戰(zhàn)略管理與企業(yè)持續(xù)發(fā)展

企業(yè)成長目標：做大、做強還是做久？

——規(guī)模擴張、競爭力提高還是持續(xù)發(fā)展“做大企業(yè)”目的在于擴張企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)由小到大的飛躍。打造一個具有巨額銷售額、龐大資產(chǎn)、遍布全球的企業(yè)帝國，是很多企業(yè)家和CEO們的夢想。《財富》雜志按銷售額排名的世界500家大公司可以認為是“大企業(yè)夢想”的實現(xiàn)者。“做強企業(yè)”強調(diào)的是提高企業(yè)的競爭實力，企業(yè)競爭力主要不體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模大?。m然規(guī)模大小也是企業(yè)競爭實力的一個衡量指標），而主要體現(xiàn)在企業(yè)單位資產(chǎn)提供給股東的回報、滿足消費者需求程度等方面，一般而言，資產(chǎn)收益率、市場占有率等指標是衡量企業(yè)強弱的指標。“做強企業(yè)”不同于“做大企業(yè)”，大企業(yè)可能是強的，但不必然是強的企業(yè)，小的企業(yè)一般較弱，但也可以是強的企業(yè)，這一點在信息社會的今天更是如此。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@企業(yè)持續(xù)發(fā)展：做久企業(yè)“做久企業(yè)”則更多的是一個時間、動態(tài)的目標，要解決的問題是如何在劇烈的環(huán)境變化下、激烈的市場競爭中保持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營、長盛不衰。所謂“百年企業(yè)”、“基業(yè)常青”就是用于描述樹立“做久”目標的這類企業(yè)。“大”企業(yè)未必能夠持久，象美國安然公司、日本活力門網(wǎng)絡門戶公司這樣的“龐然大物”也會一夜之間轟然倒塌；“強”企業(yè)如果不能夠持久地保持自己的競爭優(yōu)勢，也就無法永久的“強”。對于企業(yè)家而言，能夠“做大企業(yè)”不容易，“做強企業(yè)”更不容易，但能夠“做久”企業(yè)則更加困難。因為“做大企業(yè)”可以通過兼并重組、可以通過一些偶然的機遇、可以依賴某個企業(yè)英雄的某些決策或行為，而“做強企業(yè)”則需要培育自己相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢；“做久企業(yè)”與“做強企業(yè)”又不同，“做久企業(yè)”不僅需要在一段時期內(nèi)具有競爭優(yōu)勢，而且需要企業(yè)持久地具備競爭優(yōu)勢，那些短期內(nèi)對培育企業(yè)競爭優(yōu)勢有利、而長期看不利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和行為是不能符合“做久企業(yè)”的要求的。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@企業(yè)持續(xù)發(fā)展與企業(yè)生命周期從平均意義上說，世界500強平均壽命為40~50歲，跨國公司平均壽命為11~12歲，在日本和歐洲，企業(yè)的平均生命周期為12.5年。在美國，有62％的企業(yè)平均生命周期不到5年，存活能超過20年的企業(yè)只占企業(yè)總數(shù)的10％，只有2％的企業(yè)能活50年。因此，企業(yè)組織總體上呈現(xiàn)出高死亡、短壽命的特征。然而，一些優(yōu)秀的企業(yè)卻能夠擺脫這種“短壽”的“宿命”。我國有“同仁堂”、“全聚德”這樣的“百年老店”，而瑞士勞力士、美國杜邦和德國西門子等這些公司，其年齡都超過200歲。在美國，花旗銀行、寶潔公司、強生公司、默克制藥、通用電氣公司、福特汽車公司、IBM公司、3M公司、波音公司、迪斯尼公司、摩托羅拉公司、惠普公司、索尼公司、沃爾瑪公司這18家企業(yè)平均年齡達到98歲。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@中國企業(yè)進入追求“持續(xù)發(fā)展”目標的新階段如果按照做大、做強和做久的目標來劃分，中國企業(yè)自改革開放發(fā)展至90年代中期，我國絕大多數(shù)企業(yè)還停留在追求做大的階段。進入《財富》雜志的世界“500強”是很多企業(yè)的夢想。企業(yè)主流目標是“做大”。20世紀90年代中期以后至21世紀初，隨著我國加入WTO的步伐的加快，我國企業(yè)開始關注國際競爭力問題，企業(yè)主流目標是“做強”。現(xiàn)在，中國企業(yè)開始意識到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，已經(jīng)認識到企業(yè)發(fā)展的目標是在做大、做強基礎上的做久，打造“百年企業(yè)”，保證“基業(yè)常青”。追求“做久”目標，關注如何培育真正意義上的核心競爭力問題，關注自己的社會責任。中國企業(yè)進入追求“做久”的主流目標的新階段。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的基本邏輯企業(yè)戰(zhàn)略制度基礎文化建設資源約束成長管理企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略管理講座zhanglei@企業(yè)持續(xù)發(fā)展

需要什么樣的制度、戰(zhàn)略與文化制度基礎：持續(xù)經(jīng)營的現(xiàn)代公司制度與科學的管理制度戰(zhàn)略管理：圍繞培育核心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略中國企業(yè)成長過程中的三大戰(zhàn)略陷阱

——多元化——廣告制勝——跨越式發(fā)展企業(yè)文化企業(yè)文化：企業(yè)長期發(fā)展的力量源泉“百年企業(yè)”的精神文化基礎：正確的利潤觀（企業(yè)社會責任）“百年企業(yè)”的制度文化要求：超越企業(yè)家生命周期在繼承的基礎上創(chuàng)新發(fā)展企業(yè)文化戰(zhàn)略管理講座zhanglei@卓越管理的標志

卓越的管理在本質(zhì)上需要卓越的戰(zhàn)略思維和卓越的戰(zhàn)略管理。當今的管理者必須從戰(zhàn)略的角度思考公司的狀況，思考變化的環(huán)境對公司的影響。簡而言之，戰(zhàn)略管理的基本要義是從一個整體的長遠角度來管理一家公司。

與此相反的是：隨意即時的行動，憑感覺，碰運氣。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@

產(chǎn)品與市場范圍增長向量競爭優(yōu)勢資源整合與協(xié)同作用企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素戰(zhàn)略管理講座zhanglei@戰(zhàn)略管理的任務明確公司使命與目標戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定與選擇戰(zhàn)略實施與控制企業(yè)確定其使命，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境設定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的實現(xiàn)進行謀劃，并依靠內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@

企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次結構：

1、公司戰(zhàn)略：探索企業(yè)各種經(jīng)營和投資的最佳組合。決定企業(yè)應當從事何種經(jīng)營；擴展、限制何種經(jīng)營。決定資金、資源的流動與配置。

戰(zhàn)略態(tài)勢：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略

2、經(jīng)營單位戰(zhàn)略（事業(yè)部戰(zhàn)略）

針對某個業(yè)務領域所制定的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略：成本領先、產(chǎn)品差異化、集中一點

3、職能戰(zhàn)略:主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營銷、財務和生產(chǎn)等，如何更好地為各級戰(zhàn)略服務，從而提高組織效率。（生產(chǎn)過程自動化）

財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、生產(chǎn)運作戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理講座zhanglei@

二、明確企業(yè)使命與目標戰(zhàn)略管理講座zhanglei@（３）所采用的技術和開展的活動——采取什么樣的方式滿足顧客的需求。明確企業(yè)的使命與愿景

要想獲得一個在戰(zhàn)略角度上清晰明了的業(yè)務界定，必須包括三個要素：（１）顧客的需求，也就是盡力要滿足的需求是什么?（２）顧客群，也就是需要滿足的對象是誰?戰(zhàn)略管理講座zhanglei@三、戰(zhàn)略的形成外部環(huán)境：宏觀、行業(yè)及競爭環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境：資源、能力及核心競爭力分析戰(zhàn)略管理講座zhanglei@戰(zhàn)略分析的思路通過研究外部環(huán)境，公司確定：它們可能會選擇做什么通過研究內(nèi)部環(huán)境，公司確定：它們能做什么

要想在21世紀競爭格局下取得成功，公司必須積累自己獨到的資源和能力，而這又必須適應不斷變化的外部環(huán)境。公司能做什么和要做什么的契合會促進公司發(fā)展戰(zhàn)略意圖、追求戰(zhàn)略使命以及形成戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@宏觀環(huán)境：政治經(jīng)濟技術社會文化公司資源、能力與核心競爭力行業(yè)及競爭環(huán)境公司所面臨的機會和威脅關鍵經(jīng)理人員的個人志向、商業(yè)哲學及倫理標準共有價值觀及文化決定一家公司戰(zhàn)略形勢的因素組合有關內(nèi)外部因素的組合影響的結論，公司內(nèi)外部因素的戰(zhàn)略意義備選戰(zhàn)略的確認和評價制定適應整體形勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析的思路戰(zhàn)略管理講座zhanglei@四、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

成長的方向與手段：方向

集中于單一產(chǎn)品或服務的成長垂直一體化多元化經(jīng)營手段：

內(nèi)部成長外部交易型成長戰(zhàn)略管理講座zhanglei@企業(yè)成長的方式戰(zhàn)略管理講座zhanglei@密集型成長戰(zhàn)略——集中于單一產(chǎn)品或服務的成長

產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略模型

市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理講座zhanglei@市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指實現(xiàn)市場逐步擴張的拓展戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略可以通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、開發(fā)新市場、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢等單一策略或組合策略來開展，其戰(zhàn)略核心體現(xiàn)在兩個方面：利用現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場實現(xiàn)滲透、向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品實現(xiàn)滲透。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品開辟新的市場領域的戰(zhàn)略。它是通過發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群，從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。通過這一戰(zhàn)略，它可以使企業(yè)得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道，對于企業(yè)的生存發(fā)展具有重要的意義。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,是指考慮在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來擴大銷售量的戰(zhàn)略。例如，原來只生產(chǎn)化妝品，現(xiàn)在增加生產(chǎn)洗滌用品。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是建立在市場觀念和社會觀念的基礎上，企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，以滿足顧客需要，增加銷售的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@垂直一體化戰(zhàn)略只有在垂直一體化能顯著加強公司競爭地位的情況下，垂直一體化戰(zhàn)略才有吸引力。

后向整合：

*降低采購成本*加強對生產(chǎn)過程的控制，以塑造差別化優(yōu)勢。

前向整合*在行業(yè)價值鏈中，離最終銷費者越近，越易取得產(chǎn)品的差別化。*降低銷售成本戰(zhàn)略管理講座zhanglei@垂直一體化的劣勢1、提高公司在行業(yè)中