新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)

第三章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)ProductandServiceDesign框架結(jié)構(gòu)一.關(guān)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)（概念、內(nèi)容、過(guò)程、目標(biāo)、影響因素)二.企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)的原因三.在實(shí)踐中進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)一.關(guān)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)

1.什么是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)的目標(biāo)4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)的影響因素

（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗原因）5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)的過(guò)程1、什么是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品是指在技術(shù)、性能、功能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等一方面或幾方面具有先進(jìn)性或獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品。研發(fā)（R&D）——包括基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和技術(shù)開(kāi)發(fā)。2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容1、將顧客的愿望和需要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)要求2、改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)3、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)4、制定質(zhì)量目標(biāo)5、制定成本目標(biāo)6、建造和測(cè)試樣品7、制定規(guī)格3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)的目標(biāo)?主要關(guān)注點(diǎn)–顧客滿意–理解顧客需求?次要關(guān)注點(diǎn)–產(chǎn)品/服務(wù)的功能–成本/利潤(rùn)–質(zhì)量–外觀–生產(chǎn)/安裝的難易–維修/服務(wù)的難易4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)的影響因素?法律、道德和環(huán)境?

產(chǎn)品/服務(wù)的生命周期?

標(biāo)準(zhǔn)化?

大規(guī)模定制?產(chǎn)品/服務(wù)的可靠性?穩(wěn)健設(shè)計(jì)?設(shè)計(jì)變化程度?文化差異產(chǎn)品、服務(wù)的生命周期標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化是指統(tǒng)一產(chǎn)品、服務(wù)或流程下的不同個(gè)體之間是沒(méi)有差異的（一）標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)?在存貨和制造中需要處理的零件更少?設(shè)計(jì)成本降低?培訓(xùn)費(fèi)用和時(shí)間減少?采購(gòu)、處理及檢查程序更加常規(guī)化?質(zhì)量更可靠?按照清單訂購(gòu)產(chǎn)品?產(chǎn)品能長(zhǎng)期并自動(dòng)化生產(chǎn)?所需零件的減少證明執(zhí)行設(shè)計(jì)和改善質(zhì)量控制程序時(shí)所花的費(fèi)用是合算的.（二）標(biāo)準(zhǔn)化的缺點(diǎn)?可能在設(shè)計(jì)仍有許多缺陷時(shí)就固定設(shè)計(jì).?變動(dòng)設(shè)計(jì)的高費(fèi)用增加改善設(shè)計(jì)的難度.?產(chǎn)品缺乏多樣性導(dǎo)致對(duì)顧客吸引力的降低.大規(guī)模定制?大規(guī)模定制:?生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略,同時(shí)考慮顧客需求。–推遲差異化–模塊化設(shè)計(jì)ModularDesign：使用標(biāo)準(zhǔn)的零部件，流程和模塊進(jìn)行生產(chǎn)（一）推遲差異化?推遲差異化是一種推遲策略–是指當(dāng)生產(chǎn)一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，暫且不徹底完成它，推遲至知道顧客的偏好或具體要求后再去完成它（二）模塊化設(shè)計(jì)?簡(jiǎn)化多種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

?模塊化設(shè)計(jì)使增加產(chǎn)品多樣性的同時(shí)降低零部件的差異性成為可能。也就是說(shuō)，通過(guò)開(kāi)發(fā)一系列的基本部件或模塊，可以組裝成許多不同的產(chǎn)品。

?模塊化設(shè)計(jì)是大量顧客定制的先決條件。–一方面，使顧客得到大量的差異化產(chǎn)品；–另一方面，使運(yùn)營(yíng)商通過(guò)為數(shù)不多的基本部件和流程，可以有效地進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，降低了運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性和成本。–企業(yè)圍繞標(biāo)準(zhǔn)部件和標(biāo)準(zhǔn)流程設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功首先必須保證質(zhì)量，同時(shí)滿足技術(shù)與市場(chǎng)匹配的原則。了解和確定人們的需求，將這種需求用技術(shù)實(shí)現(xiàn)，提高產(chǎn)品在研究與開(kāi)發(fā)過(guò)程中的管理水平，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。

案例分析之：

豐田

問(wèn)題車(chē)

豐田大事件2007年9月26日，豐田召回5.5萬(wàn)輛問(wèn)題車(chē)。2009年8月28日，凌志ES350事件導(dǎo)致一家四口喪生。2009年11月9日，豐田車(chē)型遭用戶集體控訴。2010年1月21日，豐田宣布召回230萬(wàn)輛油門(mén)踏板卡住問(wèn)題車(chē)型。2010年1月31日，豐田召回門(mén)鬧上法庭。接連幾次的全球召回引發(fā)了豐田巨大的危機(jī)，除具體損失約1800億日元外，其還面臨著前所未有的信任危機(jī)，全球化戰(zhàn)略也將受到巨大的沖擊。豐田的應(yīng)對(duì)措施產(chǎn)品：對(duì)于新產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)顧客：給予優(yōu)惠并提高售后服務(wù)社會(huì):開(kāi)拓新的主題（如參加公益活動(dòng)等），轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，同時(shí)獲取信任。生產(chǎn)商：與生產(chǎn)商做好協(xié)調(diào)，分清權(quán)責(zé)。經(jīng)銷(xiāo)商：給予經(jīng)銷(xiāo)商一些措施和建議，指導(dǎo)其更好地與客戶溝通。媒體：加強(qiáng)與媒體的關(guān)系，增加正面報(bào)導(dǎo)。公司內(nèi)部：穩(wěn)定軍心。從豐田公司的案例中可以得到的關(guān)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)啟示:1、質(zhì)量監(jiān)管：

生產(chǎn)商必須嚴(yán)格加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，公司可安排專(zhuān)員進(jìn)行檢查，盡可能降低存在的安全隱患。2、人員管理：

上下級(jí)之間應(yīng)該保持良好的溝通，使得出現(xiàn)問(wèn)題能夠及早讓決策者了解，便于解決。3、產(chǎn)品更新：

在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與最新的技術(shù)、社會(huì)主題、國(guó)家政策相一致。4、售后服務(wù):到位的售后服務(wù)能更易得到消費(fèi)者信任。5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（newproductdevelopment,NPD)過(guò)程新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程?概念發(fā)展階段ConceptDevelopment

?產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段ProductorServiceDesign

?試生產(chǎn)和測(cè)試階段PilotProduction/Testing

（1）、產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)通常是首先由企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)研究這些產(chǎn)品創(chuàng)意，形成一個(gè)“概念產(chǎn)品”（或一系列概念產(chǎn)品），然后進(jìn)行可行性研究。–產(chǎn)品概念——用有意義的、消費(fèi)者的術(shù)語(yǔ)對(duì)構(gòu)思的詳盡描述–產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生來(lái)源于多種源泉：企業(yè)的研發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為、顧客、銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)調(diào)查、供應(yīng)商等。–可行性研究對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有戰(zhàn)略性意義的決策過(guò)程，需要從企業(yè)的市場(chǎng)條件、技術(shù)條件和財(cái)務(wù)條件3個(gè)方面去考慮。如果可行，獲得最高管理層批準(zhǔn)，則進(jìn)入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段。（2）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一階段是關(guān)于新產(chǎn)品的物理設(shè)計(jì)。?產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的總體功能出發(fā)，確定產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)、材料、功能以及性能指標(biāo)等，逐步細(xì)化，劃分成不同的子系統(tǒng)、組件、部件、零件、最后確定設(shè)計(jì)參數(shù)。對(duì)其中的關(guān)鍵技術(shù)課題要進(jìn)行研究、測(cè)試和試制。–產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般分為總體設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)和工作圖設(shè)計(jì)三個(gè)階段。?產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段結(jié)束時(shí)，企業(yè)應(yīng)該有了一套可以交付生產(chǎn)或測(cè)試階段的產(chǎn)品說(shuō)明和產(chǎn)品工程圖。（3）、工藝流程設(shè)計(jì)工藝流程設(shè)計(jì)是指按產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求，安排或規(guī)劃出把原材料加工成產(chǎn)品所需要的一系列加工過(guò)程、工時(shí)消耗、設(shè)備和工藝裝備需求等的說(shuō)明。–工藝過(guò)程設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過(guò)程之間的橋梁。–工藝設(shè)計(jì)過(guò)程的結(jié)果，一方面可以反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)用以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，另一方面也可以作為生產(chǎn)實(shí)施的依據(jù)。制造工藝流程設(shè)計(jì)（舉例）工裝：為實(shí)現(xiàn)工藝過(guò)程所需要的工具、夾具、卡具、量具等總稱(chēng)為工藝裝備。（4）試生產(chǎn)或測(cè)試階段復(fù)雜的產(chǎn)品（如筆記本電腦、飛機(jī)、汽車(chē)等）在實(shí)際投入生產(chǎn)之前還要求對(duì)產(chǎn)品模型（productionprototypes）進(jìn)行測(cè)試或試銷(xiāo)（如新的消費(fèi)品）。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程模塊化設(shè)計(jì)舉例?某家具制造公司，生產(chǎn)2000多種床墊組合，但大約50%的床墊組合的銷(xiāo)量只占總銷(xiāo)量的3%，說(shuō)明多品種并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻導(dǎo)致不必要的成本提升。–公司利用模塊化設(shè)計(jì)方法，把一條床墊生產(chǎn)線設(shè)計(jì)成只生產(chǎn)4種基本型號(hào)；限定在幾種彈簧結(jié)構(gòu)和幾種厚度的泡沫填充物之內(nèi)；用幾種不同的床墊套來(lái)滿足顧客對(duì)顏色、圖案的不同喜好。–這種方式極大地減少了床墊部件，并向顧客提供了多樣化的產(chǎn)品（床型號(hào)、彈簧結(jié)構(gòu)、填充物種類(lèi)和床墊套數(shù)的組合）模塊化設(shè)計(jì)舉例?戴爾公司利用模塊化設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)電腦。–在戴爾手冊(cè)中展示了多種選項(xiàng)：12種處理器、4種內(nèi)存、6種硬盤(pán)、6種媒體播放設(shè)備、5種無(wú)線卡、5種電池、5種顯示器、9種顯卡和6種軟件選擇。–理論上，該公司能提供11664000種不同組合的電腦。當(dāng)然，并不是每一種組合都會(huì)投入使用。–使戴爾可以用有限的零部件來(lái)滿足數(shù)量巨大的、差異化的顧客需求。服務(wù)設(shè)計(jì)?服務(wù)的性質(zhì)?服務(wù)的運(yùn)營(yíng)分類(lèi)?服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)矩陣?設(shè)計(jì)良好的服務(wù)系統(tǒng)的特點(diǎn)(一)服務(wù)的性質(zhì)1.無(wú)形性(intangibility)；2.易逝性（perishability）：服務(wù)產(chǎn)出不能被儲(chǔ)存或運(yùn)輸；3.同步性（simultaneity）：服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，與顧客接觸程度高，顧客存在于服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中；4.對(duì)需求響應(yīng)及時(shí)；5.當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)；6.異質(zhì)性（heterogeneity）質(zhì)量水平難于衡量；7.大多數(shù)服務(wù)都是有形服務(wù)和無(wú)形服務(wù)的結(jié)合，他們組成了一個(gè)服務(wù)包，與生產(chǎn)產(chǎn)品相比，該服務(wù)包更應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理。(二)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)分類(lèi)?服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中與顧客的接觸（CustomerContact）程度：–接觸的程度可以粗略地定義為顧客在這一系統(tǒng)中的時(shí)間與從事顧客服務(wù)總時(shí)間的百分比。?1、與顧客高度接觸的服務(wù)系統(tǒng)?2、與顧客低度接觸的服務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類(lèi)1、基礎(chǔ)服務(wù)（包括通信服務(wù)和信息服務(wù)）

2、生產(chǎn)和市場(chǎng)服務(wù)（包括金融、物流、批發(fā)、電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)支撐服務(wù)以及中介和咨詢等專(zhuān)業(yè)服務(wù)）

3、個(gè)人消費(fèi)服務(wù)（包括教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂(lè)、旅游、房地產(chǎn)、商品零售等）

4、公共服務(wù)（包括政府的公共管理服務(wù)、基礎(chǔ)教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療以及公益性信息服務(wù)等）。

?世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類(lèi)，即：商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會(huì)服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂(lè)、文化與體育服務(wù)。按資本密集程度和與顧客接觸程度可分為：(三)服務(wù)中的技術(shù)(1)?萊維特提出了服務(wù)的生產(chǎn)線方法，屬于低定制化程度的供應(yīng)商導(dǎo)向型服務(wù)。–服務(wù)必須標(biāo)準(zhǔn)化，并以一種有效的方式來(lái)提供–服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)要盡量減少錯(cuò)誤，盡可能多的使用自動(dòng)化；–例如，麥當(dāng)勞將食品供應(yīng)、烹飪方法、打掃餐館的程序和服務(wù)方式都經(jīng)過(guò)詳細(xì)設(shè)計(jì)，使其服務(wù)系統(tǒng)充分標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)在效率或質(zhì)量上的提高才成為可能服務(wù)中的技術(shù)(2)?自動(dòng)化可以使服務(wù)從客戶導(dǎo)向型服務(wù)轉(zhuǎn)向合作型或供應(yīng)商導(dǎo)向型服務(wù)。雖然服務(wù)的提供更有效率（顧客數(shù)量更多，單位成本更低），但自動(dòng)化本身可能改變服務(wù)的本質(zhì)，減少銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。?施萊辛格和赫斯科特認(rèn)為，管理人員應(yīng)該將員工（而不是技術(shù)）視為服務(wù)系統(tǒng)的核心。–用技術(shù)來(lái)幫助一線員工，而不是監(jiān)督或替代員工–對(duì)前臺(tái)的員工的培訓(xùn)要和經(jīng)理的培訓(xùn)一樣–對(duì)員工投資的價(jià)值與對(duì)技術(shù)投資的價(jià)值一樣或前者更高–將獎(jiǎng)罰政策和各層員工的表現(xiàn)結(jié)合起來(lái)顧客接觸的指向性?高接觸(門(mén)面店)服務(wù)–直接顧客接觸–顧客能影響服務(wù)的需求時(shí)間和服務(wù)的性質(zhì)，質(zhì)量或感受到的質(zhì)量，這是由于顧客參與了這個(gè)過(guò)程。?低接觸(后院)服務(wù)–在顧客可視范圍之外–服務(wù)提供者控制服務(wù)流程顧客參與的不確定性：到達(dá)時(shí)間的不確定性——顧客何時(shí)到達(dá)接受服務(wù)；顧客需求的不確定性——–在服務(wù)--產(chǎn)品組合中顧客希望得到何種服務(wù)產(chǎn)品；顧客能力的不確定性——顧客參與服務(wù)的能力；顧客意愿的不確定性——顧客的參與愿望主觀偏好的不確定性——服務(wù)提供中客戶的無(wú)形偏好員工與服務(wù)在服務(wù)－利潤(rùn)（service-profitchain)中的聯(lián)系?內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,導(dǎo)致…?員工滿意度,導(dǎo)致…?員工穩(wěn)定和生產(chǎn)率,導(dǎo)致…?外部服務(wù)質(zhì)量,導(dǎo)致…?顧客滿意度,導(dǎo)致…?顧客忠誠(chéng),導(dǎo)致…?收入增長(zhǎng)和盈利(最終目標(biāo))(六)設(shè)計(jì)良好的服務(wù)系統(tǒng)的特點(diǎn)?服務(wù)系統(tǒng)中的每一個(gè)要素都與企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心相一致。?系統(tǒng)對(duì)用戶是友好的?系統(tǒng)具有穩(wěn)定性。?有可持續(xù)性?節(jié)約成本?具有在顧客看來(lái)明顯的價(jià)值?后方運(yùn)營(yíng)和前方運(yùn)營(yíng)之間存在有效地聯(lián)系?有簡(jiǎn)單統(tǒng)一的主題?有確保服務(wù)可靠和優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)特征與檢查措施小結(jié)?設(shè)計(jì)令顧客滿意的產(chǎn)品是一門(mén)藝術(shù)；生產(chǎn)產(chǎn)品是一門(mén)科學(xué)；將產(chǎn)品由設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移至顧客是管理。世界級(jí)企業(yè)擅長(zhǎng)將這些工藝快速而靈活地綜合在一起。其關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)工作，它不僅包括營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造和分銷(xiāo)方面，也同樣包括供應(yīng)商和顧客方面。?服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)模型在許多方面與制造系統(tǒng)的設(shè)計(jì)類(lèi)似。但考慮到高度個(gè)性化特征，兩者有較大區(qū)別，服務(wù)也需要更高水平的與需求相關(guān)的服務(wù)能力，要求提供服務(wù)時(shí)有更高的柔性。二.企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品

或服務(wù)設(shè)計(jì)的原因20世紀(jì)80年代，三星電子進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，推出首款手機(jī)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)被愛(ài)立信和摩托羅拉所主宰。三星進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)后很長(zhǎng)一段時(shí)間都是在低端領(lǐng)域發(fā)展。在2000年后，三星開(kāi)始在手機(jī)市場(chǎng)發(fā)力，不間斷的推出幾款有一定影響的手機(jī)。2007年，三星在這一年取代摩托羅拉登上手機(jī)第二寶座。2007年，蘋(píng)果iphone在美國(guó)上市。這款手機(jī)使用全新的觸控技術(shù)，完全顛覆了當(dāng)時(shí)人們對(duì)手機(jī)的概念。正是這一事件，手機(jī)行業(yè)大洗牌開(kāi)始了。這一大事件對(duì)三星產(chǎn)生了很大影響，三星抓住時(shí)機(jī)開(kāi)始嘗試進(jìn)入手機(jī)觸控領(lǐng)域。蘋(píng)果沒(méi)有給那些老牌手機(jī)廠商太多的時(shí)間，而三星抓住這次機(jī)遇，開(kāi)始向手機(jī)第一寶座進(jìn)行了最后的沖刺，終于在2012年，取代了諾基亞長(zhǎng)達(dá)14年之久的全球手機(jī)霸主地位。而三星在近年來(lái)推出Galaxy系列后，吸引了大批量的客戶，使其成為蘋(píng)果強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。在

2012

年最后三個(gè)月，三星和蘋(píng)果的智能手機(jī)的市場(chǎng)份額已相差不足

10%。三星的崛起三星圖片

新產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)的