服裝品牌推廣的營(yíng)銷方案

XXXXX2009年度品牌推廣方案/1、自身評(píng)估自身評(píng)估競(jìng)品掃描品牌定位主題提煉推廣項(xiàng)目推廣策略2、3、4、5、6、一、自身評(píng)估我們的目標(biāo)通過(guò)品牌準(zhǔn)確定位和強(qiáng)勢(shì)推廣，切實(shí)提高XXXXX服飾知名度，讓更多經(jīng)銷商、消費(fèi)者了解XXXXX服飾，躋身國(guó)際時(shí)尚大牌行列；成就強(qiáng)勁的品牌拉力，構(gòu)筑XXXXX服飾強(qiáng)勁分銷通路；借助一系列推廣活動(dòng)的展開(kāi)，推動(dòng)零售終端的銷售放量增長(zhǎng)。?品牌未準(zhǔn)確定位，品牌未推廣和傳播；?現(xiàn)有分銷渠道主要為區(qū)域市場(chǎng)，未形成全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；?現(xiàn)零售終端零后勁不足，缺乏有效的促銷手段。我們的現(xiàn)狀首先，對(duì)本品牌進(jìn)行自我檢視，看看我們有什么？還差什么？一個(gè)品牌是由各種不同的、內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)所組成；我們需要理解品牌在每一種資產(chǎn)上的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)；我們應(yīng)該嘗試去找出真正的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，并去尋求解決的方案。品牌自我檢視形象視覺(jué)產(chǎn)品通路顧客商譽(yù)品牌的形象不夠強(qiáng)、吸引力不夠產(chǎn)品質(zhì)量好、但目標(biāo)消費(fèi)者并不知曉品牌視覺(jué)形象未加強(qiáng)推廣，公眾認(rèn)知度不夠目前渠道較窄，品牌在現(xiàn)有通路上推動(dòng)較好。品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢(shì)無(wú)突出表現(xiàn)在現(xiàn)有領(lǐng)域，經(jīng)銷商及顧客對(duì)本品牌普遍認(rèn)同度尚可。產(chǎn)品產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，明顯占優(yōu)勢(shì)。但產(chǎn)品本身的閃光點(diǎn)一直不被消費(fèi)者所熟悉。如果能夠?qū)⒅釤挸鰜?lái)，并與其他類似品牌進(jìn)行類別，隨后再?gòu)V為傳播，那么顧客就更容易接受。正面

產(chǎn)品質(zhì)量非常好；設(shè)計(jì)也很不錯(cuò)。負(fù)面

產(chǎn)品好象各方面都不錯(cuò)，尤其材質(zhì)設(shè)計(jì)也不錯(cuò)；但目標(biāo)消費(fèi)者不知道。形象正面

由于公眾認(rèn)知度低，白紙好作畫，可蓄勢(shì)待發(fā)；負(fù)面缺乏傳播和推廣，公眾認(rèn)知度不足，知名度低；沒(méi)有準(zhǔn)確的賣點(diǎn)；國(guó)際背景傳播力不夠。因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)確的定位，所以難以提煉精準(zhǔn)的賣點(diǎn)。而對(duì)于風(fēng)格的走向，也并沒(méi)有細(xì)分，從而缺乏一個(gè)有效的主題，導(dǎo)致難以傳播。商譽(yù)正面

目前經(jīng)營(yíng)層面，商譽(yù)一直十分良好。負(fù)面隨著市場(chǎng)的不斷拓展，面臨在廣泛的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，在各個(gè)市場(chǎng)、各個(gè)領(lǐng)域樹立良好商譽(yù)的義務(wù)；只有公眾認(rèn)同、廣泛市場(chǎng)認(rèn)同的商譽(yù)才是真的金字招牌！顧客正面

顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量跟款式是最根本的要素。負(fù)面顧客因偶然因素而購(gòu)買；品牌無(wú)知名度，無(wú)市場(chǎng)拉力。鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，并獲得他們的認(rèn)同！通路正面

現(xiàn)有渠道建設(shè)尚堅(jiān)實(shí)；負(fù)面渠道較窄，需進(jìn)一步拓寬！終端網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理不夠；VI系統(tǒng)不夠規(guī)范。下一階段二項(xiàng)任務(wù)：市場(chǎng)拓展、標(biāo)準(zhǔn)化管理。視覺(jué)正面

企業(yè)LOGO；英文企業(yè)簽署。負(fù)面終端識(shí)別系統(tǒng)還未完善?，F(xiàn)有主色調(diào)有些過(guò)時(shí)。視覺(jué)呈現(xiàn)需個(gè)性化，所有輸出元素保持一致性！XXXXX服飾從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都有很好的基礎(chǔ)；意大利時(shí)尚品牌，擁有國(guó)際品牌背景；多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，現(xiàn)有通路建設(shè)扎實(shí)；在一定范圍內(nèi)有較好的商譽(yù)。我們的優(yōu)勢(shì)XXXXX品牌尚未強(qiáng)勢(shì)推廣，所以目前其知名度不高，公眾認(rèn)知不足；視覺(jué)系統(tǒng)不完善，品牌主色調(diào)等缺乏個(gè)性；終端形象有些混亂。產(chǎn)品賣點(diǎn)提練不夠，沒(méi)有獨(dú)特的一面；目前通路建設(shè)不足，尚需進(jìn)一步拓寬。推廣傳播不夠！最根本的問(wèn)題：品牌定位！我們的問(wèn)題二、競(jìng)品掃描一是國(guó)際品牌，如CK、D&G等國(guó)際品牌，以其個(gè)性設(shè)計(jì)高檔風(fēng)格受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎；二是西服，以法派、報(bào)喜鳥、夏蒙、莊吉等為代表主要走形象代言人路線，服裝市場(chǎng)定位為30-50歲的成功商務(wù)男士，主要市場(chǎng)分布為山東、沈陽(yáng)等北方市場(chǎng)；三是大眾休閑服，以美特斯·邦威、森馬、拜麗德、林中鳥等為代表，主要走形象代言人的路線，市場(chǎng)定位為18-25歲的年輕，學(xué)生群體，覆蓋打工族群體；四是以耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、銳力等為代表的運(yùn)動(dòng)品牌。五是如ELLEhomme、戴斯特·拉博、A.J等為代表的男士商務(wù)休閑品牌，以歐式的名字和風(fēng)格走成年休閑品牌路線；六是杰克瓊斯、馬克華菲、GXG、卡賓、jasonwood等為代表的年輕時(shí)尚品牌?，F(xiàn)有服裝分類在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)上，跟我們存有最大競(jìng)爭(zhēng)力的是五、六兩大分類。其中，五是我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1、ELLEhomme2、A.J（爵士丹尼）3、GXG4、MARKFairwhale（馬克華菲）我們先看看主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要特征。我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求：無(wú)產(chǎn)品：對(duì)外宣稱融入ELLE的時(shí)尚先鋒優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有具體細(xì)分。特點(diǎn)：簡(jiǎn)約、高品質(zhì)、時(shí)尚、號(hào)稱有藝術(shù)氣息。ELLE（homme）09春夏主題：新波西米亞風(fēng)情。ELLE（homme）：產(chǎn)品色調(diào)：黑、白、灰為主，紫價(jià)格定位：1280—1880（夏季T恤）780—1880（時(shí)代）促銷方式：全場(chǎng)8折，活動(dòng)少，力度小。櫥窗陳列：標(biāo)準(zhǔn)化、貨柜以不銹鋼為主，顯冷硬。沒(méi)特色。櫥窗陳列一般。消費(fèi)群體特征：28—35，追求品質(zhì)、內(nèi)涵的穩(wěn)重型男人。訴求：無(wú)特點(diǎn)：成熟、完美、高貴、典雅。A.J（爵士丹尼）09春夏主題：無(wú)。產(chǎn)品：以a.Jesdani為立足點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。分商務(wù)休閑、跟正裝。設(shè)計(jì)理念：以個(gè)性設(shè)計(jì)展現(xiàn)時(shí)尚，以獨(dú)特品味詮釋內(nèi)涵。A.J（爵士丹尼）：產(chǎn)品色調(diào)：黑白灰為主，紫黃價(jià)格定位：980—1880（夏季T恤） 促銷方式：季末全場(chǎng)7折?；顒?dòng)少。櫥窗陳列：標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)特色。消費(fèi)群體特征：28歲以上，追求品質(zhì)、內(nèi)涵。低調(diào)、有修養(yǎng)。訴求：GXG引領(lǐng)男人24小時(shí)的多樣生活。產(chǎn)品：都市office一族的具有紳士氣質(zhì)的兩大系列：都市街頭假日風(fēng)格都市商旅特點(diǎn)：1、街頭假日：自由、創(chuàng)新、隨意的潮流風(fēng)格。2、都市商旅：永恒、經(jīng)典、大氣主流風(fēng)格。GXG：產(chǎn)品色調(diào)：黑白，灰紫

價(jià)格定位：300-800

促銷方式：滿減送，活動(dòng)少櫥窗陳列：標(biāo)準(zhǔn)化、特色消費(fèi)群體特征：25—35接受時(shí)尚文化，都市中向往和擁有高品味和高品質(zhì)的年輕人。注：網(wǎng)上通路建設(shè)良好。訴求：無(wú)特點(diǎn)：另類、獨(dú)立、個(gè)性。馬克華菲：09春夏主題：重構(gòu)波普。對(duì)波普文化進(jìn)行了自我詮釋的再度解構(gòu)，這亦是一場(chǎng)趣味盎然的向藝術(shù)家致敬的視覺(jué)盛宴。

產(chǎn)品：歐美時(shí)尚風(fēng)情、高貴時(shí)裝藝術(shù)。

以文化名義進(jìn)行渲染。馬克華菲：產(chǎn)品色調(diào)：黑白，粉銀彩條價(jià)格定位：300—700（夏季產(chǎn)品）

促銷方式：活動(dòng)少。櫥窗陳列：標(biāo)準(zhǔn)化、有特色。以哥特式為主。消費(fèi)群體特征：20—30，是一群新新人類，他們擁有嶄新的思維、個(gè)性的視角、桀驁的言行以及時(shí)尚的生活觀。通過(guò)對(duì)競(jìng)品的調(diào)研可看出目前中高檔男裝市場(chǎng)，他們都在走時(shí)尚路線。ELLEhomme、A.J、是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。ELLEhomme，終端建設(shè)比我們要完善，從道具、裝修等方面，要相對(duì)我們更細(xì)致些。而A.J的終端建設(shè)也都是很標(biāo)準(zhǔn)化的，道具選用也都有自己的考究。但是，在這兩者之間，價(jià)格體系幾乎雷同。而風(fēng)格定位又趨于相近。GXG，相對(duì)我們品牌，整體檔次要比我們偏低，但也在走時(shí)尚路線，產(chǎn)品系列有細(xì)分，有主題。目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡定位，跟我們很接近。馬克華菲將另類發(fā)揮到極致，每個(gè)季度都融入世界不同的文化概念。以概念為主導(dǎo)。比如今年：中國(guó)式性感。所有中高端男裝都打著一樣的標(biāo)簽時(shí)尚、休閑、個(gè)性。顧客價(jià)值=GETGIVE=功能利益+情感利益成本（價(jià)格）我們可以看到：當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格又幾乎相同的情況下，只有靠提高產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的情感價(jià)值來(lái)讓消費(fèi)者獲得更高的價(jià)值滿足感。?XXXXXX要帶給消費(fèi)者什么樣的、多大的品牌附加值？三、品牌定位、主題提煉我們的契合點(diǎn)在哪里？1、從產(chǎn)品本身提煉，以區(qū)別眾多中高端男裝。

全部采用國(guó)外高級(jí)面料2、從情感價(jià)值提煉，區(qū)分其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌主題提煉城市生活節(jié)奏太快，人們精神高度緊繃，人人渴望生活節(jié)奏可以放慢；每個(gè)人都崇尚慢節(jié)奏的生活方式，以便領(lǐng)略身邊各種景色。國(guó)外高級(jí)面料，衣服與肌膚的觸覺(jué)非常好。穿著輕松，沒(méi)有拘束感，渾身舒適自在，非常暢快。自由慢節(jié)奏審視一下我們的目標(biāo)消費(fèi)群體目標(biāo)消費(fèi)群體特征：

男性，25—40歲，有文化，有追求，收入較高，是這個(gè)社會(huì)的精英階層。有自己的人生觀、價(jià)值觀。追求品質(zhì)、內(nèi)涵、格調(diào)。他們的心理特征：

他們追求自由、向往無(wú)拘無(wú)束的生活方式；?他們期望的品牌是具有實(shí)力的、能具時(shí)尚感，要求質(zhì)量及設(shè)計(jì)達(dá)到較高水平；?他們追求別樣的生活方式，出入眾多高檔咖啡廳、茶座，渴望生活節(jié)奏放慢。所以他們心中的品牌具有實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)，并且能充分得到體現(xiàn)！我們?nèi)绾瓮黄浦貒?？我們希望我們的品牌精神既能很好地提練產(chǎn)品賣點(diǎn)，又能較好地實(shí)現(xiàn)品牌連接等傳播推廣，這樣的主題概念是什么呢？根據(jù)剛才的分析，結(jié)合我們的優(yōu)勢(shì)，我們?nèi)胧种帲浩放瀑Y產(chǎn)連接點(diǎn)主題概念我們產(chǎn)品包括質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格都很好（以后應(yīng)該開(kāi)發(fā)更多人性化產(chǎn)品）我們的產(chǎn)品以其良好的質(zhì)量及風(fēng)格，陪伴我們的顧客創(chuàng)建自由、自在的生活方式。讓自由，放慢你的節(jié)奏！放慢節(jié)奏，體驗(yàn)自由！品牌核心信息?品牌定位：設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚的中高檔休閑男裝。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：ELLE