市場(chǎng)營(yíng)銷緒論2014.9.1

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

馬華泉

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qq:10112041

微信：joeslong

tel何一個(gè)企業(yè)有兩種且僅有兩種基本職能：市場(chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，而所有其他活動(dòng)都是成本。

彼得·德魯克蒙牛故事宗馥莉和父親楊元慶聯(lián)想進(jìn)入第一章的學(xué)習(xí)介紹學(xué)科發(fā)展本門課程的學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念是如何發(fā)展的介紹當(dāng)代營(yíng)銷的新課題一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20世紀(jì)初創(chuàng)于美國(guó)，大致經(jīng)歷了五個(gè)階段。1900-1930初創(chuàng)階段1980-1990營(yíng)銷擴(kuò)展階段1990-今營(yíng)銷創(chuàng)新階段1945-1980形成與發(fā)展階段1931-1945功能階段大約在1900年~1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的發(fā)展

1978年以后重新開始引進(jìn)、推廣和運(yùn)用，引進(jìn)和發(fā)展可分為五個(gè)階段。1978-1982引進(jìn)和吸收階段1992-2000研究和發(fā)展階段1985-1992普及和運(yùn)用階段1983-1984傳播和推廣階段2000年以后科學(xué)化和本土化階段二、本門課程教與學(xué)本課程的研究對(duì)象以市場(chǎng)（價(jià)值）為導(dǎo)向，從微觀的角度來研究顧客價(jià)值，將客戶關(guān)系融于價(jià)值交換之中的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的不斷完善。通過學(xué)習(xí)達(dá)到的目的1.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法2.研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展中的新問題3.初步運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，探討和解決企業(yè)營(yíng)銷中的某些實(shí)際問題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容

核心概念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論日程安排略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法產(chǎn)品研究法；機(jī)構(gòu)研究法；職能研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法；其他研究法課程目標(biāo)

1、理論知識(shí)目標(biāo)：（1）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的基本內(nèi)容（2）掌握市場(chǎng)分析的基本原理和方法知識(shí)（3）掌握企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的基本知識(shí)（4）掌握市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的知識(shí)（5）掌握產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷策略的基本知識(shí)2、實(shí)踐專門技術(shù)能力目標(biāo)：具備企業(yè)、市場(chǎng)認(rèn)知能力；具備分析和掌握顧客消費(fèi)心理的能力具備尋找客戶、與客戶談判的能力；具備市場(chǎng)調(diào)研的能力；具備進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的能力；具備市場(chǎng)運(yùn)作能力3、關(guān)鍵能力目標(biāo)（1）自我調(diào)整與管控能力；（2）主動(dòng)觀察與自主分析問題的能力；（3）語言表達(dá)能力教學(xué)方法

1、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法任務(wù)分解成若干個(gè)小任務(wù)，并且進(jìn)一步細(xì)化任務(wù)要求及目標(biāo)，組織學(xué)生討論2、案例分析法選擇普遍性、代表性的案例，整個(gè)學(xué)習(xí)過程是貫穿于案例分析之中，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)尋找解決問題的途徑和手段3、情景模擬法從實(shí)踐、案例和相關(guān)資料中，收集相應(yīng)素材，設(shè)計(jì)模擬情景，讓學(xué)生扮演其中的各種角色，身臨其境。4、小組合作法對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每組指定一名學(xué)生負(fù)責(zé)，帶領(lǐng)全組同學(xué)分析項(xiàng)目和任務(wù)要求，使所有參加者掌握自己所完成工作在整個(gè)操作中的位置和作用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)理論性、科學(xué)性；實(shí)踐性、變化性；復(fù)雜性、藝術(shù)性本課程的教學(xué)模式課堂講授課堂討論案例分析看錄像實(shí)證研究課程評(píng)價(jià)總評(píng)成績(jī)實(shí)行百分制，注重評(píng)價(jià)的多元性，將課堂提問、學(xué)生作業(yè)、項(xiàng)目考核、技能目標(biāo)考核作為平時(shí)成績(jī)，占總成績(jī)的40%，理論考試和實(shí)際操作作為期末成績(jī)，其中理論考試占40%，實(shí)際案例分析占20%。其中實(shí)踐能力成績(jī)1評(píng)價(jià)項(xiàng)目152平日作業(yè)203課堂辯論154課外寫作305分析能力20總分100以上占期末總成績(jī)的40%期末考試60%綜合總評(píng)價(jià)（100分）考試：閉卷，注重基礎(chǔ)知識(shí)的理解和掌握，并適當(dāng)擴(kuò)展參考文獻(xiàn)：

菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪等譯.營(yíng)銷管理（新千年版·第12版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

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報(bào)紙，雜志等相關(guān)文章，人大的市場(chǎng)營(yíng)銷雜志，市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，新營(yíng)銷，銷售與市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者，營(yíng)銷管理，企業(yè)管理，管理世界等，中國(guó)商報(bào)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，國(guó)際商報(bào)等相關(guān)網(wǎng)站說明旅游市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)站資源：1.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)：/2.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)：/3.中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)：/wenku.html4.銷售與市場(chǎng)：/5.中國(guó)旅游營(yíng)銷網(wǎng)：/6.中國(guó)旅游報(bào)：/7.中國(guó)旅游網(wǎng)：/8.旅游經(jīng)理人網(wǎng)：/9.中國(guó)旅游學(xué)術(shù)論壇：/10.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)/11.深度旅游營(yíng)銷網(wǎng)：http://www.deeptour.cc/思考與討論你對(duì)本課程的要求和建議？你準(zhǔn)備如何學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷課程？你我約定認(rèn)真教與學(xué)，努力參與，積極進(jìn)??；知識(shí)的把握，理論的研究、實(shí)際的應(yīng)用相結(jié)合；講、聽、記錄、思考相結(jié)合；課程教學(xué)和課外活動(dòng)相結(jié)合。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解（一）營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷就是銷售產(chǎn)品？營(yíng)銷就是銷售產(chǎn)品并搞好服務(wù)？營(yíng)銷還要注重產(chǎn)品創(chuàng)新？

營(yíng)銷就是產(chǎn)品定位、構(gòu)想和銷售？營(yíng)銷就是關(guān)系管理？.AMA2004年定義：營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)。它包括創(chuàng)造‘價(jià)值’，將價(jià)值溝通輸送給顧客以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。價(jià)值管理+關(guān)系管理AMA1985年定義：通過對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷等方面的計(jì)劃與實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程。產(chǎn)品構(gòu)想+銷售管理單產(chǎn)品銷售過程Page

281960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA的市場(chǎng)營(yíng)銷定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。歐洲格隆羅斯：營(yíng)銷是一種利益之下，通過相關(guān)交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。1990年，日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（JMA）指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)”。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。它強(qiáng)調(diào)了五個(gè)方面的內(nèi)容：1、營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為

2、營(yíng)銷是一種自愿的交換行為3、營(yíng)銷是一種滿足人們需求的行為

4、營(yíng)銷是一種管理的過程5、營(yíng)銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶響應(yīng)營(yíng)銷：尋找已存在的需要并滿足它。創(chuàng)造營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問題。相關(guān)專家認(rèn)為可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義：

第一、市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

第二、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。第三、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷,銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷，銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷概念的演進(jìn)1.營(yíng)銷主體的變化企業(yè)一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織2.營(yíng)銷客體的擴(kuò)展貨物勞務(wù)貨物勞務(wù)計(jì)謀價(jià)值關(guān)系3.營(yíng)銷對(duì)象的變化

顧客利益相關(guān)者4.營(yíng)銷內(nèi)容的擴(kuò)展銷售-構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷-有目的有計(jì)劃的實(shí)施管理過程-建立維持鞏固關(guān)系-社會(huì)管理過程5.營(yíng)銷目標(biāo)的變化提高銷量—主體利益滿足需求—主體利益價(jià)值及關(guān)系—實(shí)現(xiàn)多贏6.營(yíng)銷工具的變化銷售4P組合全面營(yíng)銷小結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵的演進(jìn)定義序號(hào).doc（四）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［1］市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家1、市場(chǎng)及其相關(guān)概念［2］1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場(chǎng)＝人口＋購買欲望＋購買力市場(chǎng)營(yíng)銷概念的詮釋營(yíng)銷與推銷可以想象，某些推銷工作總是需要的。然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻的認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)來購買的顧客。剩下的事情就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)。彼得德魯克營(yíng)銷定義中幾個(gè)重要概念的理解產(chǎn)品與價(jià)值產(chǎn)品：是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括實(shí)體、服務(wù)和創(chuàng)意等方面。價(jià)值：是顧客的利益與犧牲的比較。它包括（提供物）質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格組合。核心概念內(nèi)涵的變更營(yíng)銷學(xué)的核心概念是“交換”即通過提供他人所需所欲之物來換取自己所需所欲之物的過程。交換的內(nèi)涵注重需要、欲望和需求的差異交換以實(shí)現(xiàn)多贏為目的，強(qiáng)調(diào)互利互惠強(qiáng)調(diào)交換到關(guān)系的建立強(qiáng)調(diào)價(jià)值的交換全面營(yíng)銷的內(nèi)涵全面營(yíng)銷是指營(yíng)銷要貫穿于“事情的各個(gè)方面”（涉及整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷等4各方面），而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野。菲利普科特勒2006Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 1-48全方位營(yíng)銷的維度全方位營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷整合營(yíng)銷績(jī)效營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品和服務(wù)渠道銷售收入品牌和顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會(huì)顧客渠道合作