旅游管理課件-旅游市場策略

旅游市場策略

Chapter10:PoliciesofTourismMarketing學習目標本章小結關鍵概念練習題庫學會制定旅游市場廣告策略、旅游市場營銷戰(zhàn)略、旅游市場促銷策略以及旅游市場組合策略。學習目標第一節(jié)旅游廣告策略第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)旅游市場促銷策略第四節(jié)旅游市場組合策略第一節(jié)旅游廣告策略旅游廣告媒體

旅游視覺、聽覺、視聽兩用、網絡媒介的功能比較

項目視覺聽覺視聽兩用網絡信息量大小小最大真實感較強最弱強最強印象深刻度差較強強強印象持久性差較強強強保存性最好差差較好互動性無無無有第一節(jié)旅游廣告策略旅游廣告媒體

旅游廣告策劃

旅游廣告策劃

旅游產品定位

目標市場確定

旅游市場調查

旅游廣告選擇

定位勿求高

定位不穩(wěn)定

定位勿求廣

市場環(huán)境調查和分析

旅游者調查和分析

市場競爭性調查和分析

旅游廣告選擇

旅游廣告種類的選擇

主要旅游廣告媒體的種類和特點

旅游廣告種類特點和功能電視易于接近大眾旅游市場，可以使旅游區(qū)和旅游企業(yè)將他們的產品和商標在潛在旅游者面前展現(xiàn)出來，可以影響大眾旅游市場，使他們對某個特定的旅游產品保持長期的忠誠度。通過音樂、色彩、動畫的綜合運用增強震撼力，可以強化聲音、圖像、色彩、動感。由衛(wèi)星傳遞，全球可以接收，出版物可以將旅游信息傳達給特定的社會—經濟群體，可以將旅游信息傳達給特定的區(qū)域，也可以傳達較復雜的旅游信息，較電視廣告便宜。影音制品較容易影響的主要目標群體——青年人市場，可以充分利用動畫與聲音的效果，較易與影響某個區(qū)域市場。海報易于影響特定的目標市場（如購物者），成本低。國家級日報成本昂貴，僅適用于級別高，可以吸引全國范圍旅游者的旅游產品和線路。省級日報適用于當地旅游市場。地方晚報具有高度的當地市場覆蓋率，讀者量很大，容易使廣告有被“偶爾發(fā)現(xiàn)的機會”（OTC），傳播速度快，反應及時。地方周報具有高度的當地市場覆蓋率，讀者量較大，適用于高級市民，長期居民，以及白天待在家里的人，提供了大量被“偶爾發(fā)現(xiàn)的機會（OTC）”。經貿雜志適用于特定的目標市場旅游。鄉(xiāng)野雜志適用于社會經濟層次較高的旅游群體，每份雜志的閱讀人數多，可以保持一段時間。月刊、周刊用于特定的目標市場，會被家庭成員反復閱讀。路牌畫面巨大醒目，保存時間長，游客在觀光、購物途中反復觀看，印象深刻。可以依據旅游客流的變化或景區(qū)季節(jié)特色及時更換路牌，路牌本身設計精美，成為都市一道獨有的風景線。地圖（圖冊）具有導游作用，專業(yè)的信息服務，制作費用低，保存和閱讀時間長。網絡旅游廣告互動式交流，選擇面廣，選擇性強，圖像、聲音俱備，用戶可以通過菜單選擇某一產品相關方面的信息，其信息量比電視更大，也超過報刊。旅游廣告選擇

旅游廣告種類的選擇

旅游廣告時機的選擇

旅游廣告時機形式分類

集中式間斷式連續(xù)式每天信息播放次數月交替式下降式上升式旅游廣告策劃

旅游產品定位

目標市場確定

旅游市場調查

旅游廣告選擇

旅游廣告創(chuàng)意

第一節(jié)旅游廣告策略旅游廣告媒體

旅游廣告策劃

旅游廣告媒介決策

媒介與旅游產品知名度E試用知名度TE正式接觸面T頻率1頻率3頻率2（a）產品試用率和觀眾知名度之間的關系（b）觀眾知名度和展露觸及面及頻率之間的關系第一節(jié)旅游廣告策略旅游廣告媒體

旅游廣告策劃

旅游廣告媒介決策

旅游廣告效果

旅游廣告效果

旅游廣告效果評估的意義

旅游廣告效果的評估

幫助企業(yè)選擇有效的傳播媒介旅游廣告選擇合適的發(fā)布時機提高廣告作品的質量旅游廣告評估內容

旅游廣告效果評估

旅游廣告評估時間

更多實例……實例

法國促銷新口號“法國歡迎你”相關鏈接

從“春晚”看中國旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢更多鏈接……第一節(jié)旅游廣告策略第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略的含義旅游市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃旅游營銷和戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關系

營銷部門投入營銷計劃營銷執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃分析業(yè)務部門任務營銷結果評價營銷部門戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略的含義旅游市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇因素

旅游市場營銷策略選擇因素

旅游營銷策略企業(yè)資源市場同質性產品同質性產品生命周期競爭者策略競爭者數目無差異多高高投入期-少差異多低低成熟期差異多集中少低低衰退期-多第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略的含義旅游市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇因素旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義明確營銷戰(zhàn)略地位

基于業(yè)界地位的旅游市場營銷戰(zhàn)略決策

業(yè)界地位戰(zhàn)略原則營銷戰(zhàn)略目標市場領導者防御原則維持高市場占有率市場挑戰(zhàn)者進攻原則擴大市場份額市場追隨者側翼原則發(fā)揮局部優(yōu)勢市場利基者游擊原則占領足以生存的角落市場旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義鼓舞員工士氣

明確營銷戰(zhàn)略地位

統(tǒng)一市場營銷行動

增強經營穩(wěn)定性

第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略的含義旅游市場戰(zhàn)略開拓模式旅游市場戰(zhàn)略開拓模式內涵型開拓模式一體型開拓模式點軸型開拓模式外延型開拓模式多元型開拓模式互動型開拓模式主業(yè)延伸發(fā)展模式管理輸出模式圍城打援模式市場滲透

產品開發(fā)

市場開發(fā)

后向一體化橫向一體化前向一體化同心多元型

縱向多元型

橫向多元型

綜合多角化

旅游市場戰(zhàn)略中“產品—市場”互動型模式

新市場現(xiàn)有市場市場開發(fā)戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略現(xiàn)有產品新產品第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略的含義旅游市場戰(zhàn)略開拓模式旅游市場競爭戰(zhàn)略模型旅游市場競爭戰(zhàn)略模型旅游市場競爭戰(zhàn)略的評價方法

旅游市場競爭地位矩陣

質量優(yōu)勢價格優(yōu)勢

高

中

低低中高ABCDGFE旅游市場競爭戰(zhàn)略模型旅游市場競爭戰(zhàn)略的評價方法旅游市場競爭戰(zhàn)略模型選擇旅游市場戰(zhàn)略選擇矩陣圖

企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)劣勢內部資源調配外部資源調配市場開發(fā)、市場滲透產品開發(fā)、服務創(chuàng)新II

橫向一體化、合資經營I同心多角化、合作經營轉變、壓縮III剝離、清算縱向一體化、戰(zhàn)略聯(lián)盟旅游市場競爭戰(zhàn)略模型旅游市場競爭戰(zhàn)略聚類模型旅游市場競爭戰(zhàn)略的評價方法旅游市場競爭戰(zhàn)略模型選擇旅游市場戰(zhàn)略聚類模型

市場增長迅速市場增長緩慢弱競爭地位強競爭地位市場開發(fā)、市場滲透產品開發(fā)、橫向一體化剝離、結業(yè)清算II

市場開發(fā)、市場滲透、產品開發(fā)橫縱向一體化

I集中多元經營收縮戰(zhàn)略、橫向一體化III混合多元經營剝離、結業(yè)清算

集中性的多樣化發(fā)展戰(zhàn)略、合資經營旅游市場競爭戰(zhàn)略模型旅游市場競爭戰(zhàn)略聚類模型旅游市場競爭戰(zhàn)略的評價方法旅游市場競爭戰(zhàn)略模型選擇旅游市場競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

旅游企業(yè)SWOT分析旅游市場競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

不同SWOT狀態(tài)下的旅游市場營銷競爭決策

SWOT評價營銷原則營銷戰(zhàn)略方向營銷決策優(yōu)勢+機會開拓原則產品認知占領市場、領導同行、增強企業(yè)實力優(yōu)勢+威脅進攻原則品牌塑造集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢+機會爭取原則個性凸現(xiàn)隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機會劣勢+威脅保守原則有效回收隨低費用、急流勇退、占領角落市場旅游市場競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

旅游企業(yè)SWOT分析營銷競爭戰(zhàn)略決策決策者的價值觀及風險態(tài)度

外部環(huán)境的壓力

現(xiàn)行戰(zhàn)略的繼承性和企業(yè)文化的壓力

企業(yè)內部的人事和權力因素

競爭對手的反應

第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略的含義旅游市場戰(zhàn)略開拓模式旅游市場競爭戰(zhàn)略模型旅游市場競爭發(fā)展戰(zhàn)略旅游市場競爭發(fā)展戰(zhàn)略旅游市場跟進型競爭戰(zhàn)略

旅游市場進攻型競爭戰(zhàn)略

旅游市場防御型競爭戰(zhàn)略

消極防御

積極防御

第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷戰(zhàn)略的含義旅游市場戰(zhàn)略開拓模式旅游市場競爭戰(zhàn)略模型旅游市場競爭發(fā)展戰(zhàn)略旅游市場競爭營銷策略

旅游市場競爭營銷策略

旅游市場利基者營銷策略

旅游市場跟隨者營銷策略

旅游市場挑戰(zhàn)者營銷策略

旅游市場主導者營銷策略

擴大市場需求量提高市場占有率保持市場占有率確定戰(zhàn)略目標和競爭對手

選擇進攻策略

更多實例……實例

安徽順達走品牌經營之路相關鏈接

世界頂級品牌是這樣打造的

更多鏈接……第一節(jié)旅游廣告策略第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)旅游市場促銷策略旅游促銷模式旅游市場促銷種類旅游銷售形式旅游者促銷手段面談法

行業(yè)促銷手段商業(yè)促銷手段

組織展銷團與媒體合作參加交易會向公眾推銷提供多種宣傳材料借助藝術傳播文化促銷模式好奇促銷模式名人促銷模式感情促銷模式新聞促銷模式贊助促銷模式體育促銷模式展覽促銷模式教育促銷模式更多實例……實例

相聚2010年上海歡迎你

相關鏈接

大連政府實施奧運三大旅游戰(zhàn)略措施

更多鏈接……第一節(jié)旅游廣告策略第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)旅游市場促銷策略第四節(jié)旅游市場組合策略第四節(jié)旅游市場組合策略旅游市場營銷組合策略的含義游市場營銷組合與旅游者目標市場關系圖

旅游價格市場促銷旅游產品分銷渠道市場營銷組合旅游目標市場旅游品牌產品種類旅游服務旅游創(chuàng)新旅游投訴價格表價格折扣價格折讓價格優(yōu)惠市場渠道市場分類市場覆蓋產品分銷分銷創(chuàng)新銷售促進旅游廣告推銷人員公共關系產品策略

分銷策略

定價策略

促銷策略

1＋1＋1＋1>44-1

0

第四節(jié)旅游市場組合策略旅游市場營銷組合策略的特點旅游市場營銷組合策略的含義動態(tài)性

可控性

多層性

第四節(jié)旅游市場組合策略旅游市場營銷組合策略的作用旅游市場營銷組合策略的特點旅游市場營銷組合策略的含義協(xié)調內部力量的紐帶制訂企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎企業(yè)市場競爭的有力手段影響旅游市場營銷戰(zhàn)略的因素

人口-經濟環(huán)境技術-物質環(huán)境市場營銷中間商

供應商公眾

競爭者政治-法律環(huán)境社會-文化環(huán)境市場營銷計劃系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷控制系統(tǒng)

市場營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)

產品分銷價格

促銷

目標游客第四節(jié)旅游市場組合策略旅游市場營銷組合策略的模型旅游市場營銷組合策略的作用旅游市場營銷組合策略的特點旅游市場營銷組合策略的含義“6O”-“4P”-“2C”模型

目標市場顧客需求購買對象購買目的購買組織購買方式購買時間購買地點產品組合銷售促進組合價格組合銷售渠道組合成本競爭者·公共關系·廣告·人員推銷·營業(yè)推廣·后勤運儲·銷售地區(qū)·中間商·渠道類型·規(guī)格品種·質量水平·商標·包裝·服務·運送條件·折扣贈獎·信貸條件·差別價格·租賃價格·基本價格第四節(jié)旅游市場組合策略旅游市場營銷組合策略的發(fā)展旅游市場營銷組合策略的模型旅游市場營銷組合策略的作用旅游市場營銷組合策略的特點旅游市場營銷組合策略的含義旅游市場營銷組合策略的發(fā)展麥卡錫分類法雷諾漢分類法布莫斯和比特納分類法科里爾和格雷厄姆分類法菲利普·科特勒分類法第四節(jié)旅游市場組合策略促銷策略與營銷溝通的組合旅游市場營銷組合策略的發(fā)展旅游市場營銷組合策略的模型旅游市場營銷組合策略的作用旅游市場營銷組合策略的特點旅游市場營銷組合策略的含義促銷策略與營銷溝通的組合促銷策略與營銷溝通

不同促銷手段與溝通功能對照表

促銷手段溝通功能

廣告公關宣傳銷售促進人員推銷識別信息發(fā)送者能否能能控制