基于顧客價值共生營銷模型

基于顧客價值共生營銷模型

共生營銷作為一種有效的競爭合作方式之所以越來越受到國內(nèi)外企業(yè)的重視，可以從如下幾方面來概括:共生營銷可以最優(yōu)化支配營銷預算，提高營銷效率并獲得成本優(yōu)勢;共生營銷可以實現(xiàn)跨行業(yè)交叉銷售，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售量的增長;共生營銷可以鞏固已有的市場地位，有利于進入新市場;共生營銷可以減少企業(yè)之間無益的競爭，通過聯(lián)合增強企業(yè)的競爭實力；共生營銷有助于企業(yè)的多角化戰(zhàn)略，降低企業(yè)進入的市場風險。

但隨著時代的變遷，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，消費者也越來越不容易被打動，誰能夠擁有忠誠的消費者，誰就可能得到立足和發(fā)展?；诖?，在企業(yè)價值的基礎上，本文添加了顧客價值角度，將提高顧客價值的能力作為企業(yè)建立共生營銷關系的出發(fā)點，通過合作更好的滿足顧客要求來在共生伙伴內(nèi)部中形成一個向心力，增加相互之間的牽制來減少不穩(wěn)定因素對共生營銷的影響。

從前人對共生營銷的理論研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學者關注的是共生營銷活動給企業(yè)創(chuàng)造的價值，突出了企業(yè)價值的最大化。這樣做雖然可以短期為企業(yè)帶來銷售額上漲、利潤增加的好處，但從長遠來看，不利于核心能力和競爭優(yōu)勢的構建。

以顧客價值為導向構建企業(yè)核心能力，倡導的是一種把顧客利益放在首位，在實現(xiàn)顧客受益，讓顧客完全滿意的同時使企業(yè)受益，達到顧客與企業(yè)“雙贏”的經(jīng)營理念。如果企業(yè)想在長期的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，就必須特別有助于實現(xiàn)顧客所看重的核心價值，對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務進行不斷改進和研發(fā)，以滿足顧客價值的新需求。但是在目前企業(yè)所處的經(jīng)濟文化快速發(fā)展的環(huán)境中，越來越多的企業(yè)開始減負，留下具有競爭優(yōu)勢的業(yè)務，拋棄非核心業(yè)務，企業(yè)不可能在價值鏈的各個環(huán)節(jié)都保持競爭優(yōu)勢。所以，為了更好的滿足顧客需求和最大化顧客價值，企業(yè)開始尋求合作，共生營銷逐漸被廣大企業(yè)所接受。企業(yè)開展共生營銷活動應以顧客價值為導向，以通過合作提高顧客價值為準則來選擇共生伙伴，通過營銷共生著力培養(yǎng)企業(yè)對顧客需求的預測和反應能力；迅速將新觀念、新技術溶入產(chǎn)品的能力；適應不同的經(jīng)營環(huán)境的能力以及綜合各種因素進行價值創(chuàng)造的創(chuàng)新能力等為內(nèi)容的核心能力體系。

綜上所述，要推動企業(yè)的持續(xù)成長，一方面要掌握顧客價值演變的方向，另一方面要不斷地推動相應的企業(yè)價值創(chuàng)造活動的創(chuàng)新和重組。顧客價值是企業(yè)識別顧客、細分目標市場和造就新興市場的原動力。顧客價值具有非常重要的戰(zhàn)略地位，因此企業(yè)共生營銷活動應從基于競爭的視角向基于顧客的視角轉(zhuǎn)變，從顧客價值角度對共生營銷模型進行思考，并以此為中心制定企業(yè)的共生營銷計劃。

一、構建基于顧客價值的共生營銷模型的邏輯思路

前人研究的共生營銷通常是將焦點放在如何削減成本、進入新市場、減低風險等企業(yè)價值最大化上，而不是放在如何使企業(yè)和顧客的價值兼顧方面。本文的共生營銷模型在共生伙伴的選擇和實施過程中不僅僅要關注如何使企業(yè)價值得到提高，更關注顧客的需求變化，以更有效的方式提供優(yōu)異的顧客價值從而達到共生營銷的目的——創(chuàng)造企業(yè)利潤。該邏輯關系如圖所示。

從上圖可以看出，共生營銷的重點是將企業(yè)目標和顧客目標有機的結合起來。由于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)自身實力的緣故，企業(yè)很難靠獨立的力量去達到企業(yè)與顧客之間的平衡，管理層也很難在顧客需求與企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務之間達成統(tǒng)一。如果顧客需求和企業(yè)目標沒有相互選擇以及保持相當?shù)乃?，那么企業(yè)很可能會因為缺少核心能力和競爭優(yōu)勢而處于下風。如果要在快速變遷的環(huán)境中達到這種平衡，企業(yè)營銷目標就必須跟顧客的目標緊密地結合在一起，新技術的廣泛應用和競合觀念的出現(xiàn)，可以彌補企業(yè)自身實力不足的共生營銷使得這種企業(yè)價值與顧客價值之間的平衡成為可能。

企業(yè)制定共生營銷計劃為了出現(xiàn)下面幾種結果：第一，達成企業(yè)的營銷目標；第二，贏去新顧客并留住現(xiàn)有顧客；第三，降低企業(yè)營銷成本和風險，提高現(xiàn)有顧客所帶來的利潤；第四，更好地為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展提供幫助。因此，共生營銷計劃不僅僅以顧客價值為出發(fā)點，而且還應該以完成企業(yè)目標為基礎。這就需要建立適應于營銷合作的評估系統(tǒng)，來對顧客價值的變化和企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)程度來進行評估，而評估的結果又會影響共生營銷計劃，這是一個循環(huán)的過程。

二、我國企業(yè)實施共生營銷還有待解決地問題

共生營銷對我國企業(yè)的貢獻很大，但是它對實施的企業(yè)和企業(yè)所處的環(huán)境要求也是很高，因此，并不是每個企業(yè)都有能力去實施共生營銷計劃。針對中國企業(yè)自身以及目前所處的大環(huán)境，在實施共生營銷計劃時，一般會遇到如下幾個問題需要解決:

1.組織結構以及管理水平

共生營銷涉及多個組織之間的協(xié)調(diào)問題，沖突可能隨時出現(xiàn)，因此，需要企業(yè)有一個柔性化的組織結構以及敏捷化管理。我國企業(yè)目前的組織結構大多仍是金字塔式的多層次管理模式，組織層次多嚴重制約著管理信息的敏捷傳遞及問題快速簡潔的解決?；诖耍扇」采鸂I銷的企業(yè)應該從如下內(nèi)容入手：減少管理環(huán)節(jié)，增加工作團隊的權限，簡化業(yè)務流程、提供技術支持等。

2.有技能、有專業(yè)知識的員工缺乏

在中國，雖然企業(yè)逐步認識營銷的重要性了，但營銷部門的重心仍然是銷售，除此之外并無太大的職能，其內(nèi)部人員知識的深度和廣度還適應不了共生營銷計劃的需要，在對決策的領悟和執(zhí)行方面必然要打折扣。因此，應加強對員工的培訓工作，培訓的內(nèi)容大概有如下內(nèi)容：學習能力、職能技術、相應的任務和職責理解力、協(xié)商技術、計算機技術等。

3.內(nèi)外部環(huán)境中信用機制的缺乏

企業(yè)共生關系確定以后，建立長期的信任合作關系是促使共生營銷成功的關鍵。信任可以消除對投機行為的擔心，而投機行為是交易成本中的一個來源。合作伙伴之間的信任能促使每個成員以長遠的眼光參與共生，成員之間關系的協(xié)同也相對容易些。與國外企業(yè)相比，中國目前還缺乏一個成熟的信用機制和完善的法律環(huán)境。為了彌補這些給我國企業(yè)共生活動帶來的不確定性，企業(yè)在建立信用機制的同時，合作企業(yè)之間還應該有一個共同的遠景和交流的平臺，通過高層之間頻繁的交流和互訪來提升共生營銷的穩(wěn)定性。

總體而言，由于中國與西方發(fā)達國家在經(jīng)濟和文化上的時空差距，從企業(yè)價值和顧客價值兩方面考慮的共生營銷模型在中國只能有選擇、動態(tài)的“洋為中用”，不可照搬照套。共生營銷并不是對于任何行業(yè)中的任何企業(yè)都適用，它存在一個適用范圍。針對中國目前的情況，有兩大類市場中的企業(yè)，需要盡快學會并熟練使用共生營銷來取得領先優(yōu)勢。

第一，處于完全競爭的成熟行業(yè)市場，如家電、PC機等，我國企業(yè)還沒有掌握其真正的核心技術，其產(chǎn)品、定價、渠道的同質(zhì)化程度高，導致產(chǎn)業(yè)整體的利潤率很低，使得利用共生營銷來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，通過我國企業(yè)之間的聯(lián)合是獲取技術和品牌優(yōu)勢的最佳途徑。

第二，一些個性化需求突出的行業(yè)，如旅游、房產(chǎn)、家居、金融、專業(yè)服務