蘋果公司營銷戰(zhàn)略

對蘋果公司全球營銷策略的分析一、 公司簡介蘋果公司(AppleInc.)是美國一家高科技公司，由美國蘋果電腦公司(AppleComputerInc.)于2007年更名為蘋果公司，總部位于美國加利福尼亞州庫比蒂諾。美國蘋果電腦公司成立于1976年4月1日，由史蒂夫?喬布斯、史蒂芬?沃茲、韋恩三人創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。蘋果公司是全球利潤率最高的手機生產(chǎn)商，也是全球主要的PC廠商，知名的產(chǎn)品有AppleII、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iPhone手機和iPad平板電腦等。2012年，蘋果公司創(chuàng)下6235億美元記錄，連續(xù)三年成為全球市值最大公司。2014年，蘋果公司在世界500強排行榜中排名第15名；連續(xù)第二年超越谷歌，成為世界最具價值品牌。二、 蘋果iPhone產(chǎn)品營銷策略分析蘋果iPhone產(chǎn)品目標市場定位iPhone是結合照相手機、個人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設備的掌上設備，由蘋果公司首席執(zhí)行官StevePaulJobs在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市。iPhone把自己定位于凝聚高科技的時尚只能通訊產(chǎn)品，擁有了iPhone就是擁有了時尚。不同時間推出的iPhone系列手機全部屬于同一個類型的時尚智能手機，區(qū)別只在于上市時間和科技應用。iPhone采用密集式市場營銷策略，在不同時間用同一款產(chǎn)品征服了追求時尚、對科技高度敏感的群體。（二） 蘋果iPhone主要競爭者包括蘋果公司在內(nèi)，全球主要的智能手機提供商包括三星、HTC、摩托羅拉、蘋果等等。從操作系統(tǒng)來看，采用Android系統(tǒng)的智能機型數(shù)量相當。從品牌占有率來看，摩托羅拉、三星、HTC等戰(zhàn)友相當市場份額，對蘋果形成不小的威脅。（三） 蘋果iPhone產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略管理產(chǎn)品差異化產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，設計一件能完全適應消費者需要的產(chǎn)品是營銷成功的前提。產(chǎn)品的設計、制造、上市、銷售、運送和服務都含有強烈、有力和獨特的品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。iPhone以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創(chuàng)新，不僅提供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺。iPhone的配置遠遠高于競爭對手，專用圖形芯片和不斷在擴大的內(nèi)存與儲存內(nèi)存、強大的處理能力是iPhone成為一臺超小型電腦。除此之外，蘋果公司在iPhone上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)，使這款高配置的智能手機運轉迅速、界面華麗、操作簡便，更具有功能完整的email軟件和safari網(wǎng)絡瀏覽器。從產(chǎn)品層面而言，競爭對手只能追隨著蘋果的腳步。服務差異化系統(tǒng)對Microsoftexchange功能的支持不斷更新，使其成為功能強大的商務機，能無縫接入公司Microsoftexchange網(wǎng)絡，即時更新日程表項目、郵件、聯(lián)系人；自動檢索網(wǎng)絡；遠程數(shù)據(jù)清除等等。iPhone的娛樂功能也隨著SDK與AS得到升級，在得到EA、Sega等專業(yè)廠商的支持后，iPhone顛覆了手機游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_到極致的iPhone成為無所不能的只能信息終端。3.iPhone口碑營銷策略蘋果產(chǎn)品出售的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種蘋果文化，它代表著創(chuàng)新、酷設計。由于擁有高超的設計能力，蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢，但是蘋果公司并沒有把設計擺在第一位，而是把消費者的需求放在第一位，在一切看似復雜的技術面前，蘋果往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。蘋果擁有一幫忠實的fans，他們對蘋果的無限期待和渴望，使得蘋果只需要進行少量投入便可引起大家瘋狂的口碑營銷，為蘋果贏得良好的宣傳效果。三、蘋果iPhone價格策略分析（一） 撇脂定價策略iPhone定位于高端的產(chǎn)品，它的目標群體是追求時尚的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等人群。這些群體的消費者有能力且愿意為蘋果公司的時尚設計支付高價。iPhone正是在有效地評估目標群體對高質量的蘋果公司產(chǎn)品的獨特、時尚的設計愿意支付的溢價，在產(chǎn)品定價上采取撇脂定價策略，在全球市場上，蘋果公司的產(chǎn)品定價在同類產(chǎn)品中都是比較高德。（二） 聲望定價策略蘋果公司在iPhone進行定價的時候，采取了典型的聲望定價策略。所謂聲望定價法是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格?！敖杪曂ǜ邇r，以高價揚聲望”是這個定價方法的基本要領。蘋果公司擁有出色的品牌形象和深刻的品牌影響力，消費者對蘋果產(chǎn)品有著極高的崇拜和信任，蘋果公司總能提供全新的產(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗，這些種種是蘋果iPhone的聲望定價策略取得成功的因素。四、 蘋果iPhone營銷渠道策略分析（一） 獨立分銷商中國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，這兩個全國代理商在各省會城市、直轄市分別建有自己的分公司。他們是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品具有排他性，一款產(chǎn)品給到深圳天音公司，就不能再給中國郵電器材總公司，反之亦然。目前這兩家公司分別代理蘋果公司多款手機產(chǎn)品，通過他們的營銷網(wǎng)絡，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。（二） 大規(guī)模零售商，也稱直供商或直供客戶蘋果產(chǎn)品在中國主要的電器零售公司，如國美電器、蘇寧電器、迪信通電器等，再加上各地最大的電器零售商或手機零售商，合計83家左右。對于國美、蘇寧、各地區(qū)授權經(jīng)銷商的每個店面都由蘋果公司配備了專業(yè)地人員負責店面的形象、演示文件、人員行為等，從終端的硬件（店面形象、產(chǎn)品及樣機文件）和軟件（人員行為）上滿足了用戶的體驗，保證了蘋果銷售的核心理念一一體驗式銷售的執(zhí)行。五、五、 蘋果iPhone促銷策略分析（一） 與眾不同的產(chǎn)品宣傳蘋果公司對iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是極端的饑餓營銷。他們先是避而不談，只告訴市場將有新產(chǎn)品iPhone面試，但是之后的很長時間對于iPhone的信息近乎沒有，等到市場極端渴望從各種途徑獲得iPhone的產(chǎn)品信息時，蘋果公司會突然現(xiàn)身對iPhone進行簡單介紹，等正式上市時，其廣告鋪天蓋地，形成極大反差，吸引消費者對iPhone產(chǎn)生極大的興趣與購買沖動，從而獲得成功。（二） 非比尋常的廣告設計蘋果公司通過別具一格的創(chuàng)意廣告營銷成為了世上獨一無二的蘋果。蘋果iPhone的平面廣告大致有三種，畫面內(nèi)容分別對應于視頻、音樂和相冊。它們有一個引人注目的共同畫面是畫面的正中央都有一個淡淡的指紋印，這一設計會讓你立刻感受到iPhone觸屏給你帶來的親切感。（三） 生動的演示與試用WWDC開發(fā)人員會以最直接的方式向專業(yè)人士、媒體新聞報道者和蘋果fans介紹最新款的iPhone。從第一代iPhone開始，就是通過蘋果首席運營官StevePaulJobs向大家宣布新產(chǎn)品，并當場演示，在發(fā)布演講結束時還能第一時間試用真機。以如此坦誠的方式推出新的產(chǎn)品使得iPhone深受廣大消費者和業(yè)界人士的贊揚。六、存在的不足以及對策蘋果在中國的目標市場營銷戰(zhàn)略無疑是成功的，但是其壟斷的分銷渠道政策雖然使得消費者對iPhone更加追捧，蘋果公司的利益持續(xù)上升，但另一方面造成消費者精神、體力成本上上的做法也是與一個富有社會責任的大型公司的經(jīng)營理念背道而馳，所以我認為蘋果公司在分銷渠道的控制方式上可以更加靈活一點，能夠讓消費者得到更多的利益，同時也讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。蘋果公司在中國有很強的競爭力，在許多方面有著其他競爭者無法比擬之處，但是也在價格等方面豎立起很高的壁壘，因此蘋果公司必須正確估計中國的形勢，對中國區(qū)的市場運營給出更大的自由度，在渠道建設上獲得突破，讓口碑營銷得以真正實現(xiàn)。實現(xiàn)這一營銷目標的法寶就是合作，在中國尋求互補性質的公司建立共贏體，蘋果公司在中國的競爭力會更加提高。用波士頓矩陣來分析，目前暢銷的 iPhone6、iPhone6plaus都屬于CashCows，市場占有率高，但市場增長乏力，從長遠看呈下降趨勢。而蘋果走精品路線，每年推出的新產(chǎn)品并不多，因此沒有足夠的ProblemChildren來維持增長勢頭，相當于把所有雞蛋放在一個籃子里。每一次新產(chǎn)品的推出都是重新定位的過程，都左右著蘋果的命運。推出的iPhone6、iPhone6plaus不能遠遠超越消費者需求，或在性能、功能方面被競爭對手遠遠反超，蘋果公司仍然要在電子技術上下功夫。蘋果swot分析優(yōu)勢：1.其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh電腦（蘋果公司于1984年推出的一種微型計算機）的銷售量。2.蘋果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有著眾多忠誠的客戶熱衷于追捧這個品牌。3.1977年蘋果正式注冊成為公司，歷史悠久。4.產(chǎn)品外觀很漂亮，標新立異是他能夠成功的優(yōu)勢。5.在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。6.公司總部位于美國硅谷，創(chuàng)新人才多，創(chuàng)新環(huán)境好，配套產(chǎn)業(yè)鏈完善。劣勢：1.2005上半年，蘋果公司宣布解除與長期戰(zhàn)略伙伴、其芯片供應商--IBM的合作關系，轉而向Intel投出橄欖枝。一些業(yè)界專家認為這種搖擺可能會使蘋果的消費者感到困惑。 2.據(jù)報道，蘋果出品的iPodNano的屏幕可能損壞。公司已經(jīng)聲明有一批產(chǎn)品的屏幕在包裝中就已損壞，現(xiàn)在公司正在召回這批損壞產(chǎn)品。先前的iPod產(chǎn)品的電池也有問題，這又讓公司為顧客免費更換電池板。3.音樂版權費用：蘋果被迫增加銷售音樂下載文件的價格，從音樂產(chǎn)業(yè)本身，蘋果公司很堅決，一旦它對音樂制作人屈服，這將成為該公司已個商業(yè)弱勢。4.技術方面,蘋果最新推出的手機評測,竟然有23個難以接受的地方，技術跟不上，再華麗也只是個花瓶。5.產(chǎn)品消化能力過慢，同類產(chǎn)品中價格過高，從而消費者為體驗這種功能上，就選擇同類品中價格比蘋果低的品牌。蘋果賣的不是產(chǎn)品，是一種價值觀。如果把這價值觀透視化在市場，也會有一種危機出現(xiàn)，畢竟如此高昂的價格并不是很符合社會風氣的宣揚。6、缺乏得力領導者。自從去年喬布斯病逝之后，蘋果公司失去了最有力的支撐機會：1.蘋果可以將它的iTunes和音樂播放器技術研發(fā)成手機的形式2.為了方便聽眾，播客（可下載的廣播）可以從因特網(wǎng)下載，然后在Pod和其他MP3設備中回放。聽眾可以免費訂閱播客，這樣最終的收益將從訂閱費用和其他下載資源的銷售中而來。3.新技術和戰(zhàn)略聯(lián)盟給了蘋果新的機遇。4,中國加入WTO，有利于Apple進入中國市場5.2005上半年，蘋果公司宣布解除與長期戰(zhàn)略伙伴、其芯片供應商——IBM的合作關系，轉而向Intel投出橄欖枝。威脅：1.對于蘋果這樣的IT公司，最大的威脅莫過于技術領域高水準的競爭。2.在這個不斷創(chuàng)新和快速IT消費品市場，產(chǎn)品的替代品效應很高。3,蘋果對傷害它的利益的機密泄露的預防很薄弱。4,一旦經(jīng)濟衰退，需求量必將受到影響而下降。5.蘋果盡管收入不斷在攀升，但是其整體利潤在不斷下滑。市場細分，目標市場和定位市場細分：電腦硬體，電腦軟體，行動電話目標市場：現(xiàn)在蘋果公司的經(jīng)營目標是成為計算機行業(yè)的“索尼”。定位：給有理想和有熱情的人提供改變世界的工具產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略和分銷策略產(chǎn)品策略：精簡蘋果公司的產(chǎn)品線，只注重于部分要么針對消費者，要么針對專業(yè)人士作市場營銷的產(chǎn)品。有針對性地專注最終催化了iMac,iPod和iPhone的研發(fā)-