區(qū)域市場的規(guī)劃與運作

區(qū)域市場的規(guī)劃與運作各類行業(yè)的三四規(guī)則5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額主題內(nèi)容建材流通服務(wù)企業(yè)資源盤點與診斷建材流通服務(wù)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與營銷團隊建設(shè)各通路結(jié)構(gòu)與營銷策略制訂各種營銷推廣與業(yè)績突圍第一部分經(jīng)銷商資源盤點與市場調(diào)研自身營銷資源盤點人力資源盤點通路資源盤點市場格局與競爭特點競爭對手策略與機會分析經(jīng)銷商組織結(jié)構(gòu)與營銷團隊建設(shè)各通路結(jié)構(gòu)與營銷策略制訂各種營銷推廣與業(yè)績突圍1、自身營銷資源盤點終端展示資源：位置、面積、裝修形象、導購能力終端獲取能力：在談新終端、在建中市場終端產(chǎn)品組合資源：品牌組合、產(chǎn)品組合、價格組合廣告資源：位置、價格、獲取能力、談判議價能力物流配送與售后服務(wù)資源：車輛、倉儲、配送、安裝、維修與售后資金實力：資金、信用信息資源：裝飾公司信息、工程信息、社會關(guān)系決策資源：廠家政策、股權(quán)結(jié)構(gòu)、個人膽略2、人力資源盤點現(xiàn)有管理人員、業(yè)務(wù)人員、導購人員、服務(wù)人員數(shù)量、素質(zhì)、敬業(yè)度、信任度家裝人員、小區(qū)推廣人員與終端導購人員協(xié)同能力營銷決策人員、執(zhí)行人員與監(jiān)督考核機制工程業(yè)務(wù)人員數(shù)量、素質(zhì)、敬業(yè)度物流配送人員、技術(shù)服務(wù)人員數(shù)量、技術(shù)服務(wù)能力3、通路資源盤點終端：數(shù)量、位置、形象、導購能力家裝公司推廣：家裝公司的認同、設(shè)計師合作關(guān)系與數(shù)量、現(xiàn)有在合作家裝公司及合作信譽、可及時開發(fā)家裝公司及開發(fā)難度分銷：現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)、可開發(fā)的獨立品牌分銷商、可合作的分銷商、分銷終端獲取能力工程：在建工程數(shù)量、在跟進工程客戶數(shù)量、可成交的工程客戶數(shù)量超市：有影響的超市數(shù)量、進場政策、在談合作意向4、市場格局與競爭特點現(xiàn)有的建材主市場、次市場及分布市場高、中、低競爭特性與服務(wù)項目主要競爭對手的價格、家裝返點、服務(wù)、廣告、推廣等競爭措施終端消費者消費購買習慣、選購產(chǎn)品信息獲取渠道、信息信任渠道分析工程市場格局及招投標潛規(guī)則5、競爭對手策略與機會本品牌經(jīng)銷商公司1公司2公司3送貨安裝退貨換貨保修維修上門回訪用戶檔案。。。工具：《競爭對手市場調(diào)查表》知已知彼，百戰(zhàn)不殆！營銷策略以市場調(diào)研開始！銷售無策略，如果有策略的話，就是對市場、競爭對手、客戶、消費者的了解、洞察、應對與領(lǐng)先、超越。銷區(qū)盤點客戶顧問銷區(qū)地圖序號行政區(qū)域經(jīng)濟實力市場容量評估現(xiàn)有經(jīng)銷商現(xiàn)有銷量評估增量空間預計現(xiàn)有經(jīng)銷商盤點經(jīng)銷商資源診斷序號優(yōu)勢資源劣勢資源機會與對策風險老板遠見經(jīng)銷商意愿經(jīng)銷商實力自營終端分銷網(wǎng)絡(luò)工程業(yè)務(wù)設(shè)計師資源公司化管理核心業(yè)務(wù)團隊廣告投放物流配送售后服務(wù)……空白區(qū)域及歷史原因分析序號行政區(qū)域市場容量歷史原因開發(fā)時機與對策現(xiàn)有經(jīng)銷商診斷經(jīng)銷商資源診斷序號優(yōu)勢資源劣勢資源機會與對策風險老板遠見經(jīng)銷商意愿經(jīng)銷商實力自營終端分銷網(wǎng)絡(luò)工程業(yè)務(wù)設(shè)計師資源公司化管理核心業(yè)務(wù)團隊廣告投放物流配送售后服務(wù)……業(yè)績增量機會分析序號重要性/緊迫性業(yè)績機會難易程度責任人資源支持第二部分經(jīng)銷商資源盤點與診斷經(jīng)銷商組織結(jié)構(gòu)與營銷團隊建設(shè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計人力資源政策引人、育人、留人、激勵人管理工具的應用企業(yè)文化建設(shè)各通路結(jié)構(gòu)與營銷策略制訂各種營銷推廣與業(yè)績突圍1、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計其中人力資源部屬必設(shè)部門，可以是老板親自抓人力資源與團隊建設(shè)，但必須設(shè)置這個部門?？梢詫⒇攧?wù)管理、行政服務(wù)、物流倉儲、售后服務(wù)、采購等相關(guān)職能合并為一個綜合部。如果家裝公司要作為主渠道，須增設(shè)家裝推廣部；如果自營零售與家裝公司推廣合并考核時可以綜合為經(jīng)營部。在銷售通路中經(jīng)營部、分銷商、工程部是必設(shè)機構(gòu)，是基礎(chǔ)組織配置要求。XX公司經(jīng)營部分銷部工程部旗艦店綜合部ＸＸ店人力資源部展示中心建材流通企業(yè)傳統(tǒng)的組織機構(gòu)設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的演變與應用在多品牌運作的建材流通商家里，需要設(shè)置獨立的品牌銷售部。如果各品牌銷售部均屬衛(wèi)浴體系，可以將售后服務(wù)進行集中化管理；但瓷磚與衛(wèi)浴的服務(wù)體系相差較大，不易合并管理。XX公司服務(wù)中心XX銷售部XX銷售部旗艦店企劃部人資部ＸＸ店財務(wù)部展示中心建材流通企業(yè)多品牌為單元的組織機構(gòu)設(shè)計經(jīng)營部分銷部工程部超市部突出營銷崗位的組織結(jié)構(gòu)演變營銷是建材流通服務(wù)企業(yè)的龍頭，為推進全民營銷理念，普遍設(shè)置營銷副總經(jīng)理職位，不論外聘職業(yè)經(jīng)理，還是內(nèi)部培養(yǎng)均有此崗位的重要性?？偨?jīng)理經(jīng)營部經(jīng)理分銷部經(jīng)理工程部經(jīng)理旗艦店長服務(wù)部經(jīng)理綜合部經(jīng)理ＸＸ店長財務(wù)部經(jīng)理展示中心店長營銷副總經(jīng)理家裝、零售、小區(qū)推廣的崗位演變在各個建材市場的特性不同，可以對家裝業(yè)務(wù)、小區(qū)業(yè)務(wù)的崗位進行不同區(qū)分。如果家裝業(yè)務(wù)、小區(qū)業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售進行獨立考核，則可以將家裝部、小區(qū)部與零售部并行設(shè)置。如果家裝業(yè)務(wù)、小區(qū)業(yè)務(wù)更多為零售服務(wù)時，并且品牌具有一定的位次，可以將零售、家裝、小區(qū)推廣合并為經(jīng)營部，進行統(tǒng)管。工程部經(jīng)理分銷部經(jīng)理經(jīng)營部經(jīng)理旗艦店店長家裝主管ＸＸ店店長展示中心店長營銷副總經(jīng)理小區(qū)主管服務(wù)部經(jīng)理當自營零售終端數(shù)量與規(guī)模具有一定基礎(chǔ)時，可心設(shè)置市場督導崗位與導購培訓師崗位，進行各終端價格、日常管理進行督導及導購技巧、產(chǎn)品知識培訓的專門崗位。當需要以終端開發(fā)的重點時，可以設(shè)置終端開發(fā)助理職位，專職從事新店面的考查、建設(shè)工作。終端開發(fā)助理旗艦店店長家裝主管ＸＸ店店長展示中心店長經(jīng)營部經(jīng)理小區(qū)主管市場督導＼導購培訓師導購員導購員收銀員導購員導購員收銀員導購員導購員收銀員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員最具代表性的建材流通企業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖人力資源政策的設(shè)計用人范圍：家族式用人/企業(yè)化用人授權(quán)：親力親為式管理/授權(quán)式管理激勵：制度化激勵/人情化激勵/綜合式激勵經(jīng)營成果分配：獨享式/分享式建材市場的競爭是品牌的競爭，同時也是人才的競爭；人才的競爭其實是人力資源政策的競爭；人力資源政策的競爭是老板遠見的競爭。引人、用人、育人、激勵人引人：招不招人是觀念問題，招不到人是態(tài)度問題，留不住人是意識問題。突破熟人圈子，規(guī)范招聘流程，內(nèi)聘與外引并重。用人：賽馬不相馬，內(nèi)部競聘上崗制度；適度提升、加壓用人。育人：培養(yǎng)人是需要成本的，但不培養(yǎng)人的成本更高。留人：制度留人、事業(yè)留人、感情留人、文化留人、福利留人。激勵人：工資保證不是激勵，是保健。福利保證也不是激勵，是基礎(chǔ)。而事業(yè)平臺、內(nèi)部晉升、個人發(fā)展機會、榮譽是激勵因素。建材流通企業(yè)的管理三個階段創(chuàng)業(yè)階段：熟人管理，家庭企業(yè)、同學企業(yè)、同事企業(yè)。成長階段：能人管理，重業(yè)務(wù)高手，輕人力培育；重經(jīng)營，輕管理。發(fā)展階段：職業(yè)經(jīng)理人管理，建機制、重規(guī)范、股權(quán)激勵。管理工具的應用人員潛質(zhì)測評技術(shù)工作記錄與報告優(yōu)秀導購員、優(yōu)秀店長、優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的評選與獎勵形式業(yè)績排序、增長排序崗位職責說明書目標管理經(jīng)銷商必須應用的目標管理指標銷售目標：年度銷量、月度銷量回款率：累計欠款率、回款及時率業(yè)務(wù)人員指標：當月計劃完成率、銷量冠軍評比、最佳微笑導購員銷售效率：單員銷售貢獻、單位終端面積貢獻團隊指標：員工滿意度、員工離職率流動資金：流動資金周轉(zhuǎn)率、滯銷品占庫量與占庫率倉儲指標：總倉面積、庫存周轉(zhuǎn)率、年度銷量占庫比配送指標：當天送貨完結(jié)率、送貨準時率安裝維修指標：安裝返修率、一次安裝成功率、回訪客戶滿意度制訂明確崗位分工與職責序號崗位名稱姓名職責目標區(qū)域分工與客戶企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化：是全體員工共同的行事風格、企業(yè)內(nèi)部風氣的綜合。員工不聽你講的、不按你要求的，只按你怎么做的。文化載體：網(wǎng)站、內(nèi)刊、報紙、簡報月度評選、優(yōu)秀導購員、優(yōu)秀服務(wù)標兵內(nèi)部娛樂、內(nèi)部氣氛員工生活環(huán)境中國式員工普遍成長模式超業(yè)績階段業(yè)績提升階段業(yè)績創(chuàng)造階段獨立工作階段初步適應階段0月6個月12個月18個月24個月30個月晉升穩(wěn)定淘汰業(yè)務(wù)員判定模式心態(tài)技能心態(tài)好人品好心態(tài)劣人品差業(yè)績劣業(yè)績優(yōu)人裁人材人財人裁人材人才人裁人豺人豺員工發(fā)展?jié)摿εc業(yè)績診斷模型可明確地包括諸如領(lǐng)導能力、智力等特有品質(zhì)基于業(yè)績考核得分，強調(diào)結(jié)果/成就高表現(xiàn)尚可者考慮發(fā)展中低業(yè)績不佳者給予警告，提供有針對性的發(fā)展支持失敗者淘汰出局表現(xiàn)一般者保留原位低中高中堅力量:進入下一個發(fā)展機會中堅力量:計劃提拔，并特殊指導超級明星:多方向快速提升業(yè)績能力潛力公司知識產(chǎn)品知識客戶知識行業(yè)知識企業(yè)文化營銷政策規(guī)章制度操作方法產(chǎn)品分類產(chǎn)品屬性功效使用產(chǎn)品利益客戶需求經(jīng)營理念信用合作內(nèi)部流程行業(yè)特性競爭狀況政策標準行業(yè)趨勢業(yè)務(wù)人員知識結(jié)構(gòu)模型銷售技能營銷技能管理技能自我管理拜訪締結(jié)談判溝通回款服務(wù)客戶顧問產(chǎn)品組合價格管制渠道建設(shè)促銷廣告計劃組織領(lǐng)導監(jiān)督目標管理時間管理形象管理狀態(tài)管理業(yè)務(wù)人員技能結(jié)構(gòu)模型人脈觀人脈結(jié)構(gòu)做人藝術(shù)付出與回報服務(wù)別人，成就自己與成功在一起輕諾重信人脈關(guān)聯(lián)度豐富人脈數(shù)量提升型結(jié)構(gòu)核心人脈圈主動尊重正面溝通互惠互利我＝I＋me業(yè)務(wù)人員人脈結(jié)構(gòu)模型薪酬激勵與員工滿意業(yè)務(wù)人員績效考核的多樣性員工驅(qū)動力的來源公司員工感受不到對個人發(fā)展的關(guān)心和指引錄用時無明確的在JC內(nèi)發(fā)展方向的指導人員憑感覺摸索提高自己,公司的培訓不滿足需要上級與人員的溝通不足，缺乏對員工發(fā)展的支持和引導未幫助員工很好的分析自身，考核績效未成為引導發(fā)展的標準并反饋簡單的激勵不足以鼓勵員工積極進取培訓:聘用:使用考核激勵個人內(nèi)在驅(qū)動(個人發(fā)展+責任心)組織對員工的外在驅(qū)動高低低高目前狀況理想狀態(tài)失落靠個人發(fā)展和責任心的工作動力能維持多久?引導方向可能的退變企業(yè)內(nèi)部激勵機制分析圖能力主要工作職責業(yè)績晉升獎金加薪獎勵上級的鼓勵和表揚給員工以更高的成就感和責任感，滿足自我發(fā)展的需要肯定工作業(yè)績的直接表現(xiàn)肯定工作業(yè)績和能力的直接和長期表現(xiàn)鼓勵引導員工某些優(yōu)秀能力和潛質(zhì)發(fā)揮令員工隨時感到受關(guān)注和尊重的簡單方法目前公司的主要的方法晉升路徑單一薪級層次少，加薪空間小獎金分配是否起到了激勵效果？目前公司只有優(yōu)秀新員工獎，先進個人獎及先進集體獎，獎勵少，精神激勵手段少第三部分建材流通服務(wù)企業(yè)資源盤點與診斷建材流通服務(wù)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與營銷團隊建設(shè)各通路結(jié)構(gòu)與營銷策略制訂決策數(shù)據(jù)基礎(chǔ)各通路客戶研究營銷策略制訂營銷策略執(zhí)行各種營銷推廣與業(yè)績突圍經(jīng)銷商必須掌握的一組基本數(shù)據(jù)建材消費者最信賴的信息來源

廣告店內(nèi)POP施工人員意見親友介紹店員推薦其它裝飾施工人員21%7%56%40%21%7%家庭裝修消費者18%8%42%62%19%6%集團投資采購員20%4%61%43%4%0%各通路客戶研究渠道分類特點對經(jīng)銷商的直接作用對廠家的利益關(guān)鍵的操作點市內(nèi)零售1、利潤高，量分散2、必須以物流、技術(shù)服務(wù)作支撐3、必須有一定品牌影響1、賺取利潤2、形象店展示1、形象店展示2、根據(jù)地1、店面位置2、店員導購水平3、小區(qū)推廣裝飾公司合作1、公關(guān)費用高2、上量緩慢3、維持費用高，利潤空間少4、合作易，上量難1、品牌地位2、促進零售量3、持續(xù)銷量1、品牌地位2、持續(xù)銷量1、上對上，下對下，中對中2、產(chǎn)品與零售區(qū)分分銷渠道1、開發(fā)有難度2、管理、政策的支持3、服務(wù)的跟進4、事務(wù)繁雜1、賺取利潤2、銷量支撐3、爭取廠家的政策支持1、持續(xù)銷量2、品牌地位1、先期開發(fā)投入2、分銷政策的制訂3、維護、扶持市內(nèi)密集分銷1、價格管制有難度2、配送、技術(shù)服務(wù)3、統(tǒng)一廣告支撐1、賺取利潤2、品牌地位3、銷量1、持續(xù)銷量2、品牌地位1、價格管制2、品牌須達到一定基礎(chǔ)工程渠道1、銷量不確定2、無持續(xù)銷量3、客戶人脈資源為基礎(chǔ)1、賺取利潤2、形象工程1、短期銷量1、人脈資源的基礎(chǔ)2、非確定的因素多3、施工技術(shù)指導如何制度營銷策略？品牌定位：形象品牌策略/持續(xù)品牌策略/短期求利策略/品牌庫藏策略利益定位：市場占領(lǐng)策略/短期求利策略渠道建設(shè)：零售主導/分銷主導/工程主導競爭策略：價格競爭/服務(wù)競爭/品牌競爭廣告策略：高空廣告/戶外廣告/小區(qū)廣告/人員推廣如何制訂區(qū)域年度計劃？區(qū)域內(nèi)營銷難點與機會區(qū)域年度策略總綱銷售目標與經(jīng)銷商分解開發(fā)目標與時間計劃經(jīng)銷商維護增量目標區(qū)域營銷活動日程表總部策略、政策的支持制訂銷售目標的方法品牌提升工程上量分銷上量新市場建店、現(xiàn)有終端素質(zhì)提升、單店銷量增長、設(shè)計師推廣零售上量現(xiàn)有銷售額開發(fā)新的分銷、現(xiàn)有分銷上量、經(jīng)銷商激勵、服務(wù)政策新工程客戶的開發(fā)與合作、客戶關(guān)系維護、分銷商工程廣告、促銷、推廣、員工士氣提升、單員銷量功能提升保護目前的競爭地位市場結(jié)構(gòu)溝通：一個好漢多個幫廠家策略理解與支持管理人員認同與支持經(jīng)銷商目標員工的信心與支持分銷商成員的欣賞與支持工程客戶采購流程與對策確保應收賬款回收，鞏固客戶滿意度在商務(wù)談判中達成雙贏的協(xié)議向評估者介紹方案的特點優(yōu)勢和益處幫助設(shè)計者規(guī)劃采購要求，并將獨特的產(chǎn)品特點融入客戶采購方案中。幫助決策者進行投入產(chǎn)出分析并使之認識到采購的價值幫助發(fā)起者認識到潛在的問題和挑戰(zhàn)以及問題的嚴重性。發(fā)現(xiàn)需求購買承諾采購設(shè)計評估比較內(nèi)部醞釀使用維護采購流程銷售行動結(jié)束標志關(guān)鍵客戶發(fā)起者決策者設(shè)計者評估者決策者使用者提出采購申請成功立項開始招標開始談判簽訂合同開始下次采購家裝公司推廣要點中對中，上對上，下對下產(chǎn)品展示合作小區(qū)推廣返點操作誠信聯(lián)誼活動要跟進零售上量操作要點建大店、多建店、建好店小區(qū)推廣的配合家裝公司設(shè)計師的配合零售價格管制促銷活動配