售商或團(tuán)體消費(fèi)者之間，構(gòu)建了提貨都要現(xiàn)金支付的合作關(guān)系。這也是麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)和其他倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)主要區(qū)別之一。顧客和供應(yīng)商都要自備運(yùn)輸工具，它直接把商品的采購(gòu)行為分成了訂貨和取貨兩個(gè)過程，并且不向任何買主提供商品回扣，樹立了麥德龍獨(dú)特的企業(yè)形象。2、目標(biāo)服務(wù)于專業(yè)客戶麥德龍是實(shí)行免費(fèi)會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，通過嚴(yán)格的會(huì)員制度來保護(hù)會(huì)員的利益。麥德龍的目標(biāo)顧客是具有法人地位的企事業(yè)單位或工商業(yè)主。麥德龍會(huì)員卡的特權(quán)是只有持有會(huì)員卡的顧客才被允許進(jìn)入麥德龍商場(chǎng)，只有持有會(huì)員卡的顧客才能結(jié)賬，只有持有會(huì)員卡的顧客才有資格享受麥德龍?zhí)峁┑母黜?xiàng)服務(wù)，包括售后服務(wù)、顧客咨詢服務(wù)、直遞的麥德龍郵報(bào)等。麥德龍對(duì)會(huì)員的條件有限制，基本不接納個(gè)體會(huì)員，具有法人地位的企事業(yè)單位和私營(yíng)企業(yè)，政府機(jī)關(guān)、部隊(duì)、學(xué)校可以成為會(huì)員。麥德龍的會(huì)員制是實(shí)行免費(fèi)會(huì)員制，其會(huì)員制的優(yōu)點(diǎn)在于：可以有針對(duì)的進(jìn)行服務(wù)和促銷，從而保持客戶群體的穩(wěn)定；有利于信息的收集，供決策者參考，做出正確的決策；限制非會(huì)員的進(jìn)入，只有會(huì)員才能享受到商場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格和服務(wù)；商品信息的傳遞更具有針對(duì)性，可以提高會(huì)員的忠誠(chéng)度。麥德龍還有一個(gè)聽來似乎是不可思議的規(guī)矩，身高1．2米以下的兒童一律不準(zhǔn)進(jìn)場(chǎng)。另外限制非會(huì)員顧客的進(jìn)入，可以降低商品損耗，減少人力成本，從而降低了經(jīng)營(yíng)成本，使單位商品成本降低，這樣會(huì)員顧客就會(huì)獲得更大的收益。麥德龍不通過媒體發(fā)布促銷信息，麥德龍郵報(bào)是麥德龍最重要的促銷手段，也是商場(chǎng)向顧客傳遞商品信息的重要工具之一， 它每?jī)芍芤淮握｀]報(bào)， 不間斷進(jìn)行，郵報(bào)只發(fā)給會(huì)員客戶，郵報(bào)商品的銷售額占到整個(gè)商品銷售額的30％。郵報(bào)的信息量大，季節(jié)性強(qiáng)，郵報(bào)商品的價(jià)格更低。郵報(bào)商品專業(yè)性強(qiáng)，盡可能貼近專業(yè)客戶的要求。除正常郵報(bào)外還有針對(duì)特殊專業(yè)客戶的?？?，如辦公用品?？⑵咸丫茖？⒉惋媽？⒂推峁?jié)?？托〉暧?jì)劃?？取榉?wù)于專業(yè)客戶，麥德龍使用頗具特色的“透明發(fā)票”，發(fā)票大小相當(dāng)于一張A4打印紙，上可詳盡羅列十幾種甚至幾千種商品。發(fā)票全部由電腦輸出，包括顧客姓名、商品描述、單價(jià)、數(shù)量、金額及日期等。其詳細(xì)程度連每提衛(wèi)生紙所含的卷數(shù)都有說明，這樣專業(yè)客戶的財(cái)務(wù)人員極大地方便統(tǒng)計(jì)賬目明細(xì)。同時(shí)為服務(wù)于專業(yè)客戶，麥德龍?zhí)峁┚x的適合這類客戶的商品品種，并提供獨(dú)特的大包裝產(chǎn)品，有些包裝是供商廠商專門應(yīng)麥德龍的要求而加工定制的，極大方便了專業(yè)客戶的采購(gòu)?fù)瑫r(shí)也降低了成本。3、有專業(yè)化的客戶開發(fā)、維護(hù)系統(tǒng)和人員麥德龍通過自己的GMS管理系統(tǒng)來管理會(huì)員客戶。首先她有一套完整的組織結(jié)構(gòu)來管理客戶，其次她有完備的客戶資料分析系統(tǒng)，為公司決策提供支持。麥德龍是通過銷售發(fā)展部來完成對(duì)客戶資料和信息的收集，也對(duì)會(huì)員客戶進(jìn)行維護(hù)。麥德龍的銷售發(fā)展部由總部銷售發(fā)展部、區(qū)域銷售發(fā)展部和商場(chǎng)銷售發(fā)展部組成?？偛夸N售發(fā)展部的任務(wù)是給予商場(chǎng)具體的技術(shù)指導(dǎo)，制定客戶行動(dòng)計(jì)劃以供所有商場(chǎng)執(zhí)行?？偛夸N售發(fā)展部直接向國(guó)家經(jīng)理匯報(bào)，根據(jù)CMM即麥德龍中國(guó)執(zhí)委會(huì)制定的政策統(tǒng)一協(xié)調(diào)各商場(chǎng)的銷售發(fā)展部的行動(dòng)，對(duì)各商場(chǎng)銷售發(fā)展部的活動(dòng)進(jìn)行督導(dǎo)和協(xié)調(diào)。商場(chǎng)銷售發(fā)展部在行政和業(yè)務(wù)上向商場(chǎng)總經(jīng)理匯報(bào)，在技術(shù)上接受總部銷售發(fā)展部和區(qū)域銷售發(fā)展部的指導(dǎo)。商場(chǎng)銷售發(fā)展部的任務(wù)是體現(xiàn)麥德龍中國(guó)的形象，推廣麥德龍商業(yè)理念，它是與顧客的溝通渠道，是顧客的信息中心。這些任務(wù)的執(zhí)行者是銷售專員，商場(chǎng)銷售發(fā)展部由副店長(zhǎng)級(jí)的經(jīng)理一名，兩名客戶經(jīng)理，20多名各類型客戶銷售專員及重點(diǎn)客戶主任等。因?yàn)辂湹慢埶鎸?duì)的客戶大多是專業(yè)客戶，故銷售專員要具有豐富的專業(yè)知識(shí)，良好的溝通能力和談判能力，一般是由資深員工來承擔(dān)此項(xiàng)任務(wù)。由此部門在商場(chǎng)中的組織結(jié)構(gòu)就可以看出，在麥德龍銷售發(fā)展部是整個(gè)商場(chǎng)核心的部分。銷售專員所拜訪的客戶簡(jiǎn)單的說可以分為兩類，一是持會(huì)員卡客戶，另一類是未辦理會(huì)員卡客戶。對(duì)于持卡顧客銷售專員的任務(wù)是要了解客戶對(duì)商品、價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量的要求，妥善地處理顧客在以往購(gòu)物過程中出現(xiàn)問題，向客戶傳遞近期商場(chǎng)內(nèi)商品促銷活動(dòng)等新的信息，根據(jù)顧客的需求向顧客提供解決方案。對(duì)于未開卡顧客，麥德龍會(huì)向符合條件的未開卡顧客提供免費(fèi)的會(huì)員卡，麥德龍不接受非法人單位的辦卡申請(qǐng)。專業(yè)客戶是麥德龍的重要財(cái)富，客戶的開發(fā)和日常維護(hù)主要是由銷售專員負(fù)責(zé)，一次，一位顧客從麥德龍購(gòu)買了一車啤酒。負(fù)責(zé)這個(gè)顧客的銷售專員從查到的信息中他發(fā)現(xiàn)，該顧客從沒有購(gòu)買過如此大量的啤酒，而購(gòu)買量的增大就意味著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的提高。于是他打電話給該顧客公司老總，告訴以他們公司通常購(gòu)買的情況，半車啤酒足夠了，且還暗示將長(zhǎng)期保持這樣的底價(jià)。聽到這些，該老總道出了購(gòu)買的真實(shí)動(dòng)機(jī)，是因?yàn)榭吹禁湹慢埖膬r(jià)格比較低，按照去年的經(jīng)驗(yàn)，可以向周邊的其它企業(yè)出售多余的啤酒。后來，該老總退掉了半車啤酒，從此成為了麥德龍非常忠實(shí)的客戶。每個(gè)銷售專員都有自己的編號(hào)。銷售發(fā)展部將商場(chǎng)所輻射地區(qū)劃分成不同地段并標(biāo)注號(hào)碼，每個(gè)銷售專員負(fù)責(zé)特定的地段，在分配的地段內(nèi)對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，對(duì)該地段內(nèi)的客戶進(jìn)行維護(hù)。商場(chǎng)對(duì)不同地段內(nèi)客戶進(jìn)行跟蹤，以每個(gè)地段內(nèi)客戶發(fā)展情況作為對(duì)銷售專員的考核評(píng)估?？己嗽u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有分管地段銷售增長(zhǎng)率、新開卡客戶數(shù)量、新采購(gòu)客戶增長(zhǎng)數(shù)量等。每一個(gè)新商場(chǎng)開業(yè)前，麥德龍都會(huì)在所在城市進(jìn)行一次大規(guī)模的客戶開發(fā)活動(dòng)，目的一是為新商場(chǎng)準(zhǔn)備充足的客戶資源，二是了解該城市的經(jīng)濟(jì)特征。公司專門設(shè)立開發(fā)隊(duì)，從老商場(chǎng)抽調(diào)有經(jīng)驗(yàn)的銷售專員和當(dāng)?shù)匦抡袖N售專員共同開發(fā)新會(huì)員并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研?？蛻舻馁|(zhì)量和數(shù)量是新商場(chǎng)能否穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)新客戶的開發(fā)有著嚴(yán)格的要求。通常是將所在城市劃分成不同的地段，每個(gè)地段由一個(gè)小組負(fù)責(zé)，沿街將該地段內(nèi)所有的有效客戶發(fā)展成為會(huì)員。麥德龍利用GMS系統(tǒng)來管理和分析商場(chǎng)客戶資料，客戶資料庫包含所有己登記的麥德龍會(huì)員信息?？蛻糍Y料庫包括以下信息：行業(yè)，地址，公司名稱，持卡人姓名，聯(lián)系方式，時(shí)區(qū)，顧客狀態(tài)，銷售額，廣告商品銷售份額，平均賬單，采購(gòu)頻率。當(dāng)一個(gè)符合要求的顧客完成登記后，他的信息資料將會(huì)被錄入到系統(tǒng)中，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為這個(gè)顧客生成一個(gè)顧客編號(hào)，以后可以根據(jù)這個(gè)顧客編號(hào)查詢顧客信息。該系統(tǒng)還具有模糊查詢功能，可根據(jù)客戶名稱、姓名等字段找到客戶信息。系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的內(nèi)容必須準(zhǔn)確完整，以保證以后對(duì)顧客郵報(bào)和信函傳遞的準(zhǔn)確性。這就首先要求銷售專員收集的信息必須是準(zhǔn)確完整的，以保證錄入系統(tǒng)數(shù)據(jù)的質(zhì)量。其次要掌握顧客信息的變化，如人員變動(dòng)、通訊和地址變化等，及時(shí)對(duì)系統(tǒng)內(nèi)客戶資料進(jìn)行更新。當(dāng)一個(gè)新客戶的資料被錄入系統(tǒng)后，系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)跟蹤他的采購(gòu)行為，包括采購(gòu)金額、采購(gòu)次數(shù)、采購(gòu)時(shí)間、采購(gòu)商品明細(xì)等。麥德龍將客戶分為三大類型：HORECA(餐飲客戶)、TRADER(批發(fā)客戶)和CBU(企事業(yè)單位客戶)。麥德龍希望它的客戶不但具有較高的采購(gòu)金額，更重要的是要有高的采購(gòu)頻率，它將餐飲客戶作為自己最重要的客戶群體。三大類型還有各自的細(xì)分行業(yè)分類以便于分析，如HORECA餐飲客戶包含酒店、餐館、酒吧和咖啡吧、食堂。TRADER批發(fā)客戶包含綜合食品經(jīng)銷商、專業(yè)食品經(jīng)銷商。CBU企事業(yè)單位客戶包含服務(wù)類公司、事業(yè)單位、零售業(yè)、工業(yè)。對(duì)客戶的分析通常按照行業(yè)和時(shí)區(qū)劃分，有以下分析指標(biāo)：有效顧客數(shù)量、采購(gòu)顧客數(shù)量、采購(gòu)顧客比率、顧客采購(gòu)頻率、銷售額、賬單數(shù)、顧客平均采購(gòu)金額、平均賬單金額。這些指標(biāo)分為月度指標(biāo)和年度累計(jì)指標(biāo)，通過橫向或縱