聯(lián)合利華vs寶潔案例分析

vs寶潔公司/Contents1、公司簡介2、組織結(jié)構3、環(huán)境分析4、公司競爭戰(zhàn)略選擇

公司介紹

聯(lián)合利華公司（Unilever）是世界上最大的食品和飲料公司之一。聯(lián)合利華在90個國家擁有生產(chǎn)基地，是世界第一位的冷凍食品、調(diào)味品、冰淇淋和茶飲料制造商。該公司也是全球第二大洗滌用品、潔膚產(chǎn)品和護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商。整個集團現(xiàn)有員工近18萬人，這些員工中的百分之九十都由各公司在本地招募。2007年，該公司營業(yè)額550.06億美元，利潤56.41億美元，位居2008年《財富》500強第122位。發(fā)展歷程1929年，荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司合并成聯(lián)合利華集團，這成為當時最大的公司合并事件。1930年1月1日，聯(lián)合利華正式成立。從40年代末到50年代初，對新的日用消費品市場的開發(fā)（包括亞洲和非洲），使貿(mào)易不斷擴大。60年代中期，企業(yè)的改組為增加品牌的國際化提供了良好的契約。70年代聯(lián)合利華繼續(xù)多元化的同時，停止了對供應鏈的發(fā)展。20世紀80年代，其產(chǎn)業(yè)包括塑料制品、包裝、熱帶種植園和一條航線，還有多種選擇的食品系列、家用及個人護理用品。20世紀90年代，企業(yè)扔把工作重心放在一些核心品牌上，到90年代末，聯(lián)合利華將原來的50多個品牌減少到23個21世紀將企業(yè)的重心轉(zhuǎn)向主要品牌，擴大盈利，促進一線品牌增長。

每天，在全世界，人們都會接觸到聯(lián)合利華的產(chǎn)品。聯(lián)合利華的品牌受到各地消費者的信賴，已成長為全世界最成功的日用消費品的生產(chǎn)商之一。事實上，每天有1億5千萬人次選用聯(lián)合利華的產(chǎn)品。

2012年第一季度集團銷售額比去年同期增長8.4％，比預期高兩個百分點。旗下產(chǎn)品聯(lián)合利華是全球領先，也是亞洲最大的家庭及個人用品生產(chǎn)商，擁有眾多的國際品牌國際知名的個人護理品牌旁氏、力士、多芬、潔諾和凡士林以及家庭護理品牌奧妙、金紡等。食品與飲料：聯(lián)合利華在全球食品與飲料公司中位列前三，同時是全球最大的調(diào)味品、冷凍食品和茶葉生產(chǎn)商，擁有家樂、立頓等世界知名品牌。冰淇淋，和路雪是世界第一的冰淇淋品牌，也是聯(lián)合利華旗下最大的品牌。在著名的心型圖案的引領下，可愛多、夢龍、百樂寶等眾多品牌在全球60多個國家家喻戶曉。此外，聯(lián)合利華還擁有全美最受歡迎的高檔冰淇淋品牌Ben&Jerry’s。聯(lián)合利華愿景聯(lián)合利華已經(jīng)在全球范圍內(nèi)設立了新的愿景，清晰明確地指明了長期目標和方向，愿景包括以下四方面:每一天，我們都致力于創(chuàng)造更美好的未來。我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，使人心情愉悅，神采煥發(fā)，享受更加完美生活。我們將激發(fā)人們：通過每天細微的行動，積少成多而改變世界。我們要開創(chuàng)新的模式，在將公司規(guī)模擴大一倍的同時減少我們對環(huán)境的不利影響。聯(lián)合利華組織結(jié)構和戰(zhàn)略的發(fā)展變化20世紀80年代

全球地區(qū)組織結(jié)構聯(lián)合利華集團總部A國營運公司B國營運公司C國營運公司生產(chǎn)營銷銷售生產(chǎn)營銷銷售生產(chǎn)營銷銷售

該組織結(jié)構允許各國家和地區(qū)的管理人員按其特定情況生產(chǎn)有針對性的產(chǎn)品，以及開展營銷和銷售活動。在一段很長的時期內(nèi)，這種戰(zhàn)略和組織構結(jié)構很適合聯(lián)合利華，促使它成為一家顯赫的消費產(chǎn)品企業(yè)。

主要注重于國家的差別，如果國際企業(yè)經(jīng)營的項目有顯著地地區(qū)差異，那么它一般會采取這種戰(zhàn)略。實施這種戰(zhàn)略的企業(yè)通過提高各子公司自身的本土化適應能力，以保證該戰(zhàn)略的順利實施。多國戰(zhàn)略

其戰(zhàn)略、組織和競爭環(huán)境不匹配。80年代聯(lián)合利華的主要競爭對手寶潔公司不斷通過新產(chǎn)品占領市場，使聯(lián)合利華的問題顯得尤為突出。20世紀90年代90年代早期，高成本和低產(chǎn)品引入速度下降帶來競爭的劣勢。90年代中后期，注重產(chǎn)品開發(fā)和地區(qū)調(diào)適相平衡。全球戰(zhàn)略聯(lián)合利華集團總部地區(qū)業(yè)務集團地區(qū)業(yè)務集團地區(qū)業(yè)務集團產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品E產(chǎn)品F產(chǎn)品G產(chǎn)品H產(chǎn)品I研發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)生產(chǎn)營銷和銷售

全球產(chǎn)品組織結(jié)構

聯(lián)合利華以跨國戰(zhàn)略尋求在營銷和銷售上的地區(qū)調(diào)適、集中制造和產(chǎn)品開發(fā)活動相平衡，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟并實施在整個地區(qū)同時將產(chǎn)品投放市場的戰(zhàn)略。

這種組織和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的優(yōu)勢是有利于在全球范圍內(nèi)合理配置有限的生產(chǎn)資源，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的高效經(jīng)營。同時，母公司可以及時、有效地對子公司進行管理、溝通協(xié)調(diào)，有利于促進各產(chǎn)品進行國際性的產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品決策，在世界范圍內(nèi)有效合理地安排生產(chǎn)，全面提升產(chǎn)品的國際競爭力。也降低了經(jīng)營成本。21世紀聯(lián)合利華集團CEO歐洲區(qū)總裁非洲區(qū)總裁亞非區(qū)總裁食品業(yè)務總裁家庭及個人護理業(yè)務總裁財務總監(jiān)HR總監(jiān)混合式組織結(jié)構由于規(guī)模的擴大，業(yè)務量龐大、人員及機構臃腫，使聯(lián)合利華的銷售及利潤增長日益緩慢，同時，在兩家母公司下是分布在各個國家的眾多業(yè)務公司，這些業(yè)務公司又分屬于兩家母公司。這種結(jié)構造成了職責不清、決策緩慢，不能及時應對市場變化。所以2005年2月，全球CEO帕特里克塞斯考上任將全球三大業(yè)務整合，進行統(tǒng)一的人事管理、辦公以及財務運營。將全球原來14個大的運營區(qū)域整合成3個大區(qū)——美洲區(qū)域、歐洲區(qū)域以及亞非區(qū)域。原有的食品部、家庭和個人護理部等11個業(yè)務集團取消，將三大主營業(yè)務整合。環(huán)境分析1、外部環(huán)境分析2、內(nèi)部環(huán)境分析環(huán)境分析-外部環(huán)境分析政治法律環(huán)境1技術環(huán)境2社會文化環(huán)境3經(jīng)濟環(huán)境分析4PEST分析（—）政治法律環(huán)境1、社會主義新農(nóng)建設為日化行業(yè)帶來商機2、取消了護膚護發(fā)用品的消費稅3、國家不斷出臺規(guī)劃相關支持本土企業(yè)發(fā)展的政策PEST分析（二）技術環(huán)境1、追求可持續(xù)發(fā)展是技術創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了聯(lián)合利華進行技術創(chuàng)新，這些創(chuàng)新技能提高利潤，也能增加收入。2、聯(lián)合利華加入了《哥本哈根氣候變化框架條約》，制訂了2012年全球減碳足跡的指標，并表示將會及時公布階段性減碳的結(jié)果。PEST分析（三）社會文化環(huán)境1、中國日化產(chǎn)品結(jié)構從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變2、中國日化市場將從以城市并重轉(zhuǎn)變3、聯(lián)合利華公益在中國的企業(yè)形象良好PEST分析（四）經(jīng)濟環(huán)境分析1、中國人口眾多以及人民消費水平迅速提高潛力巨大2、中國化妝品銷售以年均23.8%的速度增長3、原材料價格上升環(huán)境分析-內(nèi)部環(huán)境分析聯(lián)合利華的SWOT分析

利用豐富的經(jīng)驗和技術優(yōu)勢，著力開發(fā)洗滌用品，借著漢高退出中國市場的契機，占領洗滌市場，在技術和營銷上雙管齊下，提高銷售額；金融危機使得很多企業(yè)處于危機狀態(tài)，這個時候可以適時進行收購計劃，但不能盲目收購，需要有針對性的收購對企業(yè)經(jīng)營有利的公司，比如擴大企業(yè)線下實力等，通過收購（就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化）以此加強自己的企業(yè)資源；聯(lián)合利華還應該利用其在上海新開的研究所，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提高自己的研發(fā)能力，研發(fā)的產(chǎn)品可以以中草藥、天然成分為主，還可以拓寬男性產(chǎn)品市場，以彌補男性產(chǎn)品市場的產(chǎn)品缺失。SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢機會戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（劣勢機會戰(zhàn)略）

利用人事變動，對聯(lián)合利華內(nèi)部結(jié)構進行整合，在全球?qū)嵤┱w瘦身行動。一、是品牌層面瘦身，從其2000多個品牌中，精選400個重點推廣，在中國推廣還不到20個。二、是產(chǎn)品層面瘦身，果斷退出非主營業(yè)務，專攻家庭及個人護理用品、食品及飲料和冰淇淋等優(yōu)勢系列。三、是企業(yè)組織架構瘦身，把14個獨立的合資企業(yè)合并為4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4。四、是總成本領先，將生產(chǎn)基地移到其他相對便宜地區(qū)。同時在此期間對員工進行培訓，已修煉企業(yè)員工內(nèi)功，加大研發(fā)力度，確定定位，隨時準備出擊，搶占市場；在經(jīng)濟衰退中，人們會取消或者推遲一些大額消費，這樣他們手中就會有更充裕的錢購買日常用品，而且產(chǎn)品的成本也在不斷提高，因此聯(lián)合利華可以順勢調(diào)整產(chǎn)品價格；不斷拓寬產(chǎn)品種類，增強產(chǎn)品創(chuàng)新力。ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略）

寶潔、歐萊雅可以說是聯(lián)合利華最強有力的競爭對手，面對對手，需要不斷改變自己的營銷策略。產(chǎn)品是競爭的核心，研發(fā)能力的提高，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，從而更好的加強自己的核心競爭力；公眾形象對企業(yè)而言是相當重要的，聯(lián)合利華要不斷參與公益活動，強化自己企業(yè)形象，并且處理好政府公關工作，為企業(yè)業(yè)務打好基礎。WT戰(zhàn)略（劣勢威脅戰(zhàn)略）

聯(lián)合利華需要控制企業(yè)的經(jīng)營成本，在不斷研發(fā)的同時，還要強化顧客的品牌認知度，對消費者而言，產(chǎn)品是獨立的個體，他們了解很多日化產(chǎn)品，但是卻不了解很多日常使用的產(chǎn)品是屬于聯(lián)合利華的。因此聯(lián)合利華要加強顧客的品牌認知度，形成產(chǎn)品連鎖反應效果。公司競爭戰(zhàn)略選擇1、全方位的本土化戰(zhàn)略2、集中化戰(zhàn)略3、差異化戰(zhàn)略4、品牌管理戰(zhàn)略5、并購戰(zhàn)略聯(lián)合利華實施“本土化戰(zhàn)略”包括兩個方面：一、善于收購本土品牌并使之提升為國際品牌。每到一地，聯(lián)合利華并不急于推廣自有的國際品牌，而是以極大的精力關注那些在本地有影響力的品牌，然后設法直接收購這些品牌或者兼并后用其國際品牌改造當?shù)仄放啤Ｂ?lián)合利華在中國的12個品牌幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。二、堅持“國際品牌與當?shù)仄放撇⑴e”的方針，對國際品牌，聯(lián)合利華進行本土化改造，使其符合本土消費者的需求；對當?shù)仄放?，?lián)合利華對之注入國際經(jīng)驗、資源和技術，一方面充分繼承和發(fā)揚品牌特色，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。最著名的是力士香皂和1998年推出的夏士蓮洗發(fā)水是聯(lián)合利華“注入新的活力和內(nèi)涵”的國際品牌全方位的本土化戰(zhàn)略

1、人力資源本土化聯(lián)合利華堅信啟用本土的經(jīng)理和員工拉近了與消費者的距離，人力資源本土化為聯(lián)合利華深入了解各地迥然相異的消費文化、消費需求和生活習慣提供了有益的幫助，為公司拓展地區(qū)業(yè)務提供了寶貴的經(jīng)驗。2、采購本土化

目前，聯(lián)合利華在中國的本土采購已達到90％。業(yè)內(nèi)人士評價說，經(jīng)過幾年的摸爬滾打，聯(lián)合利華對中國傳統(tǒng)的中草藥、天然植物之道已非常熟稔。3、資本運作本土化

自”中國將試行允許外資企業(yè)國內(nèi)上市”的消息公布后，聯(lián)合利華中國公司方面就表達了希望在中國A股上市的想法。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)合利華有望成為中國第一個在A股上市的外資企業(yè)。4、形象本土化

2001年4月12日，聯(lián)合利華（中國）有限公司在北京釣魚臺國賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會，宣布在中國啟用新的企業(yè)標識。新標識的口號”有家，就有聯(lián)合利華”，不僅是對聯(lián)合利華進入中國后發(fā)展的總結(jié)，更重要的是表明了聯(lián)合利華今后對中國市場和每個家庭的承諾——幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個家庭。5、研發(fā)本土化

聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費用約為10億美元。2011年2月28日，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第6個研發(fā)中心。研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術開發(fā)和技術更新外，同時注重將中國傳統(tǒng)科學倡導的天然成分引入到產(chǎn)品中，以不斷增加產(chǎn)品的技術含量，提高產(chǎn)品的附加值，從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。6、品牌本土化聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時，也不斷收購中國當?shù)赜杏绊憽⒂袧摿Φ谋就疗放?，并對之在技術、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當?shù)叵M者的需要。（二）集中化戰(zhàn)略原因：90年代初，業(yè)務量龐大、人員及機構臃腫的聯(lián)合利華，銷售及利潤增長日益放緩，此時如何提高企業(yè)發(fā)展速度，解決銷售與增長中存在的問題，成為聯(lián)合利華當務之急。基于此，1999年聯(lián)合利華提出了全球瘦身戰(zhàn)略，主要包括：集中優(yōu)勢品牌、與消費者再聯(lián)系、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級的供應鏈、業(yè)務結(jié)構簡單明了、構筑良好的企業(yè)文化，希望用5年的時間完成瘦身，到2004年公司的年銷售額增長率達到6％，利潤率達到16％。

品牌層面的瘦身與集中是整個瘦身戰(zhàn)略中重要的組成之一，伊利莎白雅頓是聯(lián)合利華80年代購買的品牌，當時聯(lián)合利華希望進入高級香水市場，在最近的5年中，雅頓雖然有6％的業(yè)務增長，但是雅頓繼續(xù)發(fā)展已有一些困難，所以出路只有：重組或是賣掉。聯(lián)合利華的品牌重組很大程度表現(xiàn)在對區(qū)域品牌的整合之上，尤其在品牌的取舍之上，盡顯跨國企業(yè)的風范，以至重“中華”輕“潔諾”的結(jié)果讓人驚訝不已。（二）集中化戰(zhàn)略2、產(chǎn)品集中化果斷退出非主營業(yè)務，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功1、企業(yè)集中化1999年，把14個獨立的合資企業(yè)合并為4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/44、廠址集中化通過調(diào)整、合并，減少了個生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運行費用。3、品牌集中化雖然擁有2000多個品牌，但在中國推廣不到20個，都是一線品牌；（二）集中化戰(zhàn)略實施集中化戰(zhàn)略之后，聯(lián)合利華在全球的業(yè)務取得了可喜的的增長，2003年度其凈利潤比2002年度的21億美元飆升了38％達68億美元之多，全球擁有員工近29萬人，在90個國家擁有生產(chǎn)基地，全球擁有近500余家分公司，是世界第一大冰淇淋、冷凍食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三位的護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商。

（三）差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化0102市場推廣的差異化04服務的差異化05渠道差異化03產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的差異化1、產(chǎn)品差異化

首先，對于不同產(chǎn)品分類，對消費人群進行差異細分。例如，在洗發(fā)水市場，可細分為兒童，女性，男性；長發(fā)，短發(fā)；受損發(fā)質(zhì)，天然發(fā)質(zhì)；直發(fā)，卷發(fā)。在口腔市場，可細分為兒童，成人，老年人；白天護理，夜晚呵護等。根據(jù)人群的差異細分：可以根據(jù)不同的細分市場研發(fā)商品，同時要注重新市場的開辟。

（三）差異化戰(zhàn)略（三）差異化戰(zhàn)略2、產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的差異化

健康是人們永恒關注的話題，因此產(chǎn)品的質(zhì)量是人們青睞的基礎。目前，天然中草藥成分的產(chǎn)品越發(fā)受歡迎。例如，洗衣皂在使用過程中能洗凈衣服同時能滋養(yǎng)雙手，使用后良好的效果就能吸引更多的顧客。健康，名牌決定了的檔次素養(yǎng)。

此外，日化產(chǎn)品的包裝趨于同類，比較單一?？梢栽诋a(chǎn)品包裝上進行創(chuàng)新。突出品牌的自由特點，增強產(chǎn)品與產(chǎn)品間聯(lián)系。

（三）差異化戰(zhàn)略3、渠道差異化目前，農(nóng)村生活水平不斷提高，他們也有一定的消費能力。在保障主要城市的銷售額的同時，開辟農(nóng)村城鎮(zhèn)市場。同時，聯(lián)合利華產(chǎn)品可以采用直銷的方式，可以增強消費者的認知度，了解旗下產(chǎn)品。

（三）差異化戰(zhàn)略4、市場推廣的差異化在產(chǎn)品推廣的過程中，不單單是宣傳產(chǎn)品，更重要的是將健康保養(yǎng)的理念傳達給消費者。讓消費者更多了解自己的同時，能夠合理的選擇適合自己的產(chǎn)品，同時聯(lián)合利華要不斷冠名贊助消費市場所關注的活動。例如，織物。家居護理目標客戶群是中老年女性?？梢再澲e辦相應適宜他們的活動，如集體操等，以增加客戶的認知度。

（三）差異化戰(zhàn)略5、服務的差異化企業(yè)需要營銷的不僅僅是顧客，還有其員工。只有銷售人員對產(chǎn)品充滿信心，才能給顧客作好服務的介紹。員工是企業(yè)成長的核心。企業(yè)的發(fā)展離不開員工的支持。因此要不斷進行員工培訓。給予員工更多深造和發(fā)展的平臺。

（四）品牌管理戰(zhàn)略1、集中品牌戰(zhàn)略2、全球品牌與當?shù)仄放撇⑴e3、品牌創(chuàng)新

聯(lián)合利華有著豐富、成熟的多品牌管理經(jīng)驗。從全球角度看，它是采取了集中品牌戰(zhàn)略，壓縮品牌數(shù)量，并保證一線品牌的增長率；從當?shù)貞?zhàn)略看，它力求在發(fā)展全球品牌的同時，保護和發(fā)展本土品牌?？傮w上，使公司擁有的品牌處于動態(tài)最優(yōu)狀態(tài)，這有力地說明聯(lián)合利華滿足當?shù)叵M者需求的決心。

1、集中品牌戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在行業(yè)、產(chǎn)品類別