公共關(guān)系活動(dòng)的基本程序

【引導(dǎo)案例】醋海風(fēng)波

“陳醋王”是成都三圣調(diào)味品廠于1993年6月研制成功的一種新產(chǎn)品。據(jù)檢測(cè)它不合任何防腐劑，無(wú)細(xì)菌、無(wú)雜質(zhì)、無(wú)化學(xué)藥劑，是全國(guó)首家無(wú)污染香醋。正如該廠廠長(zhǎng)張琦強(qiáng)所說(shuō)：“在人類生活環(huán)境日益嚴(yán)重污染之時(shí)，能為人們提供一些綠色食品，這是一件功德無(wú)量的大事”。然而，市場(chǎng)形勢(shì)變幻莫測(cè)。自93年8月份該產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，銷(xiāo)售量并不樂(lè)觀。窮其原因，除售價(jià)略高于其它同類產(chǎn)品之外，還有一個(gè)公關(guān)的原因就是產(chǎn)品的知名度太低。為此，廠家不惜血本，開(kāi)始在公關(guān)與廣告宣傳上大做文章。于是乎，一場(chǎng)圍繞著“陳醋王”闖市場(chǎng)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，揭開(kāi)了序幕。

1993年12月5日，成都三圣調(diào)味品廠在發(fā)行量逾百萬(wàn)份的《成都晚報(bào)》和《四川晚報(bào)》上刊登廣告，聲稱“陰天吃醋不要錢(qián)”，憑報(bào)紙廣告可在成都紅旗商場(chǎng)、西郊商場(chǎng)、雙橋商場(chǎng)、跳傘塔商場(chǎng)、建設(shè)路副食品商場(chǎng)五個(gè)地點(diǎn)領(lǐng)取一瓶該廠生產(chǎn)的“陳醋王”，并為此準(zhǔn)備了12000瓶醋，雇傭了數(shù)十個(gè)學(xué)生在賣(mài)場(chǎng)臨時(shí)進(jìn)行公關(guān)宣傳。

于是，多年不見(jiàn)的排隊(duì)現(xiàn)象又在繁華的西部大都會(huì)出現(xiàn)了?！按缀ｏL(fēng)波”驟起，“爭(zhēng)醋吃”的浪潮一浪高過(guò)一浪。從7日清晨6點(diǎn)起便有些居民開(kāi)始在紅旗商場(chǎng)門(mén)口等待，至9點(diǎn)鐘商場(chǎng)前已聚集上千人。一時(shí)間人潮洶涌，萬(wàn)頭攢動(dòng)，人們揮舞著手中的報(bào)紙拼命向前擠，互相推搡、踩踏，自行車(chē)擠壞了，有人擠傷了，旁觀者切斷了慢車(chē)道，交通為之堵塞。商場(chǎng)內(nèi)的發(fā)送人員顧此失彼，手忙腳亂。贈(zèng)醋已變成了搶醋。紅旗商場(chǎng)一見(jiàn)大勢(shì)不妙，連忙高掛免戰(zhàn)牌，商場(chǎng)保安人員嚴(yán)陣以待，守護(hù)著那道搖搖欲墜的卷簾門(mén)……

幾乎同一時(shí)刻，其他四家商場(chǎng)的發(fā)放活動(dòng)也一樣亂了陣腳。一切全砸了。無(wú)數(shù)的消費(fèi)者心中涌起一種被戲弄的憤怒!他們質(zhì)問(wèn)商場(chǎng)，孰料商場(chǎng)聲稱毫不知情，他們也是受害者，他們也正為物質(zhì)與名譽(yù)方面的損失而惱火。這樣，一場(chǎng)官司不可避免地打到了工商局。

1994年1月17日，成都市工商行政管理局對(duì)“明天吃醋不要錢(qián)”虛假?gòu)V告案件作出正式處理。處理決定稱“肇事廠家成都三圣調(diào)味品廠擅自用商家名義，不兌現(xiàn)廣告許諾，造成不良后果，其宣傳的虛偽性違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第三頂，因能及時(shí)登報(bào)向商家和消費(fèi)者致歉，決定從輕處理。罰款三萬(wàn)元。有關(guān)廣告公司未經(jīng)許可即借用5家商場(chǎng)名義，其行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第二項(xiàng)，決定沒(méi)收違法所得，并罰款3000元，發(fā)布廣告的報(bào)社疏于審查，發(fā)布虛偽廣告產(chǎn)生不良后果，亦做出相應(yīng)處理?！?/p>

【案例點(diǎn)評(píng)】

這本是動(dòng)機(jī)很好、創(chuàng)意很妙的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，由于策劃者對(duì)環(huán)境因素分析不準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)公眾的心態(tài)了解甚少，對(duì)可能出現(xiàn)的情況沒(méi)有準(zhǔn)確估計(jì)，所制定的方案缺乏針對(duì)性和應(yīng)變性，僅準(zhǔn)備了12000瓶醋卻在擁有百萬(wàn)讀者的報(bào)紙上口出狂言：“明天吃醋不要錢(qián)”，并聲稱“一張報(bào)紙一瓶醋”。從而引起一場(chǎng)官司，給組織造成了很壞的影響。這個(gè)案例說(shuō)明，組織要做好公共關(guān)系工作，必須做好調(diào)查研究工作，只有對(duì)組織內(nèi)部和外部的情況都很了解，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，更重要的是防患于未然，對(duì)問(wèn)題做出預(yù)警，免于出現(xiàn)危機(jī)。另外是要做好實(shí)施工作的各項(xiàng)工作安排，這是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)性工作，是使公關(guān)工作得以成功的保證。

因此，明白公共關(guān)系的一般程序非常重要。

第六章公共關(guān)系活動(dòng)的基本程序

6.1公共關(guān)系調(diào)研

6.2公共關(guān)系策劃

6.3公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施與評(píng)估

公共關(guān)系活動(dòng)的基本程序我們做得如何說(shuō)得如何我們應(yīng)該怎樣做怎樣說(shuō)我們目前的狀況如何我們應(yīng)該做什么說(shuō)什么1、調(diào)查研究2、制定計(jì)劃3、計(jì)劃實(shí)施4、總結(jié)反饋公共關(guān)系工作四個(gè)基本步驟：公關(guān)調(diào)查R公關(guān)策劃A公關(guān)實(shí)施C公關(guān)評(píng)估E第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)研公共關(guān)系調(diào)研的地位和作用（一）地位1、公關(guān)調(diào)研是整個(gè)廣告策劃過(guò)程的首要步驟。2、公關(guān)調(diào)研本身也是公關(guān)活動(dòng)的一種方式。（二）作用1、提供信息保障2、實(shí)施環(huán)境監(jiān)測(cè)和開(kāi)展問(wèn)題預(yù)警3、塑造組織形象一、公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容（一）組織自身狀況調(diào)查

1、基本情況（1）組織的總體情況，如組織的性質(zhì)、任務(wù)、類型與規(guī)模，組織的管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、主管部門(mén)等；（2）組織經(jīng)營(yíng)情況，如組織經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針、戰(zhàn)略，組織對(duì)社會(huì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其特色等；（3）組織榮譽(yù)情況，如組織的光榮歷史、發(fā)展史上的重大事件及影響、組織對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)、獲得的各種獎(jiǎng)勵(lì)等；（4）組織文化情況，如組織信念、組織精神、信條、組織的道德規(guī)范、組織的文化傳統(tǒng)及組織的名稱和各種識(shí)別標(biāo)志等的文化涵義等。2、組織實(shí)力情況調(diào)查（1）組織的物質(zhì)基礎(chǔ)情況（2）組織的技術(shù)實(shí)力情況（3）組織的財(cái)務(wù)實(shí)力情況（4）組織成員的待遇情況（二）相關(guān)公眾狀況調(diào)查1、公眾構(gòu)成情況調(diào)查內(nèi)部公眾構(gòu)成情況：成員數(shù)量、專業(yè)構(gòu)成、年齡、性別構(gòu)成、角色、能力構(gòu)成、文化程度、職務(wù)職稱構(gòu)成、需求層次構(gòu)成、勞動(dòng)態(tài)度、思想素質(zhì)構(gòu)成等。外部公眾構(gòu)成情況：外部公眾的數(shù)量、分布空間、特征、需求、與組織的關(guān)系狀態(tài)、對(duì)組織的重要性、對(duì)組織的依賴性等。2、公眾評(píng)價(jià)情況調(diào)查主要包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、人員素質(zhì)、組織外向活動(dòng)的評(píng)價(jià)如何。（三）傳播媒介狀況調(diào)查1、大眾傳播媒介的分布情況，如地域分布、行業(yè)分布、類型分布、數(shù)量分布等情況。

2、大眾傳播媒介的功能作用情況，如傳播范圍、傳播內(nèi)容、傳播特色、傳播效果、傳播者的威信等情況。

3、大眾傳播媒介所需的信息情況，如一定時(shí)期內(nèi)大眾傳播媒介的報(bào)道中心、新欄目的開(kāi)辟、編輯和記者需要的內(nèi)容等方面的現(xiàn)實(shí)情況。（四）組織環(huán)境調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查還包括對(duì)社會(huì)組織相關(guān)的各種社會(huì)環(huán)境狀況進(jìn)行調(diào)查，它主要包括以下內(nèi)容：

(1)法律政策環(huán)境調(diào)查。是指對(duì)一切同組織發(fā)展有關(guān)的中央、地方的各種法律、法規(guī)、政策的調(diào)查，企業(yè)組織應(yīng)充分掌握諸如《企業(yè)合同法》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《勞動(dòng)法》等法律的內(nèi)容。

(2)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查。是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行調(diào)查，了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，借鑒同行業(yè)各組織的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)橫向聯(lián)系。

(3)社會(huì)環(huán)境調(diào)查。是指調(diào)查本社區(qū)的重大問(wèn)題，了解社區(qū)的文化，包括社區(qū)的人口就業(yè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、治安保衛(wèi)、福利保障以及社區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、社區(qū)意識(shí)等。（五）組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀實(shí)質(zhì)是社會(huì)組織公共關(guān)系的現(xiàn)有狀態(tài)組織形象——就是社會(huì)公眾對(duì)組織的全部看法和評(píng)價(jià)。組織形象檢測(cè)

1009080706050403020100

102030405060708090100組織形象地位四象限圖

IIIIIIIV美譽(yù)度知名度美譽(yù)度=順意公眾／知曉公眾人數(shù)知名度=知曉公眾人數(shù)／調(diào)查公眾總?cè)藬?shù)（六）組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)基本狀況的調(diào)查組織今天的公關(guān)狀況與組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的沿革有不可切割的聯(lián)系。要調(diào)查研究一下我們都曾做過(guò)哪些努力？目前正在做哪些努力？效果如何？有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，有哪些失敗的教訓(xùn)應(yīng)予吸取。目前公關(guān)工作最亟待改進(jìn)的是什么？有待努力的方向又是什么？二、公關(guān)調(diào)研的基本方法（一）基于調(diào)查對(duì)象的范圍的分類

1、普遍調(diào)查

2、抽樣調(diào)查

3、典型調(diào)查

4、重點(diǎn)調(diào)查

5、個(gè)案調(diào)查（二）基于資料收集方式的分類

1、觀察法

2、訪談法

3、問(wèn)卷法

4、文獻(xiàn)法

5、測(cè)量法三、公關(guān)調(diào)研的一般步驟五調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（一）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)

1、標(biāo)題

2、指導(dǎo)語(yǔ)

3、個(gè)人特征資料

4、問(wèn)題常見(jiàn)的問(wèn)卷題型1、開(kāi)放式問(wèn)題2、封閉式問(wèn)題（1）是否式（2）多項(xiàng)選擇式（3）排序式（4）等級(jí)式（5）條件式3、半封閉式問(wèn)題（二）提問(wèn)的內(nèi)容

1、事實(shí)問(wèn)題

2、態(tài)度問(wèn)題（三）問(wèn)卷制作的程序

1、明確目的

2、構(gòu)建框架（1）以相關(guān)理論為依據(jù)分解中心概念（2）設(shè)計(jì)開(kāi)放性問(wèn)題，做試探性小規(guī)模調(diào)查（3）采用查閱文獻(xiàn)、個(gè)案研究等方式收集資料

3、選擇題型（1）研究問(wèn)題的性質(zhì)（2）問(wèn)卷實(shí)施的方式（3）被調(diào)查者的特點(diǎn)（4）將來(lái)資料的分析處理方法

4、編制問(wèn)卷初稿

5、征詢?cè)嚋y(cè)，考察定稿

6、組織、實(shí)施調(diào)查（四）問(wèn)卷編制應(yīng)注意的問(wèn)題1、不要使用予以模糊和有歧義的詞語(yǔ)例：晚上在家時(shí)，你是否經(jīng)?？措娨?？A經(jīng)常看B有時(shí)看C很少看D不看更正：A經(jīng)?？矗恐?次以上）B有時(shí)看（每周3-4次）

C很少看（每周1-2次）D不看2、同一題中不能包含兩個(gè)以上的概念例：“您對(duì)它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”

更正：您對(duì)它的價(jià)格滿意還是不滿意？

您對(duì)它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？3、提問(wèn)的語(yǔ)詞應(yīng)通俗易懂，避免超出被調(diào)查者知識(shí)和能力所及的范圍例：請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)VCD2.0版本技術(shù)？

你贊成高考采用標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)計(jì)分嗎？4、提問(wèn)應(yīng)注意條件限制例：你認(rèn)為政府的福利政策合理嗎？5、避免問(wèn)題、答案選項(xiàng)的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維例：“××牌號(hào)的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，您是否準(zhǔn)備選購(gòu)？”

6、陳述問(wèn)題應(yīng)盡量不用否定句，避免答卷者因忽視其中的否定詞二而誤解題意例:您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？7、應(yīng)避免提出帶有刺激性的問(wèn)題，防止傷害被調(diào)查者的感情，引發(fā)拒答或答題不真實(shí)例：您至今未買(mǎi)電腦的原因是什么？

（a）買(mǎi)不起

（b）沒(méi)有用

（c）不懂

（d）軟件少

B：您至今未購(gòu)買(mǎi)電腦的主要原因是什么？

（a）價(jià)格高

（b）用途較少

（c）性能不了解

（d）其他第二節(jié)公共關(guān)系策劃（計(jì)劃）

一、公共關(guān)系策劃的含義

公關(guān)策劃，就是公共關(guān)系策劃者，為實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動(dòng)方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計(jì)的思維過(guò)程。二、公共關(guān)系策劃的基本要素目標(biāo)的確立（公關(guān)形象的定位）目標(biāo)公眾的認(rèn)定主題提煉項(xiàng)目設(shè)計(jì)選定公關(guān)模式（一般公關(guān)活動(dòng)）時(shí)空選擇媒體整合確定預(yù)算評(píng)估成效（審定方案）撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)【引導(dǎo)案例】上海世博會(huì)牡丹江活動(dòng)周，牡丹江城市形象大使亮相/share/263254705/2327309186城市品牌(一)確定公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)1、常用的公共關(guān)系目標(biāo)

(1)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之中，要讓公眾有足夠了解。

(2)開(kāi)辟新市場(chǎng)、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)之前，要在新市場(chǎng)所在地的公眾中宣傳組織的聲譽(yù)，提高知名度。

(3)參加社會(huì)公益活動(dòng)，并通過(guò)適當(dāng)方式向公眾宣傳，增加公眾對(duì)組織的了解和好感。

(4)創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式、生活方式。

(5)爭(zhēng)取政府了解組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要是否得到支持等情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。

(6)讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會(huì)、參加各種社會(huì)活動(dòng)的情況，以提高組織的聲譽(yù)。

(7)處在競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)時(shí)刻，要通過(guò)聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭(zhēng)取有關(guān)公眾的支持。

(8)發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過(guò)程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。2、公關(guān)目標(biāo)確定的原則（1）與公眾的利益、社會(huì)的準(zhǔn)則相結(jié)合

(2）與組織的總體目標(biāo)相一致

(3)目標(biāo)概念具體化例1：“向潛在的投資者進(jìn)行更有效的信息傳播?！保偰繕?biāo)）

“在×月×日前，通過(guò)調(diào)查，形成一份潛在投資者的通訊錄，并與他們進(jìn)行不少于三次的通訊聯(lián)系?！?/p>

（具體子目標(biāo)）(4)目標(biāo)要簡(jiǎn)明扼要不可太多太復(fù)雜

在具體的每一個(gè)目標(biāo)中，要注意一個(gè)目標(biāo)只能包含一個(gè)結(jié)果。例：知名度的目標(biāo)不要和美譽(yù)度的雜攪在一起，應(yīng)明確分開(kāi)敘述。

(5)目標(biāo)間要分清層次，理順關(guān)系目標(biāo)要根據(jù)其相互間的關(guān)系及在實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)中的作用，形成從急到緩，從短期目標(biāo)到長(zhǎng)期目標(biāo)的逐步過(guò)渡的先后時(shí)間排序，并對(duì)每個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出具體的嚴(yán)格的規(guī)定。還要適當(dāng)考慮目標(biāo)應(yīng)變的靈活性問(wèn)題，注意留有一定的余地以應(yīng)付隨時(shí)可能出現(xiàn)的不測(cè)風(fēng)云。（四）公關(guān)目標(biāo)制定的方法采用目標(biāo)管理中常用的目標(biāo)樹(shù)的方法。這種方