基于客戶生命周期的中高端客戶保有體系建設(shè)

基于客戶生命周期的中高端客戶保有體系建設(shè)目錄截至年月底客戶流失率所有降低，流失趨勢(shì)有所改善但無論拍照中高端用戶還是新增拍照客戶，由于下降引起的潛在流失可能性較高，說明話務(wù)被分流形勢(shì)較嚴(yán)峻，急需通過有效的保有措施提升客戶價(jià)值項(xiàng)目背景–客戶保有工作不足電信行業(yè)市場(chǎng)日趨成熟，存量運(yùn)營已成大勢(shì)所趨！中高端客戶市場(chǎng)的保有和拓展工作，是我公司開展存量運(yùn)營工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其意義重大，十分緊迫！項(xiàng)目背景–客戶保有的戰(zhàn)略考量防御這種作戰(zhàn)形式就其本身而言，比進(jìn)攻這種作戰(zhàn)形式要強(qiáng)。——克勞塞維茨《戰(zhàn)爭論》(年)我司通信用戶數(shù)萬左右，市場(chǎng)占有率；整體市場(chǎng)趨于成熟且增量用戶不足，存量用戶逐漸成為運(yùn)營重點(diǎn)。如忽視保持現(xiàn)有客戶，僅關(guān)注新增用戶，使現(xiàn)有客戶大量流失的“漏斗現(xiàn)象”花費(fèi)的宣傳、促銷等成本要大得多?？蛻舻目诒?yīng)在于：個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)筆潛在的生意，其中至少有筆成交；個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響個(gè)人的購買意向。

個(gè)超高端客戶消費(fèi)下降元流失個(gè)高端客戶或流失個(gè)次高端客戶或流失個(gè)以上中低價(jià)值客戶超高端：600以上高端：400以上次高端：200以上中端：120以上黔南公司09年12月120元以上客戶分布56.9%32.8%5.9%4.4%72.7%24.2%2.4%0.7%中高端客戶對(duì)我們意味著什么？高貢獻(xiàn)：對(duì)公司的收入和利潤起著決定性作用，的中高端客戶創(chuàng)造了的收入。高影響：中高端客戶多為社會(huì)中堅(jiān)力量，其選擇影響牽扯廣泛（如集團(tuán)決策人）。高競爭：全業(yè)務(wù)競爭形勢(shì)下，中高端客戶是各大運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)。隨著市場(chǎng)競爭日益加劇，各市公司在中高端保有工作中面臨空前壓力——競爭大：新電信與新聯(lián)通以為契機(jī)直接瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的占有和高價(jià)值客戶的爭奪；難度大：大量非實(shí)名無簽約的預(yù)付費(fèi)客戶為中高端客戶保有工作帶來較大難度。一、背景–客戶保有的戰(zhàn)術(shù)考慮項(xiàng)目背景–客戶保有對(duì)客戶生命周期管理的意義及時(shí)、有效的客戶保有工作對(duì)于控制客戶離網(wǎng)、延長客戶生命周期，具有重要意義客戶生命周期示意圖客戶價(jià)值體系數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷客戶保有體系客戶特征知識(shí)庫-2000-1500-1000-50005001000150020001198765432110購買意向獲取成本經(jīng)常收入服務(wù)現(xiàn)金成本交叉銷售/疊加銷售優(yōu)惠和話費(fèi)調(diào)整續(xù)簽轉(zhuǎn)移離網(wǎng)壞帳贏回入網(wǎng)年限（月）12341213363738394041成本收入LTV競爭情報(bào)與防御體系項(xiàng)目成效項(xiàng)目背景項(xiàng)目總結(jié)目錄項(xiàng)目實(shí)施WhoWhenHowWhat客戶保有的核心要素保有誰何時(shí)保如何做怎樣?；诘秽笥诩瘓F(tuán)考核要求，著眼于將客戶保有工作做實(shí)做細(xì)，確立保有四大要素與四個(gè)環(huán)節(jié)以把握總體性，強(qiáng)調(diào)客戶細(xì)分與階段劃分以落實(shí)針對(duì)性，打造全要素、全過程的中高端保有體系，同時(shí)貼近一線支撐、注重應(yīng)用氛圍，切實(shí)助力地市公司市場(chǎng)競爭與業(yè)務(wù)發(fā)展。成果內(nèi)容之一中高端客戶保有體系面向全要素、全過程的中高端客戶保有體系客戶細(xì)分階段區(qū)分策略選擇執(zhí)行評(píng)估閉環(huán)流程全要素向全過程轉(zhuǎn)化中高端客戶保有邏輯框架在對(duì)年數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析的結(jié)果基礎(chǔ)之上，項(xiàng)目組將客戶分成高穩(wěn)定池用戶和潛在池用戶兩大類；針對(duì)高穩(wěn)定池用戶，設(shè)計(jì)出了階段保有體系；針對(duì)潛在池用戶，設(shè)計(jì)出了步驟提升方案。成果內(nèi)容之二中高端客戶保有邏輯框架成果內(nèi)容之三高穩(wěn)定池客戶階段保有體系未雨綢繆防微杜漸通過建立用戶異常行為監(jiān)控體系，對(duì)異?？蛻艏皶r(shí)預(yù)警，啟動(dòng)事件營銷，并通過短信、外呼了解用戶異動(dòng)原因。通過建立及時(shí)的高穩(wěn)定客戶價(jià)值降低預(yù)警指標(biāo)，捕捉中高端客戶ARPU異常波動(dòng)，對(duì)在觀測(cè)點(diǎn)低于閾值的危險(xiǎn)客戶采取即時(shí)營銷，啟動(dòng)激勵(lì)措施。觀測(cè)高穩(wěn)定客戶消費(fèi)變動(dòng)趨勢(shì)，對(duì)已連續(xù)2次ARPU低于120元的高穩(wěn)定客戶進(jìn)行分類營銷、嚴(yán)防死守，通過優(yōu)惠購機(jī)、實(shí)物贈(zèng)送、話費(fèi)贈(zèng)送等方式捆綁客戶，重點(diǎn)保有。防患未然浪子回頭

對(duì)已經(jīng)連續(xù)3次ARPU低于120元高穩(wěn)定客戶，及時(shí)根據(jù)了解ARPU下降原因，制定特定方案，采取一對(duì)一營銷方式，促使客戶消費(fèi)回升，從而實(shí)現(xiàn)客戶保有。亡羊補(bǔ)牢采用數(shù)據(jù)挖掘方法，建立中高端客戶價(jià)值降低預(yù)警模型，預(yù)測(cè)高穩(wěn)定客戶的價(jià)值下降可能性，對(duì)高可能性客戶采取精確營銷。高穩(wěn)定池客戶保有體系的設(shè)計(jì)覆蓋了客戶從出現(xiàn)流失苗頭到流失的整個(gè)過程，根據(jù)客戶的典型流失過程，全面提供面向不同流失階段的五類預(yù)警及保有方案。成果內(nèi)容之四潛在池客戶步驟提升方案根據(jù)潛在池客戶的特征，分別建立及事件探測(cè)，形成一整套基于事件觸發(fā)的保有提升方案中高端客戶價(jià)值降低預(yù)警模型為提高客戶保有工作的針對(duì)性和精準(zhǔn)性，分品牌、分地市構(gòu)建部署數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測(cè)模型，為業(yè)務(wù)一線提供實(shí)際營銷支撐（遵義試點(diǎn)每月下發(fā)高危名單左右）。構(gòu)建挖掘模型運(yùn)用LOGISTIC回歸算法構(gòu)建中高端價(jià)值降低預(yù)測(cè)模型。利用客戶歷史流失數(shù)據(jù)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)變量共同建模。與市場(chǎng)部協(xié)作，從數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果獲得業(yè)務(wù)知識(shí)和應(yīng)用建議：歸納導(dǎo)致流失用戶的主要因素和影響程度分析流失用戶的業(yè)務(wù)偏好，便于在保有活動(dòng)選取針對(duì)性策略中高端流失的高危用戶名單：每月15號(hào)發(fā)布在本月可能降至下降的用戶名單。配合服務(wù)及營銷的保有措施，在名單中提供輔助信息：用戶預(yù)警級(jí)別和流失原因客戶狀態(tài)：在網(wǎng)時(shí)長、捆綁到期時(shí)間、余額等呼轉(zhuǎn)其它運(yùn)營商號(hào)碼的次數(shù)消費(fèi)額和通話量的波動(dòng)，等等下發(fā)高危名單確立業(yè)務(wù)需求根據(jù)市場(chǎng)部與地市的中高端客戶保有策略，確定預(yù)測(cè)目標(biāo)：預(yù)測(cè)ARPU下降40%（含）以下的用戶根據(jù)市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，確定分析角度：用戶與其它運(yùn)營商號(hào)碼的通話和呼轉(zhuǎn)情況的異動(dòng)用戶的通話量和業(yè)務(wù)量下降用戶與其它運(yùn)營商客服聯(lián)系業(yè)務(wù)退訂或捆綁到期停止充值，等等成果內(nèi)容之五中高端客戶價(jià)值降低預(yù)警模型中高端客戶保有執(zhí)行流程將中高端客戶挽留方案的策劃、營銷活動(dòng)的執(zhí)行、客戶接觸管理有效結(jié)合起來，并形成自動(dòng)化運(yùn)作流程，有效支撐市公司的中高端客戶挽留工作。策劃針對(duì)挖掘模型及實(shí)時(shí)預(yù)警定位的各類高危中高端客戶，通過經(jīng)營分析系統(tǒng)進(jìn)行質(zhì)量把控及名單下發(fā)，并對(duì)營銷策略、接觸頻次、渠道偏好、營銷口徑等活動(dòng)信息進(jìn)行個(gè)性化定制。執(zhí)行依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的接口規(guī)范，將中高端客戶名單及活動(dòng)信息發(fā)布給各執(zhí)行渠道，并準(zhǔn)實(shí)時(shí)的從各執(zhí)行渠道獲取客戶的接觸反饋信息，實(shí)現(xiàn)客戶接觸統(tǒng)一管理。根據(jù)不同渠道的統(tǒng)計(jì)規(guī)則，對(duì)中高端客戶的接觸信息，進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)活動(dòng)執(zhí)行效果的監(jiān)控、評(píng)估及考核。評(píng)估直

郵電子郵件短信營業(yè)廳電子網(wǎng)站呼叫中心客戶經(jīng)理自有營業(yè)廳自助終端成果內(nèi)容之六中高端客戶保有執(zhí)行流程抽樣訓(xùn)練集用TWM建模測(cè)試集LG模型對(duì)測(cè)試集打分模型輸入變量未雨綢繆防微杜漸防患未然浪子回頭亡羊補(bǔ)牢創(chuàng)新點(diǎn)之一思路創(chuàng)新保值保質(zhì)保量從集團(tuán)要求出發(fā)但不囿于集團(tuán)考核指標(biāo)以次以上的穩(wěn)定池客戶為重點(diǎn)保有對(duì)象，同時(shí)兼顧潛在池，擴(kuò)大關(guān)注范圍，保證客戶保有規(guī)模關(guān)注客戶價(jià)值動(dòng)態(tài)變化，進(jìn)一步細(xì)分穩(wěn)定池客戶為不同標(biāo)簽客戶根據(jù)客戶流失規(guī)律設(shè)計(jì)面向不同階段的預(yù)警保有方案，實(shí)現(xiàn)從客戶出現(xiàn)流失苗頭到流失的全過程覆蓋不僅僅關(guān)注集團(tuán)考核的人次指標(biāo)，開發(fā)、引進(jìn)客戶價(jià)值降低預(yù)警、忠誠度、信用度等模型，注重客戶（群）質(zhì)量設(shè)定健康度指標(biāo)，目標(biāo)值，挑戰(zhàn)值在中高端客戶保有思路上，創(chuàng)新實(shí)施“三保工程”——以保量為基礎(chǔ)、保值為重點(diǎn)、保質(zhì)為目標(biāo)，全面推進(jìn)中高端客戶保有體系建設(shè)，確?？蛻舯Ｓ行Ч?。思路創(chuàng)新體系創(chuàng)新策略創(chuàng)新概念創(chuàng)新創(chuàng)新點(diǎn)之二體系創(chuàng)新創(chuàng)新設(shè)計(jì)中高端客戶保有體系，從理念、方法、執(zhí)行等多層次保證其系統(tǒng)性、科學(xué)性、可持續(xù)性。從集團(tuán)要求出發(fā)，但不囿于集團(tuán)考核指標(biāo)，注重將保有工作做細(xì)做實(shí)抓大放小，重點(diǎn)保有穩(wěn)定池客戶，兼顧潛在池客戶，保證保有規(guī)模與效果對(duì)穩(wěn)定池客戶設(shè)計(jì)階段預(yù)警保有方案對(duì)潛在池客戶開發(fā)步驟保有提升方案靈活選用事件營銷、精確營銷、即時(shí)營銷、分類營銷、一對(duì)一營銷多種方法遵義試點(diǎn)精確營銷模式，實(shí)現(xiàn)從客戶分析到評(píng)估的閉環(huán)管理過程先試點(diǎn)后培訓(xùn)，月完成系統(tǒng)固化再全省推廣，保證本體系可持續(xù)發(fā)展理念層方法層執(zhí)行層中高端客戶保有體系保量保質(zhì)保值思路創(chuàng)新體系創(chuàng)新策略創(chuàng)新概念創(chuàng)新創(chuàng)新點(diǎn)之三策略創(chuàng)新在保有策略上，突破以往單一捆綁手段，綜合運(yùn)用服務(wù)、粘滯、捆綁、優(yōu)惠等方案組合出擊，并建立起客戶、方案、渠道與時(shí)機(jī)的適配，實(shí)現(xiàn)了全方位、立體式精準(zhǔn)防護(hù)。思路創(chuàng)新體系創(chuàng)新策略創(chuàng)新概念創(chuàng)新粘滯型保有服務(wù)型保有優(yōu)惠型保有捆綁型保有高穩(wěn)定池用戶潛在池用戶下沉VIP服務(wù)、授信額、余額提醒等如：防微杜漸階段的多打贈(zèng)送活動(dòng)如：防患未然階段的高危客戶捆綁如推廣手機(jī)郵箱、飛信等粘性業(yè)務(wù)保有策略接觸渠道目標(biāo)客戶接觸時(shí)機(jī)基于客戶價(jià)值與流失風(fēng)險(xiǎn)選擇當(dāng)期需要保有的重點(diǎn)客戶基于客戶特征與所處周期選擇合適的策略基于客戶特征與所處周期選擇合適的時(shí)機(jī)基于客戶特征與保有策略選擇接觸的渠道精準(zhǔn)防護(hù)組合出擊所有中高端高穩(wěn)定客戶（存量加新增）中達(dá)到集團(tuán)口徑標(biāo)準(zhǔn)的總?cè)舜芜_(dá)到按集團(tuán)口徑統(tǒng)計(jì)的高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)總?cè)舜危ㄖ笜?biāo)）創(chuàng)新點(diǎn)之四概念創(chuàng)新思路創(chuàng)新體系創(chuàng)新策略創(chuàng)新概念創(chuàng)新貴、貴、貴省、省、省找、找、找呵、呵、呵哼、哼、哼本月話費(fèi)：120元聯(lián)通移動(dòng)電信本月話費(fèi)：60元本月話費(fèi)：30元客戶離網(wǎng)生命周期做細(xì)做實(shí)客戶保有工作，創(chuàng)新推出中高價(jià)值客戶健康度指標(biāo)及客戶離網(wǎng)生命周期等管理概念中高價(jià)值客戶健康度指標(biāo)注：中高價(jià)值客戶健康度每月監(jiān)測(cè)并分析通報(bào)，年的目標(biāo)值是，挑戰(zhàn)值。一個(gè)典型的中高端客戶流失過程成果內(nèi)容項(xiàng)目背景項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)成果應(yīng)用情況成果可推廣性成果效益評(píng)估項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)項(xiàng)目未來展望目錄應(yīng)用情況遵義試點(diǎn)短信營銷波10086外呼第一波第二波中高端客戶目標(biāo)客戶預(yù)警模型客戶與產(chǎn)品匹配（時(shí)長，ARPU匹配）產(chǎn)品目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)篩選2413新資費(fèi)優(yōu)惠套餐預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)年針對(duì)中高端客戶保有體系在遵義成功的試點(diǎn)，主要針對(duì)“防微杜漸”和“防患未然”兩大階段的客戶20號(hào)提取客戶名單第一次短信宣傳第二次短信宣傳25號(hào)提取客戶名單條件：預(yù)計(jì)月末的ARPU低于35元措施：1、客戶當(dāng)月消費(fèi)滿50元，下月贈(zèng)送10元話費(fèi)2、贈(zèng)送話費(fèi)當(dāng)月如消費(fèi)不完，不累計(jì)短信回復(fù)辦理短信內(nèi)容：尊敬的遵義移動(dòng)用戶，現(xiàn)我司正開展多打有禮活動(dòng)。如您本月消費(fèi)滿50元，下月將獲贈(zèng)10元話費(fèi)。參加本次活動(dòng)，請(qǐng)直接回復(fù)1。本短信轉(zhuǎn)發(fā)無效。謝謝！條件：ARPU低于40元措施：1、客戶當(dāng)月消費(fèi)滿50元，下月贈(zèng)送15元話費(fèi)2、贈(zèng)送話費(fèi)當(dāng)月如消費(fèi)不完，不累計(jì)短信回復(fù)辦理短信內(nèi)容：尊敬的遵義移動(dòng)用戶，您本月消費(fèi)還差**元滿50元?，F(xiàn)我司正開展多打有禮活動(dòng)。如您本月消費(fèi)滿50元，下月將獲贈(zèng)15元話費(fèi)。參加本次活動(dòng)，請(qǐng)直接回復(fù)1。本短信轉(zhuǎn)發(fā)無效。

以經(jīng)分系統(tǒng)為支撐，鎖定危險(xiǎn)客戶，采取多打贈(zèng)送，刺激客戶消費(fèi)達(dá)到元（閥值）以經(jīng)分系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橹?，鎖定高危客戶，通過產(chǎn)品捆綁及預(yù)存贈(zèng)送活動(dòng)，減小客戶降幅防微杜漸防患未然防微杜漸防患未然應(yīng)用情況遵義試點(diǎn)效果參與防微杜漸活動(dòng)的用戶，月末高于元的機(jī)率是未參加的倍參與防微杜漸活動(dòng)的用戶，相對(duì)于未參加活動(dòng)的用戶，月比月人均提升元防微杜漸活動(dòng)效果主動(dòng)營銷的模型名單用戶11月辦理預(yù)存贈(zèng)送后，12月ARPU上升了25％，其余沒辦理的客戶下降了約5％。30%主動(dòng)營銷的模型名單用戶11月辦理預(yù)存贈(zèng)送后，12月ARPU下降超過40％的客戶僅2.8％；不行動(dòng)組則高達(dá)26.7％。辦理客戶和未辦理客戶09年1－12月ARPU波動(dòng)趨勢(shì)辦理客戶和不行動(dòng)組12月ARPU各波動(dòng)層次用戶占比防患未然活動(dòng)效果四、應(yīng)用情況全省應(yīng)用推廣經(jīng)分系統(tǒng)將開發(fā)中高端保有體系模塊，以實(shí)現(xiàn)中高端保有體系的系統(tǒng)化支撐，全部開發(fā)將于月完成。從月開始，各地市分公司將可以根據(jù)中高端保有體系的管理辦法，全方位開展中高端客戶保有活動(dòng)。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)技術(shù)業(yè)務(wù)支撐以及評(píng)估、管控。經(jīng)營分析系統(tǒng)固化標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用推廣流程月初，省公司市場(chǎng)部組織各地市分公司相關(guān)人員參與為期天的中高端保有體系培訓(xùn)，效果良好中高端保有體系培訓(xùn)項(xiàng)目成效項(xiàng)目背景項(xiàng)目總結(jié)目錄項(xiàng)目實(shí)施效益評(píng)估經(jīng)濟(jì)效益小結(jié)估算方法：(1－1/離網(wǎng)率下降倍數(shù))×離網(wǎng)人數(shù)×離網(wǎng)客戶前3個(gè)月ARPU均值體系應(yīng)用時(shí)降低離網(wǎng)率帶來的經(jīng)濟(jì)效益試點(diǎn)效益元月推廣效益元月綜合考慮客戶保有的系列營銷活動(dòng)帶來提升、營銷成本下降及減少客戶流失所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，根據(jù)遵義試點(diǎn)數(shù)據(jù)推算全省情況，以營銷活動(dòng)按季度開展估算全省推廣一年的累計(jì)效益將可達(dá)元估算全省推廣一年的總效益（注：*＋*＋*＋*＋*＝）面向全要素、全過程的中高端客戶保有體系，并由此細(xì)化執(zhí)行的高穩(wěn)定池潛在池客戶保有模式，為其他企業(yè)特別是電信行業(yè)企業(yè)客戶管理與維系工作提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)參考。中高端客戶保有體系的建立和應(yīng)用，進(jìn)一步提升了企業(yè)決策、經(jīng)營分析、市場(chǎng)營銷、客戶管理的科學(xué)性，助力企業(yè)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，為建設(shè)節(jié)約型社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。差異化的、有針對(duì)性的客戶保有工作，及時(shí)有效地維護(hù)了（潛在）流失客戶對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的感知，有助于促進(jìn)客戶對(duì)于移動(dòng)品牌的認(rèn)同感。效益評(píng)估社會(huì)效益成果內(nèi)容項(xiàng)目背景項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)成果應(yīng)用情況成果可推廣性成果效益評(píng)估項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)項(xiàng)目未來展望目錄項(xiàng)目成